K牌痛可贴整合传播策略

Clik,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,54,2001 年 5-12 月,K,牌痛可贴整合传播策略草案,2001年5月,呈：大连,K,牌痛可贴生命科学工程有限公司,自：博达大桥国际广告传媒有限公司,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴的传播策略研发,品牌检测,资料来源,南京消费者座谈会,其他保健品竞品的资料,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴的品牌检验,K,牌痛可贴品牌检验:,透过过去几年广告宣传的积累，,K,牌痛可贴在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度,但,K,牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象,从对过去资料的分析，,K,牌痛可贴给消费者的印象是,感觉稳重、神秘的补痛处中药,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌个性描绘,K,牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：,温文尔雅、稳重,掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家,为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方,拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌定位,对于目标消费者来说，,K,牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？,对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的4055岁的中老年人来说，,K,牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播概念概括,告诉40 - 55 岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播策略 - 1,本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“ 有补痛处需求的人群 ” ，告诉消费者,K,牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常,K,牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点,K,牌痛可贴一直主张 “ 温补痛处虚, 补痛处正道 ”，但在传播上，并没有把,K,牌痛可贴的有形资产,高调的告知消费者,采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类,K,牌痛可贴由北大研制,如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场目的,根据目前市场状况，调整K牌痛可贴品牌定位,年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告所担当的任务是什么？,线上广告 ( 硬广告 ),重塑,K,牌痛可贴的品牌形象,令消费者了解,K,牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用,K,牌痛可贴补痛处,吸引目标消费群的注意，,K,牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告所担当的任务是什么？,线下广告 ( 软广告 ),目的在于配合硬广告进行媒体炒作,采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用,K,牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活,向消费者传递作为,K,牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对,K,牌痛可贴补痛处原理的认识,向消费者灌输如何正确服用,K,牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响,通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目标消费者,基本描述,40 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养,由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等,现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目标消费者(续),次要目标消费群,购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ),管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目标消费者(续),他们如何看待痛处保健品,应真正有效，“ 物美价廉 ”,“ 补 ” 的功效要突出,怕遇到假冒伪劣产品,担心有副作用,不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,竞争对手 / 环境分析,我们的直接竞争对手有,汇仁痛处宝,补痛处益寿胶囊,我们的间接竞争对手有,养生堂龟鳖丸,椰岛鹿龟酒,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好,健康,迎接新挑战，享受新生活,质量和效果的保证,传统中医优势现代高科技术,调和阴阳，专治痛处虚,夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时,不起夜，睡得好,龟鳖丸：亲情,抗疲劳，补体虚,增强免疫力,百分百野生品牌,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中老年人,亲友情,千金难买一夜眠,壮阳,不起夜,龟鹿相偕，阴阳互补,海狗丸：药性平和，治养合一,全程治养,纯正中药精制，原装香港出品,从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,我们现在在哪里,我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？,很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义,在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊,为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。,他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,我们要到哪里去,我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？,我清楚,K,牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢复活力与功能,K,牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处，促进身体康健的话，我愿意去尝试,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴对消费者的承诺,我们要对他说什么才可以改变他的行为？,K,牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,相信的,理由,他为什么会相信你？我们的支持点是什么？,以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子，从而带来如下功能：,痛处细胞增殖,修补痛处系统功能,使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能,有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力,北大研制科技含量的保证,纯天然高浓缩制剂，吸收快,绿色中药制成，无毒副作用,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,我们的声音,他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？,专家式的,可信赖的,权威性的,沉稳的,亲切友善的,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌资产,品牌现有的实质资产与无形资产是什么？,实质资产,珍贵的君药 肉苁蓉,充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量,纯天然高浓缩制剂，吸收快,绿色中药制成，无毒副作用,无形资产,北大研制科技含量的标志,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴与消费者的关系,有补痛处需求的40-55岁的消费群,恢复健康 希望解除痛处虚症状,K,牌痛可贴快速止痛三部曲,选择自己认为恰当的产品,更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的,增强痛处活力),管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播策略 1 的利弊,利,比较保险,继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分,弊,竞争对手多,转移消费者不易,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,沟通组合,线上媒体,电视广告片：传达,K,牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你带来健康,报纸/杂志广告：同样提出,K,牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理痛处机能，带来身体健康,户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化,K,牌痛可贴有效补痛处的信息,POP：,用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品,直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,沟通组合(续1),线下媒体,电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传,报纸 / 杂志软文,进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状的最佳方案,宣传,K,牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技,向消费者灌输如何正确服用,K,牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,沟通组合(续2),地面支持,以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象,促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如：,礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买,优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等,有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品,联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售,抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度,公关：协助树立,K,牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“,K,牌痛可贴痛处保健协会基金”，捐助公益事业等,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2001 年,K,牌痛可贴传播策略草案,传播策略 - 2,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播策略 - 2,本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过K牌痛可贴以往的广告传播,我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播概念 2 ：概括,告知 40 55 岁的人群怎样利用K牌痛可贴去延缓衰老,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴销售方向,以一个功能比较强大的保健品去销售,考虑取消疗程装,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场行销目的,把K牌痛可贴重新定位推出市场，,在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告所担当的任务是什么？,线上广告 ( 硬广告 ),重新建立,K,牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向,吸引目标消费群的注意，,K,牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告所担当的任务是什么？,线下广告 ( 软广告 ),重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的痛处，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活,教育消费者肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类因子的功能,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴目标消费群界定,核心目标消费群,感觉到 ( 痛处 ) 衰老的人群 40 55 岁( 痛处活力衰弱 ),衰老的定义 : 年老精力衰弱,生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴目标消费群界定 ( 续 ),次要目标消费群,对补痛处有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动,购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ),管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴对消费者的承诺,事实,不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临,从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老,当消费者接受了这现实，说服他们长期服用,K,牌痛可贴可以使痛处恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对,K,牌痛可贴的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴对消费者的承诺 ( 续 ),延缓 ( 痛处 ) 衰老,或,延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,相信的理由,君药是采用2千多年来珍贵稀有的补痛处圣药 肉苁蓉,肉苁蓉苷类含量特高，功能如下,痛处细胞增殖,修补痛处系统功能,使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能,有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力,K,牌痛可贴协助激活痛处功能，增强痛处活力，使你的痛处恢复正常，重享健康幸福的家庭生活,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴的附加价值,北京大学研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史,纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用,信任度高，能安全长期服用,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者轮廓描述,我们的消费者年纪是由 40 55 岁的人，有部分已届退休年龄，应该是享清福的时候,但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养，,可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致痛处衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状,现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者现有的认知与行为,身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解痛处衰老、人衰老的后天性道理,常见的衰老症状他们觉得问题可能不大,有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品,因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没有改善，他又或会寻找另外一种保健品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,预期达到的认知与行为,我现在比较清楚人衰老是痛处衰老引起的，痛处衰老，人衰老,K牌痛可贴的广告说，他们采用的主药肉苁蓉有什么肉苁蓉苷类 ( 可以有效的延缓衰老 )，可以激活痛处功能，使痛处的功能再度活耀起来，身体恢复健康,我知道 ( 痛处 ) 衰老是生命定律，不可逃避，服用K牌痛可贴可以延缓 / 改善的话，我倒愿意去试试,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,竞争对手 / 环境分析,我们的直接竞争对手有,汇仁痛处保,补痛处益寿胶囊,我们的间接竞争对手有,海南养生堂的龟鳖丸,椰岛鹿龟酒,详细竞品诉求请参看附页内容,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好,健康,迎接新挑战，享受新生活,质量和效果的保证,传统中医优势现代高科技术,调和阴阳，专治痛处虚,夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时,不起夜，睡得好,龟鳖丸：亲情,抗疲劳，补体虚,增强免疫力,百分百野生品牌,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,竞争品牌诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中老年人,亲友情,千金难买一夜眠,壮阳,不起夜,龟鹿相偕，阴阳互补,海狗丸：药性平和，治养合一,全程治养,纯正中药精制，原装香港出品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,我们的声音,必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式,可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠洪刚等为代言人，增加公信力,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌的资产,实质资产,含有珍贵的补痛处灵药 肉苁蓉,高肉苁蓉苷类含量 是激活痛处功能的主要原素,无型资产,北大研制的绿色高科技中药保健品,公信度高，可长期服用无毒副作用,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,K牌痛可贴与消费者的关系,感觉衰老的人群40-55岁,( 痛处衰老 ),恢复健康 产生延缓衰老需求,( 增强痛处活力 ),解决问题 选择自己认为恰当的产品,更可信的解决方案 科学有效的、安全的,增强痛处活力,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播策略 2 的利弊,利,目前还没有竞争对手把传播诉求焦点放在 “ 痛处衰老，人衰老，痛处不老，可延缓衰老,这个传播方向经累积，可成为,K,牌痛可贴独有的无形资产,这方向可持续延伸,弊,不太相信痛处衰老=人衰老，需要教育消费者痛处衰老=人衰老,不太相信,K,牌痛可贴有这种产品功能,与自己的距离太远,竞争对手变得更多,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,建立延缓衰老需要的炒作,只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求是比较困难,我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与肉苁蓉 (,K,牌痛可贴 ) 连接起来,21 世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康,21 世纪健康工程与很多大学，教授与专家有很密切的关系，而且深得他们的支持,如我们可以说服21 世纪健康工程，肉苁蓉可以从补痛处开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造新闻性的炒作,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,建立延缓衰老需要的炒作 ( 续 ),只要我们在硬广告与软广告，告知消费者K牌痛可贴的君药是补痛处圣药肉苁蓉，可从补痛处开始延缓衰老，必能使消费者产生购买的欲望,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,完,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,