产品定价原则与定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,03-2-01,龚 毅,积极主动的,定价策略,内容提要,制订明确的定价原则,选择合适的定价方法,适当的价格调整与变动,制订产品组合定价策略,讨论：价格联盟,2,你愿意付出什么样的价格？,一罐355ml的青岛啤酒,便利店,大型超市,餐厅,酒吧,卡拉OK厅,3,一、制订明确的定价原则,价格（price）,是购买产品或服务所支付的货币的数量。,价格作为市场营销手段有以下特点：,价格弹性高出广告弹性的20倍,可以很快地实施,一般来讲，见效快,与销售收入直接相关,公开，容易模仿,4,定价的概念,定价：定价是从用户的角度精确地衡量,一个产品价值的完整过程,原则：产品的价位应当处在,用户愿意支付的价格,与产品的成本之间,要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，,价格是用户价值的体现,第一批客户里的竞争对手,5,产品定价与过河拆桥,重复建设的根源是什么？,追求暴利的结果是什么？,以什么标准来定价？,如何防止别人跟进？,如何利用协同竞争？,选择？,协同,封杀,A,B,利润率,时间,6,6,图1 九种价格质量战略,价格,低,1、溢价战略,5、普通战略,9、经济战略,4、高价战略,2、高价值战略,3、超值战略,6、优良价值战略,8、虚假经济战略,7、骗取战略,中,高,低,中,高,质量,7,战略定位,对角线战略：,第1、5、9战略可在同一市场上同时存在，,三个竞争者也能与这组购买者长期共存。,竞争战略：,第2、3、6战略定位表明如何向对角线定位,方法之间采取竞争的战略，21战略表示,“我们的质量一样好，但我们的售价更低”,此法能拉动对“值价”比敏感的顾客。,骗取战略：,第4、7、8战略定位，即与产品的价值相比，,定价过高，顾客会觉得“受骗上当”，并可能,抱怨，或散布不利的言论。,8,图2 影响定价的内外部因素,外部因素,:,市场结构与竞争,顾客的特点,其它环境因素,价格,内部因素:,公司目标,产品成本,营销组合,组织因素,价格,9,内部因素,定价的内部因素包括：,营销目标,确保生存，利润最大化，市场 份额最大化，产品质量领先等；,产品成本,固定成本，可变成本，总成,本（图,3,、图,4,）；,营销组合,产品定位，分销渠道；,组织因素,组织的性质，宗旨等。,10,图3 单位成本与日产量,100,000 200,000 300,000 400,000,日产量,SRAC,LRAC,单,位,成,本,11,A,B,C,D,图4 单位成本与经验曲线,0.8,0.6,0.4,0.2,100,000 200,000 400,000 800,000,单,位,成,本,当前价格,经验曲线,产量,12,A,B,Z,外在因素,外在因素包括：,市场结构与竞争市场类型；竞争者的产品和价格；,顾客的特点市场需求的特点，需求弹性；,其它环境因素经济因素，政府因素，社会因素。,13,行业市场结构,完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品,垄断竞争多家商家售卖差异化的产品,同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同的产品,差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产品,完全垄断,14,竞争者类别,商品供应垄断者,小规模经营者,新的/雄心勃勃的公司,掠夺性的公司,公司的特点：,市场份额很大,生产能力没有过剩,与竞争对手相似成本结构,这种公司的市场份额很少，但能生存下去,降低单位成本、,生产能力过剩、,低的市场份额、,没有调查就降价、,销售集中在少数购买者身上,更强大或更有决心、,大笔的专用资金、,能承担高风险、,长期较低的单位成本,典型的行为：,不断变化以保留传统上的差异,调整产量，保持与价格一致的市场份额,调整价格适应变化、不能对价格结构产生影响、当价格高的时候，想办法增加销售量，反之亦然。,将价格下调、别人一降价也马上降价/别人涨价则慢慢提价，把改变价格看成是机遇,实行大幅度降价，以削弱竞争对手、牺牲竞争对手，求数量,15,需求弹性,弹性需求：价格弹性系数, -1,需求的价格弹性系数 =,需求方面的改变,%,价格改变,%,16,图5 弹性需求与非弹性需求,你是否了解本行业的价格弹性系数？,你能否算出,A,与,B,之间的关系？,A,B,价,格,需求量,15,10,50 150,需求量,A,B,价,格,15,10,100 105,A.,弹性需求,B.,非弹性需求,17,图6 价格弹性的变化,价格,数量1 数量2 数量3 数量4,价格1,价格2,价格3,价格4,数量,18,纳格尔,（Nagle),价格敏感因素理论,1、,独特价值效应,2、替代品知名效应,3、难以比较效应,4、总开支效应,5、最终利益效应,6、分摊成本效应,7、积累投资效应,8、价格质量效应,9、存货效应,19,需求线的测算方法,统计分析法：,对过去的价格、销量及其他方面数据,价格实验法：,在一个折扣商店系统地变动测试产品,的价格，并观察统计其结果,顾客调查法：,设定问卷，了解顾客在产品的不同价,位对产品的需求状况（不利制定高价）,20,图7 扩展的3C定价模型,21,图8 定价步骤,1. 选择定价目标,2. 确定市场需求,3. 估算成本,4. 分析竞争者的产品成本、,价格和质量,5. 选择定价方法,6. 确定最终售价,22,二、选择合适的定价方法,成本导向定价法,保本定价法,成本加成法,目标利润定价法,购买者导向定价法,价值定价法,心理定价法,随行就市定价法,竟标定价法,竟争导向定价法,23,保本定价法,保本定价法(breakeven pricing),是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。,保本价格 = 固定成本/预期销售量+可变成本,= 300000/5000010,= ￥16,24,成本加成定价法,成本加成定价法(cost-plus pricing),是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。,假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：,可变成本,￥,10 固定成本,￥,300000,预期销售量 50000,则：单位成本 = 10 + 300000/50000,=,￥,16,若：厂商欲挣取20的加成,则：加成价格 = 16 + 16*20% =,￥,19.2,25,图9 损益平衡图,保本点,总收入,总成本,目标利润,固定成本,10 20 30 40 50,销售量（千单位）,120,100,80,60,40,20,金 额（ 万元 ）,26,目标利润定价法,目标利润定价法(target-profit pricing),是根据预期销量和目标利润确定产品的售价。,若企业的目标利润为100000元， 则：,产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期销售量,+ 可变成本,= (300000+100000)/50000 + 10,= ￥18,27,感受价值定价法,感受价值定价法（perceived-value pricing）,主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。,该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。,感受价值定价法的前提是产品的差异化。,28,卡特比勒公司的认知价值定价,卡特彼勒公司是美国建筑设备制造商，其,生产的挖掘机定价100000美元，而其它公司的,同类产品价格为90000美元，而卡特彼勒公司,却获得比竞争者更多的销售额，当一个潜在顾,客问一个卡特彼勒的经销商为什么要为卡特彼,勒公司的挖掘机多付10000美元时，这个经销,商这样回答说,29,90000美元 挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格,7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价,6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价,5000美元 为优越的服务增收的溢价,2000美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价,110000美元 包括一揽子价值的价格,-10000美元 折扣额,100000美元,最终价格,30,定价研究,基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：,直接分析技术（样本分析技术）,模拟消费者的购买行为,间接分析技术（心理分析法）,让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务,的可能性,31,表1 微波炉产品线定价实验,-,购买比例,（）,型号,-,A 组 B组,-,高档,13,中档,35 52,低档,65 35,-,32,表2 价格断裂点模型,Gabor Granger,模型,价 格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110,潜在购买率,(%),产品,A,75 71 67 60,56 46,41 19,14 14,产品,B,78 73 68 63 56 51,41 32,28 13,33,竞争导向定价法,随行就市定价法（going-rate pricing）,是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需求。,竞标定价法（sealed-bid pricing）,考虑的重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。,34,不同递价对期望利润的影响,35,95000,元,1000,元,0.81 810,100000 6000 0.36 2160,105000 11000 0.09 990,110000 16000 0.01 160,投标价 利润 中标率（假定） 期望利润（元）,产品组合定价,产品线定价（product-line pricing）,是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。,例：劳力士手表的产品线定价,备选产品和附属产品定价,，即以较低价销售主产 品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。,例：BP机,捆绑定价（product-bundle pricing）,是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。,例：公园的通票 海尔家用电器解决方案,36,三、适当的价格调整与变动,价格调整(price adjustment),是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：,折扣与折让,差别定价,促销定价,地理性定价,37,折扣与折让,折扣与折让（discount and allowance）,是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,折让,38,营销策划备忘, 折扣的戒律,因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠,你在制定折扣政策时要有创意,你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量,应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交易,为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策,尽可能早地停止这种折扣优惠,39,促销定价,促销定价（promotional pricing）,是为了 促销目的而采取的暂时性降价。,常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。,40,差别定价,差别定价（discriminatory pricing）,是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：,因人而异,因地而异,因时而异,因货而异,例：航空公司定价,41,地理性定价,地理性定价,是依据地理位置修订价格，通 行的有以下做法：,FOB出厂定价法,统一交付价格定价法,分区定价法,基准点定价法,42,价格变动,公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动降价或是提价。,对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。,43,降价动机与面临的挑战,44,商家与用户对降价的反映,代理商/零售商：,现有库存怎么办？,（,价格保护，左丹奴,）,降价是否会降低利润,一个产品降价是否会使总销售额下降,用户：,价格是否会进一步降低？,（,买涨不买落，家用车、电脑、劳力士,）,降价是否意味着质量或服务下降,是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高”,45,价格战的原则与结果,如果你是市场上的领导,如果你不是市场上的领导,降价能否扩大需求？,降价能否将对手逼出市场？,降价后净收益如何？,降价是否影响服务水平？,对手会在多长时间内反应？,对手降价是否跟进？,产品差异/类同战略？,是否有能力后来居上，后发制人？,是否有成本优势？,企业的长期目标是什么？,46,为何要避免价格竞争,能使利润大受影响,损害品牌形象与顾客忠诚,价格优势通常无法长期维持,消费者心目中的参考价位被扭曲,提高消费者对价格的敏感度,价格竞争不一定能挤走竞争者,47,发动提价,一个成功的提价能增加相当大的利润，例如假定某产品的利润幅度是销售额的3%，倘若销售量未受影响，则提价1%会增加33%的利润，如果我们假定以产品单价是10元，销售了100个单位，成本是970元，利润是30元，或占销售额3%，提价0.1元（1%），就增加利润33.3%，而销售量不变。,48,见图10,图10 提价前后的利润,提价前 提价后,价格 10元 10.10元（提价1%）,销售单位 100（个） 100（个）,收入 1000元 1010元,成本 970元 970元,利润 30元 40元(利润增长33.3%),49,提价的几种方法,采用延缓报价,使用价格自动调整条款,分别处理产品价目,减少折扣,50,变通的提价方法,压缩产品分量，价格不变。,用便宜的材料和配方作代用品。,减少或改变产品特点，降低成本。,减少或改变服务项目。,使用价格较低廉的包装材料。,图11 价格反应计划,No,竞争者,是否降价?,降价是否会对销,售量有明显影响?,是否要采取有效措施?,维持原价并继续 注意竞争者的价格,降价,提高感知质量,提高质量与价格,推出低价品牌,Yes,Yes,Yes,No,No,52,采用非价格的竞争策略,1 改进产品品质、包装与设计,2 增加品种与开发新产品,3 建立品牌知名度,4 广告、促销与公关,5 调整通路,6 改变付款方法,7 提供优质服务,8 建立顾客关系网,9 优惠长期顾客,53,产品差异战术,远离对手或质量领先,机会与实力的平衡,战争与和平的选择,市场细分,目标市场选择,消费者行为分析,主流市场,次主流市场,非主流市场,电视机,销量与利润,局部超越,重庆晚报2000年6月13日,价格联盟走了回头路 （节选）,从3年前多家VCD企业召开圆桌会议“统一行动”，到去年8大彩管厂实行停产压库，再到不久前6家空调企业实行价格同盟，直到此次9大彩电巨头在深圳举行“中国彩电峰会”，宣布达成彩电价格联盟，以保障行业的“合理利润空间”，中国的家电业在经历了残酷的价格大战之后，一个个都不可避免地走上了价格垄断之路，但最终各种价格垄断的努力都已经或即将告于失败。其中的是非曲直令人深思。,你对9大彩电巨头的价格联盟有何看法？,55,Good by,56,