CDMA业务终端与渠道策略[1]

Click to clicky edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,21,目 录,一、2002年手机终端的背景分析,二、2002年CDMA渠道情况分析,三、2003年CDMA手机终端的需求预测,四、2003年CDMA手机终端策略,五、2003年CDMA渠道策略,六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位,一、2002年手机终端的背景分析,全 球 市 场 市场份额 中 国 市 场 市场份额,2002年 2003年,(预测),02年 03年 2002年 2003年,预测,02年 03年,销量：,4亿部 4.4亿部,（预测）,0.55亿部 0.65亿部,（预测）,GSM:,3.0亿部 3.38亿部,75%,77%,0.47亿部 0.42亿部,85.5% 64.6%,CDMA:,0.6亿部 0.88亿部,15%,20%,0.08亿部 0.13亿部,14.5%,20.0%,CDMA手机在全球手机市场份额：,15%20%,机卡分离CDMA手机全球份额：,2.0%2.9%,机卡分离CDMA手机在CDMA手机市场份额：,13.3%14.7%,2002年数据,2003年预测,2002年数据,2003年预测,一、2002年手机终端的背景分析(续),全球CDMA市场 中国CDMA市场,2001年 2002年 2002年 2002年,摩托: 20.6% 22.4% 摩托： 29.76% 海信： 5.49%,三星: 18.9% 20.8% 三星： 16.47%,中兴：,4.91%,LG: 14.9% 15.7% LG： 8.83% 京瓷： 4.59%,京瓷: 9.7% 9.8% 高科： 7.83% 海尔： 3.50%,诺基亚： 9.6% 8.7% 东信： 7.55% 三洋： 1.58%,合计：,73.7% 77.4%,合计：,90.51%,2002年数据,2003年预测,主要手机终端生产厂商市场份额,一、2002年手机终端的背景分析(续),GSM手,机特点,1、生产厂商可以根据自身对市场的预,测安排生产，以语音、短信业务为主。,2、全球市场共享。,3、价值链环节弹性较大。,4、研发技术成熟。,CDMA手机,特点,1、生产厂商对运营商的数据新业务开,发计划依赖性增强。,2、只能在特定运营商网络应用。,3、价值链环节结合紧密。,4、研发要与网络结合。,CDMA与GSM手机终端方面的区别,一、2002年手机终端的背景分析(续),GSM手机供需示意图,供求信息流,物流,资金流,SIM卡流,联通地市分公司,一级手机代理商,二级手机代理商,联通营业厅、直销,用 户,联通业务代理商,联通省级分公司,手机生产厂商,物流,一、2002年手机终端的背景分析(续),CDMA手机供需示意图,供求信息流,物流,资金流,UIM卡流,联通地市分公司,一级手机代理商,二级手机代理商,联通营业厅、直销,用 户,联通业务代理商,联通省级分公司,手机生产厂商,物流,CDMA手机供需示意图,一、目前CDMA供需模式的形成是市场规律的体现：,1）在启动期，市场容量相对有限。,2）,GSM,的芯片生产是开放、竞争的，而,CDMA,的芯片生产目前只有高通公司。,3）CDMA手机短期内成本、品种、规模很难接近GSM手机；,CDMA的营销模式与普及了近10年的GSM不可能相同。,二、对CDMA供需模式的优化转型利于提高联通公司竞争力：,1）基于1X的新业务与手机终端的结合更加紧密。,2）,中国联通,与,手机生产厂商（代理商）战略联盟,、与,SP（CP）战略联盟,的竞争能力是CDMA产业价值链竞争能力的最主要组成部分。,3）运营商的新技术应用与新业务推出需要更多的社会资源加入。,一、2002年手机终端的背景分析(续),CDMA供需模式特殊性,一、2002年手机终端的背景分析(续),CDMA手机,终端生产厂商的风险分析,1、对产业价值链选择的风险。,2、虽然95A手机在1X网络上仍然可以使用，但由于运营,商网络快速升级，使95A 手机适应网络新业务的生命,周期相对缩短。,3、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性和持续性。,4、国内品牌厂商面临国外知名品牌的巨大压力。,5、国内品牌厂商研发投入量小，而且投入风险极大。,二、2002年CDMA渠道情况分析,代理商渠道的凝聚力不足已成为2003年CDMA发展的重要隐患,只有全面启动社会代理商渠道,才能确保完成2003年CDMA用户发展目标,直销体系初具规模，,但专业化程度较低,全员直销作用显著，,但发展潜力有限,批量承销崭露头角，,但整体贡献偏低,代理渠道局部启动，,但整体资源不足,2002年CDMA渠道发展特征：,二、2002年CDMA渠道情况分析(续),社会渠道的风险分析,1、CDMA 手机适应网络新业务的生命周期太短。,2、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性,和持续性。,3、需要巨大资金投入，回收周期长。,4、面临发展用户离网率较高的风险。,5、面临资费政策变化而带来的回报风险。,四、2003年CDMA手机终端策略,“,放开高端、引导中端、调控低端,”,高档产品突出功能特点；,低档产品突出价格优势；,中档产品提高性能价格比。,四、2003年CDMA手机终端策略(续) 产品功能定位,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案,总部正在建立终端信息支撑平台，(,具体方案将于近期征求各分公司意见,），信息平台将覆盖到各地市，在信息平台建立运行后：,1、可以有效指导分公司及代理商的库存管理；为生产厂商的生产、,研发提供参考和指导；为总部相关政策的制定提供参考依据。,2、充分吸收社会资源参与资金平台建设，强化运作能力。,3、可以有效指导手机终端供应商在48小时内送货到达联通各地市,分公司营业厅和业务代理商，同时简化中间环节，使代理商队,伍结构更加扁平化，提高运作效率。,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案示意图,联通地市分公司,联通营业厅、直销,用 户,联通业务代理商,联通省级分公司,手机生产厂商 （手机代理商）,物流,联通总部,信息平台,资金平台,供求信息流,物流,资金流,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案,1、由于目前的营销模式正处于转型过程中，信息平台正在逐步建立和完善，社会资金平台的运作能力尚需加强，同时结合各地实际情况，需要有步骤地向目标方案过渡。,2、总部正在组织部分名牌低价位的1X手机（支持WAP和无线Modem) 的集中采购，以此来引导整个CDMA终端价格的大幅度走低，再配合有力的套餐政策，进一步降低代理商风险，调动代理商参与CDMA业务经营的积极性，推进营销模式转型的进度。,3、由省分公司组织协调各地市分公司及其代理商，汇总订货需求，由资金平台与地市分公司或代理商签订购销合同并直接供货，从而完成对本省CDMA产业价值链资源的整合，增强联通公司的整体竞争能力。,四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案示意图,供求信息流,物流,资金流,联通地市分公司,联通营业厅、直销,用 户,联通业务代理商,联通省级分公司,手机生产厂商 （手机代理商）,物流,联通总部,信息平台,资金平台,二级手机代理商,五、 2003年CDMA渠道策略,根据去年市场营销工作经验，在2003年做好三方面工作：,1、继续发挥直销优势；,2、继续发挥自有渠道的作用及销售优势，重点做好,服务工作；,3、启动并充分发挥社会代理渠道的作用，实现与代,理商利益共享、风险共担。,五、 2003年CDMA渠道策略(续) 启动社会渠道的工作思路,1、合理利用手机捆绑、分月话费补贴与套餐政策鼓励代理,商积极参与；,2、继续寻找资金平台，吸引银行、投资公司和风险基金等,共同参与；,3、继续发展大额承销号段业务；,4、围绕,“杜绝摊销、确保赢利,”原则，解放思想，大胆创新，,积极探索各种行之有效的营销模式。,五、 2003年CDMA渠道策(续)营销模式转型的必要性,1、充分利用社会渠道点多面广的优势，迅速提高,CDMA业务的市场占有率。,2、进一步降低运营成本，减少财务风险。,3、增强CDMA产业价值链的竞争能力。,六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位,（一）在营销渠道方面,1、进一步加强对自有营业厅、直销队伍、代理商队伍的建,设与管理，提出对上述三个渠道的规范性意见。,2、总结、推广各级分公司在渠道建设方面的先进经验。,3、组织、协调全国性代理商与联通公司的框架合作。,4、协调、指导全国性代理商与各地联通分公司的业务合作。,六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位(续）,（二）在手机终端方面,1、加强与生产厂商、手机代理商的沟通与合作，积极引导,厂商生产满足CDMA网络各种新业务需求、物美价廉的产品。,2、根据“,放开高端、引导中端、调控低端,”的策略，结合市,场情况，积极有效地对手机终端的品种、价格进行调节。,3、加强对各厂商手机终端产品售后服务的监督管理。,4、为分公司在手机终端管理方面提供支持和指导。,