07市场营销调研与预测

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章市场营销调研与预测,第一节,市场营销信息系统,第二节,市场营销调研,第三节,市场需求的测量与预测,本章结构提示,1,第一节 市场营销信息系统,一、,信息含义,二、,信息的功能与特征,三、,营销信息系统及其特点,四、,营销信息系统的构成,五、,理想的营销信息系统,2,一、信息的含义,从认识论的角度说，,信息,是事物运动状态以及运动方式的表象。,广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。,信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,3,二、信息的功能与特征,信息的一般功能,中介功能,联结功能,放大功能,信息的一般特征,可扩散性,可共享性,可存贮性,可扩充性,可转换性,4,三、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统,（Marketing information system，MIS）是由,人、设备和程序组成,，,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。,1目的性,2系统性,3社会性,5,四、营销信息系统的构成,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,营销决策与沟通,评估,信息,需求,分配,信息,信息开发,内部,报告,营销,调研,决策,分析,营销,情报,营销信息系统,6,五、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所,必需,的信息,能方便地使各级管理人员,选择,所需要的信息,能满足管理人员对所需信息的,时限,要求,能提供各种,形式,的信息,能向管理人员提供,易于理解,的,最新,信息,7,第二节 市场营销调研,一、,营销调研的含义,二、,营销调研的作用,营销备忘2,市场调研的任务,三、,营销调研的类型,四、,营销调研的内容,五、,营销调研的步骤,六、,营销调研的方法,案例,8,一、营销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,9,二、市场调研的作用,1有利于制定科学的营销规划,2有利于优化营销组合,3有利于开拓新的市场,案例2,10,三、营销调研的类型,探测性调研,根据调研目的划分描述性调研,因果关系调研,11,四、营销调研的内容,12,五、营销调研的步骤,确定问题与,调研目标,拟定调,研计划,收集,信息,分析,信息,提出,结论,13,六、营销调研的方法,纯随机抽样,机械抽样,类型抽样,整群抽样,判断抽样,抽样调查,典型调查,普查,样本选取,14,收集资料的方法,1固定样本连续调查,2观察调查,3实验法,4询问调查,5. 二手资料调查,15,第三节 市场需求的测量与预测,一、,市场需求测量,二、,估计目前市场需求,三、,市场需求预测方法,16,一、市场需求测量,（一）,不同层次的市场,（二）,市场需求,（三）,企业需求,（四）,公司预测与企业潜量,17,不同层次的市场,10%,潜,在,市,场,100%,有效市场,40%,合格有效,市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总,人,口,潜在市场,18,市场需求1,某一产品的,市场总需求,，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,19,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,20,公司预测与企业潜量,公司预测,指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。,企业潜量,即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,21,市场需求3,市场潜量,（繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量,（衰退期）,22,企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。,企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：,23,企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以,i,代表公司营销费用的奏效率，则,i,公司的市场占有率计算公式为；,24,二、估计目前市场需求,（一）估计总市场潜量,（二）估计地区市场潜量,（三）估计行业销售额和企业市场占有率,25,三、市场需求预测方法,（一）,市场需求预测概念,（二）,购买者意向调查法,（三）,综合销售人员意见法,（四）,专家意见法,（五）,市场试验法,（六）,时间序列分析法,（七）,直线趋势法,（八）,统计需求分析法,26,市场需求预测概念,市场需求预测,是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,27,购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。,28,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,29,专家意见法,小组讨论法,单独预测集中法,德尔菲法,30,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,31,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。,产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：,乘法模型：YTC S E,加法模型：YTCSE,趋势 周期 季节 不确定因素,32,直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：,ya+bx,33,统计需求分析法,统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。,34,