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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第 八 章资 料 收 集,9/16/2024,1-1,【学习目的与要求】,通过本章的学习，使学生认识市场调查资料的来源；掌握案头调查法及其应用；掌握访问调查法及其应用；掌握实验调查法及其应用；掌握观察调查法及其应用。,本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要方面，旨在使读者了解市场信息的来源，认识第一手资料和第二手资料的特征，掌握这两种资料的收集方法。,9/16/2024,2,第一节 资料来源,一、资料来源的类别,市场调研所需的信息资料具有复杂性和多样性。,资料的来源由于其调研目的、范围、性质、,和内容不同，需获取的市场信息资料也不,同，市场信息资料的来源可以分为如下几个类别。,9/16/2024,3,一、资料来源的类别,（一）按获取资料的过程分类,1.第一手资料,又称原始资料、初级信息，是为了某种特定目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。,包括调查资料、观察资料和实验数据。,9/16/2024,4,1. 优点 ：,（1）针对性强,（2）适用性强,（3）真实性强,2. 缺点：,（1）收集需要花费较多的人、物、财力和时间，而且有些原始资料的收集仅靠企业自身力量难以完成。,（2）由于收集过程必然受到调查者和被调查者主观因素的影响，其所得的信息资料有一定的主观性。,第一手资料的优缺点,9/16/2024,5,（一）按获取资料的过程分类,2.第二手资料,第二手资料又称现成资料、次级信息，是指经过他人收集、记录、整理所积累、已经存在的各种数据和资料。,包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业资料。,9/16/2024,6,二手资料的优缺点,1. 二手资料的优点,（1）收集花费的时间短、费用少，可节省大量的调查时间和调查经费。,（2）来源多，涉及面广。,（3）收集是书面形式的，不受调查人员和被调查者主观要 素的影响，不受现实生活中其他因素的影响，反映的信息比较客观。,9/16/2024,7,2. 二手资料的缺点：,（1）适用性比较差,（2）缺乏可得性,（2）缺乏准确性和精确度,（3）资料不充分,9/16/2024,8,（,1）第二手资料在市场调研的资料收集中,处于基础的地位；,（2）首先应该先收集第二手资料；,（3）只有在第二手资料不能满足调研需要,时，才着手收集第一手资料。,两种资料的比较,9/16/2024,9,（,1）内源资料,即内部来源资料，指来自于企业内部的各种相关,的信息资料。主要指企业的各类档案，如：各种记录,、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、,生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传材料。,(二)、,按信息资料的来自于企业内外划分,9/16/2024,10,（,2）外源资料,即外部来源资料，指来自于企业外部的各种相关信息资料。它通常包括公告、统计、年鉴、报纸、,杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告、,网站、数据库等。,(二)、按信息资料的来自于企业内外划分,9/16/2024,11,（,1）全部对象的来源,（2）重点对象来源,（3）典型对象的来源,(三)、,按信息资料的来源的范围来划分,9/16/2024,12,（,1）非固定对象,是指那些偶然的、经常变化的被作为市场调查对象,的来源。,（2）固定对象,是指那些经挑选作为较长期的资料提供者的单位,或个体。（如：家计调查）,(四)、,按信息资料的来源的稳定性程度划分,9/16/2024,13,以居民家庭收入和支出为主要调查内容的综合性的专门调查。亦称居民家庭收支调查。通常分城市居民和农民家庭来调查。,在中国，城市居民绝大多数是职工家庭，因此，中国家计调查包括职工家计调查和农民家计调查。,家计调查,9/16/2024,14,职工家计调查：,以全民所有制和集体所有制单位的不同收入水平职工家庭为对象。它通过职工就业、家庭收支、消费构成、主要商品消费量和居住情况等调查内容来了解职工的收入和生活状况。进行职工家计调查时，被调查的职工家庭（调查户）是按类型比例等距抽样方法抽选的。先抽选城市，再抽选调查单位和调查户。要求抽选的样本在各大行政区、大中小城市、国民经济各部门、全民所有制企业以及各类职工中均匀分布。由调查户及时登记家庭收支情况，调查员按月整理、汇总。,家计调查,9/16/2024,15,调查方法：,调查户的选择采取多阶段抽样的方法。调查户确定后，固定下来进行连续观察。对调查户建立实物和现金收支帐，及时登记和整理汇总。,由于深入研究经济与社会问题的需要，职工与农民的家计调查逐步发展为城市与农村的住户调查。住户调查以城乡住户（家庭）为对象，调查内容除原来家计调查的内容外，还包括：人口、家庭结构、出生、死亡、迁移；劳动力与就业；住房、卫生健康与文化教育等。,家计调查,9/16/2024,16,（,1）企业内部,（2）消费者或购买者,（3）商品流通业的各类中间商及市场经营组织,（4）各类企业,二、第一手资料的来源,9/16/2024,17,1、企业内部二手资料,业务资料,统计资料,财会资料,生产、技术资料,竞争对手资料,企业积累的其他资料,三、第二手资料的来源,9/16/2024,18,2、企业外部二手资料,公共机构,出版物,行业组织,专业调研机构,电子网络：,国际互联网、在线数据,具体表现为：,国家统计机关公布的统计资料,行业协会发布的行业资料和各种专业信息,9/16/2024,19,咨询机构提供的市场信息,图书馆存档的商情资料，技术发展资料,书籍、文献、报刊杂志、企业名录、商业评论，产业研究，各类分析报导等,银行的经济调查、商业评论周刊,国内外各种博览会、展销会、交易会等促销会议、专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,9/16/2024,20,第二节 案头调研,一、案头调查法的含义及其特点,案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。,案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。,9/16/2024,21,1. 先易后难、由近至远原则,2. 先内部后外部的原则,3. 重视资料鉴别和筛选,二、案头调查应遵循的原则,9/16/2024,22,三、案头调查法的作用,1.案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地,调查法的基础。,2.案头调查取得实地调查无法获取的资料。,3. 案头调查可鉴定、证明实地调研资料的可信,度，并可以进行趋势分析和对总体进行推算。,9/16/2024,23,（一）准备阶段：,1. 确定所需资料,2. 列出关键字清单,3. 确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限,（二）收集和获取资料阶段：,1. 搜索,2. 查找,3. 索讨,4. 购买,5. 交换,6. 接收,四、案头调查法的实施步骤,9/16/2024,24,（三）评估整理阶段：,1. 资料的评估和再收集,二手资料的评估原则为：,准确性、时效性、切题性、权威性、科学性,9/16/2024,25,2. 资料的整理,将不同计量单位的资料统一口径,对调查资料进行逻辑分析与整理,通过比较分析和资料之间的相互衔接，寻找规律,将整理后的资料转化成图表,二手资料分析时常用的方法为归纳法和演绎法,9/16/2024,26,常用二手资料正规来源简介,常用的国内年鉴,1、中国统计年鉴 2、中国城市统计年鉴,3、中国工业经济统计年鉴 4、中国工业年鉴,5、中国轻工业年鉴 6、中国商业年鉴,7、中国对外经济贸易年鉴 8、北京统计年鉴,9、上海统计年鉴 10、天津统计年鉴,11、中国工商企业名录大全12、中国产品信息年鉴,13、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、 西班牙8万家进出口商、投资 商、制造商名录总览,14、亚太地区经贸企业名录,15、国际贸易机构和博览会名录,9/16/2024,27,常用的外文年鉴或期刊,职合国统计年鉴（U. N. Statistics Yearbook）,粮农组织生产年鉴和粮农组织贸易年鉴,（FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook）,工业统计年鉴（Industrial Statistics Yearbook）,国际贸易统计年鉴,(International Trade Statistics Yearbook),主要经济指标（Main Economic Indicators）,美国统计摘要 (Statistical Abstracts of U.S.),企业排名年鉴（Business Ranking Annual）,9/16/2024,28,常用的中文书刊检索工具书,中国工具书大辞典,全国总书目,全国新书目,全国报刊索引,中文核心期刊要目总览,中文科技资料目录,国际科技资料目录,9/16/2024,29,常用的外文检索工具书,1、中国工具书大辞典 2、全国总书目,3、全国新书目 4、全国报刊索引,5、中文核心期刊要目总览 6、中文科技资料目录,7、国际科技资料目录,国内外数据供应商,1、万方数据公司 2、国际贸易之光光盘,3、中国经贸统计数据库 4、中国在线（China OnLine),5、中化信息系统,6、邓白氏商业信息,9/16/2024,30,第三节 访问法及其应用,访问法：,通过口头或书面形式向被调查者提问,收集数据的方法。,是第一手资料收集中最常用的、最基本的一种方法。,是收集资料的一种实地调查方法。,通过直接或间接的回答方式来了解。,一般需借助于调查表。,9/16/2024,31,一、面谈访问法,它是调查者在面对面的情况下，向被调查者提出问题，,然后根据被调查者的问答，当场记录获得数据的方法。,两种形式,：事先设计问卷、自由问答。,优点：,富于灵活性、具有激励效果、可获得较多的数据、保持一个较为完整的样本、能控制问题的顺序、有观察的机会。,缺点：,费用高、控制较难、容易产生询问偏差。,9/16/2024,32,接近被访问者的方式,1、 自然接近,2 、求同接近,3、 友好接近,关心老人身体、小孩； 要有平等意识。,4、 正面接近,5 、隐蔽接近,9/16/2024,33,注意首因效应,美国心理学家洛钦斯设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一个开朗而友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得开朗友好，后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反，前半段说杰姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好；第四篇文章全篇将杰姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量表上评估杰姆的为人到底友好不友好。,9/16/2024,34,结果表明，篇幅的前后是至关重要的，开朗友好在先，评估为友好者为78%，在后，则降至18%，首因效应极为明显。,9/16/2024,35,首因效应更多的在于通过自身的努力和良好素质来赢得被采访对象的好感和认同，这里面既有礼仪、举止和语言等外在素质的得当运用，更重要的则在于记者本身的学识、思想以及提问的技巧和深度等等。,文汇报的一名年轻记者曾采访过一位化学工程师，第一个问题是：“请问，您怎么把一种催化剂的效能从5倍提高到30倍的?而国外这种催化剂的效能只有l 7倍。”,问题一下子把工程师带进兴奋状态，视记者为“知己”，采访很快完成。,9/16/2024,36,常 用 策 略,1、从当前气候变化，季节变化谈起；,2、从上学、家乡、工作怎样赚钱谈起；,3、从新闻、广告、时事政策等谈起；,4、从陈年旧事，近年新貌，共同感兴趣的事情谈起；,5、从日常的衣、食、住、行和油、盐谈起；农村住房,6、从文娱、体育、个人爱好方面谈起；,7、从赞扬对方特长谈起；记者：（带着赞许）听说你以前还拉过三轮车，也靠自己的劳动吃饭？,8、从左邻、右舍、爱人、家庭相互往来谈起。,9/16/2024,37,提问注意事项,敏感问题迂回谨慎；内向的被访者多问细节；第一句话闲聊（国家大事、衣服、个人兴趣）；,开放型问题少用封闭型问题；一句话问一个问题（您认为工作中什么最重要，而你又比较关心）；,问题要具体，避免过于抽象（你如何看待和谐社会）；追问不要在刚开始就频繁进行；把自己的前见悬置起来留待追问。,9/16/2024,38,访谈中的听,行为层面的听有三种：表面的听、消极层面的听（录音机）、有效的听；,有效的听有三种：要排除听的障碍；要有正确的态度；要提高记忆力；要善于做出反应。,9/16/2024,39,访谈中的回应,回应包括认可、重复、重组、总结、鼓励对方等。,1）无反射反应，即对被访问者的回答不插话、不表态、不干扰，保持沉默。,2）有反射反应，即不时用“嗯！”“对！”“讲得好！”“真有意思”，“增长了见识”等语言信息，或者用点头、肯定的目光和手势等非语言信息鼓励对方继续谈下去。,9/16/2024,40,二、邮寄访问法,它是调查者将设计好的问卷连同一个回邮信封邮寄给应答,者，待应答者填妥后寄回。,还可采用置留、期刊插页和产品标签的形式。,优点：,可覆盖的区域广、无询问偏见、费用较低、时间充足。,缺点：,费时、回收率低、易发生代替现象、问卷限制不能做深度询问。,9/16/2024,41,三、 访问法,它是调查者通过 提出问题、汇集答案的数据收集方法。,优点：经济、省时、易于被不易接触的应答者接受、易控制。,缺点：总体不完整、问题难以深入。,9/16/2024,42,四、留置问卷访问法,是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明,填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的,一种方法。,优点：,结合了面谈访问与邮寄访问的一种方法；,缺点：,调查进度不易控制，被调查者得态度、回答真实性等,较难掌握。,9/16/2024,43,五、网上访问法,网上访问法的具体形式,E-mail,调查,互动式调查,弹出式调查,网络固定样本组调查,网上访问法的优势与局限性,网上访问法的优势,速度快,样本容量大,成本低,质量高,富有灵活性和趣味性,网上访问法的局限性,调查总体欠完整,被调查者可能掉线逃跑,填写问卷者的身份难以辨认,返回,9/16/2024,44,六、 焦点座谈（小组讨论）,含义：,邀请消息灵通的人士构成小组开座谈会，一起充分讨论 ，互相探讨，以便将问题引向深入,人员选择：,选择精通专业的专家,物色有经验的实际工作者,人数一般控制在8-12人,注意不要把有亲属关系或朋友关系的人排到一个会场,前面小组的意见，可以介绍给后面的小组,座谈会的时间地点,时间长度通常以1.52小时为宜,如何选择地点，应视具体情况而定,9/16/2024,45,焦点座谈,对主持人的要求,要善于引导小组发言按照既定的提纲展开，不能离题太远,要善解发言者之意，善于捕捉信息,应作“友好的领导”，让与会人员感到无拘无束,对调研涉及的问题有所知， 又有所不知,应有良好的记忆力,引导座谈要灵活掌握，随机应变,善于总结，精于文笔,9/16/2024,46,焦点座谈,其他注意事项,刚开始对话时，不要过早地触及某些机要或难于回答的问题。,对方回答问题时，应集中精神，耐心倾听。,如不理解对方说的话，应设法请对方加以澄清。,做好记录 。,如发现对方回答某些问题有疑虑时，应及时改变提问方式 。,提问结束后，应留出一些时间与对方进行简短的、非正式的自由讨论。,最后，凡在实地访问期间曾向对方作出过的某种许诺，应切记照办，逐一兑现 。,9/16/2024,47,案例：焦点座谈,调查背景：,市场上瓶装水的品牌多种多样，某种类可分为矿泉、纯净水和蒸馏水三种。它们所含成分和制作方法有着明显的区别。消费者在购买瓶装水时，是如何选择的呢？他们是很清楚地按照类别消费，还是只认品牌？对这一点的确认关系到对,纯净水进行广告策划时以哪一方面作为诉求点的问题。同时消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等方面的信息，对该产品以何种方式投放到何种媒介，都有重要的参考价值。,调查内容：,（,1,）消费者对瓶装水概念的分类理解；,（,2,）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度；,（,3,）消费者对瓶装水的消费习惯；,（,4,）消费者的媒体接触习惯；,（,5,）消费者对该产品品牌的认知。,参加人员及研究方法：,消费者共分两组（男性组和女性组），每组,8,人，具体条件为：年龄在,20 30,岁，家庭收入在,2000,元，在两周内购买过瓶装水者。,时间为每场,小时，聘请经验丰富的主持人主持，并设记录员,2,名，督导员,1,名，同时将对座谈会现场录音、录像。,返回,9/16/2024,48,七、访问调研中误差的类型,在评估访问调查中所获信息的质量时，管理者必须判断结果的精度，这就需要研究所使用的调查方法可能导致的误差类型。,9/16/2024,49,总体,误差,系统误差,（偏差）,随机抽样误差,测量,误差,样本设,计误差,抽选误差,抽样框误差,调查对象范围误差,处理过程误差,测量工具偏差,回答误差,访问员误差,替代信息误差,回答偏差,拒访偏差,9/16/2024,50,1）、抽样误差,抽样过程中主要存在两类误差：随机误差和系统误差，有时也称偏差。,随机误差是由样本的代表性产生的偶然性误差，这种误差是不可以避免的，只能随着抽样规模的增加而减小。,9/16/2024,51,2）、系统误差（偏差）,是指因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差，包括除随机抽样之外所有可能产生的误差。因此系统误差又称为非抽样误差，分为样本设计误差和测量误差。,9/16/2024,52,样本设计误差产生的原因如下：,抽样框误差,是因不准确或不完整的抽样框而引起的误差。例：以 号码薄作为抽样框，对某地区所有住户继续某种意向调查，存在抽样框误差。,减少误差的策略：,组建最为完善的抽样框，进行基本的质量控制检查，以确保抽样框的完整和准确，以此减小误差。,9/16/2024,53,示例：难以琢摸的民意,1936年，一分在美国发行量很广的杂志文摘周刊，向1000万美国人发问卷调查民众的选举投票意向。调查结果显示：罗斯福将被阿尔夫.兰登击败。不过，真正的选举结果却是：罗斯福取得了历史性的胜利。,为什么会出现这么大的失败呢？通过对整个调查过程分析，发现问题出现在抽样框架上。调查的抽样框架是 号码簿和汽车牌照。这一抽样框架把没有汽车和没有安装 的人漏掉了。一次，调查结果只能反映相对比较富裕的人的态度，而不能代表穷人的态度。,9/16/2024,54,调研对象范围误差,是指对调查对象范围限定的不准确而引起的误差。,例如：将某项调查对象限定在35岁以上.,减少误差的策略：,过仔细的考虑和对象限定来减小误差。,9/16/2024,55,抽选误差,指不完整或不恰当的抽选过程，或者正确的抽选过程未得以恰当的执行而产生的误差。,例如：在入户访谈时访谈员有意避开那些看上去不清洁的住户。,减少误差的策略：,通过严格的随机挑选样本和质量控制检查手段确保其实施来减少这种误差。,9/16/2024,56,测量误差,指所要获得的原始信息（实际值）与经过测量处理的信息之间的差异。,9/16/2024,57,替代信息误差,指实际所需要的信息与调研者所收集的信息之间存在着差距而产生的误差。,例如：新可乐的调查仅仅集中在消费者对产品的口味的意见，忽略了对产品变化的态度，导致调查的失败。,减少误差的策略：,因收集到错误的信息或以错误的信息为基础进行决策而导致的误差，它因不佳的设计而产生，只能通过慎重地选择合适调查目标的信息类型来避免。,9/16/2024,58,访谈员误差,是指因访谈员与被调查者之间的相互作用而引起的误差。访谈员的衣着、年龄、表情、形体语言、语调等都可能影响被调查者的部分或全部的回答。,减少误差的策略：,通过细致的挑选和培训访谈员加以避免；利用质量控制检查监督访谈员，查明他们是否贯彻了规定的行为。,9/16/2024,59,测量工具偏差,指因测量工具或问卷而产生的误差。是由于所提出的问题或问卷设计中的某些因素而导致回答的偏差，或者回答时易产生误差。,减少误差的策略：,这类误差可通过细致的问卷设计和预先测试加以避免。,9/16/2024,60,处理过程误差,指在向计算机输入调查资料或调查数据的过程中所产生的误差。,减少误差的策略：,通过严格执行质量控制程序，这类误差可以避免。,9/16/2024,61,拒访偏差,指接受者与拒访者之间存在的特定的差异而引起的误差。,拒访偏差在以下三种情况下发生：,（1）、在特定时间无法联系到被访者；,（2）、得到默许，但在当时的环境下不能或不愿意,接受访谈；,（3）、虽然联系到被访者，但被访者拒绝接受访问。,9/16/2024,62,拒绝访问的主要原因：,（1）、不方便，占64%,（2）、对调查主题不感兴趣，占22%,（3）、害怕调查是为了推销，占13%,减少误差的策略,：,通过缩短问卷、使问题更友好、多次回访、物质刺激以及选择最佳的访问时间等。,最佳的回访次数一般为3次。,9/16/2024,63,回答偏差,被调查者在某一特定问题的回答中有特定的偏向。回答偏差有两种形式:有意识的错误和无意识的错误.,有意错误：被调查者故意作出不真实的回答。如：尴尬性的问题，隐私性的问题等。,无意错误由于问题的格式、记忆性的内容或其他原因造成的。,9/16/2024,64,八 、访问法具体方法的选择,在特定的条件下，有很多因素影响访问调查方法的选择。调查者应选择能够以最低的成本提供所需要的数据类型、质量和数量的访问方法。,9/16/2024,65,抽样精度的要求,预算的可得性,是否要向被调查者出示各种刺激,数据质量的要求,问卷的长度,发生率,时间的可得性,9/16/2024,66,9/16/2024,第四节 观察法及其应用,9/16/2024,67,9/16/2024,第四节 观察法及其应用,一、观察法的含义与特点,含义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种市场调查方法。,特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。,9/16/2024,68,9/16/2024,观察法的应用形式,人员观察人,观察员在超级市场观察消费者选购商品,人员观察现象,观察员在交通路口计算交通流量,机器观察人,在商场特定位置用摄像机记录顾客的行为,机器观察现象,用交通计数器监测交通流量,9/16/2024,69,9/16/2024,观察法适用的条件,信息能够观察或能从观察的行为中推断,如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，就无法利用观察法得到答案,观察的行为必须是重复性的、频繁发生的；,否则观察的成本太高,观察行为发生的过程必须是相对短期的；,周期过长使观察方法成为不可行,9/16/2024,70,9/16/2024,二、观察的实施步骤,确定观察的问题;,制定观察计划;,设计观察提纲;,进入研究现场;,进行观察活动;,记录观察资料;,整理和分析观察资料;,检验研究结果;,撰写研究报告.,9/16/2024,71,9/16/2024,（1）确定观察的问题,观察的问题是一个次级问题,和研究的问题不一样;,例如，,”,影响消费者购买的因素有哪些？,”,是一个研究的问题,但不是一个观察的问题.但,“,购买化妆品的是男性多还是女性多？是单独购买的多还是结伴购买的多？同伴在化妆品购买过程中的影响如何？导购员的说服力怎样？平均购买金额是多少？,”,等就是一些观察的问题.,两者的区别:研究问题可以是比较抽象的问题,而观察的问题应该比较具体.,9/16/2024,72,9/16/2024,（2）观察计划和观察提纲,观察计划,观察的内容/对象/范围;,地点;,观察的时刻/时间长度/次数;,方式/手段,效度,伦理道德问题,观察提纲,谁?,什么?,什么时间?,什么地方?,为什么?,如何?,9/16/2024,73,三、观察方法的分类,按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察：,连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。,非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。,9/16/2024,74,9/16/2024,74,按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察：,隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。,非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。,9/16/2024,75,9/16/2024,75,按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察：,参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者接触以收集有关资料的一种调查方法。,非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。,9/16/2024,76,9/16/2024,76,从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察：,结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。,非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。,9/16/2024,77,9/16/2024,77,按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察：,直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。,间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件。,9/16/2024,78,9/16/2024,78,按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察：,人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。,机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。,9/16/2024,79,9/16/2024,79,9/16/2024,80,人员观察,神秘购物法,单向镜法,顾客观察法,人文观察法,内容分析法,踪迹分析,商品审计,9/16/2024,80,9/16/2024,81,机械观察,交通流量计数器,对意见和行为的观察,生理测量,9/16/2024,81,交通流量计数器,交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。,户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数。零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策。,9/16/2024,82,9/16/2024,82,对意见和行为的观察,对顾客的意见和行为进行观察时，常用到以下几种机器：,阅读器,收视计数器,条码扫描器,9/16/2024,83,9/16/2024,83,生理测量,生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时，身体会出现各种反应。,常用来进行生理测量的机器如下：,脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪。,9/16/2024,84,9/16/2024,84,例 在广告效果调查中使用,眼睛照相机（eye camera）,它可以在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。,瞬间显露器（tachistoscope）,它可在短暂的时间内显示广告，用以了解广告的各种构成要素所需的时间。,精神电流测定器（psychogalvanometer）,它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量情感反应和心理变化。,皮肤电流反射器（galvanic skin response）,利用这种一起可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。,武汉科技学院经管学院,9/16/2024,85,9/16/2024,86,四、观察方法的优缺点,观察法的优点：,可以获得更加真实、客观的原始资料。,可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况。,收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。, 简单、易行、灵活性较大。,9/16/2024,86,观察方法的优缺点比较,观察法的缺点：,仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知。,调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。,要求较高的调研费用和较长的观察时间。,NEXT,9/16/2024,87,9/16/2024,87,NEXT,9/16/2024,88,神秘购物法,神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。,四种基本形式：,打神秘,到服务企业的营业场所咨询问题,实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程,与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈,9/16/2024,89,9/16/2024,89,9/16/2024,肯德基与“神秘顾客”（一）,肯德基是世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎遍布世界各地。为了保证这些连锁店的服务质量，它在世界快餐业首创使用,“,神秘顾客,”,。 肯德基快餐公司中的,“,神秘顾客,”,，很类似中国的质量检查员。之所以被称为,“,神秘顾客,”,，是因为他们在工作时，以一般顾客的身份出现，检查监督不动声色，不会让人察觉，带有一定的神秘色彩。 这种,“,神秘顾客,”,是肯德基快餐公司的特殊工作人员和特殊的消费者。他们年龄一般在2040岁之间，每月一次或两次到各连锁店秘密用餐。,9/16/2024,90,9/16/2024,肯德基与“神秘顾客”（二）,不管营业员或服务员态度有多差，他们决不计较，更不会脸红脖子粗地争吵。他们对每个连锁店都看得很仔细，从店堂的招贴画到灯光的亮度，从食品的品质、口味到服务的快捷、周到等，都按公司对各连锁店的统一要求客观公正地进行打分，打分的内容繁杂精细，营业员或服务员如果疏忽了其中的一点，就要被扣分。产品质量则包括对不同食品温度等细致要求。,9/16/2024,91,9/16/2024,肯德基与“神秘顾客”（三）,该公司为了保证,“,神秘顾客,”,能随时地对连锁店进行全面评估，他们对,“,神秘顾客,”,的身份进行严格的保密。在公司内部，除了总经理和品质控制人员以外，其他任何人无权知道或打听,“,神秘顾客,”,的身份，,“,神秘顾客,”,自己也不得对外宣传，泄露自己的身份。因此，连锁店里的工作人员，根本就无法知道谁是,“,神秘顾客,”,，他们会在什么时间来，无法抱侥幸心理，而必须时时脚踏实地履行每一项职责，不能出一点差错。,9/16/2024,92,9/16/2024,93,单向镜法,单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。,单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。,9/16/2024,93,9/16/2024,94,单向镜观察法,单向镜观察法，也可称作第三者介入法。就是在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内召开小型座谈会或访谈会，在隔壁的房间里安排观察人员（第三者），在被调查者不知情的条件下，通过单向镜观察主持人组织座谈和采访被调查人的情形。然后将主持人现场座谈、访谈获得的信息和观察人员观察到的信息进行综合分析，得出调查结果。,9/16/2024,94,9/16/2024,95,观察法应用实例,有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。,9/16/2024,95,顾客观察法,顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。,顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。,9/16/2024,96,9/16/2024,96,人文观察法,在人文调查中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。,人文观察主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。,9/16/2024,97,9/16/2024,97,内容分析法,内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。,这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。,分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息的题目）。,应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研究大众媒体中黑人、妇女的出现频率。跨文化广告内容分析比较。老年模特在广告中出现的频率。,9/16/2024,98,9/16/2024,98,9/16/2024,踪迹分析,踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。,博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度；,一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告的读者人数；,汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告,一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度；,人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。,9/16/2024,99,9/16/2024,商品审计,审计中，研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。,特点：,数据由研究人员人工收集；,数据以数目，通常是实物的数目为基础,重要的审计方式：储存室核查,9/16/2024,100,9/16/2024,第五节 实验法及其应用,9/16/2024,101,一、实验法的含义,1、含义,实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出,一个或几个因素，将它们置于一定条件下进行小,规模的实验，然后对实验结果作出分析、研究，,得出实验结论的一种调查方法。,9/16/2024,102,一、实验法的含义,2、实验调查的基本要素,实验者；,实验对象；,实验环境；,实验活动；,实验检测。,9/16/2024,103,3、实验法在推销方面的应用试销,目的：了解产品的哪些营销形式在市场上更受欢迎。,作用：在进行全国性或区域性大量销售之前，或者说在其将承受大量开支之前，就能够收集到各种市场情报和对产品不同质量的反映。,三种形式：,商店试验,选择两个相互匹配的调查小组，每组可以有,20,24,家商店组成，然后将,产品的两种可供选择的形式,提供给商店小组，并且将一定时期的销售结果进行比较。,城市试验,实验市场选择了两个相互匹配的城市。,地区市场,选择两个具有代表性的地理区域作为实验市场。,9/16/2024,104,二、实验法的应用步骤,1、根据市场调查课题，提出研究假设,2、进行实验设计，确定实验方法,3、选择实验对象,4、进行实验,5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论,9/16/2024,105,三、实验法的特点、优缺点,1、市场实验的基本特点,通过控制一个因素或多个因素来研究该因素对市场的影响；,市场实验是一种现场实验；,有误差存在。,9/16/2024,106,2、实验法的优缺点,优点：,能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料；,能够揭示或确立市场现象之间的因果关系；,具有可重复性；,有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。,缺点：,影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性；,时间长、费用高；,不能用于进行趋势分析。,9/16/2024,107,1、实验室实验调查法,它是在室内进行实验性调查的方法。这在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用。,2、销售区域实验调查法,它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再分析把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多少费用，值不值得在全国推销等。,四、实验法的应用,9/16/2024,108,五、实验设计,1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比实验法）,2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）,3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）,9/16/2024,109,1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法）,含义：,它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。,网点1,网点2,网点3,网点4,事前销售额,21,28,22,21,事后销售额,31,39,35,32,事前事后变动,10,11,13,11,实验效果事后检测结果事前检测结果。,9/16/2024,110,案例：,某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比实验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？,9/16/2024,111,解：实验效果为：,E=X2-X1=1650-1250=400（盒）,相对实验效果：,RE=（X2-X1）/X1*100%=,32%,上述结果表明，采用新包装后销量将增加,32%,，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。,9/16/2024,112,2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）,含义：,它是指在选择实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。,网点1,网点2,网点3,网点4,网点5,网点6,控制组销售额,23,21,24,实验组销售额,35,32,34,实验效果实验组事后检测结果对照组事后检测结果。,9/16/2024,113,案例,：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。,问题：从右表你能得出什么结论？,原配方销量,（百袋）,新配方销量（百袋）,A,43,B,51,C,56,D,35,E,40,F,45,合计,120,150,9/16/2024,114,从上表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了30的销售量，对企业有利。,9/16/2024,115,3、,有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）,含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。,实验效果实验组（事后检测事前检测）/事前检测,对照组（事后检测事前检测）/事前检测,组别,事前值,事后值,变化量,对比效果,控制组,32,35,3,15,实验组,34,52,18,9/16/2024,116,案例：,某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验期为1个月，见下表：,组别,实验前,1个月内销量,实验后,1个月内销量,变动量,实验组（A、B、C）,X1=1000,X2=1600,600,控制组（D、E、F）,Y1=1000,Y2=1200,200,试对结果进行分析。,9/16/2024,117,五、实验对象和实验环境的选择,对其实验结果在使用的推广上具有代表性意义。,1、基本原则：,2,、两种方法：,立意挑选：即实验者根据实验的目的、要求和对调查对象总体情况的了解，有意识地挑选那些具有代表性的单位进行实验。,适用于调查对象单位个数较少，差异较大，实验者对总体特征较为了解的情况。,随机抽取：即按随机抽取样本的方法，从调查对象的总体中抽取实验对象。,适用于调查对象总体单位个数较多，个体之间同质性较强，实验者对调查对象总体了解较少的情况。,9/16/2024,118,六、实验过程的控制,1、对实验激发的控制,2,、对非实验因素干扰的控制,干扰来源：,外来的非控制因素；,实验者自身的干扰；,实验对象对实验活动的不理解、不合作。,9/16/2024,119,THE END,9/16/2024,120,第五节 实验法(试验法）,实验调查法：,通过实验收集数据的方法。,优势：,通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握,地进行变量之间因果关系的判断。,一、实验的本质,所谓实验是指实验者通过改变一个或几个变量的方式，测,量它们对另一个或几个变量的影响。,实验的目的：建立和确认不同变量或因素之间的因果关系。,需要的证据：伴随变化、相继变化和没有其他因素的干扰。,9/16/2024,121,二、实验效度与影响实验结果的误差,实验效度：通过实验我们观察到的变量之间的因果关系，,在多大程度上反映变量之间真实的因果关系。,实验效度分为内部效度和外部效度两种。,内部效度：当我们能够确定因变量的变化是由研究者对,自变量的操纵而引起的。,外部效度：当我们能够确定试验中发现的因果关系可以,用来正确地推断实验之外的情况时，就说明有外部效度。,实验设计尽量兼顾到内部效度和外部效度。,9/16/2024,122,三、实验设计,是对实验内容和步骤的策划，明确说明实验以什,么为对象、做什么、何时做以及如何做等问题。,因人工的实验环境或实验组织者的行为对因变量发生影响而产生。,所使用的符号和名词：,MB;MA;A;R.,实验组；处理组；对照组。,9/16/2024,123,1.简单后测设计,X MA,2.简单前后测设计,MB X MA,在一群人中，一条广告播发之前有20%的人知道我们的产品；这条广,告播发以后，知道我们的产品人上升为40%。,一个竞争者介入之前，我们产品的市场占有率为15%；这个竞争者介入之后，我们产品的市场占有率下降为10%。,产品质量提高之前，销售额为500万；产品质量提高之后，销售额降为400万。,换新包装之前，在某一个商店购买的人为每天20人，换新包装之后，在这个商店购买的人降为每天15人。,9/16/2024,124,3.模拟前后测设计,模型与例子,R MB1,R X MA2,随机抽取一组人，在一条广告播发之前对其进行测量，结果有20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，再随机抽取一组人进行测量，知道我们的产品人上升为40%.,换新包装之前，随机确定数家商店进行测量，发现在这些商店购买的人为每店每天20人；换新包装之后，再随机确定数家商店，结果发现在这些商店购买的人降为每店每天15人.,9/16/2024,125,第三节 实验调查法,4.对照前后测设计,模型与例子,R MB1 X MA1,R MB2 MA2,随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装,前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人为,每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人。然后，处,理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后再进行,测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人；在控制组,中购买的人上升为每店每天30人。,那么改用新包装的效果是：(MA,1,-MB,1,) -( MA,2,-MB,2,),9/16/2024,126,5.对照后测设计,模型与例子,R X MA1,R MA2,换新包装之前，随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。,处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后进行测量，发,现在处理组中购买的人为每店每天20人；在控制组中购买的人为每店,每天15人。,实验效果：MA1-MA2,9/16/2024,127,6.所罗门四组设计,模型与例子,R MB1 X MA1,R MB2 MA2,R X MA3,R MA4,9/16/2024,128,7. 时间序列设计,一种最简单而实用的准实验设计。在无法操纵自变量变化（处理）的时间，也无法选择或随机分派测试单位接收或不接受处理的作用时，就需要采用准实验设计。,时间序列设计在自变量变化（处理）的前后，分若干时点对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势上判断自变量的影响程度。前后测的次数可以不同，但不宜少于3次。,9/16/2024,129,第三节 实验调查法,7. 时间序列设计,例：,MB1 MB2 MB3 MB4 X MA1 MA2 MA3 MA4,换包装前月销售额,换包装后月销售额,1000,1200,1500,2000,2200,2500,9/16/2024,130,第
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