L2_消费者需求洞察Consumer Insight

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,酿才训练营,课程,L2-,如何洞察消費者深層需求,(Consumer Insight),1,課程目標,建立味全企劃人員討論,消費者深層需求,時之一致性語言，以協助思考及溝通,透過實例來瞭解各,消費群之特性,了解消費者深層需求，以發展成功的品牌策略,明白消費者深層需求與發展廣告策略之關係,2,課程規劃架構,策略分析,策略檢討,-,損益分析,顧客分析,競爭,分析,自我分析,策略擬定,新事業策略,產品策略,定價策略,整合性行銷溝通,通路策略,品牌策略,消費者促銷策,略,廣告與媒體策略,新品上市流程規劃,3,課程大綱,一、消費者深層需求之定義,二、確認目標消費客層之特性,1.,目標客層描述,2.,品類認知描述,三、如何洞察消費者深層需求,1.,洞察消費者深層需求之有效步驟,2.,定量研究,3.,定性研究,4.,生活觀察法,四、如何運用消費者深層需求發展行銷策略,1.,發展品牌定位,2.,發展廣告溝通策略,3.,協助策略調整,4.,提供附加價值,5.,開發市場新機會,4,一、消費者深層需求之定義,5,1.,消費者深層需求之定義,消費者深層需求,(Consumer Insight),是消費者外顯行為下所隱藏的動機、情感,、態度及,價值觀，是消費者之需求轉換成行動的關鍵點，,也,是其行為和偏好最基本的驅動力,了解消費者深層需求之目的,有助於發現原本不存在的市場機會,幫助企業找到更加精確的品牌定位,協助產品功能改善與品牌再生,6,2.影響消費者行為因素,除了源自消費者內部的心理機制和力量外，也會受到消費者外部的環境和人際互動的力量所影響,內在力量,知覺,學習,態度,動機,人格特質,價值,生活型態,外在力量,文化,次文化,社會階級,家庭,參考群體,情境因素,7,3.,運用消費者深層需求發展行銷策略架構,產品選擇,品牌選擇,購買時點,購買數量,STP,4P,行銷策略,消費者,回應,消費者,深層需求,人口統計變數,人格特質,生活型態,消費行為,品類認知,8,二、確認目標消費客層之特性,9,1.目標客層描述,1-1.,人口統計變數描述,告訴我們,誰,買了產品,包含性別,/,年齡,/,區域,/,收入,/,教育,/,職業,/,宗數,/,社會地位等可明顯辨識的特徵，定義清楚、資料容易取得,10,1.目標客層描述,1-2.,人格特質描述,告訴我們目標消費者,內在的心理特性,具代表性的人格特質理論,佛洛伊德學派理論,(Freudian Theory),社會心理理論,(Socio-Psychological Theory),特徵理論,(Trait Theory),自我概念理論,(Self-Concept Theory),11,人格特質描述-自我概念理論,是深層解釋消費者心理和行為的理論,行銷策略之應用：,理想自我和真實自我間往往存在差異性，,說,服消費者透過商品的消費，減少真實自我和理想自我間的差距,例如,：,以廣告訊息說服消費者購買此產品,(,如：名錶與名車,),後，就能擁有晉升名流階級的尊榮感受，以吸引理想自我形象相近的消費者,自我概念理論,真實自我,(,Actual Self,),：,一個人如何真實地看待他自己本身,理想,自,我,(,Ideal Self,),：,一個人希望他自己本身如何被看待,12,1.目標客層描述,1-3.,生活型態描述,告訴我們消費者,喜歡作什麼,可進一步定義目標群，勾勒出消費群深度的特質與差異,儘管區隔消費者的方法很多，運用生活形態進行消費者描述卻是一種更為深入及有效的方法,最常使用的三種區隔方式,A,IO,量表,VALS 2,系統,Y&Rs,跨文化消費者行為特徵,(4Cs),13,AIO,量表,針對特定產品發展出問題量表，來了解消費者的活動,(A,ctivitie),、興趣(,I,nterests,)及意見(,O,pinions,),，經過焦點團體與深度訪談，歸類為數個生活型態,範例：保養品的生活型態特性,生活型態特性,創新者,(,領先購買者,),非創新者,(,落後購買者,),外表意識,39%,28%,孤立,/,保守,25%,32%,社交,/,自信,44%,27%,價格敏感,28%,30%,戶外型,31%,32%,省時,39%,25%,重視品牌,26%,20%,14,AIO,量表,構面,範例,活動,(Activities),工作,嗜好,社交活動,度假,娛樂,俱樂部會員,社群,購物,運動,興趣,(Interests),家庭,居家,工作,社團,悠閒,時尚,食物,媒體,成就,意見,(Opinions),自身,社會議題,政治,商業,經濟,教育,產品,未來,文化,15,VALS 2,系統,實踐者,Fulfilleds,相,信者,Believers,成就,者,Achievers,奮鬥,者,Strivers,製,造者,M,akers,體驗,者,E,xperiencers,原則導向,Principle Oriented,地位導向,Status Oriented,行動導向,Action Oriented,高,低,資,源程度,動機,强度,掙扎,者,Strugglers,自我實現者,Actualizers,Value and Lifestyle Survey,16,Y&Rs,跨文化消費者行為特徵,(4Cs),此研究是在,20,個國家收集資料所進行的消費者心理層面研究，,研究重心在,目標、動機及價值體系，以協助判斷消費者的選擇,研究的假,設為：許多人類行為的基本心理層次具有跨文化的一致性，所以在全世界都可看到相似的類型,將消費者區分為,三,大群與,七,個類型,受,壓抑,者,(,認命貧窮,者、,對抗貧窮,者,),中階,多,數,者,(,主流者、渴望者、成功者,),創,新者,(,轉變者,、改革者,),17,Y&Rs,跨文化消費者行為特徵,(4Cs),態度,職業,生活型態,購買行為,認命貧窮,者,不快樂,不信賴,勞工階層,無特殊技能,孤獨,看電視,日常必需品,價格考量,對抗貧窮,者,不快樂,不滿足,勞工,有一技之長,運動,看電視,價格考量,折扣店,主流者,快樂,歸屬,有一技之長,教職,家庭生活,園藝,習慣性購買,品牌忠誠,渴望,者,不快樂,企圖心,業務人員,白領階級,時尚運動,流行雜誌,炫耀性消費,成功者,快樂,勤奮,管理階層,專業人士,旅行,享受美食,奢華,品質,轉變者,不遵守常規的,自由的,學生,美術工藝,特殊主題雜誌,衝動購買,獨特商品,改革者,內在成長,改善世界,專業人士,創業家,閱讀,文化表演,生態考量,手工製,18,生活型態描述範例,-,樂活族,Lohas,平衡身心,注意飲食，不吃高鹽、高油、高糖的食品,經常運動、適度休息、均衡飲食,分享關懷,注重自我成長、終身學習、靈性修養、並關懷別人,珍愛環境,盡量搭乘大眾運輸工具，減少廢氣污染,不抽菸、拒吸二手菸，支持無菸環境的政策,會減少製造垃圾，也實行垃圾分類與回收,試著使用對環境友善的化學產品,支持有機（無毒）農產品，並盡量優先選用,向家人、朋友推薦對環境友善的產品,隨身攜帶環保筷，貢獻己力，少砍一棵樹,19,生活型態描述範例,-,放輕鬆產業,水族館中過夜,為了緩和不堪重負的工作壓力，許多日本單身女性開始流行在水族館中過夜；首先在昏暗的、播放音樂的房間裏享受,45,分鐘的按摩服務，同時她們可以觀看巨大水族箱中優游的水母，之後就在水族館內席地而睡，看著水族箱中緩緩游動的魚類直到睡著。儘管每位女性要支付,120,美元，但她們還是樂此不疲。,租寵物服務,目前日本租寵物業發達，顧客可以按小時或星期等時間租小狗、小貓等寵物。,2004,年，東京的租寵物店已經增加至,115,家，是,3,年前的,7,倍。,瑜伽、香薰及,SPA,統計顯示，過去四年裏，日本豪華,SPA,的數量增加了,11,倍，成為十億美元產值的產業,20,1.目標客層描述,1-4.,消費者行為描述,使用行為：,使用時機：家裡,；,工作場合,；,社交聚會,使用頻率：每天；,1,周至少,1,次；,1,月至少,1,次,使用者狀態：非使用者；過去使用者；潛在使用者；經常使用者,使用頻率：輕度使用者；中度使用者；重度使用者,購買行為：,購買時機：一般場合；特殊場合,購買頻率,/,周期：,1-3,天：,1,星期；半個月；,1-2,個月,購買數量：,1,盒；,1,打：,1,箱,品牌忠誠度：無；中度；強烈；絕對忠誠,21,2.品類認知描述,視品類特性，由消費者對品類的基本認知、關鍵成份、功能、利益等逐步分析，以釐清品類在消費者心目中的認知，作為進一步設定品牌定位的基礎,範例：可口可樂,品類範疇：軟性飲料,追求利益：口感；情感；解渴,關鍵利益：情感,不可或缺利益：口感,對於品類的態度：熱愛；正面；無意見；負面；厭惡,對於品類涉入程度：中低度,22,三、如何洞察消費者深層需求,23,1.,洞察消費者深層需求的有效步驟,例,：,為何消費者的忠誠度降低,?,蒐集次級資料進一步檢討研究問題的適切性,例：產品品質下降,/,行銷溝通頻次太低,決定採用,定性研究,、,定量研究,或兩者搭配,根據研究方法設計問卷或討論提綱，並注意工具的信度與效度,1,界定研究問題與目的,2,進行背景分析,3,發展研究假設,4,規劃研究計劃,5,設計資料蒐集工具,24,1.,洞察消費者深層需求的有效步驟,6,定義抽樣程序,7,實際蒐集資料,8,分析資料,9,準備與報告研究結果,10,後續跟催工作,依母體大小及預算來決定抽樣的方法和數量,自行蒐集或委外進行,資料編碼、統計分析、解釋與驗證,提供結果與建議給行銷主管人員,落實研究建議，並評估成果,25,背景分析-次級資料來源,內部資訊,公司財務報表,詳細銷售數字：趨勢及區域分析,存貨統計,銷售人員回報,政府出版品,行政院消費者保護委員會,消費者文教基金會,經濟部產業智庫,行政院主計處,商業出版品,商業周刊,天下雜誌,市場研究顧問公司,AC,尼爾森,模範市調,思緯市場資訊,網路資訊,東方線上,iSURVEY,網站,全球華文行銷知識庫,26,2.定量研究,2-1,觀察研究法,2-2,調查研究法,2-3,實驗研究法,27,2-1,觀察研究法,(Observation,Research),觀察樣本的行為與背景來蒐集研究資料的方法,參與觀察,實際加入社群活動以觀察行為,非參與觀察,透過單面鏡或賣場的監視系統來觀察,透過系統紀錄來了解使用者行為，例：,Google Trends,28,關鍵字搜尋資料庫,當人們進入,Google,或,Yahoo!,首頁並鍵入關鍵字進行搜尋的時候，這些行為即曝露出人們內心潛藏的意圖，經過搜尋公司的整理和蒐集形成為一個意圖資料庫,使用者在搜尋過程中展現出的意圖，可顯示出消費者之深層需求，,此資料庫,能夠從消費者們搜尋關鍵字的頻率和數量上分析出近期的熱門話題，從而制定行銷戰略。而網路上大量的樣本數提供了此項工具的高度可信度,例,：,Google Trends,可顯示關鍵字的全球搜尋次數，也提供圖表，顯示哪個國家、哪個地區、使用哪種語言的人搜尋該關鍵字的次數最多,根據,Trend History,顯示的搜尋關鍵字歷史趨勢，聯想,(Lenova),成為了印度最受關注的品牌,29,2-2,調查研究法,(Survey Research),最常用的定量研究法,郵寄調查,適用時機：當,問題不宜和陌生人公開討論或需查考資料方能回答者,電話訪談,適用時機：需有互動及回應的問題,是能立即有效接觸大量樣本的方法,人員訪談,(,含街頭訪談及到府訪談,),適用時機：,最大好處是能深入地探討問題，適合處理一些較為複雜或情緒性的問題,30,2-2,調查研究法,(Survey Research),特性,到府訪談,街頭訪談,人員訪談,電話訪談,郵寄訪談,成本,高,中,高,中,中,時間,中,中,中,快速,較慢,是否需有訪員,是,是,是,是,是,是否能對受訪者進行產品展示,是,是,是,否,是,對訪的管理控制能力,低,中,中,高,無,資料品質,高,中,高,高,中,中,蒐集大量資料的能力,高,中,中,中,低,中,處理複雜問卷的能力,高,中,高,高,低,31,2-3,實驗研究法,(Experiment Research),是具有高度效度，最能釐清因果關係之研究方法,控制外生變數，操弄自變數，檢視應變數是否存在統計上的顯著差異,實地實驗法,變更餐廳中音樂的節奏，來研究顧客的消費金額與停留時間長短,實驗室實驗法,將一空間佈置成賣場，來實驗賣場佈置對購買意圖的影響,32,3.定性研究,定性研究的重要性,大部分消費者往往不知道自己究竟要什麼,消費者以言語表達出來的不見得是內心的真正想法,行銷人員需要更多間接的研究方式才能深入目標消費者的動機、需求和渴望,33,3.定性研究,3-1,焦點團體研究法,3-2,深度訪談法,3-3,投射技術法,3-4,隱喻分析法,34,3-1,焦點團體研究法,(Focus Group),聚集8-10位樣本人數，針對某一主題來進行討論，參加人員被鼓勵可自由表達對主題的看法，時間約2小時,可採取單面鏡觀察或錄影觀察,是一實用和有效的定性研究方法,35,3-2,深度訪談法,(In-depth Interview),透過訓練完善的訪員與樣本消費者訪問，來促使樣本自由發表對於主題的態度、興趣及觀點，約歷時0.5-1小時。專家藉由訪談紀錄、錄影或錄音，以及人員的情緒反應、姿勢等身體語言來進行研判,36,3-3,投射技術法,(Projective Techniques),由於許多消費者的動機會在潛意識層次予以合理化，而在意識層次則會加以掩飾，因此藉由此技術可發現消費行為背後的動機與不容易表達的需求,語句完成法,我覺得咖啡是一種,_,的飲料,單詞聯想法,講到鮮奶會讓你聯想到什麼？,角色扮演法,如果你是,30-35,歳的女性上班族，對於家庭與事業該如何平衡？,37,3-4,隱喻分析法,(Metaphor Analysis),概念：意象比文字更能顯示出對樣本的看法,現今消費者接觸的訊息多半是意象式訊息,(,電視,/,平面廣告,),等，因此這些意象訊息的處理與儲存用文字來表達並不恰當,拼貼研究,(Collage Research),要求人員將雜誌中的圖片進行剪貼，來代表他們對於研究主題的感受，並在研究者的協助下闡釋這幅畫的意義,38,4.生活觀察法,敏銳的觀察往往可以捕捉到重要的資訊，當我們不瞭解消費者的內心想法時，觀察是獲得資訊最基礎的手段,與消費者共度生活中的一天,：觀察消費者如何分配時間與選擇活動，可顯現出許多生動的資訊,藉由日記、照片等生活紀錄,：觀察消費者以最自然的方式所表達出的想法與觀點，比如觀察網路日記及照片，以發現人群的真實的生活表現，而這些都是形成新產品概念的源泉,39,4.生活觀察法,觀察消費者的語言,：一個產品受到某個群體喜愛的前提是，此產品必須以這個群體的語言風格來傳遞產品訊息。因此蒐集和分析這些語言，瞭解消費者在一些特定的情境中使用的語言，可以幫助產品的創意和概念尋找到具體的元素，行銷人員可透過,BBS,、論壇、各種,podcast,文章等，研究和分析其使用語言的內容結構,注意相關產品的市場,：產品趨勢與相關行業的流行趨勢往往呈現一致的變動方向。例如手錶與汽車的儀錶設計的流行趨勢之間就存在著關聯性。藉由觀察這些關聯市場的趨勢，行銷人員可以獲得與眾不同的新概念,40,四、如何運用消費者深層需求發展行銷策略,41,行銷案例分享,運用消費者深層需求發展以下策略：,1.,發展品牌定位：,Mazda,2.,發展廣告溝通策略：,KFC,、香草可口可樂,3.,協助策略調整：,Dell,4.,提供附加價值：雀巢奶粉,5.,開發市場新機會：,Suntory,、滿庭香,、,3M,膠帶,42,1.發展品牌定位,Mazda,品牌定位,1998,年前後，大多數人對,Mazda,的形象停留在貨車、日本味、引擎不錯的印象,消費者深層需求,：行銷人員發現台灣年長一代多受日本文化影響，會講日語者眾，而年輕一代更興起哈日風潮，往往將日本製與品質好劃上等號，而當時卻沒有一家車廠標榜日本車的定位，所以,Mazda,以日本精緻文化的代表塑造其定位，在行銷溝通上，包括廣告音樂、標語都流露濃濃日本風格，將品牌與日系血統緊緊連結,Mazda,在,1998,年時年銷售量僅三千台，深耕品牌定位數年後，近年來約有超過兩萬五千台的銷售量,43,2.發展廣告溝通策略,肯德基,消費者深層需求：中秋節是親友們送禮的時節，行銷人員發現，每到中秋節大家都有收月餅收怕了的感受,思考與決策：思考公司現有產品，重,新提出蛋塔這種好吃、但常被消費者遺忘的商品，來取代中秋節月餅當做禮品餽贈,廣告溝通策略：電視廣告以月餅不要再來了，改送蛋撻吧！為主溝通訊息,銷售成果：當年度,9,月單月銷售量為,220,萬個，遠超過之前平均每個月,30-40,萬個的量,44,2.發展廣告溝通策略,可口可樂香草口味,雖然可口可樂在碳酸飲料的市佔率高達,50%,，一直為領導品牌，但消費者對可口可樂的品牌,新鮮感呈現下滑的趨勢,消費者深層需求：碳酸類飲品的消費者雖然喜愛可口可樂，,但缺少新奇感受，因此,期待可口可樂有新口味上市，這群消費者喜歡在日常生活中追求刺激,、,快樂，,對於新口味飲料也勇於,嘗新，故可口可樂決定以,香草可樂的上市，為,品牌注入新活力,主要消費群,：,15-29,歳年輕消費族群,第二消費群,：期待嘗試新口味可樂的人,45,2.發展廣告溝通策略,廣告策略,電視廣告,偷窺篇,：一個年輕人行經工地因好奇,偷窺，竟遭黑道大哥挾持，黑道大哥黃秋生賞他一瓶可口可樂香草口味，嘉許他的好奇心,電視廣告,電話亭篇,：一個年輕人行經一個鈴聲大作的公共電話亭，接聽後,黑道大哥黃秋生賞他一瓶可口可樂香草口味，嘉許他的好奇心,網路廣告,：,尋找黑手黨遊戲,香草日報,：,版面呈現方式仿蘋果日報，以搶眼的獨家頭條新聞營造震撼力與吸引消費者的好奇心,46,2.發展廣告溝通策略,戶外創意廣告：,Bistro98,廣場之香草可樂巨型罐,公關活動,情節與,TVC,相結合，由男明星帶領一群穿著黑西裝,、,拎著銀色手提箱的年輕男性，在台北東區街頭行走，當街上的民眾感到好奇注目時，即獻上香草可口可樂讓民眾試飲，創新的方式獲得大量的媒體曝光效果,47,3.協助策略調整,面臨轉型的,Dell,Dell,採取的直銷模式曾為行銷上之經典案例，其優點是成本下降，可提供消費者便宜且客製化的規格,Dell,公司,2006,年第四季之財務報告顯示其凈利潤下跌,33%,，主要是由於桌機和筆記本電腦的銷售呈現疲軟,消費者深層需求：近年來商店銷售更符合消費習慣與消費趨勢，因為消費者在選購這類產品之前，往往喜歡親身體驗這些產品，服務人員更可當場提供諮詢與建議。因此在消費者心中，服務的重要性漸漸大於價格的吸引力,Dell,因而決定跨足通路，位於達拉斯的,NorthPark,中心和紐約西部紐亞克的,Palisades,中心的兩大體驗店，佔地大約,3000,平方英尺即將開幕,48,4.提供附加價值,雀巢奶粉,雀巢在法國的嬰兒食品界原先位居第三位，多年來不斷追求產品差異化以擴大市佔率,消費者深層需求：,媽媽們在餵食嬰兒時，常常會遇到許多狀況不知何解決，詢求專業諮詢往往費時耗力,雀巢奶粉差異化策略：在所有雀巢奶粉的包裝上印上諮詢電話，提供購買雀巢奶粉的嬰兒媽媽們向雀巢公司聘請的專業營養師們免費諮詢,這項策略使得雀巢公司的市場佔有率從,1985,年的,20%,跳升到,1989,年的,30%,，市場佔有率提升到第二名,雀巢的成功之處在於了解消費者深層需求，而提供客戶更多的附加價值,49,5.開發市場新機會,Suntory,碳酸飲料,Bubble man,日本的飲料市場中，碳酸飲料因受綠茶飲料、機能性飲料等健康風潮的影響，長期處於低迷狀態,消費者深層需求：,Suntory,觀察日本消費者，覺得消費者應該厭倦了理性傾向，需要邊思考功能邊喝的飲料，因而將飲料回歸基本面，開發了純粹以歡樂碳酸氣為訴求的商品,Bubble man,，其擁有比一般泡沫還要細緻的氣泡，讓汽水的口感大大上升。長期不景氣使日本人想要脫離壓力尋找輕鬆，促成讓人們心情舒緩的氣泡飲料商品成為市場新商機,50,5.開發市場新機會,滿庭香插電風扇型芳香劑,滿庭香是國內芳香劑產品的領導品牌，主力為中高價位產品，在前幾年經濟不景氣的情況下，空氣芳香劑這類生活次需品的市場也跟著衰退,消費者深層需求：一般消費者習慣將芳香劑放在浴室衣櫃等小型密閉空間，因為大一點的空間香味就無法均勻擴散、香味也無法持久,滿庭香推出插電風扇型芳香劑，利用風扇將香味吹送至更大空間，創造新使用時機及場所，並將單價拉高到,200,元,滿庭香的插電性芳香劑產品銷售量因而增長,60-70%,51,5.開發市場新機會,醫療膠帶與減肥,曾任,3M,醫療膠帶行銷經理的呂理正先生常藉由與,同事、客戶的互動觀察女性消費者行為,他歸納出台灣女性消費者對於減肥的,3,種行為模式：第一，不論年齡體重，每個台灣女生都想瘦；第二，沒有耐心，都想速成；第三，喜新厭舊。所以，非科學性減肥產品的生命周期也很短，大約只有,6,個月,他將,醫療膠帶與,最流行的膠帶減肥法作連結，,並在相關書藉中隨書,贈送樣品，造成產品熱賣,如果您是,3M,膠帶業務負責人，您認為,戒菸,膠帶,是否也存在商機？需要釐清那些事實才能確認此商機的存在,?,52,