建材促销创新与实务1007

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,阿瑟,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,阿瑟,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,阿瑟,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,阿瑟,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,阿瑟,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,阿瑟,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,阿瑟,*,欧普照明营销培训,迪智成咨询 程绍珊,此讲义仅供客户内部培训使用。,未经本人的书面许可，其他任何机构,及个人不得擅自传阅、引用或复制。,促销创新与实务,0,销售促进的含义与功能,销售促进,（,Sales Promotion,）,运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动,具有如下几方面的功能：,1.,沟通功能,2.,激励功能,3.,协调功能,4.,竞争功能,1,目 录,2,1.,同质化营销背景下的促销困境,赔本挣不来吆喝,不促不销、促了也不销,叫好不叫座,声势不小，销量不旺,适得其反，赔了夫人又折兵,促销疲劳症和依赖症，反而动摇市场,杀敌三千，自损八百。,资源消耗、挑起恶性竞争,3,主要原因分析,促销目标设定与策略规划中的误区,缺乏创新，冲击力小,文不对题，精准性差,各类促销落地执行中的问题,整合不够，操作复杂,疲兵耗战，力不从心,促销资源投入与厂商协同问题,厂商博弈、各怀心思,协同不力、反应滞后,4,做好推广活动要点,主题新颖，利益诱人,策略创新，善于造势,简单可行，见利见效,充分沟通，多方调动,计划周密，准备充分,保障有力，执行到位,5,目 录,对国内照明市场的认识,市场,促销,的创新,思路,促销,主题、,形式、内容和执行,方式,的创新,相关成功案例分享,6,宏观经济回暖复苏，市场需求逐步增加,房地产新政下，刚性需求提高，市场空间巨大,市场导向和行业政策引导，低碳环保成为主流,一二级市场需求升级，市场进一步细分,次级市场逐步成熟，普及速度加快,，,潜力巨大,市场整体环境的变化,第,7,页,7,成本趋高、产业政策变化，促进升级和规范发展,行业集中度提高，“马太”效应明显,行业格局初定，但还有未定因素,竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少,竞争门槛和难度越来越高、行业进入者不断，不乏强者,行业竞争的不断升级,第,8,页,8,消费者需求行为特点,对性能、环保、健康等概念关注高，但真正懂得少,消费疑虑高，决策时间长,从众心理强，觉得跟风消费风险小，口碑效应高,爱占小便宜，实惠性促销吸引大,维权意识弱、投诉不多，但影响传播大,9,消费人群结构变化，,80,后成为主体,社会文化变迁与生活水平提高，导致需求价值取向变化,重视环保、售后、品质和性能等理性要求,更加追求感性价值：情感、品味、个性和趣味等,消费情景与行为发生变化,感性的认知,+,理性的购买,强调终端的人性化、情景化、体验性和时尚感,消费人群与价值取向变化,第,10,页,10,家居建材渠道变革加速,集中度提高，区域的,主力终端迅速崛起,强势渠道加速扩张，连锁化、专业化、规模化和品牌化明显,终端业态升级加速，个性化、体验化、服务化是趋势,渠道多元化，各类终端并存，进一步细分化,上游普遍加强了对优质渠道和终端的争夺,11,2、市场促销的创新思路,促销导向的变化,从竞争导向到顾客导向,从价格导向到价值导向,促销策略的变化,从投机炒作导向到品牌提升导向,从单点运作导向到整合传播导向,促销运作的变化,以协同获得速度、以系统保证持续,12,有效促销策划的原则,逻辑思维原则,分析市场，确定目的；内容详细，对策明确,简洁朴实原则,突出重点，抓住核心问题，针对性强,可操作原则,不能操作的方案创意再好也无任何价值,创意新颖原则,新颖的创意是促销策划的核心,13,建材类产品促销推广的主体思路,区域造势广宣有力，整合传播,中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装,地面传播明显好于大众传，强调低空操作和地面推进,重点终端、社区的包装与活动推广,贴近的主题活动，内容直接形象，朴实亲切,善于嫁接当地资源，借势运作,14,3、促销主题与形式的创新,一般促销主题来源：,核心产品卖点和新品,品牌核心价值和理念,需求趋势与目标客户特点,政策导向与公关事件,其他消费利益,保持动态创新优势,月月有主题、周周有活动,15,促销形式的创新,贴近时尚与潮流，拨动顾客心弦,简单易行，易于参与,加强互动性，提升客户价值体验,传播媒体整合化，线上与线下联动运作,现场氛围营造，吸引眼球,16,4、相关成功案例分享,某衣柜品牌的现场签售,某节能灯的普及风暴活动,17,目 录,消费者促销,的,策略创新,终端促销的策略创新,渠道促销的策略创新,促销策略组合与节奏把握,18,1、消费者促销的策略创新,消费者促销的基本目的,促使顾客购买和提高购买量,应对竞争、转移其客户，扩大份额,加深品牌好感，提高客户满意度,主要策略与形式,套餐组合、买赠、以旧换新、有奖销售和捆绑优惠等,集客策略：场内拦截、商圈聚客和区域造势等,19,如何有效集客,区域造势，商圈外聚客：,实效的区域整合传播,中心广告辐射商圈户外占位市场现场包装,贴近区域市场热点，策划主题促销活动,捆绑促销和联合促销，善于借势,参观体验、派发优惠券等社区和楼宇推广活动,20,如何有效集客,店外拦截：,月月有主题、周周有活动，提升人气,热闹的店外秀，氛围营造,专业市场内派发,DM,等，进行人流拦截,街区流动展示与推广,21,如何有效集客,店内留客,亮点和利益吸引：,主题化情景展示与赠品陈列,店内氛围营造：,展架、热卖贴、,POP,、吊旗、橱窗展示、天顶等）,服务导购留客：,取得信任、耐心讲解、热情招待、增值服务,22,网络销售的促销策略,网络推销推广具广泛性，大众性，快速性,为,泛传播,，主要作用是：,方便浏览、贴近客户、引导消费 、收集信息,主要手段与方式：,新品信息、照片，软文介绍，推广口号等发布,家装，设计师等论坛互动,写手、推手网上造势,线上线下互动，网络集采,23,2、终端促销的策略创新,对终端促销的认识与理解：,sellin,和,sellout,的平衡,实现终端的四推：愿推、会推、能推和敢推,终端促销的主要策略与形式,终端促销时机与目的,旺季压仓、新品上市、形象提升、资金抢占、亮点造势等,主要促销策略,专卖店、五金店、商超等,24,不同终端的促销策略要点,专卖店的促销策略,门店开发促销,装修补贴、开业支持、首批优惠和人员支持等,销售提升促销,活动支持、单品优惠、累积返利、评优奖励等,25,对导购员的促销,主要目的,培育竞争氛围，提高主动与积极性,鼓励创新与探索有效方式，提升业务素质,取得见利见效的销售业绩,主要策略与方式,内部,PK,、专项提成、明星评选、旅游培训等,26,不同终端的促销策略要点,五金店的促销策略,进店铺货促销,坎级套餐、组合包装、市场保护和物料配备等,销售提升促销,累积返利、限时优惠、品种包销和有奖订货等,锁店优化促销,锁店压货、评优奖励、培训提升和活动支持等,27,不同终端的促销策略要点,商超的促销策略,开发进店促销,组合进店、费用转换、陈列优化和客情公关等,销售提升促销,捆绑组合、现场买赠、有奖销售、限时优惠、门店活动等,竞争比对、火力压制、客户拦截等,28,3,、,渠道促销的策略创新,渠道促销的目的,劝诱进货、鼓励主推，引导参与、密切关系,主要促销方式与手段,A,、销量性返利策略：,目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道,方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；,B,、功能性返利策略：,目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作,方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少,29,3,、,渠道促销的策略创新,主要促销方式与手段,C,、支持性返利策略：,目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商,形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入,D,、财务性返利策略：,目等的：占有渠道资金，建立壁垒,形式：投款贴息、投款坎级返利,30,深入理解工程项目，公关核心人物,广泛建立合作关系,工程经销商紧密合作（个人、公司合作）,在当地有影响力、关系个人的合作,掌握工程洽谈的步骤,提升沟通技巧，促成交易,产品、服务、客情、利益一个都不能少,工程渠道促销公关,31,由点到面，由易到难，建立和扩大群体,混圈、由合作者介绍合作者,设计政策，分级管理，利益捆绑,会员积分，连环捆绑，及时兑现,巩固关系、深度合作，屏蔽对手,联谊活动、学术研讨、标杆包装、客情深化,对设计师的促销策略,32,要想做事先做人,先交友后交心，做成朋友；,多沟通、多交流，勤问候,腿勤、嘴勤、手勤、脑勤。,不定期约请，了解当事人的喜好、人际关系,生日、庆典或其亲朋友好友的重大节日时给予表示,利益要到位,商场无情，利益永恒,大客户促销与公关,33,4,、促销策略组合与节奏把握,新品上市的促销节奏,先促通，再促销；,单品突破、多品组合、细分覆盖,客户开发促销的保龄球模式,促销组合的运作节奏,点面结合：中心造势、周边取量,实势平衡、守正出奇、,淡季市场推广促销节奏,34,淡季促销推广策略,基本原则,旺季取利、淡季取势,适度促销、理智投放,策略整合、借势运作,协同执行、锻炼队伍,35,淡季具体促销策略,各类产品体验与品牌感受活动，吸引潜在客户,培训咨询等，引导消费，培养意向客户,老用户回访、客情联络与互动联谊活动,深入用户的服务推广行动,联合促销与事件活动等借势推广,公关软文等宣传，保持市场温度,专项市场的团购业务推广,36,目 录,促销活动规划与实施流程,高效协同的促销管理体系,各类,促销,的,执行要点,促销活动后的总结与评估,37,一、促销策划步骤,确立促销目标,确认促销对象,拟定促销方案,促销预算筹划,促销执行与控制,评估促销效果,确定促销主题,38,1,、明确促销具体目的,配合新产品上市,提高铺货率；,提高销售额；,清理库存，加快货物周转；,打击竞争对手；,调整渠道网络结构；,维护市场秩序；,提升形象、扩大知名度，培养忠诚度等,39,2,、确定促销主题,扩大企业知名度，以提升品牌形象,以浓厚的感情为主题,以企业社会责任和公益活动为主题,以重大事件为表现主题,40,3,、确认促销对象,确定要劝告、说服、激励和服务的对象,影响者、购买者、使用者和决策者,分析对象的特征、收入、偏好和习性等,了解其对产品的品质、功能和技术等理解,竞争对手的影响与干涉等,41,4,、拟定促销方案,选定具体的策略与方法,选择具有足够吸引力的促销品,规定促销条件、时机和时限,选择适宜的宣传媒体和送达方式,制定具体实施计划和进度控制表,设立监控点和方法,42,促销计划编制要点,市场推广进程,细部实施计划,促销计划,过程管 理,确立目标,前期计划,资源配置,组织实施,跟踪指导,过程监控,总结评估,第一阶段,时间：,目标,：,广告宣传计划,售点陈列计划,公关活动计划,促销活动计划,人员培训计划,经销商拓展计划,第二阶段,时间：,目标：,第三阶段,时间：,目标：,方案名称、主题,创意及实施要点,实施区域及场所,实施时间及频率,物资及费用预算,经办人、责任人,实施程序,43,“,某单项任务,”,计划表,（示例）,44,促销预算筹划,促销礼（赠）品费用,广告宣传费,中介咨询服务费,运输及劳务费,公关折扣费,场地布置与新闻发布费用,管理及监控费用,其他不可预测费用,45,促销方案的具体内容,方案名称,市场分析,（背景、分析与预测）,促销目标,（总体企划目的、目标销量与分解）,具体促销方案,主题与对象,区域与时间,具体策略与方法,明确工作与人员分工,具体运作进度及注意事项,费用预算,附录与其他事项,46,课堂案例练习,案例背景介绍,需要学员分组，写出促销策划案,挑选发言，现场分享与互动,讲师点评,47,二、分层分类的促销管理体系,长期战略性促销,选定一主题来制定全年系列促销活动；如全年节日主题促销,短期促销,如新店开张、店庆的促销；配合社会政治性事件发生的促销,随机促销,带有偶然性，根据往年经验教训，对可能事件前瞻预测而制定，随机促销计划应力保随时可执行,48,相应的促销管理方式,分类促销管理：,战略性主题促销由总部策划与投入，区域平台与经销商执行,战术性促销，由总部协助策划，区域与经销商投入与执行,加强市场部与一线销售的协同,市场部定位：服务、指导、管理,销售一线：区域市场经营者和超盘手,促销流程和规范的建立,促销申请、策划执行、效果评估和费用核销等,高效快速、精准到位、执行有力、保障可靠,49,促销中的厂商协同,达成共同的促销认识,共投共赢、协同运作、出谋划策、有效执行,合理促销运作的分工,厂家造势、经销商下雨、终端接水,促销投入的承担机制,与品牌有关，一般厂家承担,与销量有关的，一般经销商承担,都相关的，共同承担,50,三、促销执行与控制,合适产品，良好创意，加上良好执行，才是成功活动。,活动要围绕主题，尽量精简,促销告知要直接地说明利益点,周密的思考详细的活动安排,活动时间和方式须考虑执行地点和人员情况，尽量周全,还应考虑外部环境（如天气、民俗）的影响,51,促销活动执行注意要点,前期准备与物流安排,方案培训与宣导,多方动员与协同,分工到人、责任到位,广泛参与、营造气氛,现场控制、及时指导,52,小区运作的难点分析,小区推广模式落后，效能低下,业务人员上门、摆摊设点,接近目标难，信誉不足，业务成交难,资源整合不力，孤掌难鸣,缺乏相关关系维护，难以持续与扎根,专注人员缺乏，管理不到位,53,如何做好小区推广,规划重点小区，打造样板,与门店销售的互动,临时性小区门店的设立,与公立第三方的合作，注重资源整合运作,注重培育意见领袖,小区包装要集中方法应用，强势冲击,逐步设立专门人员,54,小区推广的具体操作,一、辖区内住宅小区的调查摸底,在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区：,优先高档，有影响力和人气旺的小区后一般小区,制定调查计划，包括时间、路线、联系人等,调查主要内容：,小区定位、风格、规模、趋势、入住、售楼情况、物业、业主类型、装修比例等,选择目标小区，集中滚动，由点到面,55,小区推广的具体操作,二、小区关系的初步建立和跟进,主要对象是物业管理处和售楼处,调查时初步建立关系,物品：产品资料、小礼品、名片、协议书及优惠卡,抓关键人物,加深感情关系,前,2,个月要至少,1-2,次,/,周的拜访,派发资料和优惠卡，向业主推荐产品,56,小区推广的具体操作,三、宣传推广活动的开展，立体造势,在小区可进行的宣传推广形式很多：,发宣传资料和优惠卡,捐制门牌号或楼层标志牌,捐制公益牌、告示栏、指示牌或广告钟,挂宣传横幅,小区展览厅或售楼处的陈列厅,形式多样的小区现场宣传促销活动,57,小区推广的具体操作,四、围绕小区紧抓家装公司，最大限度促成销售,“利”，有吸引力的政策，及时兑现政策；,收集信息，锁定目标、逐个拜访，深入沟通；,抓关键人物如采购员、设计师、施工负责人等,拜访,3-4,次就意向，,4-7,次会达成,通过已装修的客户的售后服务，建立口碑；,58,案例：,某品牌的小区运作策略,助建小区样板房,用较大优惠助建样板房，展示品牌，配合活动,适用有车型小区,/,散户型小区，目的是提升指牌购买欲。,建立社区店,小区附近建店，就近服务，拦截顾客,适用：,1500,户以上的社区,/,散户型小区。,联合展览,小区商业街的露天地段包装，时间,13,个月；,适用类型：,3000,户以上的社区,/,有车型小区,/,散户型小区。,59,小区分阶段操作方法,小区阶段,关注点,配合方式,设计阶段,地产商、建筑设计公司,提供专业化设计参考图纸,，向专业人士推荐马可波罗,开盘阶段,启动仪式,宣传架、宣传页,施工阶段,小区外墙体、栏杆,喷绘宣传,广告牌,发售阶段,小区外街道路灯,路灯喷绘,小区样板房,样板房宣传图、标志,销售中心、售楼小姐,公司宣传页或者优惠券,，联合促销,开往小区大巴公共汽车,车体广告,看房专车,车体广告、宣传页,交钥匙阶段,业主、物业中心,、家装公司,对消费者：,钥匙扣、钥匙坠、业主名单,，恭贺条幅,对家装公司：样板房建设,对物业：小区包装沟通、社区店沟通,装修,前期,首批用户；家装公司,对消费者：首批优惠、样板房优惠,对家装公司：信息共享、联合建样板房,装修中期,大规模集中装修期,以高密度的人员推广和地面活动为主,加强对泥工师傅的沟通服务,装修后期,售后服务、口碑传播,重视售后服务，对入住客户送贺礼,60,61,62,63,案例分享与研讨,一些成功推广案例的分享,一些失败促销案例的借鉴,64,四、促销评估方法介绍,事前评估,征求意见法、实验法,事中评估,现场记录,（漏斗分析法）,参与者调查,（数量与结构、重复与新增比例等）,消费者意见反馈,（动机、态度、建议、要求等）,事后评估,测算比较法,（增量、费用与利润，前后差异等）,调查法,65,促销前的可行性分析,客户可接受度分析,企业可接受度分析,竞争者可接受度分析,对活动的认知度,有效地联想,其反应与企业预期的差异,现有资源水平的支持度,管理控制和队伍执行力,对可能风险的承受力,对对手的影响及其态度,竞争者对促销的正负影响,对手可能的应对措施,66,促销前的可行性分析,媒体中介接受度分析,政府可接受度分析,社会可接受度分析,新闻界对活动的支持度,经销商的支持与参与度,广告策划者的支持与响应,法律政策的可行性,相关部门的支持可能性,政府的预期的相关性,区域文化的可承接性,生活习性对促销的正负影响,社会舆论与道德的评价影响,67,促销漏斗,问,看,试,买,100,人,75,人,50,人,25,人,68,相关信息收集,终端名称：,类型：,日期：,导购员：,69,促销后的工作,促销效益的分析与评估,促销人员的工作评价与奖励,促销计划的反思与活动的总结,70,促销,效果分析,1,、初期显效、中期下降、后期回到原来,冲击强，但内容缺乏，没有真正有效,前,中,后,时期段,销售额,主要原因,缺乏长期性,创意缺乏特色,促销管理不足,71,促销,效果分析,2,、期间有效、后期低于原来水平,冲击强，但内容缺乏，没有真正有效,前,中,后,时期段,销售额,主要原因,促销方式有误,主管部门干预,媒体协同不力,消费者不接受,竞争对手反扑,72,促销,效果分析,3,、前、中、后都基本一样,没效，浪费费用，处于衰退期,前,中,后,时期段,销售额,主要原因,对市场情况不熟悉,缺乏力度,传播手段与方法有问题,产品力丧失,73,促销,效果分析,4,、期间明显提升，结束后稳定，继续上升,真正有价值的促销,前,中,后,时期段,销售额,74,促销后遗症及对策,一、促销后销售下滑，难以恢复,主要原因：,单纯物质刺激，缺乏由头，产品、服务和形象等不力,宣导不力，产生误解，导致用户预期破灭,执行不力，或突发事件应对不好，造成恶劣影响,主要措施：,加强品牌建设，树立正面形象,恢复客户信心，必要时进行回购,转换促销形式，加强服务和形象促销等,75,促销后遗症及对策,二、机会型促销，文不对题，形象受损和销售下滑,主要原因：,促销立意、内容和形式等令人反感,计划不严、执行不力，缺乏全过程的有效沟通,主要措施：,加强促销管理的科学性、规范性和技巧性,强化内外部的充分沟通，保证计划可行与执行到位,树立新形象，消除成见与误会：澄清、解释、转移等,76,互动研讨,欢迎大家参与,77,交流到此结束,谢谢大家！,78,