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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销管理根底理论,2021年2月27日,框 架,市场营销是什么？,卖东西,推销,交换,交易,促销,宣传,推广,根底理论-核心概念,市 场 营 销,交 换,场 所,筹 划,销 售,需求、产品、交易,卖方、买方、关系,战略、创造、管理,沟通、交付、价值,简短的定义,(,菲利普,科特勒,),：,有盈利地满足需求,美国营销协会的定义,（American Marketing Association/AMA）,营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。,Marketing is an organizational function and a set of processes for creating , communicating, and delivering values to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders.,市 场 营 销,交 换,场 所,筹 划,销 售,需求、产品、交易,卖方、买方、关系,战略、创造、管理,沟通、支付、价值,1.意义：人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点,2.定义：对有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的欲望,3.分类：,负需求：扭转性营销。分析厌恶的源泉，产品重设计，改变市场信念、态度,无需求：刺激性营销。把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来,潜在需求：开放性营销。衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和效劳来满足这些需求,下降需求：恢复性营销。分析衰退原因，决定是否开展新市场，或创造新产品再营销来扭转趋势,不规那么需求：同步性营销。灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式,充分需求：维持性营销。努力维持现有的需求水平，保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度,超饱和需求：抑制性营销；低营销提高价格，减少推销活动的效劳，降低需求水平,不健康的需求：抵抗性营销。提价、限量,根底理论-核心概念,市 场 营 销,交 换,场 所,筹 划,销 售,需求、产品、交易,卖方、买方、关系,战略、创造、管理,沟通、支付、价值,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西,产品或提供物三因素：实体商品、效劳和创意,根底理论-核心概念,市 场 营 销,交 换,场 所,筹 划,销 售,需求、产品、交易,卖方、买方、关系,战略、创造、管理,沟通、支付、价值,顾客价值指顾客通过购置商品所得到的收益和顾客花费的代价购置本钱和购后本钱的差额,根底理论-核心概念,行 业,卖方的集合,市 场,买方的集合,商品/效劳,货币,传播,信息,根底理论-核心概念,政府市场,资源市场,制造者市场,消费者市场,中间商市场,税金,商品,税金,商品,服务，资金,税金，商品,税金,服务,资源,货币,资源,货币,货币,商品和服务,货币,商品和服务,服务,资金,服务,资金,根底理论-核心概念,根底理论-营销观念,根底理论-开展介绍,数据库营销,数据库营销就是企业通过收集和积累会员用户或消费者信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、 、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。,SIVA营销,整合营销之父美国西北大学的唐.舒尔茨教授,体验营销,通过看See、听Hear、用Use、参与Participate的手段，充分刺激和调动消费者的感官Sense、情感Feel、思考Think、行动Act、联想Relate等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。,小贴士：营销理论开展历史及最新营销观念,战略理论,-,市场环境分析,数量、质量、结构、分布,地区行业开展状况；购置力水平,恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出金额,纵向、横向,愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等,融资、媒介、政府、群众、当地公众、一般公众,消费者、生产者、中间商、政府、国际,核心文化 全体社会成员所共有的根本信仰和价值观,亚文化 社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观,影响： 教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群,战略理论,-,消费者行为与心理,消费者市场的意义：消费者市场从根本上决定其他所有市场,消费者需求的购置动机分类：生存、享受、开展等马斯洛需求层次理论,需求/购置动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿效、冲动、炫耀、从众,消费者购置行为分析,一顾客让渡价值,定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总本钱的差额。,总价值：产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值。,总本钱：货币本钱、时间本钱、体力本钱、精力本钱。,注：不同产品总价值中各局部重要程度不同；不同的人对各局部价值和本钱重要性认识不同；企业应追求顾客让渡价值最大化。,二影响消费者购置行为的因素,家庭、社会文化、社会阶层、相关群体,社会生产力；商品价格；价格总水平；价格结构等,年龄、性别、职业、收入、受教育水平、生活方式、个性、心理,(,动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度 等,),战略理论,-,消者行为,三消费者购置决策内容,四消费者购置决策过程,战略理论,-,消费者行为与心理,关系的感知价值：产品品牌、情感气氛、情感联系、转移本钱,顾客价值链,五消费者心理与行为学研究方法,访谈法；问卷法；试验法,战略理论,-,消费者行为与心理,六消费者购置行为类型,理智型复杂型购置决策，以产品优势说服,冲动型,疑虑型防止给客户提供更多的选择,习惯型,经济型,感情型,模仿型,不定型,小贴士：与消费者心理、行为有关的理论,“边际效用递减法那么,西方经济学理论认为：消费者之所以购置某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购置数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减法那么。真功夫、饭馆、充送活动频率,米勒法那么,根据米勒(Miller, 1956)的分析，人脑处理信息有一个魔法数字7正负2的限制，也就是说，人的大脑最多同时处理5到9个信息团chunks。这局部原因是短期记忆储存空间的限制，超过9个信息团，将会使得大脑出现错误的概率大大提高。这一法那么被称之为“米勒法那么。宣传、调研、卖点、参与条件,凡勃伦效应,商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购置的消费倾向,最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应。炫耀型消费，天价 ？至尊金卡？增加全球通价值,韦伯定律,即感觉的差异阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是/=C，其中为原刺激量，为此时的差异阈限，C为常数，又称为韦柏率。 降价该降多少？期望值管理,战略理论,-,消费者行为与心理,战略理论,-,市场调研分析,概念：运用科学的方法，有目的、有方案，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据。,市场营销信息来源：企业内部、企业外部、一手资料、二手资料,市场营销信息系统：内部报告系统Internal Recording System)、营销情报系统(Marketing Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis),营销调研的类型,1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。,2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。,市场调研主要内容,宏观调研和微观调研,战略理论,-,市场调研分析,市场调研的步骤,市场调研方法,一抽样方法,1.随机抽样：按一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。,简单随机抽样：直接从总体中按时机均等原那么抽取一定数量的被调查单位作为样本。,等距随机抽样；,分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为假设干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。,小贴士：在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样,战略理论,-,市场调研分析,市场调研方法,一抽样方法,1.随机抽样：,分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出假设干群，再对被抽取的群进行普查。优点在于调查方便。,2.非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取假设干被调查单位，收集数据和信息。,方便抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。,判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。,配额抽样：首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。,二问卷主要询问方法,战略理论,-,市场调研分析,样本量确实定,1样本量确定影响因素：总体内在差异性总体标准差、估计精度允许误差、概率保证程度置信度,2计算公式：Z为置信区间、n为样本容量、d为抽样误差范围、为标准差一般取0.5,3常用样本量参考值：,根据总体数量常用参考表格,用于产品满意度调研等,战略理论,-,市场细分,市场细分定义：根据消费者需求、欲望及购置行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为假设干个相类似的消费者群子市场的过程。,市场细分任务：确定细分变量和细分市场、勾勒细分市场的轮廓,有效性原那么：可衡量性、可区分性、可进入性、可盈利性,市场细分标准：,例1：你以为以下产品主要应以哪些变数只举一两个最主要的变数作为其市场细分的根据,服装,通信用户,战略理论,-,市场细分,战略理论,-,目标市场选择,目标市场定义：在市场细分的根底上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。,目标市场选择的任务：评估每个细分市场的吸引力、选择目标细分市场,评估标准：,1.规模,2.预期增长程度,3.结构吸引力 ：来自于现有竞争者的威胁、来自于新参加的竞争者的威胁、来自于替代品供给者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供给商议价能力的威胁。,4.与公司目标和资源的一致性,小贴士：,以收入为导向：先拉动客户消费,以长期运营为导向：先提忠诚度，再拉动消费,战略理论,-,目标市场选择,1.密集单一市场,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,3,M,2,M,1,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,4.产品专门化,市场覆盖模式,进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：,2.,有选择的专门化,3.市场专业化,5.完全市场覆盖,战略理论,-,目标市场选择,目标市场营销策略,根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择：,战略理论,-,市场定位,市场定位定义,针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。,小贴士：,市场定位是一种顾客心理定位，,出发点是竞争,二、市场定位策略,一需求定位,二差异化定位,成效定位,产品形象定位,属性定位,利益定位,质量、价格定位,效劳定位,三竞争定位,避强定位,迎头定位,缝隙定位,战略理论,-,市场定位,案例：如何寻找出客户的需求,卖梳子,一个公司要求推销人员向一个寺庙的和尚卖梳子，怎么卖？,策略理论,-,产品策略,产品定义,指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、效劳、人员、组织、观念或它们的组合。,产品的五个层次,策略理论,-,产品策略,产品生命周期,产品生命周期是指一种产品在市场上出现、开展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。,小贴士：,产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。,销售额与利润,时间,销售额,利润,产品开发阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,策略理论,-,产品策略,产品组合策略,产品组合是一个企业所经营的全部产品的结构。一组密切相关的产品工程称为产品线。,小贴士：可视经营管理、市场竞争、效劳顾客等具体要求来划分产品线，如满足同类需求、互补需求的产品工程,在,这,四,个,方,面,决,策,产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。,产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品工程总数。,产品组合的深度(depth)是指产品线中的产品工程有多少。,产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,策略理论,-,产品策略,产品组合决策,产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一局部产品线及产品工程，使产品组合经常到达合理化、最正确化的状态。两种常用分析方法如下：,本企业实力,高 中 低,高 中 低,市场占有率,盈利能力,技术地位,市场容量,销售增长率,利润率,9,6,3,8,5,2,7,4,1,行业吸引力,绿灯：投资重点对象,黄灯：保持现状，注意开展方向,红灯：掌握时机，及时淘汰,1.,象限分析法,2.波士顿矩阵分析法BCG Matrix,相对市场占有率,20%,高,10%,低,0,10 高 1 低 0.1,销售增长率,图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小,明星产品：,长远利益为目标，投入大量资金，促其转变为现金牛；,现金牛产品：,保持市场占有率，把设备投资和其它投资尽量压缩；衰退产品争取在短时间内获取更多利润；,问题产品：,选择性投资战略，提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；无前途的问题产品及时放弃。,瘦狗产品：,减少批量，逐渐撤退，,策略理论,-,价格策略,一,.,影响价格决策的因素,市场和需求性质、竞争、政府,营销目标、营销组合策略、成本,外部因素,内部因素,价格决策,二. 定价方法,一以需求为导向的定价方法,以消费者的需求为中心，根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定价格。,1. 需求价格倒推法：通过市场调研先确定零售价格,批发价零售价/1零售利率；出厂价批发价/1批发利率；目标本钱出厂价/1利税率,2. 理解价值定价法,按消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的本钱决定的。,3. 区分需求定价法：差异定价法。在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差异。具体差异如下：,1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。,2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。,3)同种产品或效劳在不同的地点和位置采用不同的价格。,4)同种产品或效劳在不同的时间提供，采用不同的价格。,采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差异定价不会招致消费者的误解或反感。,策略理论,-,价格策略,二. 定价方法,二竞争导向定价法：竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据。具体有：,1. 随行就市定价法：即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争剧烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可防止风险。,2. 针对性定价法：恒高点定价法、恒低点定价法。,3. 追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。,三本钱导向定价法本钱加成定价法,以本钱为中心，加一定的利润定价，是传统的、运用得较普遍的定价方式。如生产企业以生产本钱为根底，商业零售企业那么以进货本钱为根底。,例：某零售店经营手表，进货价120元/只，加成率50%，那么每只表售价为120 (1+50%)=180元，毛利为60元。,这种方法的优点：所定价格如能被接受，那么可保证企业全部本钱得到补偿；计算方便；在本钱没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点：不能反映市场需求状况和竞争状况。,1. 完全本钱加成法,即以企业的完全本钱为计算根底，加上一定的利润和税金来制定价格。完全本钱在生产企业是单位生产本钱与销售费用之和，在商业企业那么是进价与流通费用之和，所以利润局部那么分别按产品产量(或销量、本钱或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。商品售价=单位产品完全本钱(1+加成率),西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率那么高。,策略理论,-,价格策略,二. 定价方法,三本钱导向定价法本钱加成定价法,2. 边际奉献加成法变动本钱定价法,短期决策的常用方法，公式为产品价格单位变动本钱边际奉献,3.盈亏平衡定价法收支平衡定价法,是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点,损益平衡点产量=固定本钱/(单位产品价格-单位可变本钱),当企业的产量到达损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：,保本价格=固定本钱/损益平衡销售量+单位产品变动本钱,如果企业把价格定在保本定价点上，那么只能收回本钱，不能盈利；假设高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此方法正常定价：,产品价格固定本钱总利润/预期销售量单位产品变动本钱,三. 价格策略,策略理论,-,分销策略,渠道特点： 起点为生产者、终点为消费者；一组线路系统，参与者是中间机构；产品所有权至少转移一次。,渠道类型：,1.直接渠道与间接渠道；,2.长渠道与短渠道；,3.宽渠道与窄渠道：密集型分销；选择型分销； 独家分销。,三. 渠道管理决策,一选择渠道成员(Selecting Channel Members),经商的年数(number of years in business)、经营的其他产品(the other lines)、成长和盈利记录(growth and profit record)、偿付能力(solvency)、合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation),二鼓励渠道成员(Motivating Channel Members),授权、人员培训、广告宣传,三评价渠道成员(Evaluating Channel Members),定期按一定标准衡量中间商的表现,四渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements),1.增减个别成员,2.增减某条渠道,3.变动分销系统,策略理论,-,分销策略,四. 解决渠道冲突,一冲突类型,垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。,水平渠道冲突渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。,多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，这些渠道在向同一市场销售时相互竞争,二冲突原因,目标不一致、不明确的角色和权利、知觉或感受差异、中间商对制造商巨大的依赖性,三冲突管理机制,采用共同目标(The Adoption of Superordinate Goals),渠道层次之间进行人员交流The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels,合作(Cooperation),行业协会内部和协会之间的协作(Joint Membership in and between Trade Associations),协商、调整或仲裁解决(Diplomacy, Mediation, Arbitration),五. 分销系统开展,垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)：公司式、合同式、管理式,水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)：共生营销,多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems),策略理论,-,促销策略,促销根本原理,一促销三要素：有吸引力、说服力的信息；适当的沟通方式；特定的沟通对象。,二促销方式及组合：广告非人员、销售促进短期刺激、公共关系与宣传形象、人员推销,三促销组合策略：推进策略、拉引策略,四开发有效传播：有效促销传播的主要步骤如下,确定目标传播受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,决定促销组合,衡量促销成果,管理和协调整合营销传播过程,具体促销方式,一推销人员的管理,推销人员的选拔,推销人员的训练：课堂教学训练法、角色扮演训练法、个案研究训练法,推销人员的考核,推销人员的报酬：固定工资制、固定佣金制、固定工资加佣金,推销人员的鼓励：物资鼓励佣金制度、销售竞赛、精神鼓励：奖牌、荣誉称号、颁奖等,策略理论,-,促销策略,具体促销方式,二广告,效果目标：告知性引入期、说服性引入期、提醒性成熟期,对象目标：受众,覆盖目标,广告预算影响因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者根底、竞争与干扰、广告频率、产品替代性,广告预算的常用方法：销售额比例法、量力而行法、竞争均势法、目标任务法,广告主题：卖点。“独特销售主题、“品牌销售主题,信息确定：目标顾客的需求产品的信息品牌提供物的主要利益,广告创意,广告表现：成功的表现立即引起注意、能引导视线到广告的主要局部、广告的主要局部容易被记住、能引起预期的感觉和联想。,媒体决策步骤,决定预期的接触面、频率和影响,选择主要媒体类型,选择具体传播媒介工具,决定传播时间和决定地理媒体的分配,媒体的选择：媒体对象和产品目标顾客的一致性,2、媒体特点与产品特点的一致性,3、媒体的覆盖面,4、媒体费用绝对费用和相对费用,决定媒体时间安排：总体安排问题、具体安排问题,决定在地理位置上的媒体分配,传播效果：,评分表,注意力、吸引力、卖点清晰、诉求有效、行为促进,销售效果：,销售额增加率,/,广告费增加率,100%,策略理论,-,促销策略,具体促销方式,三销售促进,消费者促销工具,交易促销工具,业务和销售队伍的促销工具,有时效,可衡量,可实现,优惠力度,参与人群,促销延续时间、促销时机,分发途径,促销预算,小范围推广,调研,测试群体,实施方案：包括前置时间lead time和销售延续时间sell-in time,促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度,促销费用实际上要比估计的更昂贵。,某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否那么就不愿合作。,策略理论,-,促销策略,小贴士：常见促销法,1、反时令促销法：,2、独次促销法：抓住顾客“物以稀为贵的心理，给顾客造成一种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，失不再来，切不可犹豫。,3、翻耕促销法：以售后效劳形式招徕老顾客的促销方法，这种促销方式关键在于商店具有完善的顾客管理系统，保持沟通。,4、轮翻降价促销法：分期分批地选择一些商品为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或印成小传单散发给顾客。,5、每日低价促销法：即商家每天推出低价商品，以吸引顾客的光临。它与主要依靠降价促销手段一扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力本钱和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。值得注意的是低价商品的价格至少要低于正常价格的10% 20%。否那么参顾客不构成吸引力，便达不到促销的目的。,6、最高价促销法：适合以高收入层为目标顾客的商店，以商品高价满足这群人的心理满足。,7、比照吸引促销法：以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新最流行的商品摆在显眼的样品架上，标价那么为同类而非流行商品的两三倍。在同样架下或架旁两种价格比照，最能吸引顾客的注意。,8、拍卖式促销法：写清楚本次拍卖活动的商品名称，拍卖底价。通过拍卖卖出的商品有的高于零售价，有的低于零售价，令消费者感到很富有戏剧性。通常可以选择在周末，节假日等时间。,管理理论,一. 营销方案的内容,1. 提要,2. 背景与现状,3. 市场分析,4. 方案目标,5. 营销战略,6. 营销策略,7. 损益预测,8. 方案控制,二. 营销组织,明确人员及分工，清晰划分工作职责,三. 营销执行的过程,1. 制定行动方案包括工作子项、时间进度、分工安排、相应制度等,2. 协调各种关系,三. 营销控制,1. 资源使用控制,2. 风险控制,3. 执行目标控制,4. 鼓励、惩罚、监督机制的实施,四. 营销审计,1. 是否符合政策：行业法规、请示、批复、通知,2. 是否达成目标,3. 收益或效果跟踪,案例：卖鞋子,-,怎么才算是一个市场营销人,有这样一个很著名的故事。一家制鞋公司分别派出A,、,B,四个推销员同时去一个岛上推销鞋子。,A,推销员来到岛上，发现岛上居民都不穿鞋子，因此得出结论,:,岛上居民不穿鞋，卖鞋在这里没有市场。打道回府汇报情况后去别处开拓市场。,B,推销员来到岛上，发现岛上居民都不穿鞋子，因此他立即向公司发出通知，说这里的让你们都没有穿鞋，市场潜力巨大，要求公司立即将鞋子发来岛上，准备大量销售。,现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才,?,案例：怎么才算是一个市场营销人,第一个人，只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。他没有浪费时间，但是也有可能让公司错失了一个有潜力的市场。,第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。 B推销员只是看到人们都不穿鞋，从而断定这里的鞋子市场潜力巨大，便立即把大量的鞋子运来岛上销售，结果每天早出晚归，费尽口舌向人们宣传，结果人们纷纷躲开，唯恐避之不及，几个月下来，只卖出可怜的几双鞋子。最后不得不请人将鞋子装箱运回。结论是：这里人们都不穿鞋，也不需要鞋子，岛上卖鞋没有市场。,C推销员来到岛上，发现岛上居民都不穿鞋子，于是他想：既然人们都不习惯穿鞋子，看来这里卖鞋子恐怕人们很难接受，市场前景并不乐观。既来之那么安之，先看看，接着到各处观光考察。发现只有有人去世时才穿鞋子，活着的人是不可以穿鞋子的，而且每年岛上死去的人数并不多。C得出结论在这里销售鞋子没有市场，回公司待命。,案例：怎么才算是一个市场营销人,D推销员来到岛上，发现岛上居民都不穿鞋子，心中暗想，为什么呢？是习惯？还是气候原因？或者其他原因？于是他决定先调查清楚在做打算。同时他通知公司先组织货源，做好准备，这里一旦翻开市场，立即发货。,通过调查得知，原来，这里的居民都相信，人只有死后在去往天堂的路上才能穿鞋子。所以这里上到岛主，下至黎民百姓，只要是活人，都不穿鞋，而每年岛上死去的人数量不是很多。,D推销员了解到这些情况后想：人们都不穿鞋，那么人们在工作和日常生活中脚部不是得不到有效地保护？既然人们都相信人只有在死后去往天堂的路上才穿鞋，那么能否找到另一种既能保护脚部又能避开“鞋子概念的东西代替？带着疑问，他又下去做深入调查。,案例：怎么才算是一个市场营销人,市场环境分析,政策环境：岛主决定岛内一切事情,竞争环境：暂无竞争压力,经济环境：常年寒冷，海产丰富，盛产珍珠及多种名贵可食用海产品，离岛运输工具为船，海运一般15天可抵达某国一大港口。,市场容量：岛上共100万人口，90%为5岁-60岁。因岛民对家园的固守及信息闭塞等原因，岛民没有使用货币的习惯，90%的岛民没有离开过岛屿，80%的岛民没有货币存款，岛民根本属于自产自足或以物易物。,客户需求分析,客户特点：因宗教信仰不穿鞋，又经常从事农业活动攀登、爬树、砍伐等，80%的人群因长期光脚有脚疾，脚板较厚大，脚部粗糙；,客户需求：不具有“鞋概念的双足保护行走用具；码数要比常规生产码数偏大，前掌较宽；“鞋子外部需耐磨耐脏易洗、方便劳作、内部柔软舒适、保暖。,营销策略,案例：怎么才算是一个市场营销人,营销策略,产品：,制作工艺：以外皮内毛制作，保证外部耐磨，内部温暖舒适；底部摒除常规鞋子的鞋底鞋跟，全底以耐磨高质皮革成“米字形拼接缝制，确保运动自如，并且与一般鞋子外表具有明显差异。,命名定位：*护足袜,关系：岛主要求支付10万人民币获得岛内销售权。可考虑支付5-8万人民币获得岛内销售权，同时向岛主提供优先效劳，在新品推出前先赠送岛主一家共20人每人一双体验，并且在赠送后3天再正式向岛内其他人销售，保证岛主一家的优先免费体验权。,定价：一双袜子产品开发、制作本钱约60元人民币，估计第一年推广期初步销售25万双，第二年应可到达30万，后续根据新增购置力及袜子损耗程度估计，年销售额应可维持在15万双左右。加上前期投入费用、运输费用等计算，每双袜子本钱大约为65元人民币。以该岛所产的深海珍珠品质，近5年离岛最近的某国港口销售价格约为85-100元一颗，公司所在地价格为150-200元左右。假设将护足袜定价为5颗珍珠一双，岛内95%的家庭都可以承担，后续可在岛民已接受产品的情况下，逐步推出价位更高更优质的护足袜,渠道：岛民初期对袜子的需求为纯粹的保护需求，根本为磨损用坏才更换，更新频率容易把握，驻点销售或建厂管理本钱较高，每季度大批量运货到岛销售，销售剩余货品在岛上唯一的医生处搭售。,促销：推出一双袜子送护足霜、脚疾治理药物与医生合作，美足工具、袜子洗刷用具等,
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