湖南新安居建材大市场营销策略及执行报告 2010-87页

株洲新安居建材市场营销总纲及执行报告,专业的才是,BEST,谨呈：株洲新安居置业,我们的目标,我们的一切研究都以现实条件为根底,以共同的目标为导向,以有效解决问题为宗旨,我们的目标实质上是工程的宏观愿景,现实的目标体系那么是随着市场的变化和工程开展在动态变化的,近期目标,通过短期运作，实现一期开盘成功销售，实现资金的快速回笼,远期目标,株洲家居建材交易市场整体能够成功运营，为开发商塑造品牌价值,工程背景及约束条件 是我们研究考虑的重要因素,时间紧迫：预期目标为2021年5月28日开盘；,工程整体市场形象尚未清晰树立，客户对工程认知度很低；,问题界定,本工程属典型的商业未完全成熟区域，,二次启动的商业工程,现状：,工程地处属于二次启动，形象受损，必须形象再塑造。,目前任务是确保强势启开工程销售并成功实现资金回笼。,如何将工程一期成功启动,首次,问题界定,升腾,开启,大型专业市场首次启动一般特征,：,启动,经营状况存在不确定性，客户疑虑重；,前期营销推广难以确定全保执行到位；,工程市场认可度低；,区域认知度低；,辐射范围窄；,问题界定,抓住怎样的利好消息来颠覆商业气氛缺乏的固有形象及市场认知？,以怎样的概念树立工程形象？,如何扭转商家的认可程度？,为商家描绘出未来怎样的商业景象？,通过怎样的营销手法来完成招商及销售？,商业首次启动主要难点：,启言:,工程成功操作需要倚靠以下报告中提到策略的逐一落实，形成整体的合力才能保证工程成功运营。假设单倚靠其中的一招二招将很难凑效，所以今后工作整体的方案运筹和各分项工作的执行落实非常重要!,思维导图：为了实现本工程的目标，我们进 行了严谨的分析与研究。,营销租总攻略,工程背景分析,启动攻略,推广方案,工程推广策略；,推广媒介策略；,活动方案；,推广节点安排。,工程市场背景分析；,工程产品分析；,工程SWOT分析；,工程客户分析；,营销现状分析；,工程现状总结。,工程启动关键要点；,启动整体策略；,工程推售时机判断。,工程形象策略；,工程客户策略；,工程展示策略；,工程效劳策略；,现场销售策略,阶段性具体执行工作,第一局部：工程背景分析,工程市场背景分析；,工程产品分析；,工程SWOT分析；,工程客户分析；,营销现状分析；,工程现状总结。,市场背景分析,专业市场的升级，大力开展服装、五金机电、汽车及专业、批发市场规划：,株洲市商品专业批发市场应以重点布局、资源整合、改造提质、功能创新为开展思路，实行对,传统商 品 零配件、建材专业市场，增强辐射力，塑造商品专业批发市场的新形象。,对现有布局重复的专业市场，如建材市场、电气水暖市场、机电产品市场、摩托车汽车配件,市场等，应坚持“在开展中整合，在整合中开展的原那么，通过整合开展调整布局，提升市场品位。,新增专业及批发市场群：规划建设河西东湖市场群、芦淞区枫溪市场群。,市场背景分析,芦淞区依托市级商业中心，重点是改造、提升、优化现有服装专业市场群，突出服装交易特色，打造芦淞市场品牌形象。因此，在芦淞区除建设与服装产业配套的专业市场和在枫溪市场群建立农副产品、畜牧产品专业市场外，原那么上不再建设其它专业市场，现有的其它专业市场要通过整合迁出。,荷塘区依托中南农副产品物流中心与铁路公路交通优势和生态优势，结合该区的产业特点，发挥荷塘区对株洲市所辖五县市的窗口与辐射作用。改造整合农副产品专业市场，建设陶瓷产品专业市场、汽贸汽配市场和机电产品市场以及家俱市场，原那么上不再新建其它专业市场。,本规划期内重点建设的专业市场、批发市场、市场群：,石峰区依托株洲冶炼厂、田心电力机车厂、株洲化工厂、湘江氮肥厂、株洲玻璃厂、恒力建材等国有大型工业企业，整合株洲建材市场，建设以白石港为中心的规模大、规格高、经营标准的石峰建材大市场、杉木塘五金机电灯饰大市场、株洲北站中南金属材料大市场和农资专业市场，利用云田的花木产业优势，建设云田花木大市场。对不能在有形市场交易的工业品，如有色金属、电力机车等，应以高技术手段为载体，建立资讯发布、网上交易平台的现代化专业市场。,天元区根据天元区的政治文化教育中心的特点，除建立东湖市场群外，近期内原那么上不建立专业市场，对现有建材等专业市场要通过整合进行搬迁。远期规划在新火车站建成后，可依托湘江风光带与新火车站人流密集的特点，建设一个具有特色的旅游产品专业市场。,品牌主力店，市场规模大，品类齐全,不够档次和规模,环境差，脏散乱,集贸市场租铺,专业市场批发,街边店面零售,专业市场的换代选择,市场背景分析,核心商圈商业混沌，缺乏建材家居市场领袖。,以品牌建材家居主题的国际大连锁尚未出现；,建材家居类市场整体档次不高，缺乏高端消费场所；,工程概况,占地,120,亩，总建筑面积,25,万平方米，,3000,个商业铺面，,规划总投资达亿元，对外宣称湘中南地区最大的建材市,场之一。集交易、展示、采购、批零于一体。在临湘江边将建造两栋,33,层高的住宅。,工程技术经济指标,规划总用地面积：平方米,规划总建筑面积：平方米不含地下车库,其中：建材市场面积：平方米,住宅面积：60000平方米,综合楼面积：20000平方米,配套商业面积：平方米,单身公寓面积：平方米,其他面积：平方米,容积率：,绿地率：16.8%,建筑密度：55.9%,工程规划,规划：,整体规划有12栋建筑，分三个主题，家居建材住宅。,1栋是红星美凯龙家居市场，地下1层地上5层共6层楼，地下1层楼为停车场，地上5层位家居商业旺铺，建筑面积共10万平方。,2栋正在规划设计中。,3到11号楼栋是建材市场。其中3栋/4栋为综合楼，共8层，地下1层为停车场，1-3层是临街商业旺铺，4-8层是为商户提供的绝佳办公场所。3栋正在打地基，4栋已在建。5栋/6栋共2层、7-11栋共3层，主体结构已完工。,12栋是为商户提供的临江住宅，坐享绝佳景观资源，风光无限好，预计下半年推出。,工程营造舒适的消费环境，为消费者提供家居建材一站式一条龙效劳。,工程成为株洲地区家具建材装饰材料集中批零采购中心。,红星美凯龙,建材市场,住宅,规划中的,2#,区位优势：,株洲大道与湘山路交汇处 ，大河西片区无此等集群建材家居市场，,30,万人口,新城集中了株洲中高端置业的客群。,工程SWOT分析,工程优势分析,规模优势：工程占地120亩，总建面积25万平方米，株洲领先，集合交易、展示、办公和居家于一体的功能最全的家居建材批零采购采购中心。,规划优势：,政府作为行政中心规划的河西，在其今后城市商业网点规划中亦无同业态的市场。,交通优势,：,与京珠高速，武广高铁，株洲一桥、二桥和株洲五桥形成立体交通网络。,经营优势：并非全售物业，局部持有，整体经验管理降低商户经营风险，1号栋10万多平方持有。,品牌优势：红星美凯龙家居品牌强势进驻，迅速提高强化工程品牌,道路：本案的主展示面临湘山路，而湘山路那么是一条T字形路。,工程SWOT分析,工程劣势分析,停工：今年,6,月停工至今，市场猜疑声音很大。,环境：区域现有的商业气氛缺乏以支撑本案如此大体量的商业模式,形象：原操作思路损伤了本案该有的市场形象。,工程SWOT分析,工程时机分析,株洲缺乏家居建材旗舰航母，工程是行业的标杆,开展：周边住宅群集中，入住率提高，大量的建材家居的需求急需购置。,政府对专业市场的整合，本工程为政府重点支持工程。,主力店：引进红星美凯龙，带动大体量商业采购需求。,城市化建设及房地产市场的开展刺激家居建材市场的开展,工程SWOT分析,大体量商业运营难度高,面对现有专业市场的竞争，客户的抢夺,工程威胁分析,房地产政策的不稳定性，影响行业的开展,工程属性：,区域中南最优,符合城市规划城外大市场潮流，大交通成就大市场。,功能最齐全,交易、展示、商务 。,产品最吻合,为家居建材交易市场量身定制，配备各类专业服务。,本工程市场定位理解为：,湘中南一站式家居建材商业旗舰,升级换代、行业领导、行业创新的家居建材商贸航母,本工程将树立株洲家居建材市场标杆形象；未来将具有极强的市场辐射力。,工程属性界定,工程客户构成分析,通过我司的市场调研结合工程市场定位、具体的业态定位等因素综合考虑:目标客户群体主要有两大类投资客户与自营客户。,投资客户,具有较强的投资能力；,资金雄厚，投资意识强；,注重产品升值空间，追求利益回报；,多为二次以及二次以上置业者。,自营客户,注重工程周边商业气氛；,对地段、交通、规模、市场成熟度有一定的要求；,偏好于良好的经营环境；,商业配套设施要求较高。,说明：本案自营客户主要来源于,株洲,的建材、家居、小五金以及分散于其他各县各大市场经营家居建材产品的客户等。,核心目标客户群,客户群分析,购置物业用途定位,客户特征分析,客户类型,购买特征,经营型商户,注重运营成本，对价格较为敏感；,出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；,现实性强、随大流，喜欢跟风；,容易受到广告宣传和现场氛围的引导。,投资型客户,1,、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；,2,、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；,3,、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。,自营型客户,投资型客户,所占比例,30,-40%,60%-70,区域来源：整个株洲及周边的经营者,职业特点：相关行业经营者。,置业目的：用于自营或投资并不转卖，投资根据市场行情进行转让或者自营。,置业特征：大局部已有商铺，或者从事建材行业经营。购铺目的是为了继续经营或者扩张经营。投资者那么为根据市场经营情况是放租还是自营。,经济能力：家庭年收入10-30万以上。,核心客户：约,30%,区域来源：市区及周边县市的高收入者,职业特点：政府机关公务员、企事业单位职员或其他个体经营户等。,置业目的：尝试分散投资，通常放租或者等待物业升值为主。,置业特征：大局部都有投资商铺的经历或者其他投资经历，购铺目的是尝试新的投资方式，提高投资收益等等；,经济能力：家庭年收入8万以上,重要客户：约,35%,区域来源：周边乡镇的较高收入者,职业特点：企业管理人员、技术人员，有稳定收入的工薪阶层,置业目的：固定投资,置业特征：价格和回报是决定其是否投资的主要因素,经济能力：家庭年收入,5,万以上,较重要客户：约,25%,区域来源：周边乡镇，或在市内谋生的乡镇人,职业特点：乡镇工作人员、富裕村镇居民,置铺目的：入城投资,置业特征：大局部没有经营经历，购铺目的主要是能够为在城市进行置业和投资收益；,经济能力：家庭年收入5万以上,潜在客户：约,10%,目标客群分析,经营客户需求分析,说明：,本案客户需求分析主要是从商业经营者的角度出发。,根据调查，客户需求,主要因素考量有：经营风险、面积大小、楼层区域和配套等。,从面积需求方面看：,陶瓷系列 ：,150,或以上 卫浴系列：,60150 ,家居装饰品系列：,3050 ,居家生活配件系列：,2045 ,从业态需求方面看：,陶瓷、板材系列需要良好的品牌形象展示面，加上由于产品其自,身体积和重量等原因，通常情况下选择在一楼。,从配套需求方面看：,仓储与交通物流条件是商业经营者颇为关注的必备条件，尤其本工程是以 批发经营为主，在仓储等配套要求较高。所以本案的仓储问题必须解决。,工程的业态定位和划分，是建立在对目标客户群体的需求分析之上，这也是工程能否运营成功的关键。,工程与老市场的竞争分析： 以行业领导者的竞争姿态占位市场，促进市场升级换代。,成熟市场成为消费习惯,生活配套齐全,交通便利，货运方便,影响城市生活,汽运交通不便,市场陈旧，无专业设备,管理混乱,老市场优劣势：,工程竞争的优劣势：,Vs,大交通成就工程是新安居家居建,材市场最优选址,规模大，专业配备,交易、展示、物流一体化,配套未完善，生活不便,偏远陌生,红星美凯龙进驻带动大量商家和购置客户。,市场竞争态势：,竞争分析,营销启示： 以第三代升级家居建材发市场为炒作概念，突出城市规划趋势，现代家具建材,开展趋势、先进专业的经营理念，核心是要营造并激发舆论。,湘安居红星美凯龙优劣势：,工程营销现状：,工程前期营销推广工作未铺开，根本没有向目标客户树立工程形象，仅仅是告知性的宣传，前期停工形成一定负面影响。,无具体的招商和销售政策。,未来经营无落实的规划方案，仅停留在宣传口号上。,工程营销现状及问题总结,营销现状分析,工程营销现状及问题总结,我们面临的问题：,如何快速建立差异化的工程市场形象，让工程在家居建材交易行业高调亮相？,如何采取有效的手段积蓄客户？,招商与销售如何互动，招商政策的制定？销售政策？具体政策的延续性难以落实贯彻。,未来家居建材市场的经营理念？如何落实行之有效、能见能执行的经营方案？,营销现状分析,第二局部：工程启动攻略,工程启动关键要点；,启动整体策略；,销售时机判断。,启动关键要点,加强推广，建立形象；专业运营，确保经营；开展系列营销活动，提升商业气氛形成持续关注；招商与销售策略结合，确保开盘成功。,销售难点细项,工程启动关键策略,如何让现有经营商户对工程开展前景产生信心。,启动关键要点,借助政府力量，制造营销舆论，为工程树立信心。,销售难点细项,工程启动关键策略,工程目前经营条件受限，市场短期内经营气氛难以呈现。,启动关键要点,做旺场地，可引进专业经营管理公司，树立经营管理形象。,销售难点细项,工程启动关键策略,工程现场冷清、客户认知度低，认可度差，属于二次启开工程；,启动关键要点,加强推广策略，建立领袖形象、营造市场口碑。,销售难点细项,工程启动关键策略,如何吸引经营户，而兼顾投资客户？,启动关键要点,招商销售同时进行，采用最正确销售模式实现双边共赢。,工程启动攻略：做好价值形象工程；借力发挥。,启动攻略,信心回归,充分利用外展场场地做足旺场文章；,区域占领，展场完美包装，到达旺场子、树立市场口碑；蓄势待发。,政府公关，借助政府部门树立信心；,开发商责任心表达，系列举措。,树立全新市场形象，描绘未来商业运营景象，彻底颠覆固有的偏僻形象；蜕变重生。,开展经营商户活动；,树立信心。,借助政府部门引发话题，引发社会关注；,顺势开展行业论坛活动，聚焦行业前景；,把握契机；羊群效应，以红星美凯龙带动客户,旺场树碑,借势引题,商业联动,启动攻略,价值塑造,外力拉动,开发商要有决心，市场才能有信心。,开发商敢担风险，市场才没有风险。,关键举措1：该断不断，反受其乱：开发商利用自身优势促进行业,大户、行业巨头在市场开业进入本工程。,关键举措2：笼络大户，让利旺场：舍小利于大户，盈利于整个市,场，看好市场30年。,关键举措3：收买人心，共荣市场：根据开业三年，每年营业时间,达12个月那么按购房价进行返利折扣(针对自购自营客户。,成也萧何,败也萧何,信心提升,树立市场信心，三大举措。,信心回归,政府公关：,对政府部门展开公关，取得政府政策扶持和实质支持。,重点攻关，,技术监督局、交警大队、税务局、工商局等等。,通过建设、后期运营展示等系列动作，树立工程运营的未来形象，给商家以信心。,信心回归,举措一：引入知名商业经营管理公司,合作有三种：1参谋效劳形式，由开发商自组团队管理；2全委代理形式，委派专业团队驻场效劳；3贴牌运营，借助其品牌运作。,举措二：,开发商先投,1000,万推广基金，确保市场培育期,的 营销推广资金，确保开业成功。,举措三：,先期力推与红星美凯龙签订合作协议。,通过建设、后期运营展示等系列动作，树立工程运营的未来形象，给商家以信心。,信心回归,举措六：改善客运交通。引进公交线路；寻找小型私家客运车资源合作，短途接送市场商家和客户；市场预购两辆大型客车，前期作为看楼车，亦作为工程形象车。,举措四： 如有条件，提供大型专业的物流基地和配套效劳。,举措五：,引进专业物流团队，为商户解决短途货运接驳，物流基地至市场，货运站至市场。,通过活动高调宣传，炒热市场，提升工程的知名度，确保客户对工程的经营信心。,工程系列营销活动规划,借势引题,围绕工程造势点，我们将其分为：,一、前期针对性强的引起区域广泛关注的大事件,如：借力政府：邀请政界人士，发表工程片区的前景规划,行业协会发言：通过行业协会，确定行业开展前景规划活动,“红星美凯龙有奖认知活动“大客户恳谈会,“产品说明会“认筹客户联谊会,二、销售过程中的推广主题事件,如：聘请国内行业专家开展顶峰论坛；,知名经营管理公司签约会。,3-11,栋商铺明年,5,月到,6,月开盘,工程进度,4-6,个月的热销期,销售周期,竞争剧烈，应及早入市,市场竞争,工程、包装、推广、销售、筹划准备,销售前提,销售时机判断,1,月,30,日完成现场包装,入市时间,2月22日前正式开始认筹咨询登记,认筹时间,首批商铺,5,月至,6,月,开盘,开盘时间,销售时机判断,推售,进度表,商业销售需一气呵成，不能中断，防止人气回落；,实行批量，多批次推出策略，不断制造销售高潮；,实行按照区域进行合理搭配推出，通过价格杠杆实现销售控制，实现利润最大化；,4,月下旬,启动,VIP,客户甄选,6月份中旬,工程开盘,推出3-11栋商业,11,月中旬,开盘,推出,3,、,4,栋,8,月中旬,第二批,VIP,认筹,推出,3,、,4,栋公寓,12,月下旬,第三批,VIP,认筹,推出,12,栋住宅,2,月,15,日,启动客户,登记,2,月下旬,启动内部,认筹,第三局部：营销总攻略,策略总纲,形象策略；,客户积累策略；,价值展示策略；,效劳策略；,销售策略,策略总纲,策略4：线上造势，线下聚客策略不放弃区域内特殊的客户渠道如现有交易市场渗透性宣传)，通过“大客户恳谈等活动，创立立体化客户来源渠道。,策略1：大客户先行，通过红星美凯龙，提升工程知名度与美誉度；,策略2：自我中心化策略始终坚持中心化原那么，形象与推广坚持标杆和领导者的调性，坚持工程是株洲家居建材交易中心未来开展方向；,策略3：工程整体运营策略坚持工程第一，产品第二的原那么，让产品通过高档的工程形象实现价值最大化；,形象策略,湘中南家居建材交易中心,世界级家居建材航母,区位属性：,工程名称与区域的合一，工程的辐射力,产品属性：,从工程规模以及运营特征，工程的市场领导者,客户积累策略,客户积累策略,1,市内外展场，工程展示、客户接待、意向客户登记,客户积累策略,2,营销活动“大客户恳谈、“产品推介会“红星美凯龙进驻事件,客户积累策略,3,户外,T,牌形象导入，引起市场的关注、眼球效应,客户积累策略,4,报版宣传，区域规划、行业开展、工程的核心价值导入,客户积累策略,5,现有市场的商户一对一拜访；搭建行业、商会聚客平台。,客户积累策略,6,行业网站、刊物切入，增强工程影响力，拓宽客户区域,客户积累策略,7,广泛联动，老带新、转介，扩大销售队伍，全民皆兵,价值展示策略,现场包装展开方向,视觉系统,触觉系统,视觉系统,作为湘中南最高端家居建材交易中心的产业聚集性,展示区开辟工程营销中心周边范围作为工程形象展示区，高绿化率，规划合理，导视系统清晰，高规格展示,售楼处浓缩工程精华卖点，销售气氛良好营造，功能布局合理，促进成交。,宣传资料,销售物料大气，设计美观，信息充分传递,展示区,展示区,售楼处前广场,构成元素：,标记步行系统指示牌,休闲广场帆布遮阳伞、灯杆旗，导视牌，地毯。,现场售楼部导视系统完善，售楼部内部装修风格表达大气、严谨、表达工程的高规格和现代化商贸气质，传递给客户工程恢弘气势及美好前景。,售楼处内部,触觉系统,宣传资料月刊、海报、折页、宣传片、?人和家居建材信息快讯?,目的：展示工程形象、表达工程品质、传递品牌信息,要求：高贵大气/卖点清晰、明确/放大工程亮点,1、工程的区域价值、气质的阐述,2、工程规划、交通、配套,3、人和品牌信息,目的：使客户充分了解工程的优势和亮点，在客户头脑中建立高端市场形象，形成价格支撑,要求：高贵大气/卖点清晰、明确/放大工程亮点,1、工程的区域价值、气质的阐述,2、工程规划、户型及卖点提炼,4、工程系统化的家居建材交易方案,5、人和品牌信息,目的：使客户更直观地了解工程的优势和亮点,要求：大区域模型、工程模型、一期模型、分户模型,目的：三维展现工程高品质生活，感染客户，并可以作为工程的礼品赠送给客户,月刊、单页,海报,沙盘,影视宣传片,品牌、效劳树立策略,创立新安居家居建材交易中心VIP会员效劳；,所有工作人员服装风格统一、讲究，,接受礼仪培训，胸牌用中英文注释；,我们没有销售代表，而是一对一的客,户经理，表达客户的尊贵感。,24小时客户热线,销售策略,返租销售对商铺的促进作用主要表达在以下几个方面：,作用一：投资主体与经营主体实现了一定程度的别离，通过有商业管,理能力的经营者实现商场的整体良性运营，保证了投资主体,的回报，增强了投资主体的投资信心。,作用二：解决了产权分散所带来的统一规划与经营问题,返租销售模式对商铺销售的重要作用,销售策略,根据工程的实际情况，针对工程的体量，如何实现快速销售，为了吸引更多的客户，综合工程实际情况建议采取如下模式销售：,方案二：,5,年包租，年回报率,8%,，,5,年共计,40%,；前,3,年一次性在总房款抵扣，后两年按照月或者季度给付,优势：,1降低投资客的投资门槛、投资风险，较高的投资率能保证客户在市场培育期内有稳定的租金回报；,2开发商承担的风险小，在市场培育期过后，已经将铺位返还给业主，不用承担太多的后期经营旺场的压力。,案例： 如以工程一楼商铺实现11000元/平方米为计算案例,目标价格：11000元/M2 三年包租价格：110001-24%=14474元/M2,三年租金收益：1155元三年(36个月-3个月免租期)*单价 35元/月/M2 ,三年实际单价：14474元/M2-1155元=13319元,面积,（,M,2,）,单价,（元,/M,2,）,总价,（元）,返租单价,（元,/M,2,）,返租总价,（元）,3,年返租金额,（元）,年返租金额（元）,三年实际租金收益（元）,50,11000,550000,13319,665950,159828,53278,57750,通过上述案例计算，工程实际销售价格为11000元/平方米，通过返租的利诱吸引更多的客户从而实现更,高效的成交，前期对于开发商而言，将会在税费方面有局部的损失，可通过后期的溢价弥补。,方案一：,3,年返租，年回报,8%,，,3,年共计,24%,，一次性在总房款抵扣，降低门槛,短期返租3年返租的优劣势：,优势：,1降低投资客的投资门槛、投资风险，较高的投资率能保证客户在市场培育期内有稳定的租金回报；,2开发商承担的风险小，在市场培育期过后，已经将铺位返还给业主，不用承担太多的后期经营旺场的压力,劣势：对于投资客而言，需承担更多的返租期后投资回报率偏低的现实,长期包租5年包租的优劣势：,优势：,1相对短期返租，能更大程度地降低投资门槛、投资风险，更能吸引客户的投资兴趣；,2对于开发商，是开发商实力的表达，能承担投资客的稳定租金回报、同时承担经营上的压力，实际只需承担2年的租金压力；,3对于业主，能较长时间地保证其稳定的租金收益；对开发商可以使使销售利益最大化；,劣势：,1对开发商而言，承担的返租风险太大，倘假设在市场经营不善的情况下，开发商不仅仅要背负上沉重的经营压力，同时要承担投资客的租金收益，因而将背上沉重的资金链包袱。,2对于业主，返租期限过长会使他们失去对市场在短期内旺场后租金较快成长的遐想，投资的欲望被打折扣。,短期返租与长期包租的优劣势比照分析,第四局部： 推广执行方案,工程推广策略；,推广媒介策略；,活动方案；,工程宣传推广方案。,推广总体策略,抢占市场先机，以产品领先和营销速度赢得市场。,制定针对性策略,思路,，在短时间内见效果、出成效,高举高打,密集推广,活动促销,媒体和宣传物料的投放必须密集轰炸，海陆空全面覆盖。,以媒介推广为推广主线，其它活动营销为辅线。,以规模领先商业旗舰为形象向导，张扬工程独一无二的新价值。,霸主地位,客户策略：以目标客户为出发点，上门行销，组织售楼员走出去，再把客户请进来。,锁定目标客户群，主动出击，抓住客户：,以广告推广、活动推广为主线，充分利用报纸、月刊、短信、直邮、路牌、导视系统、现场包装，营销及活动组织等。,传播,客户,客户甄别及筛选,:,针对现有家具建材市场的商户群体进行分析，不停的甄别筛选出诚意客户，针对诚意客户展开公关，最终促成成交。,营销客户,组织客户,有序组织；售楼员上门行销，市场形成口碑传播:,通过上门访谈，了解客户需求，推广工程。,有效有序的组织，进行客户分级梳理。,旺场,树形象,聚人气,总体策略：以小众媒介为主，群众媒介为辅。,报纸软文、新闻、网络制造舆论，以现场、户外为客户拓展媒介，以活动物料、访谈等形成工程价值传递。,特殊人群定点投放市场商户和行内货车司机派送印有工程资料的纸巾盒、挂历等等。,影响力,大 众,小 众,现场媒介,物料,媒介组合策略,旺场,树形象,聚人气,影响力,折页、招商手册、户型单张,VIP,卡、派单、挂历,、纸巾盒,短信、经营户派单,入户访谈行销,外展场围墙、导视,易拉宝、吊旗,区域图、销售控表,报纸软文,网站,月刊、折页、招商手册、户型单张,VIP,卡、派单、挂历、纸巾盒,外展场围墙、导视,易拉宝、吊旗,区域图、销售控表,形象蓄客期,跟着红星美凯龙一起赚钱,开盘期,各个阶段推广主题：,热销持续期,一日3000万商机，犹豫是时机的天敌,世,界级家居建材商贸航母,千万的生意，,1000,亿的商机,千万生意缔造亿万磁场,立体交通网络，财富的加速器,跟着成功者一起成功，是经营的永远真理,财富漩涡，家具建材领袖,犹豫是致富的天敌，1000亿商机稍纵即逝,桥通、路通、财通，让一局部人先富起来,对经营者说,:,商机来了，时机改变人生,1000亿财富空间，打响投资金算盘,谁先动，谁先富！,商机，不等人！,追随行业领袖，抢铺新安居！,好铺头，才有好赚头,对投资者说,:,未售先抢滩，新安居狂掀财富热浪,家居建材市场头等舱,交易中心，财富口岸,招商如是说,:,阶段主题：,跟着红星美凯龙一起赚钱,阶段媒介：现场、户外、路旗、招商手册、短信、软文、网络、专业杂志,阶段任务：通过软文、新闻制造 要拆的舆论、解说专业市场边缘化的趋势。,通过户外，路旗拓展客户空间。,通过专业市场媒介，引导行业内的经营户。,通过线下活动直接与客户沟通，摸清市场。,第一阶段：形象蓄客期(2021年12月2021年2月底,主 题： “美凯龙签约仪式及VIP客户正式预约登记发布会,时 间：2021年2月下旬,地 点：星级酒店,活动形式：签约及VIP客户正式预约登记发布会,出席嘉宾：市领导、开展商、红星美凯龙、协会领导家、相关家居建材大客户；,助阵媒体：报纸、电视台、网站,目 的：开展商阐述定位思考，及做旺工程的经营信心；,与行业大客户的联谊,为工程招商销售启动造势,“签约仪式，针对红星美凯龙的进驻，举办签约仪式及,VIP客户正式预约登记发布会。,活动方案,阶段主题：五年包租 每年8%稳定投资收益,阶段媒介：现场、户外、路旗、月刊、短信、软文、网络、专业杂志,阶段任务：通过软文、新闻制造投资稳定性和平安性,通过户外，路旗拓展客户空间。,通过专业市场媒介，引导行业内的经营户自购自营。,第二阶段：投资吸客期(2021年3月1日2021年4月1日,主 题： “装饰建材顶峰论坛,时 间：2021年3月下旬日,地 点：酒店,活动形式：论坛及晚宴,出席嘉宾：协会领导、开展商领导、前期VIP客户及行业的经营户约20-30家；,助阵媒体：报纸、电视台、网站,目 的：调查行业经营大户对工程的看法和需求；,投资客户的顾虑和担忧；,强化投资客户的投资意向及进驻商户的决心。,“装饰建材开展趋势顶峰论坛让投资客户和自营客户，了解行业需求，与客户共同沟通工程开展前景；提升客户投资欲望和信心。,活动方案,阶段主题：,8000,元买铺,40,年产权 几十万收益,阶段媒介：现场、户外、路旗、月刊、短信、软文、网络、月刊,阶段任务：通过软文、新闻制造投资价值、升值空间和升值前景。,通过户外、报纸、月刊提升客户投资预期。,通过专业市场媒介，引导客户内心投资兴趣和欲望。,第三阶段：价格展示期(2021年4月1日2021年5月1日,阶段主题：千万的生意，1000亿的商机,阶段媒介：现场、户外、路旗、月刊、短信、软文、网络、专业杂志,阶段任务：通过软文、新闻制造投资稳定性和平安性,通过户外，路旗拓展客户空间。,通过专业市场媒介，引导行业内的经营户自购自营。,第四阶段：开盘预告期(2021年5月1日2021年5月28日,主 题：认筹客户VIP金卡升级及联谊会,时 间：2021年5月10日开盘前15天左右,地 点：营销中心,活动形式：VIP升级说明会出席嘉宾：所有认筹客户,助阵媒体：报纸、电台、网站。,目 的：开盘前的市场预热。,通过联谊形成互动，了解客户需求增强客户购置信心 。,通过联谊会平台启动VIP金卡升级活动对认筹客户诚意度进行摸底调查。,“认筹客户VIP金卡升级及联谊会引爆聚焦关注，扩大市场影响力，助推开盘销售。,活动方案一,活动方案二,聘请株洲知名主持人，参与开盘活动，引爆市场开展话题，获,得市场高度关注。,主 题：开盘活动,时 间：2021年5月28日,邀请嘉宾：VIP卡客户、政府机构领导。,邀请媒体：报纸、电视台、网站。,目 的：引爆销售,阶段主题：一日3000万商机，犹豫是时机的天敌,阶段媒介：现场、户外、路旗、短信、派单、网络、折页、 月刊,阶段任务：通过市场热销，稳固销售目标。,通过分析市场容量，以数据支持，制造紧迫感。,第五阶段：持续热销期(6月1日10月31日,第五局部：阶段性具体执行工作,分 析 提 纲,营销推广策略,营销总控图,关键节点：,2,月,15,日客户登记,2,月,22,日认筹,5,月,28,日开盘第一批单位,6,月上旬交易中心第二批单位,工程节点：,1,月底,1,号楼主体封顶,3,月,1,日,12,号栋新设计方案确定,5,月,2,号栋设计方案确定,3,、,4,号栋主体封顶,推广安排：,推广主题：,营销活动：,主：,T,牌、活动、围墙、月刊、灯杆旗、网络,辅：商户深入访谈、软文,主：,T,牌、活动、围墙、灯杆旗、网络、,DM,辅：商户深入访谈、报版硬广,活动营销,跟着红星美凯龙一起赚钱！,五年包租 每年,8%,稳定投资收益,8000,元买铺,40,年产权几十万收益,主力店签约仪式即,VIP,认筹正式启动,红星美凯龙有奖认知活动,业主答谢会,认筹客户联谊会,行业峰会即财富论坛,3,号栋正负零,开盘活动,7,月,3-7,栋装修方案确定,千万的生意，,1000,亿的商机,一日3000万商机，犹豫是时机的天敌,投资论坛开播,营销阶段策略,1、形象导入/市场预热期：2021年1月3月,一、任务目标：企业品牌宣传、工程形象导入，市场形象建立；,二、执行策略：,现场包装策略启动，营销中心、工地围墙包装全面启动；,借助媒体推介会、大客户恳谈会等活动，导入楼盘形象，推广企业品牌，引起业内传播，引发市场关注；,营销阶段划分及策略,营销阶段策略,2、一期认筹期：2021年2月2021年5月,一、任务目标：在株洲市场上具有一定知名度，积累一定数量的客户；,二、执行策略：,认筹策略制定得当：设定多重认筹优惠，吸引客户持续关注；,认筹信息传递快速、有效：派单、短信、户外、报广、车载多媒体组合，确保群众和小众人群覆盖到位；,置业参谋专业培训到位、工作状态良好：加强置业参谋谈客技能培训，同时制定多重认筹奖励制度，刺激置业参谋成交激情；,营销阶段划分及策略,营销阶段策略,3、一期开盘热销期：2021年5月28日2021年6月31日,一、任务目标：第一批商铺强势推出，5月28日第一批商铺开盘热销；,二、执行策略：,开盘节点引爆：2021年5月28日盛大面市，引爆市场，火爆销售；,加大媒体宣传，多媒体组合：共同塑造工程“世界级家居建材商贸航母“株洲一站式家居建材商业旗舰，同时重点对开盘热销信息炒作；,现场包装凸显开盘热销信息：塑造热销局面，打动到访购房客户；,活动营销：制造人气、活动促进，多元促销方式，挤压快速成交。,营销阶段划分及策略,序号,重点工作内容,开始时间,完成时间,1,春交会,2011,年,5,月,2011,年,5,月,2,价格表制定,2011,年,4,月,2011,年,5,月,10,日,3,开盘活动准备,2011,年,4,月,2011,年,5,月,营销阶段策略,4、二期认筹期：2021年6月1日2021年9月暂定,一、任务目标：二期商铺认筹、一期尾铺销售完毕；,二、执行策略：,认筹策略制定得当：设定多重认筹优惠，吸引客户持续关注；,认筹信息传递快速、有效：派单、短信、户外、报广、车载多媒体组合，确保,群众和小众人群覆盖到位；,置业参谋专业培训到位、工作状态良好：加强置业参谋谈客技能培训，同时制,定多重认筹奖励制度，刺激置业参谋成交激情；,热销炒作/持续的活动营销/销售策略跟进/媒体策略配合。,营销阶段划分及策略,营销阶段策略,5、二期批开盘热销期：2021年9月15日开盘暂定,一、任务目标：,二批公寓强势推出，开盘热销；,二、执行策略：,开盘节点引爆：,9,月,15,日盛大面市，引爆市场，火爆销售；,加大媒体宣传，多媒体组合：,持续宣传推广；,现场包装凸显开盘热销信息：,塑造热销局面，打动到访购房客户；,活动营销：,制造人气、活动促进，多元促销方式，挤压快速成交。,营销阶段划分及策略,营销阶段策略,6、住宅认筹：2021年10月2021年4月,一、任务目标：,一期商铺销售、,二批公寓强势推出、三期住宅推广展开；,二、执行策略：,利用一、二批热销操作，并结合节日进行操作；,持续性的促销活动营销；,销售策略跟进；,媒体策略配合。,营销阶段划分及策略,营销阶段策略,7、住宅开盘：2021年4月2021年10月,一、任务目标：,一期商铺销售、,二批公寓持续热销、三期住宅热销；,二、执行策略：,利用一、二批热销操作，并结合节日进行操作；,持续性的促销活动营销；,销售策略跟进；,媒体策略配合。,营销阶段划分及策略,汇报结束,谢谢聆听,下阶段进入讨论时间,不当之处，敬请直言,