统一100行销策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,统一100行销策略,目录,统一100大事回顾,当前品牌检验,市场调研分析,全新品牌行销策略,统一100未来品牌足迹,统一100大事回顾表,统一100上市.,slogan:,满意100,90克面身、三包调料,、,镀铝膜包装单价2元,。,为了应对康师傅面霸120上市，面饼克重由原来的90克增长至102克。,面身加修饰淀粉，价格已基本为1.8元。,2000年,1998年,1996年10月,2002年3月,全新改变包装格局，以红色作为基底。包材由原来的镀铝膜该为,PP,膜、其他调味包不变。,200,8,年9月,包装改为原有,layout，,价格降至1.5元、克重降至90克，针对消费者的需求，对产品的包装、汤头、蔬菜包、口味纯正度、面身等进行改良、包材不变。,slogan:,美味百分百,当前品牌检验,品牌范畴,品牌名,：,统一100,上市时间,：,1996年,上市区域,：,全区域上市,概念目标消费群,：,周到关爱型，关心家人，注重家居生活，对于生活 的品质要求较高，喜欢尝试新鲜的事务。,目标受众群体,：,1835岁，一二线城市居民，收入中高。对于生活的品质要求较高，喜欢尝试新鲜的事务。,当前品牌检验,市场状况,品牌状况,统一100是销售全国的知名方便面品牌，目前其市场占有率为1.9%，在一元钱以上的中高价袋面市场中处于挑战品牌的位置,竞争态势,康珍品系列是该市场绝对领导品牌，其市场占有率达到7.9%，其次面霸市场占有率1.7%,传播产品的创新,面身淋透鸡汁,当前品牌检验,主要行销议题,威胁点：市场竞争激烈，第一品牌势头依然强劲。,机会点：市场规模继续扩大。,主要问题点：品牌老化严重，意义不清晰、个性不明显。,五年内的期望：超越康珍品。,核心产品：,葱爆牛肉,、,鲜虾鱼板,当前品牌检验,行销使命,品牌核心：,让你享受吃面的美味与满意,品牌主张：,统一100、美味百分百,关键成功因素：拥有令人满意的品质,当前品牌检验,统一100的品牌印迹,品牌意味着什么（价值）,品牌是什么（个性）,专业的,统一100是可信赖的,令人满意的品质,统一100是经验丰富的,大众化的,统一100是亲切的,全新统一100行销策略,第一阶段品牌整合研究关于统一,100,主要发现,对统一,100,的认识,统一,100,在各地消费者中享有很高的知名度：,消费者认为统一,100,在市场上的时间比较久，因此,:,它是一个可以信赖的品牌,同时，消费者（尤其在二三线城市）认为统一,100,也是一个创新的品牌。,它并,没有因为是一个老品牌而固步自封,，消费者认为它通过,不断推陈出新,，如首推,100,克面饼等，使该品牌始终保持,一定的活力,作为一个来自台湾的品牌，被访者（尤其在二三线城市）认为其品质要优于国内其他本土品牌,消费者对统一,100,的宣传口号,“美味百分百”耳熟能详，认知度非常高，认为这句经典口号代表了统一,对消费者的承诺,然而，由于长期侧重宣传其产品的口味等功能性特征，统一,100,在消费者心目中比较,缺乏形象,等方面的品牌特征。消费者对统一,100,的品牌,认识多来自于它的品牌名称,，在市场上的时间长短等，而它的品牌形象，,目标客户群特征有待进一步加强,。当前，消费者认为统一,100,是一个中档品牌，适合大众消费,吃方便面除了能,迅速填饱肚子,，还能享受美味，让你再三回味吗？,统一,100,方便面，筋道的面条，,根根都淋透鲜浓的鸡汁,，使得面身更滑爽，口感更鲜美！吃方便面也可以,回味无穷,，享受其中！,统一,100,方便面，,美味百分百,！,统一,100,当前概念,和好劲道的当前概念一样，被访者对该概念印象不深，同样是由于该概念的描述手法和竞品相比，无特点鲜明之处,总体来说，该段文字着重描述了统一,100,个别产品的情况，无法代表整个品牌，因此很难从中透视统一,100,的品牌形象,一方面，被访者承认方便面能够“迅速填饱肚子”的功能，另一方面，他们又不愿意将自己降至仅仅满足温饱的层次（尤其在一线城市）,被访者认为“根根都淋透鲜浓的鸡汁”代表了该方便面不仅味道鲜美，而且富含营养，对消费者吸引力较大,被访者认为方便面很难达到“回味无穷”的境地，该描述略显夸张,“美味百分百”在消费者心目中知晓程度颇高，被访者认为这句口号代表了统一,100,向消费者的承诺，努力追求完美境界,统一,100,当前概念的品牌世界,如前所述，消费者对统一,100,的品牌形象多来自于品名等其他因素，而并非概念本身：,成熟,传统,受人尊敬,阅历丰富,有历史,比较保守,容易接近,经典,不够新潮,统一,100,当前概念的,使用者形象,当前统一100并无特定的消费人群,各阶层，不同收入的消费者都是统一100的目标客户,你是不是觉得一般方便面还不够鲜？想不想鲜味更上一层楼？你的愿望即将实现！,统一将与,著名专业调味品公司,完美结合，共同配制出独一无二的提鲜包，神奇的配方为“统一,100”,度身定做,，让面条和汤头更加好味道，鲜美非常。,“统一,100”,提鲜包，提出鲜美百分百！,统一,100,提鲜包概念,“提鲜包”对消费者而言是一个全新的概念。在无提示情形下，多数被访者会将“提鲜包”和鲜美,/,鲜味联系在一起，也有部分被访者认为提鲜包可能是起到保鲜的作用,“著名专业调味品公司”让被访者感觉权威，而且可以信赖。不同区域的消费者对其的理解略有不同。一线城市的消费者会联想到诸如“太太乐”，“味好美”等国际品牌，而二三线城市的消费者则更多的联想到“豪吉”，“王守义”等本土品牌。和“太太乐”相比，“味好美”在二三线城市的知名度较低,总体来说，“提鲜包”的概念对消费者吸引力较大。值得注意的是，概念中所传递的信息应该和产品本身差距不要过大，以免造成消费者对其期望值过高，从而在看到实物后，心理落差较大,提鲜包样品评估,消费者对,类似于鸡精的提鲜包无太大兴趣,提鲜包对消费者来说是一个全新的概念，而鸡精作为一个常见的调味品，并不能带来任何新鲜的感觉,消费者对于,粉末状的鸡精无太多兴趣,，但是，如果将粉末状,改成块状,，则其兴趣会大增,感觉块状是精华的凝结,看不出其成分，增添了神秘的感觉,提鲜包可以成为宣扬“统一100”,鲜美的很好支撑点,目前虽然竞品也在宣传鲜美，但多缺乏有效的支持，消费者对此缺乏信任,和“增鲜包”及“增味包”相比，消费者更接受“提鲜包”这一名称。认为“提”的用法比较新鲜，而且有动感,从价格上来说，大部分消费者接受不加价,结论,统一,100,当前没有清晰品牌形象，目标消费群特征模糊。,但统一,100,也积累了一定品牌资产：,历史悠久,值得信赖,感觉不固步自封，也会创新,“,100”,是对消费者的承诺,这些资产都可以加以利用,而“提鲜包”亦是一大创新，吸引力大,。,我们的使命,品牌理想目标,从情感上与消费者联系起来，让消费者认同食用统一,100,等同于不断追寻生活上的突破,品牌行销策略,概念目标消费群,目标消费群的核心需求,品牌角色,品牌支持点,品牌行销理念,品牌现状,历史悠久可信赖，但没有清晰品牌形象，认知多来自品牌名称,概念目标消费群的设定,统一,100,的概念目标消费群,突破规范者,概念目标消费群的核心需求,打破固有格局,统一,100,品牌角色,推陈出新,品牌支持点,统一,100,给你,口服更上一层楼,统一,100,品牌行销理念,生活有声有色,统一,100,品牌的行销策略,概念目标消费群,核心需要,品牌角色,品牌支持点,品牌行销理念,突破规范者,打破固有格局,推陈出新,口福更上层楼,生活有声有色,定义统一100的意义,理想的品牌足迹：统一,100,统一,100,努力不懈 地对方便,面各方面进行,探讨,，往往令,你对方便面有新体验。,统一,100,的价值,创新格局,理想的品牌足迹：统一,100,统一,100,每次突破都把方便面,美味提升到一个新境界，,你的享受每每升级。,统一,100,的价值,节节向上,理想的品牌足迹：统一,100,统一,100,孜孜不倦的创新向上，,当然给你,100,分的满意度,。,统一,100,的价值,绝对满意,理想的品牌足迹：统一,100,不满足于现状，,时刻希望有所突破。,统一,100,的个性,积极进取,理想的品牌足迹：统一,100,每次改变都是向完美,迈进多一步,统一,100,的个性,精益求精,理想的品牌足迹：统一,100,待人以诚，且非常关心周边人，有一颗热诚的心。,统一,100,的个性,热情好客,理想的,品牌足迹,统一,100,“个性”,积极进取,“价值”,创新格局,绝对满意,节节向上,精,益,求精,热情好客,来一桶,好劲道,统一,100,巧面馆,目标年龄,20 35,15 45,15-45,18-35,概念目标,一刻不停大忙人,追逐愉快心情者,突破规范者,地道特色口味追求者,核心需求,随时随地充电,随手可得的劲道心情,打破固有格局,追求正宗的地道特色口味,品牌角色,充满动感的享受,振奋心情的调剂,推陈出新,正宗地道特色口味的保证,支持点,即时满足,百变滋味,口福更上层楼,全心全意的精制,行销理念,忙中取悦自己,令心情飞跃,触发生活新意,亲历地道风味之旅,价格,人民币,2.8-3.0,人民币,0.8-1.4,人民币,1.5,袋面人民币,1.3,桶面人民币,2.5,价值,即时满足的生活,一触即发,一种爽透的感觉,色彩缤纷生活,五花八门的口味,劲道心情,创新格局,大开眼界,绝对满意,正宗传统,地道特色口味总汇,尽心尽力,个性,随意不随便,自信,外向有活力,阳光开朗,幽默风趣,充满自信,积极进取,灵活变通,热情好客,和霭可亲,虚心开明,用心专注,04年新品计划:统一100碗面&干拌面,包装形态:彩膜全包,时间表如下,:,04年新品计划:统一100名厨高汤面,成龙参与投资,张艾嘉与国际名厨甄文达，拍摄新港合资的影片海南鸡饭。,影片讲述以巧制,海南鸭饭,见称的甄文达，对煮,海南鸡饭,有一手的张艾嘉情有独钟，从而发展了一段美味关系。,电影04,年6月首映.(中国上映时间另订),统一100名厨高汤面9月推出,Chef Martin,Yan,:,甄文达,统一100-0,8,年计划,时间,0,8,年,11月,0,8,年,12月,0,8,年,1月,0,9,年,2月,0,9,年,3月,0,9,年,4月,0,9,年,5月,工作,项目,品牌定位确认/包装设计,新包装设计,360度品牌,Re-launch,传播计划完成,1.袋/碗(杯)新装上市,2. 面身+汤头,upgrade,1.袋/碗(杯)新装上市,2. 面身+汤头,upgrade,3.,主题广告,亚足赛,全产品,SP,全国说明会,干拌面上市,时间,0,9,年,6月,0,9,年,7月,0,9,年,8月,0,9,年,9月,0,9,年,10月,0,9,年,11月,0,9,年,12月,工作,项目,亚足赛,全产品,SP,亚足赛,全产品,SP,1.亚足赛,全产品,SP,2.,名厨高汤,PR,活动,名厨高汤上市,旺季行销规划,旺季行销规划,旺季行销规划,1.行销理念: 触发生活新意,2.,SLOGAN:,生活美味百分百(暂定),