05企业公共关系传播管理：方式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第五章 企业公共关系传播管理：方式与效果,公共关系是一个组织与其公众的传播管理。,James E.,Grunig,一、企业公关传播方式,1、言语传播,言语传播是人际交往最常见的形式之一，也是公共关系实务中一项专门性的操作技艺。,在所有的传播符号中，人们日常的口头语言是最基本、最主要的。,我们的祖先的原始人，原是连话也不会说的，为了共同劳作，必需发表意见，才渐渐的练出复杂的声音来，假如那时大家抬木头，都觉得吃力了，却想不到发表，其中有一个叫道“杭育杭育”，那么，这就是创作；大家也要佩服，应用的，这就等于出版；倘若用什么记号留存了下来，这就是文学；他当然就是作家，也是文学家，是“杭育杭育派” 。,鲁迅,门外文谈,公开讲演需要锻炼。好口才基本上不是天生的。有许多人文章写得好，但是讲起话来语无伦次，一塌糊涂。,沈从文第一次登台授课，慕名而来的学生甚众，教室里挤得满满的。他抬眼望去，只见黑压压一片人头，心里陡然一惊，竞呆呆地站了近,10,分钟。好不容易开了口，一面急促地讲述，一面在黑板上抄写授课提纲。预定,1,小时的授课内容，在匆忙中,10,多分钟就全部讲完了。他再次陷入窘迫之中。无奈，拿起粉笔在黑板上写道：“我第一次上课，见你们人多，怕了。”下课后，学生议论纷纷：“沈从文这样的人也来这里上课，半个小时讲不出一句话来。”,高长虹到延安后不久，周扬请其到“鲁艺”作报告，各系学生一听高长虹的大名，莫不踊跃前来。在周扬作了开场白后，高长虹看看了“周围的如花笑容，满天星星一般的眼睛”，大声说道：“艺术就是暴动，艺术就是起义！”他说完看看周围，又看了看大家，不言语了。周扬笑了笑，请高再多讲讲，高长虹把原话重复了一遍，又戛然而止。一位诗人因此将高长虹称为“高起义”。,1,、言语传播要求,性质（传播目的）,明确身份,传播者 交流中既用口，更用心,注意收集、判断反馈信息,气氛调节,用语简洁、准确（齐夫定律）,媒介 表达流畅,声音控制,2,、言语传播在公共关系中的运用,日常接待,新闻发布,公务谈判,会议,游说,2、文字传播,语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一的存在理由是在于表现前者。,索绪,尔,我们听惯了一件东西，总是古时候一位圣贤所造的故事，对于文字，也当然要有这质问。但立刻就有忘记了来源的答话：字是仓颉造的。,但在社会里，仓颉也不止一个，有的在刀柄上刻一点图，有的在门户上画一些画，心心相印，口口相传，文字就多起来，史官一采集，便可以敷衍记事了。中国文字的由来，恐怕也逃不出这例子的。,鲁迅,门外文谈,文字传播在公关中的运用,新闻稿,广告文案,宣传资料,内部报刊,公关文书：柬帖、信函、海报、标语口号等,3、实像传播,实像，指一个企业生产的产品实样或形象性的图片资料、视听资料，以及能反映组织立体全貌的各种信息,。,1,、实像传播的特点,（,1,）更真实、直接,（,2,）更生动、形象,2,、在企业公关中的应用,企业宣传介绍,陈列展览,4、网络传播,无论报纸和杂志记者是否高兴，,10,年后，纸张都将在事实上失去其作为信息载体的意义，大量信息将通过电子途径，而不是以成堆纸页的形式，送达个人信息终端。届时，人类将全天,24,小时接入互联网。,比尔,盖茨（,2005年50,岁生日时所说）,1,、关于网络时代的公共关系,Don,Middleberg,:,Winning PR in the Wired World,唐,米德伯格,成功的公共关系,Leonard,Saffir,:,Power Public Relations: How to Master the New PR,伦纳德,萨菲尔,强势公关,2,、网络传播在公关中的应用,通过网络对外联系,通过网络获取资讯,企业网站平台,网络公关活动,二、企业公关传播效果,1,、从传播来源看传播效果,传,播,来,源,可信度,知名度,动机,（1,）传播来源的可信度,a.,传播来源的可信度高，传播的效果较好。,b.,由于睡眠者效应（,sleeper effect）,存在，一段时间后受传者会忘记传播来源，只对信息内容保留印象，因此要精心组织传播内容,。,权威机构（或人）可信度高,政府部门、大众传媒、专家,雀巢公司怠慢浙江省质检部门的质量检测报告，铸成大错,啤酒甲醛含量超标事件中国家有关部门的表态,（2,）传播来源的知名度,传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；知名度越低，效果就越小。,名流公关,在危机关头，人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业。在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理。,博雅公关公司，,1999,（3,）传播来源的动机,传播者的动机如果与个人利益紧密相关，传播功效就会大打折扣；而动机与个人利益相反时，劝服功效才最大。,E ,阿伦森的“罪犯争辩”实验。,男人主张妇女解放；,运动员说“生命在于静止”与打坐的和尚说“生命在于静止”。,从传播来源考察传播效果：传播来源的可信度高固然有利于提高传播效果，但睡眠者效应又在一定程度上抵消了这种优势；传播来源的知名度高也有助于导致态度改变，但传播者的动机同个人利益过于相关则又会削弱知名度高所造成的优势。,2、从传播方式看传播效果,（1）一面之词与两面之词,根据受众情况而定。,赞成者：一面之词,a.,按固有立场,反对者：两面之词,程度高者：两面之词,b.,按教育水平,程度低者：一面之词,（,2,）先说后说孰更有利,首因效应：对开头的理解较深。,近因效应：对结尾印象较深。,放在前面的观点容易引起注意，而放在后面的观点容易得到记忆。如果目的在于让人了解自己的观点，那么先说为好；如果想让人记住它，那么后说为佳。,（,3,）结论是由传播者给出，还是由受众得出,耶鲁研究认为，一般而言，明白优于含蓄。,反例：萨克斯劝罗斯福造原子弹,（,4,）理智型劝服与情感型劝服,理智型劝服，是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；,情感型劝服，主要通过调动人的感情，打动人的内心，煽动人的情绪来达到传播目的,。,大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。,施拉姆,3、从传播对象看传播效果,（1）听从性（,persuasibility,）,a.,自我评估低的人比自我评估高的人更容易接受别人的劝导。,b.,心怀敌意的人比心怀善意的人更难受他人思想意见的影响。,c.,想象力贫乏的人比想象力丰富的较难于劝服。,d.,内向性的比外向性的人更不容易说通。,e.,具有社会进步倾向性的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。,（,2,）恐惧诉求（,fear appeal）,恐惧诉求是指在传播信息中夹杂有威胁性成份，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。,（,3,）接种免疫论（,inoculation theory),威廉,麦奎尔认为，为使人们坚持某种信念，必须使他认清这种信念的弱点所在，只有事先经受轻微的攻击，才有力量抵御日后可能到来的强烈攻击。,毛主席在五十年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸（指,参考消息,）,他说，如果我们让人们为了防病打防疫针，为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？,施拉姆,传播学概论,毛泽东：,参考消息,就是“种牛痘”,现在，我们决定扩大发行,参考消息,，从两千份扩大到四十万份，使党内党外都能看到。这是共产党替帝国主义出版报纸，连那些骂我们的反动言论也登。为什么要这样做呢？目的就是把毒草，把非马克思主义和反马克思主义的东西，摆在我们同志面前，摆在人民群众和民主人士面前，让他们受到锻炼。,不要封锁起来，封锁起来反而危险。这一条我们跟苏联的做法不同。为什么要种牛痘？就是人为地把一种病毒放到人体里面去，实行“细菌战”，跟你做斗争，使你的身体里头产生一种免疫力。发行,参考消息,以及出版其他反面教材，就是“种牛痘”，增强干部和群众在政治上的免疫力。,