5行业分析与市场竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 行业与竞争者分析,行业特点及竞争状况分析,竞争者分析,市场竞争战略,1,课前导入：,你了解自己的主修专业主要适用于哪些行业吗？这些行业有什么特点？在这个行业里主要的企业或机构有哪些？,2,一、行业概念（,P82,）,一组提供一种或一类相互密切替代产品,/,服务的卖方的集合。,生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。,行业,（卖方集合）,市场,（买方集合）,货币,信息,促销（沟通）,商品,/,服务,第一节行业特点及竞争状况分析,3,二、行业竞争结构（,P83,）,完全竞争（,pure competition,）,垄断竞争（,monopolistic competition,）,寡头垄断（,oligopoly,）,完全垄断,(,pure monopoly,),行业竞争结构类型,产品差异化程度,生产销售企业数量,4,三、影响行业竞争强度的力量（,P87,）,潜在进入者,供应商,购买者,替代品经销者,现有竞争者,（细分市场内的竞争）,新入者,威胁,替代品,威胁,购买能力,讨价还价能力,迈克尔,波特竞争模型,5,例：方便面行业五力分析,潜在进入者,方便面市场趋于饱和,购买者,产品差异化小，品牌转换壁垒低；买方市场；品牌消费时代,替代品,方便粉丝、方便米饭、饼干、曲奇、馍片等速食产品；中西式快餐,现有竞争者,中国：华龙、白象、华丰、南街村、三太；,台湾：顶新（康师傅、福满多）、统一；,韩国：农心集团；,日本：日清食品株式会社,供应商,原材料（面粉、辣椒、棕榈油、淀粉等）价格上涨；政府的政策倾斜和扶持（ 方便面行业每年可转化全国小麦,1/10,的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品,46,的份额）,6,一、竞争者类型,按市场占有率分,竞争者类型,市场地位,市场占有率,市场领导者,market lerder,领导者,40,市场挑战者,market challenger,处于第二位,40,20,市场追随者,market follower,仅次于挑战者,20,10,市场补缺者,market nicher,弱小企业,10,以下,第二节 竞争者分析,7,按顾客需求分（,P91,）,愿望竞争者（,Desired Competitors,）,指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。,如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等,一般竞争者（,Generic Competitors,）,指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。,如面包车、轿车、摩托车、自行车等交通工具,产品形式竞争者（,Product Form Competitors,）,指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。,如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，童车与成人车,品牌竞争者（,Brand Competitors,）,指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。,如索尼、长虹、夏普、金星等不同品牌的电视机,8,二、竞争者分析及其步骤,(P93),识别企业的竞争对手,评估竞争对手的目标、,战略、优劣势和反应方式,选择攻击或,规避的竞争对手,9,（一）识别竞争者,从行业的角度来识别竞争者,从市场的角度来识别竞争者,避免“竞争者近视症”,10,（二）分析竞争者,1,、确定竞争者的目标,2,、识别竞争者的战略,3,、分析竞争者的优势和劣势,4,、估计竞争者的反应,11,（三）进攻还是回避竞争者,强竞争者或弱竞争者,近竞争者或远竞争者,好竞争者或坏竞争者,12,一、基本竞争战略（,P95,）,竞争战略专家迈克尔,波特教授提出,第三节竞争与合作战略,总成本领先战略,（低成本）,聚焦战略,（目标集中）,差异化战略,（别具特色）,中间路线,战 略 优 势,行业内,细分市场内,13,（一）总成本领先战略,企业通过加强成本控制和管理，使生产成本和分销成本最低化。,主要动因：,第一，刺激需求，吸引更多的顾客；,第二，形成进入障碍。,第三，增强讨价还价能力。,第四，降低替代品的威胁。,第五，抵御行业的价格战。,14,（二）差异化战略,企业利用自身资源优势创造高度差异化的产品线和营销活动。,主要动因：,第一，能保持较高的价格和利润 ；,第二，形成进入障碍。,第三，降低替代品的威胁。,第四，抵御现有竞争者。,第五，提高讨价还价能力。,差异化途径,价格差异化,/,产品差异化,/,服务差异化,/,人员差异化,/,渠道差异化,/,形象差异化,15,（三）集中化战略,企业集中服务于少数几个细分市场甚至一个细分市场。,主要动因：,第一，企业规模较小。,第二，避开与强大竞争对手的竞争。,第三，专门化营销中获得成本优势和竞争优势。,16,二、不同竞争地位竞争者战略,（一）市场领导者,市场领导者战略,扩大总需求,保护现有,市场份额,扩大市场份额,17,扩大总需求,增加,使用量,开发,新用户,寻找,新用途,开发新的地理市场,使潜在顾客转变为现实顾客,开拓产品新用途,改进产品,进入新的细分市场,使现有顾客增加购买量,刺激消费者增加用量,18,侧翼,防御,先发制人,防御,阵地,防御,收缩式,防御,运动,防御,反攻,防御,保护现有市场份额,进行技术更新、新产品开发和扩展业务领域,在竞争对手市场份额危及自己的市场地位时,对自己产品或市场的薄弱环节加以改进和保护,放弃一些不太重要的市场,在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动之前,从实力较弱的市场撤出,从产品经营扩大到对该产品基本需求的经营,与竞争对手采取相同的竞争措施,开发与原产品不同的无关联的产品,选择竞争对手的薄弱环节加以反击,待竞争对手攻击活动结束或放松攻击活动时予以反击。,19,扩大市场份额：,一般而言，如果单位产品价格不降低而且经营成本不增加，企业利润会随市场份额的扩大而提高。,扩大市场份额应考虑以下因素：,经营成本,反垄断法规,20,格力“掌握核心科技”,2008,年,9,月，格力电器自主研发的,R290,冷媒空调成功通过了中国家电协会专家组的验收，并于,2010,年,9,月再次通过欧洲权威安全认证,德国,VDE,认证，获得了欧洲市场准入证。,21,2011,年,3,月,1,日，格力电器正式向消费者承诺：自,2011,年,1,月,1,日起，凡在国内购买格力变频空调的消费者，均可享受,一年免费包换,服务。这是中国空调企业首次推行,“,一年免费包换,”,政策。,22,“,1,赫兹，好变频,”,（,2012,年,2,月,14,日，经国家科学技术奖励委员会审定后，源于格力,1,赫兹技术的格力,“,变频空调关键技术的研究与应用项目,”,获得了中国最权威的科技奖项,“,国家科技进步奖,”,）,23,（二）市场挑战者,市场挑战者战略,位于第二、三位的企业,试图通过发起挑战成为市场领导者,攻击市场领导者,兼并小公司,攻击实力相当公司,24,“今麦郎”挑战,“,康师傅”红烧牛肉面,“,弹面才好吃,”,（,2008,）,25,“,老是一个味，群众不满意,”,，,“,有料就是不一样,”,（,2009,）,26,（三）市场跟随者,市场跟随者战略,跟随市场领导者避免竞争两败俱伤,在学习中规避风险降低成本受益壮大,紧密跟随,保持距离跟随,有选择跟随,27,（四）市场补缺者,补缺市场（利基市场）,大企业不感兴趣的既安全又有利的市场空隙称之为。,市场补缺者战略,通过专业化经营占据大企业不注意的细分市场,最终用户,专业化,规模客户,专业化,产品,/,服务,专业化,质量,-,价格,专业化,地理市场,专业化,28,快乐蜂（,jollibee,）对麦当劳：小而美,快乐蜂,集团（,Jollibee Group,）由菲律宾华人陈觉中,1975,年创立，现为菲律宾规模最大的餐饮连锁集团，旗下拥有快乐蜂,(,Jollibee,，西式快餐,),、超群,(,Chowking,，中式快餐,),、格林威治,(,Greenwich,，经营匹萨及各种意大利面食,),、德意法兰西,(,Delifrance,，法式面包和咖啡,),等多个品牌。,在菲律宾，快乐蜂拥有,75%,的汉堡包市场份额和,53%,的快餐市场份额。,29,运营方式：与麦当劳相同，都提供清洁的环境、快速的服务和便利的店址。但不同的是，快乐蜂集中精力满足菲律宾消费者的独特口味,本土风味的饮食：快乐蜂的冠军汉堡与巨无霸竞争；它的桃子,-,芒果派模仿麦当劳的苹果派。当地的分店制作甜的和辛辣的汉堡，为调味鸡肉和意大利式细面条供应甜酱；为顾客提供米饭和面条，而不是炸薯条；菲律宾的独特食品，如,Palabok Fiesta,饭，以含小鱼和小虾的面条为特色。,体现本土文化和生活方式：快乐蜂造型体现了菲律宾人勤劳、快乐的品质。,“,周末是孩子的节日,”,，快乐蜂用店内的玩乐活动和很多吸引人的特色来吸引小孩。,30,优秀的员工：快乐蜂的员工用,“,先生,”,和,“,女士,”,来称呼顾客，而且相互之间也是这样称呼；他们用手语迎接顾客,垂直地一击表示,“,蜜蜂,”,，用手向心脏处挥动表示,“,快乐,”,现在小孩子也在游乐场上使用这些手势。快乐蜂的每个人都是有趣的代名词。,宣传公关：,“,快乐蜂,”,每年都花费巨资作广告并进行宣传活动。它倡导传统家庭价值和社会道德观念，鼓励孩子勤劳、关心他人和发挥创造性。它还帮助政府进行扶贫，成为菲律宾人的骄傲。成功的宣传使,“,快乐蜂,”,的企业形象更加深入人心。许多菲律宾人见到,“,快乐蜂,”,店门口的卡通塑像小蜜蜂就扑上去亲热地抱住它，即使是没钱进餐厅的小流浪儿也会做,“,快乐蜂,”,教的游戏动作。,31,研讨题,1.,试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局的因素？,2.,上述行业竞争是否激烈？为什么,?,3.,试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业前景？,32,