XXXX房产策划房产策划方案(内部)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房产类客户服务方式,一、专业部分（前置作业、后期推广）,二、商务部分（费用收取标准、方式）,1,附件一：,全程策略,土地发展实施的操作过程,目录,策划流程架构,一、地产营销的六大环节,二、策划流程的建立,地产战略篇,一、资源整合,二、土地决策与投资分析,市场调研篇,一、了解项目状况,二、整合调研优势,三、确定调研方面,四、确定调研内容,五、调研示例,2,项目定位篇,一、研究项目定位的三大依据,二、小区规划的考量,三、建筑风格与小区环境,四、关于户型设计,五、功能的定位,六、物业管理的定位,营销组织篇,一、设计流程阶段,二、实施程序阶段,3,价格策略篇,一、研判项目的定价依据,二、项目价格策略的制定,三、确定项目的定价流程,四、两种定价模式的参照,五、具体定价方法的选择,六、制定价差策略,七、制定调价策略,营销推广篇,一、项目品牌设计,二、项目营销策划,三、项目推广计划,四、项目广告策划,五、销售策略与技巧,4,前言,房地产市场的日益成熟与竞争的不断加剧，必然导致行业的更加细分化，同时也对房地产开发的每一个环节提出更高的要求。,作为专业的房地产咨询机构，我们在实际经验的基础上已敏锐的认识到这一点，并且将房地产开发中各个细节的可操作手法有效的整合在一起，并逐渐形成现有的一套房地产全程策略的实战操作模式。,5,地产营销六大环节,根据经验，,APEX,将地产营销过程分解为六大环节，具体如下：,地产战略,市场调研,营销推广,项目定位,价格策略,营销组织,6,六大环节,主要内容,地产战略,地产板块、地产走势、市场机会、土地、资金规划、优势整合,市场调研,市场供求关系，消费者意愿、竞争对手情况,项目定位,与调研结果的衔接、,ABC,方案、方案优选,营销组织,合理的营销机制、严格的销售培训、科学的销售节奏,价格战略,起价、均价、最高价、折后价、总价、付款方式、优惠措施,营销推广,新闻炒作、广告轰炸、公关活动、劝购导购、效果跟踪,7,策划流程的建立,在市场经济由低级阶段向高级阶段的过渡中，谁掌握了最适应市场变化的策,划流程，谁就能在市场竞争中获得主动权。,（一）,APEX,的前期策划流程,流程的要求是：动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主：,定量分析与定性分析相结合，以定性分析为主；,全过程效益分析与阶段效益分析相结合，以全过程效益分析为主；,价量分析与实物量分析相结合，以价量分析为主；,预测分析与统计分析相结合，以预测分析为主。,8,项目策划小组,市场调查,任务及职责,A,收集市场各类建筑的售价、租赁价、,建设成本,B,市场动态：市场需求、市场供给、周,边环境,C,国家政策、当地政府各项规定,方案选择、建设规划、建设标准、小,区规模、功能选择,项目建议,投资经济分析,项目策划报告,市场动态分析及预测；项目策划和方案,改进；项目企划推广,（二）,APEX,保证结果的制度,在地主营销系统中，有两个核心环节，那就是定位和推广。系统只有不断,维护，提高内在环节的兼容性，提高每个环节对外在环境的敏感度，才可能成为,永远完善的系统，而最终的目标是为了成交，必须建立一个保障结果的制度。,9,1,、项目定位是首要核心,地产格局,地产板块,地产走势,市场机会,市场,市场调研,市场供求,竞争对手,消费者,消费者,地产战略,优劣势,企业规划,项目规划,发展商,项目定位,10,2,、让成交确保最终效果,地产项目营销环节的另一个核心则是“成交”，通俗的讲，就是房子怎么卖。,营销组织,合理的营销机制,科学的销售节奏,严格的员工培训,对内搞活,价格战略,起价均价最高价,合理的营销机制,合理的营销机制,传播战略,合理的营销机制,合理的营销机制,合理的营销机制,对外开放,成交,11,3,、最好的不等于最适用的,外面的世界在变化，如何提高系统对外界的适应性就是一个关键性的问题。只有,真正提高自身项目的差异性和识别性。才能真正适应市场。道德是了解市场，找到市,场机会点。然后生产适应市场的差异化的楼盘，采取特别的推广战略，最后成交。,市场现状,地产板,地产走势,开发动态及劣势,竞争对手,企业战略项目规划,竞争楼盘市场价格定位,竞争楼盘营销定位,消费者,对楼盘档次户型的述求,对环境文化的述求,合理的营销机制,市,场,调,研,调,整,六,大,环,节,评,估,分,析,市,场,机,会,因此，,APEX,说“最好的”本身就是相对的，住宅与内外环境的不相适应就是“最不好的”。,12,4,、,APEX,思维,4.1,、做系统营销的倡导者和实践者,策划已经不再是概念先行的意识导入，面应该是实实在在、同呼息共命运的参与。我们不,否认策划仍是意识、观念、思维的产物，是“头脑风暴”。但策划的任务到底不是开创思维，而,是制造效果，要制造效果就非得懂得门道，有专业水准，不能纸上谈兵。所以我们提倡实效营,俏，否则截取一个点、一个面去夸夸其谈，不管这个点，这个面被弄得多么精彩漂亮，都肯定,不如实实在在的解剖整个过程来得真切动人，那种置身其中、优戚相关的全程快感，是以点面,取巧的策划人所体会不到的。,4.1,、营销艺术是智慧与专业的结合,营销艺术是智慧与专业的结合，专业有赖于智慧的推动，智慧只有依附于专业之,上才能体现其价值。智慧在其间同时起着阐述及总结的作用，也即产生理论、形成,文字流传的模式。市场是在不断变化的，因此营销系统是不需要任何模式，不需要任,何遵循的，一切从实效出发，始终围绕最终效果。不管世界如何改变，效果永远是真,理，永远是准则。归根结底，实效营销就是主张走专业化的道路，以效果作为检验地,产的唯一标准。所有的营销参与人都必须不断提高业务水平，加强自我的素质培养，,把专业和智慧理性的结合起来。,13,壹、,地产战略篇,地产战略是房地产企业的纲领性战略。任何一个人立,足于地产业的企业都要有科学而明晰的地产战略。拥有广,阔的视野、独特的战略眼光都将给地产企业带来长期健康,的发展及企业发展战略的重大成功。,这是项目发展的第一步、项目全程的开始，它的成功,将对项目的发展产生深远的影响。,14,操作流程图：,资源整合,土地战略,标地,取地,公关,投标竞争,融资战略,借壳上市,资金合作,合作战略,建筑设计公司,物业管理公司,景观设计公司,监理公司,策划代理,土地决策与投资,分析,市场战略,市场的评估与预测,产品的构想,开发战略,联合开发,板块的考量,郊区化的考量,规模化的考量,市场调研,15,贰、,市场调研篇,市场信息哪里来？当然从调查中来。调查研究对房地产,开发而言，已不仅是发言权，更是事关生存权的问题。作为,倡导全程策略伙伴的,APEX,，我们在掌握以下三个要点的前,提下进行科学而准确的市场调研。,1,、整合调研资料,2,、宏观、中观、微观调研,3,、科学的调研分析技巧,16,操作流程图：,市场调研,了解项目概况,克服调研误区,1,、发展商,2,、项目细部状部,1,、轻视调研,2,、轻信调研,3,、盲目调研,4,、片面调研等,确定调研方向,1,、宏观环境研究,2,、片区市场研究,3,、对手动态研究,4,、买家心理研究等,确定调研内容,1,、地产市场环境调查,2,、市场需求与消费行为调查,3,、产品调查,4,、价格调查,5,、促销调查,6,、营销渠道调查,7,、市场竞争调查,17,调研的三个阶段,1,、准备阶段,2,、正式调研阶段,3,、结果处理阶段,项目示例,1,、宏观,2,、中观,3,、微观,地产行业是一个不成熟的行业，同时它又是一个综合性,非常强的一个行业。地产调研是市场竞争白热化的产物，也,是信息时代与数字化生存在地产行业的表现。发展商要在茫,茫商海中脱影而出，必须掌握足够的商业情报，如：消费者,的需求，竞争对手的秘密和市场供求状况等。在这种情况下,进行决策，自然是成竹在胸，胜券在握。,18,第一步 了解项目概况,1,、发展商概况,发展商的背景、实力,行业经验、经营理念、发展目标等,2,、项目发展细部概况,项目的价格地块状况、地段,周边景观、区域发展规划等。,第二步 整合调研优势,地产业是一个不成熟的行业，而调查业在中国产生更晚。那么地产业与调查,业的嫁接产生的地产调查误区也就在所难免。那么，无论是发展商、策划代理公,司，还是专业的调研公司，他们各有自己的优势，但同时他们自身都存在难以避,免的缺点。因此，在这种情况下，为强化调研的科学性和准确性，并结合各自的,优势，对调研公司进行整合势在必行，战略联盟的调研模式应运而生。,1,、各自的优势,1,）、发展商,对自身的实力、经营理念、发展目标、政府公关、项目发展各有关公司协调等都,非常了解，他很大程度上起到了一个定性作用。,2,）策划代理公司,由于自身的特性，他们具有市场感知的敏捷度、大量的实战操盘经验。,19,3,）专业调研公司,他们具有专业的调研技巧、科学而严密的分析方法，同时他们大量的调研经验使其,拥有极其丰富的数据信息库。在数据采集和定量分析中，他们具有绝对的优势。,2,、建立科学的调研机制,1,）在组织形式上三家公司建立联合机制。,2,）调研培训机制的建立。,3,）充分结合实际，建立一支专家型的市场队伍。,3,、调研的组织流程,3,、,1,调研公司的确定,3,、,2,地产调查的三个阶段,20,调,查,准,备,阶,段,确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步,分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、收,集信息的范围和种类经营预算、组建队伍及人员培训,等）,正,式,调,查,阶,段,确定调研资料的来源及收集方法。直接资料可采用,访谈、电话、问卷、观察等收集方法。间接调查可,采取交换、购买、委托等方法。,结,果,处,理,阶,估,将收集到的资料进行交叉分类统计，得出结论，在此,基础上编写调查报告。,21,第三步 确定调研方向,地产业是一个综合性极强的产业，这就决定了地产市场调研也是一个,综合的过程，它必须从宏观、中观、微观的角度加以研究。,调研方向的四要素,1,、宏观环境研究,它包括六个方面：,经济环境、政策环境、行业环境、人口环境、文化环境、技术环境,2,、片区市场研究,片区市场研究主要包括六个方面内容：,片区总体规划、功能定位、开发形态、价格水平、营销方式、项目分析等,3,、对手动态跟踪,一是指竞争对手，二是指竞争性楼盘。,4,、买家心理研究,主要是对买家的文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等进行最全面、,最准确的描绘。,22,第四步 确定调研内容,地产调研的内容比较复杂繁琐，这里只是粗略列出一,般项目做前期调研，应该考虑的大的方面，在项目的实际操,作中，更主要的是抓住主要矛盾，加强项目调研的针对性。,调研内容的七大要素：,1,、地产市场环境调查,2,、市场需求和消费行为调查,3,、地产产品调查,4,、地产价格调查,5,、地产促销调查,6,、地产营销渠道调查,7,、市场竞争调查,23,第五步 调研示例,调研提纲是一个项目调研的基本思路，它很大程度上展示,了某市场调研操作方法以及在宏观上的把握。,APEX,某项目调研提纲,一、,3,年来上海地产市场总体状况调研,1,、宏观经济形式及地产政策对房地产市场的影响及总体供求,关系,2,、总体价格走势分析及曲线图表，价格现状,3,、不同类型，不同户型的住宅供应销售情况,4,、未来趋势,二、区域住宅市场总体现状及开发结构,1,、区域地产开发综合分析,2,、区域总体规划、功能定位、开发现状及未来定位,3,、区域住宅户型设定及销售关系分析,4,、区域商品住宅价格水平分析,三、消费者调研,1,、受访者的基本状况,2,、对地产的认识,3,、对现住宅的满意程度,4,、付款方式的选择,24,5,、关于装修的一系列问题,四、竞争对手调研,1,、紧邻竞争对手,2,、竞争对手已建、在建、在售、拟建项目、销售分析,3,、销售情况及价格趋势分析,4,、,4P,分析,五、项目分析,1,、土地价值分析,2,、,SWOT,分析,3,、斯百克分析,六、项目物业价值研判,1,、常规价值分析,2,、潜在价值分析,七、项目开发模式及前景分析,1,、开发模式,2,、项目前景等,八、项目营销策略建议,1,、营销,4P,建议：,楼盘定位、消费者定位、价格定位、促销策略等,2,、概念卖点挖掘,物业命名、建筑设计要点、销售时机与节奏、户型比例、,装修、小区环境、社区服务设计、会所、车位、物业管理,建议等,3,、项目与商业、公用、文教卫生、娱乐等配套设施的空间关,系等,25,叁、,项目定位篇,“七分定位，三分推广”无论是功能定位，还是小区规模；无论,是户型设计，还是建筑风格，都需要找出与市场的契合点，真,正切准市场的脉搏。,准确的项目定位，往往能使项目化腐朽为神奇。项目定位是,APEX,全程策略中前期策划的关键一环。,26,操作流程图：,项目定位,定位依据,1,、环境依据,2,、市场依据,3,、成本依据,小区规划,1,、开放性与识别性,2,、空间环境,3,、生态环境,4,、视觉环境,5,、文化环境,6,、人文环境,7,、智能环境,8,、管理环境,建筑风格,1,、时代精神,2,、传统精华,3,、立面效果,27,小区环境,户型设计,1,、景观设计,2,、绿化率,3,、环境布局,1,、户型标准,2,、错层,3,、局部,4,、户型面积,5,、层高,功能定位,1,、智能化,2,、装修模式,物业管理,1,、管理模式,2,、物业管理对策,3,、“自营式”管理,4,、公寓管理,“,七分定位，三分推广”。无论是宏观、还是细部，它都必须以市场调研,为基础，找出市场、环境、成本的契合点，真正切准市场的脉搏。,28,第一步 研究项目定位的三大依据,1,、环境依据,这里所要研究的环境，是物业定位前的先天环境。它包括：,空间环境、地表环境、绿化环境、建筑布局环境和文化环境。,研究的目标是发掘出环境对物业定位和规划带来有“危害”限制,及“有利”的机会。,2,、市场依据,一是对竞争对手的项目进行研究，从市场中抓细分市场，,为项目定位找出坚强的支撑点。,二是把握主力客户群的变化，从市场的转化中找出市场变,化的必然结果。,3,、成本依据,考量的三个因素：,成本与档次、成本与利润、发展商的实力,第二步 小区规划,在市场竞争日益激烈的今天，小区规划已成为项目竞争的,重要因素，小区规划水平直接影响到项目能否顺利销售。作为,全程策略伙伴，,APEX,在长期操盘和研究市场的基础上对小区,29,规划有着独到的见解和处理原则，,。,1,、遵循住宅的开放性与识别性的规划原则,1,）、关于开放性,它表现在开发理念上及住宅环境上的考量,2,）、关于识别性,住宅本身的个性、唯一性、独特性、排他性,3,）、掌握开放性与识别性的关系的,2,、现代居住园区的规划处理原则,空间环境满足人的活动要求,生态环境要有益于人的生理要求,视觉环境要满足人的心理需求,文化环境要达到陶冶人的需求,人文环境要照顾人的交往要求,智能环境要预计人的信息要求,管理环境要符合人的方便要求,30,3,、小区规划的参考标准,权重比,规划布局,25%,综合效益,略,略,环境处理,区内环境,群体组织,20%,卫生要求,安全要求,群体组织,20%,邻里关系,群体空间与地方特色,道路交通,15%,道路系统,交通组织,道路选线与地形地貌,道路线形宽度与断面,配套设施,15%,公建设施,车辆位置,管线设计,竖向设计,人防工程,绿化小品、植物配置,15%,整体空间环境效果,31,道路沿线景观,公共绿地,社会效益,环境效益,经济效益,第三步 建筑风格与小区环境,随着市场的日趋成熟及竞争的加剧。小区环境设计成为地,产销售的主要卖点之一。但是由于景观环境刚刚起步。专业,人才缺乏；因此，市场中往往会造出美丽的“垃圾”。积数年之,经验，,APEX,在这方面有着较为全面而细致的把握。,1,、处理好建筑与时代精神的衔接,2,、,APEX,的：“四不”观点,不片面追求高档豪华环境,不追求景观环境公园化,不盲目追求欧陆风格,不追求单纯满足视觉功能的设计,综合效益,10%,32,第四步 户型的定位,这些是,APEX,考量户型优劣的重要参照。,一级标准,二级标准,标准,权重比,适用性,平面空间布置综合结果,朝向,家具布置,储藏设施,阳台设施,楼梯走道,公用设施,厨房,卫生间,安全措施,结构安全,室内效果,室外效果,采光,通风,隔声,材料设备的先进性,平面布局,保温保热,节水节能,经济效益,略,略,安全性,环境性,可持续性,经济性,33,第五步 功能的定位,功能定位对于楼盘而言是一个广义的概念。一个楼盘从功能上看，,包括许多纵横交错的功能，它可以涵盖楼盘使用价值的所有部分。,1,、关于智能化的研判,1,）、家庭部分,2,）、社区部分,3,）、智能化的七大基础子系统,2,、关于装修的研判,1,）、分析毛坯房与装修房的利弊,2,）、装不装修,研究市场,随着居住环境的改善，个性化追求是重要的趋势。同时装修的,“一条龙”“一站式”服务是现代生活工作节奏快速的必然要求。因,此，项目住宅的装修问题是项目发展的重要策略，它直接影响着,销售的速度。,第六步 物业管理的定位,物业管理是项目发展中不可缺少的一环，物业管理的定位是和,项目发展战略定位紧密结合、相互和谐、相互支持的。市场消费,的日趋成熟，消费者更注重和生活密切相关的物业管理。因此,，,物业管理在项目在项目发展中等定位显得尤为重要。,34,1.,物业管理策略设计架构,研判物业管理的目标,挑选物业管理公司流程,确定物业管理的内容,管理费的确定流程,物业管理形象推广设计,35,2.,管理模式的策略,1),自己管理，实施要点。,2,）委托他人管理策略设计,3.,物业管理十大问题及解决对策略（略）,4.,物业管理单位确定流程（略）,36,肆、,营销组织篇,在房地产市场日益成熟和竞争不断加剧的今天，房地产项目发展的每一个环节都要求做到精而又精、疏而不漏。这就要求专业而富有实践的地产营销组织贯穿始终。从营销机制策划流程，到销售计划、入市时机、人员培训等一系列环节，都要紧密结合，环环相扣。,贯穿始终的专业化营销组织是阿佩克思全程策略的重要体现。,37,操作流程图：,营销组织,设计小组,方案招标,方案评审,设计预算,提交施工图,工程施工招标,设备造型招标,监理公司招标,设计流程,实施程序,38,第一步项目设计操作流程,项目设计要在科学、艺术和哲学三个层面上进行探索，包括科学中的规律与规范、艺术中,的审美与创造以及哲学中的逻辑和辩证。,阿佩克思认为：建筑设计的成果决定建设项目的社会价值，即决定了在社会需求市场的认,可程度，决定了发展商的成本、利润，决定了投资回收的速度,总而言之，决定了本项目成,功与否。,项目任务书,设计小组,规划方案招标,编写项目规划方案招标书，明确项目建设档次、销售对象，提出小区规划的要求、总占地面积、建设面积、容积率、覆盖率、绿化面积、外立面的要求等,发标前做好,以下工作,39,规划方案投标单位,规划方案评审,规划方案确定,规划方案报批,施工图设计单位招标,开标、审标,1.,明确评审标准；,2.,确定评审流程；,3.,建设规模在规定的范围内由业主主持，超过规定的由规划部门主持。,结合批准的总投资估算及市场情况，对各方案的经济指标进行分析比较。,报请当地规划、消防、环保部门批准，并按审批意见进行修改,设计小组选择,35,家设计单位进行项目施工图设计招标编写施工图设计招标书,评审内容：设计单位的信誉、质量,收标,收标,40,选定设计单位,扩初设计、设计概算,扩初审查,施工图设计,施工图审查,设计预算,交出正式施工图,费用的高低、时间是否满足,评审依据：科学、合理、实际,对扩初进行评议并提出修改意见,审查设计概算：工程量的计算，计取定额，设备材料费用,对建筑结构监督审查，建筑装修、材料的选用，功能用房的分配等,修改,通过,修改,通过,报批,修改,主要审查：编制数据，工程量，收费标准，设备材料价格,报请规划、消防、环保、市政等部门批准,41,第二步实施程序阶段,建设项目的实施阶段，是将设计蓝图转化为商品。在这个阶段要正确处理好工期、质量、投资三者间的关系，要以主动的系统控制思想，以预防为主，正确协调三者间的关系，以达到预期的目标。,（一）工程施工招标流程,项目实施,监理公司选择,工程招投标小组,选择参加投标的施工队伍,编制标书,发收标,开评标,一般选择,3-5,家单位，具有相当的能力和信誉，实力较强,标书内容：,1.,投标人须知；,2.,工程综合说明；,3.,合同条件；,4.,图纸和资料；,5.,技术规范；,6.,投标范围；,7.,设备材料供应条件；,8.,开工竣工日；,9.,招标文件交底时间；,10.,经济标书的要求等等,标书原则：,1,、企业信誉与业绩；,2,、质量、建设工期；,3,、施工组织、施工设备；,4,、标书的合理性,42,定标,施工,商务谈判,签订施工合同,竣工验收,内容：合同价款，工程款的支付办法及时间，奖罚条款，结算条款，变更条款等,主要条款：,1,、明确施工范围、工期、质量；,2,、施工规范；,3,、合同价款条件；,4,、付款与结算方法等,（二）设备选型招标流程,在设备选型时，对功能要求首先要满足当前项目的需求，既要有超前性，又不能功能过剩，要使用价值合理。,把握设计要求,设备选型，招标小组,中标通知,43,设备选型,选择供应商,招投标,商务谈判,签订合同,评标,确定供货单位,（三）监理公司的挑选流程,监理公司的介入时间，可从设计阶段开始，也可从施工阶段开始，到竣工验收、保修期结束。,44,伍、,价格策略篇,无论是对发展商，还是对买家来说，价格永远是房地产项目发展中一根最敏感的神经。价格低了，利润少了一大块；价格定高了，怕被市场遣送回府。,如何确定价格，如何制定一套最富操作性的价格策略？这里有没有规律可循？,阿佩克思积数十个操盘之经验，并对每一个环节进行深入的研究，整合出一套富有实践操作性的方法。不妨在这里一一展示。,45,动态模式,静态模式,成本定价法,竞争定价法,声望定位法,差异定价法,时间定价法,水平价差,垂直价差,销售表价,调价提前,调价时机,调价顺序,调价方式方法,调价幅度,地产价格策划具有整体性和系统性的特点，因此价格策划具有动态的特征。在地产营销中，最难把握的是价格，因此熟悉掌握地产价格的形成过程与定价方法，灵活运用各种定价策略，是开展地产市场营销的必要环节。,定价模式,价格水准,价差,调价策略,46,第一步研判项目的定价依据,地产价格是指地产交易双方的实际成交价格，这种价格通常是随着供求关系的变化及交易双方的心态的变化面经常波动。因此，定位依据要顺从市场及时间的变化规律。,1,、市场依据,1,）、掌握公平市价形成的八大条件,2,）、了解地产价格的特殊性,3,）、从周边竞争对手中寻找,4,）、从项目自身的质量中寻找,2,、考量地产价格几个概念,单价、起售单价、最低单价、最高价格、平均单价、主力单价、总价,3,、价格构成,1,）、价格构成的八大要素,2,）、供需对价格影响的三个主要方面,3,）、价格与时间的变化规律,47,第二步项目价格策略的制定,所谓价格策划，就是项目为实现一定的营销目标而协调处理的价格关系的活动。价格策划是整个项目营销中极其重要的一环。价格策略是一个指导性、方面性的战略思维，不同阶段，不同市场变化决定价格是一个动态的变化过程。它贯穿着项目营销活动的全过程。,1,、定价所要考量的主要因素,成本因素、竞争因素、产品差异、购房者的心理因素、地产商的发展目标、法律、政策因素。,2,、选择定价策略,渗透定价、取汁定价、差别定价、折扣定价、心理定价,3,、选择价格的入市策略,投石问路策略、低价开盘策略、高价开盘策略,第三步确定项目的定价流程,地产产品是在一定程度上可以拆分组合的。所以它们细部之间具有一定的关联性与互补性。同时，不同的单个产品之间相互影响，它们又有一种相互参照。那么定价方面就要求具有一套科学的系统的方法。积多年之经验，阿佩克思在定价方面总结出定价的八步流程。,48,八步流程：,1,）评估内外部因素,2,）收集定价信息,3,）决定楼盘的平均价,4,）决定各期各栋的平均价,5,）决定楼层的垂直价差,6,）决定水平价差,7,）调整价格偏差,8,）确定付款方式,第四步两种定价模式策略设计,无论采用何种方法，定价时都必须考虑三个方面：一、要考虑成本；二、要考虑利润的合理性及可实现性；三、入市姿态的确定，把握两个要点：首先是楼盘档次，其次是价格高开低去，还是低开高走。,1,、动态定价策略,1,）动态定价模式的四个基本点,2,）动态定价的技巧,2,、静态定价策略,1,）静态定价模式的基本法则,2,）静态定价模式的步骤,3,）静态定价模式的方法,49,表一、定价细部因素的考量,50,第五步具体定价方法 的选择,楼盘销售市场价格水平的制定，主要取决该楼盘的市场竞争条件，以及个别供给者的定价行为及模式。,决定预售楼盘的价格水准时的几种常用格式：,成本定价法,竞争定价法,声望定价法,差异定价法,时间定价法,可比楼盘量化定价法,第六步制定价差策略,价差策略是地产项目价格策略中重要的一环。有效、科学的价差策略不仅可以提高项目的利润空间。但价差策略的确定所要考虑的因素很多，它必须周详而严密。充分掌握这些因素对价格的影响程度。,51,调价策略大致有三种：,垂直价差策略,水平价差策略,表价制定策略,第七步制定调价策略,市场是不断变化的，价格也必须随市场的变化面变化。以利整个项目营销进程的顺利进行。由于市场营销的实质在于市场细分。制造细分市场上的供求不平衡。因此，随着销售过程的不断深入，以及营销策略的不断调整，也必然要求价格作及时的调整。,调价策略主要把握住以下五个要素：,调价提前,调价时机,调价顺序,调价方式方法,调价幅度,52,陆、,营销推广篇幅,营销推广是房地产项目发展中最富可变性的一个环节。营销推广的成功之中有多条，它没有最好，只有更好。营销推广中的楼盘包装、现场气氛、推广主题、广告创意、促销广告等都最具可变性。但它们同样需要专业化操作策略。“用同一个声音说话”才最有力。让我们自豪的是：“异口同声”是阿佩克思全程策略的重要体现。,53,操作流程图：,营销推广,品牌名称设计,VI,系统设计,工地现场形象设计,售楼中心形象设计,小区导示系统设计,全程营销策略制度,全程量类供应策略,全程价格策略,全程促销策略,总体推广策略,活动推广策略,软性推广策略,总体广告策略,阶段广告计划,广告核心主题,项目品牌设计,项目营销策划,项目推广计划,项目广告策略,54,4,、广告内容与表现形式,5,、广告媒体计划,销售阶段性策略,销售准备,销售技巧,销售培训,销售策略,55,营销推广是项目定位后的一个最核心的环节,第一步项目品牌设计,房地产已进入整合营销的时代，市场竞争在很多方面是一个品牌的竞争。在当前项目多数为楼花销售，消费者未看到真实产品之前，项目外观形象能及时传达项目未来状况，从而给消费者以足够的信心去购买。,项目品牌名称设计,当地现有楼盘名称评析,当地语言、语音习惯与习俗分析,本项目物质分析,本项目品牌名称设计,项目,VI,系统设计,本项目视觉形象定位,本项目视觉形象核心要素设计,本项目视觉形象应用要素设计,工地现场形象设计,工地围墙,工地主入口,工地主标识形象设计,横幅,/,旗帜,/,售楼中心形象设计,56,形象风格,看板,/,灯箱,/,旗帜,/,功能性区域设计,小区导示系统设计,区内导示、会所、公共设施、公益广告、社区文化园地,第二步项目营销策略,这一步是营销推广的核心部分，它是其它各部分最具指导性的策略思维。同时它又细化到价格及付款等微观部分，科学而创新的营销策略，不仅可以最大程度保证项目的成功。而且往往可以使烂尾楼起死回生。,全程营销策略制定,1,）项目分阶段发展计划,2,） 各期开发的市场策划意见,2,、全程量类供应建议,项目整体供应市场总量，阶段供应量与市场进程关系分析,项目整体供应市场产品类型，阶段供应类型与市场需求变化关系分析,57,3,、全程价格策略,项目总体定价原则与策略,各阶段产品具体价位确定,售价调查与销售率,付款方式建议,个性定价（楼层、朝向、景现、房型差价）,特价房推出数量与时机,价格控制与守价原则,4,、全程促销策略,1,） 直接性促销活动设计,2,） 间接性促销活动设计,3,） 各种促销渠道的开辟,3,）项目总体定价原则与策略,58,第三步项目推广计划,项目推广策略是项目营销策略指导下的推广过程中的表现形式多种多样。针对于不同的目的，选取的方式也不同。由于项目销售周期的长期性,阶段性的推广策划案对保持项目不断热销起到举足轻重的作用。,总体推广策略,推广总体原则,2,） 推广主题,3,） 推广时机,4,） 推广方式,活动推广方案,公关活动,2,） 节目活动,3,） 新闻性活动,软性推广方案,1,）新闻性宣传,2,）软文广告,4,、 广告推广方案,广告计划,2,） 广告与其他手法,5,、 推广时间分配方案,6,、 推广预算分配方案,59,第四步项目广告策略,在市场竞争日趋激烈的今天，广而告之不仅做而且更要创新个性，在广告丛中崭露头角。能否成功发布广告事关楼盘的销售速度。但房地产广告在贩卖创意的同时，更要结合地产的专业性。使项目的卖点有步骤的释放。不仅要争夺注意力，更要争单。,总体广告策略,1,）广告目标,2,） 广告主题策略,3,） 广告表现策略,4,） 广告媒体策略,2,、 阶段广告计划,开盘期,2,） 持续期,3,） 平台期,4,） 收盘期,3,、 广告核心主题,4,、 广告具体内容,5,、 广告表现形式,6,、 广告媒体计划,1,）大众传播媒体,2,）分众传播媒体,3,）特殊传播媒体,60,第五步项目销售策略设计,销售是项目开发营销中的最后的一环。它所包括的内容很多，如价格策略、销售准备，在前面已作详细叙述。这里主要对阶段性销售策略、销售人员礼仪规范，销售技巧作详细叙述。,（一）销售准备阶段,销售准备工作是一个时间较长内容较庞杂的工作，包括制定销售计划、酝酿价格策略、选择销售模式、确立开盘时机、安排销售节奏等内容，只有逐项统筹，才能做到有条不紊，万无一失。,制定周密的销售计划,销售是企业成本的回收，利润的取得，更重要的是它体现了企业的经营效果。,1.1,销售流程,广告宣传,销售小组,市场调查,市场调查结果及时反馈策划部，提出调整建议。,报纸、电视及其他宣传媒体,内容：同类功能房产的售价、租赁价、市场供需情况，未本市场需求，项目功能用房比例。,61,销售策划,内容：建议售价、租赁价及价格,调整的时机，项目推出时机，推,出间隔等。,售价租赁价确定,市场试探,开盘仪式,调整价格,分段推出,收集信息,信息反馈收集,不断收集客户反映，及时反馈,积累资料，为今后发展打下基础,62,序号工作事项,1,模型制作并安装,2,样板房、售楼处装修和布置,3,销售环境之围墙，道路施工，绿化施工,4,观景平台装修和布置,5,logo,，口号，标准色确定,6,楼书方案，定稿，印刷,7,选楼手册（注意与楼书的协调、不重复）,8,宣传光盘编辑制作,9,编辑印刷（宣传企业形象、地产业绩为主）,10,网页开通（以形象展示为主）,11,宣传报道组织,12,电视广告设计制作，开始投放,13,报纸广告定稿，开始投放,14,DM,设计制作,15,精神堡垒的设计安装,1.2,售前准备,在销售准备阶段，策划的所有工作都集中在销售现场，以下是某楼盘的销售工作计划：,63,16,施工围墙，楼盘名称牌的设计施工安装,17,挂幅、路旗、导视牌、售楼处包装，展板的设计制作、布置,18,胸卡、名片、礼品、手袋设计制作,19,销售人员服装选型、定货,20,竞争楼盘调研,21,价格定位报告,22,价目表，内部认购,23,销售要点编制,24,销售人员招聘与培训,25,物业服务项目、收费标准、智能化系统,26,会所经营项目、收费标准,27,媒体预算,28,目标客户调查,29,正式销售的法律文件（预售证等）,30,按揭银行确定,31,小区内交通车、购楼专车安排,32,正式发售，广告发布,64,2,、阶段性销售策略,第一阶段：公开期（内部认购期）,第二阶段：强销期,第三阶段：收盘期,第四阶段：收盘期,3,、销售人员礼仪规范,所谓礼仪规范，就是一言一行，一举一动都要有一定,的尺度，一定的分寸，最终为客户创造一个“宾至如归”,的感觉。并达到售楼形象和售楼效果的“双赢”。销售人,员礼仪规范主要包括以下六个方面：,1,、仪态,2,、仪表,3,、表情,4,、言谈,5,、服装,6,、保密,4,、销售技能技巧,（一） 销售技巧之一,接听电话,（二） 销售技巧之二,现场接待准备,（三） 销售技巧之三,接待的程序及技巧,（四） 销售技巧之四,把握购买动机和消费层次,65,