CI企业形象设计(包装)

,*,第十章,CI（企业形象）设计,1,CI是“企业识别系统(Corporate Identity System)”,的简称。,它是企业介入市场、向外界证明其身份、用以确,立该企业形象和市场地位的一种企业系统化经营,的战略体系。,CI（企业形象）设计,2,对于当今的企业和市场来说，产品和服务的差异趋于减,小，企业和企业之间的竞争，在很多情况下是企业形象,的竞争。如何建立、维护良好的企业形象，己成为企业,经营发展的重要课题。为达到这个目的，有的企业从广,告入手，有的企业从公共关系入手，有的从员工教育入,手，有的则从CIS入手，通过不同途径借以塑造理想的企,业形象。,CI（企业形象）设计,3,20世纪60年代，美国大企业的经营暗战中，就开始将企,业形象视为一个重要的经营要素，并希望其成为企业传,播的有力手段。对于如何塑造企业形象的具体方法的研,究，已成为了一个新的研究领域。由这个研究领域规划,出来的设计系统，便称为,企业识别系统,(Corporate,Identity System)，简称CIS。,CI（企业形象）设计,4,CIS就是将个性化的(社会组织)企业文化与经营理念，通,过统一设计，利用整体传达体系(尤其是视觉传达系统)，,传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同,感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务,的销售，为企业的生存和发展创造良好的经营环境和社,会环境。它的特点是具有象征化、同一化、标准化、系,统化，我们可以将CI看成是企业信息的整合传达。,CI（企业形象）设计,5,从以上定义，我们可以看出CIS的目标是塑造企业形象；,CIS的职能是处理好企业与内外公众的关系；CIS的手段,方式是运用统一设计的整体传达系统进行信息传播；CIS,的效果是长期的、全局,的、,战赂性的。,CIS是一种最终产生经济效益的传播体系或符号系统。,CI（企业形象）设计,6,CI的雏形最早开始于第一次世界大战以前的欧洲。,1907年，德国现代设计的重要奠基人贝伦斯为德国,电器工业公司(AEG)设计出西方最早的完整企业标志,和企业形象，并统一运用在其系列产品上，成为现,代企业形象设计系统化的开端。这虽不能正式称为,CI设计，然而从此以后，类似重视视觉形象而塑造,新风貌的实例逐渐多起来。,CI的兴起与发展,7,1947年，意大利平面设计家平托里为欧洲另外一家生产奥,利维帝牌打字机的大型企业设计了新的企业标志，该公司,从打字机到微型计算机，产生了很多优秀的产品设计。这,不只是各个分散的设计行为，而是在一个主题之下，将企,业各个领域综合起来开展的有机的设计活动。,这是继AEG之后西欧设计出的最完整和最具有视觉效果的,一个杰出企业形象系统。,CI的兴起与发展,8,1955年，美国国际商用机器公司为树立企业形象而导入,CI。,新标志的设计师为艾略特诺伊斯，他将公司全称,International Business Machines浓缩成“IBM”，并创造,成富有美感的造型。由此IBM成为世界计算机业的“蓝色,巨人”。,艾略持.诺伊斯也建立起一套视觉传播理论，引发了更多,的企业投入整体规划的改革潮流中。,CI的兴起与发展,9,10,1970年，可口可乐公司导入CI，整合、革新了世界各,地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在,世界范围内推动了全球企业的经营策略与形象识别的新,高潮。尤其是欧美各大企业纷纷导入CI，并产生了许多,闻名的杰出案例，如美国CBS、3M公司，RCA电子公司,等。,CI的兴起与发展,11,20世纪70年代，日本马自达、松屋百货、伊势丹等先后,导入CI，逐渐在美国式CI的基础上形成有自己特色的,CIS理论和实践。,率先导入CI是日本金融界，这其中尤其以第一劝业银行,最具代表性。它的心形标志，30年来己深入每一位日本,民众的心里。,CI的兴起与发展,12,日本企业界，也是全世界各先进国家中最积极、最重视,CI的。,由于民族性的特征，使得日本企业界CI发展的经验及执,行技术，成为各先进国家和地区争相学习或引进的专业,技术。,港台引进CI的观念大部分源自日本，由台塑企业集团扮,演先驱角色。,CI的兴起与发展,13,CI的发展沿革（日本型CI）,日本型CI与欧美相比，日本在CI观念的引进与企业,经营者接受的方面，因为受到二战重建工作的影,响，较之欧美国家晚了一二十年。但是在亚洲，日,本企业是最早引进欧美CI设计的实践者。,日本在引进欧美的CI时，并没有完全照搬，而是将,民族理念与民族文化融入其中，对CI进行了结构上,的革命与完善。,14,CI的发展沿革（日本型CI）,日本将CI定义为“一种明确地认知企业理念与企业文化,的活动”。他认为，对CI概念不同的理解，必将产生不,同的结果，这是日本CI发展的根本原因。,日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外,来文化与本国文化创造性地结合起来。日本人紧随美国,CI设计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，,创造出富有本民族文化特色的CI理论。,15,CI的发展沿革（日本型CI）,20世纪70年代初期，日本经济虽然很不景气，但技术,却高度发展。各行业所制造的商品，优劣差异在不断地,缩小，存在同质化现象。为此，各企业开始动脑筋为其,商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。,设计界和企业界都迫切感到，企业不仅销售物质的商,品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。其目的就,是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，,以期创造出独特的产品品格，于是企业界顺理成章地掀,起CI热。,16,CI的发展沿革（日本型CI）,松屋百货，这是所有CI教科书中都要出现的CI范例，根据日,本的说法，这家面临经营危机的老百货公司在导入CI后起死,回生，营业额翻番增长。,1978年9月30日松屋在印发的海报上印着：“新感觉、新松,屋”，带着新感觉而变化为新时代百货店的松屋确实令人耳,目一新，几乎同时松屋也导入新CI系统。,松屋从1965年一直使用“松”和“鹤”所组成的传统性标,识，随着公司改变就以英文字体标志MATSUYA替代，成为,视觉传递的核心部分。,17,CI的发展沿革（日本型CI）,18,20世纪80年代末，CI传入中国大陆，逐步盛行起来。,先后出现的创意设计有太阳神,中国银行,北大方正,等具有个性特征的企业形象。,CI的兴起与发展,19,尤其是中国较早的CI典范广东太阳神集团公司，原是一家默,默无闻的乡镇企业，经CI工程改造后，以红色圆形和黑色三,角为基本定位的崭新形象出现在市场上，面目焕然一新，给人,留下深刻的印象，迅速获得了消费者的认同，成功地开启了市,场大门。随着企业形象和知名度的提高，太阳神集团公司的市,场覆盖面很广，公众、政府的支持也更为有力。“太阳神”凭借,逐步完善的CI体系，向食品、药业、房地产、贸易等更宽更,广的经营领域迈进。,CI的兴起与发展,20,一个企业如同一个人，在社会上与人交往的过程中必然会给人,留下一个印象，或英俊，或潇洒，或幽默，或粗鲁，这个印象,是由容貌、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成的。那么企,业的存在和行动，也会给公众造成某种印象，无论企业是否注,意到，这种公众形象都会存在。如果企业能采取主动，有目的、,有计划、有战略地塑造一个既迎合顾客和社会大众又切合企业,实际的形象，就会发挥极大的经营效力。,CI的作用,21,企业识别系统的价值己被越来越多的企业所认识，已成为,了提高企业经营管理水平的有效战略手段。过去，企业界,对企业形象的设计和塑造是通过推销、广告、公共关系等,宣传手段来加强。这些手段由于缺乏统一性，容易造成企,业形象的凌乱、分散、无效率，使得宣传资源浪费、无序。,企业识别系统的导入，可将企业信息传播的各个方面统一,起来，形成统一的理念、行为、标准化的识别符号贯穿于,企业对内对外的形象塑造。其投资小，效率高，效益显著。,CI的作用,22,CI正是结合现代企业管理理论与设计观念的整体性运作，,以刻画企业个性，突出企业精神理念，使消费者产生一致,的认同感，从而达到促销的目的。它具有以下几点特征。,象征性,CI,在本质上就是企业自我的同一性与同质化，企业必须,先对自身具有的特质、经营理念、经营行为的同一性与连,续性作一番自我认知，以此为,CIS,架构之根本。,CI的作用,23,凝聚力,在企业内部，,CI,所确立的企业精神、工作规,范可以激发员工的士气与自信心，增强凝聚,力，提高管理效率。用,CI,可创造出企业在创,业之初的那种活力和环境，确立适合时代的,认同感，进而从内部到外部树立企业形象。,CI的作用,24,竞争力,对于企业或集团，良好的形象除有助于力量,的整合及化解风险外，更可以提掳新生代的,相关企业，发挥多元化的正面效果，提高沟,通的效率和效果，使得企业的信息价值和设,计水平得到提升，有利于企业形象的整体发,展。,CI的作用,25,CI的产生是企业内部自觉的需求，也是企业外部市场经,营的压力的结果，CI活动的最终目的，是希望能建立良,好的企业形象，博得消费者的好感，使企业产品更畅销。,而宣传活动所建立的形象，再经由商品和消费者的接触而,扩大效果，从而形成良性的循环。,因此，创造价值是CI设计的本质。CI已成为企业最长久,的行销利器，从而把设计的世界提升到企业经营的世界，,使现代社会成为以设计为主角的时代。,CI的作用,26,将CI视作一个系统，认为企业识别系统由三部分组成。,理念识别,（,Mind Identity,简称MI,）,行为识别,（Behavior,Identity,简称BI）,视觉识别,（Visual,Identity,简称VI）,CI的构成,27,企业理念,是指在企业经营过程中的经营理念、经,营信条、企业使命、企业目标、企业精神、企业,哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略,的统一化。,企业理念识别,28,MI（理念识别），应根据各个企业自身特色去创作，并,扩展为一个系统，名称就叫做“企业思想系统”。,“企业思想系统”是根据中国企业的,思想文化、民间传统、,风俗习惯、体制环境、市场状况,而揉合产生的思想结合,物，是企业思想总结及提升的思维工程，由此去影响企,业，传播社会，创造独特的企业魅力。,“企业思想系统”内容可分为：,企业理念/企业宗旨/企业定位/,企业标语,/企业使命/,事业,目标,/企业精神/管理观/人才观/,创新观,/市场观/客户观/,服,务观,/工作观/价值观/管理格言,/营销格言,/员工格言/,品牌,定位语,/,品牌标准广告语,/,产品专用广告语,/服务专用广告语,/其它辅助广告语,企业理念识别,29,我们可以从一句话中看出一个人物所主张的思想理念,毛泽东为人民服务（统领军队的理念）;,胡耀邦实践是检验真理的唯一标准（拨乱反正理念）;,邓小平不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫（改革开放理念）。,从一句标语中，同样可以联想到一个企业的形象,真诚到永远海尔,以产业报国，民族昌盛为已任长虹,锐意创造，以龙为傲科龙,30,企业理念：,海尔真诚到永远； 长虹以产业报国，民族昌盛为已任； 摩托罗拉创造无止境； 诺基亚科技，以人为本；,企业使命（企业形象标语）,青岛啤酒酿造中国心，共饮民族情； 太阳神当太阳升起的时候，我们的爱天长地久； 白云山制药爱心满人间； 万家乐中国，万家乐；,企业标语归类分析,31,企业定位（企业形象定位语）,科龙锐意创造，以龙为傲； 美的家电巨子，美的集团； 佛山照明佛山照明，中国灯王； 李锦记酱料世家，美食专家； 摩托罗拉摩托罗拉，传呼天才；,品牌定位（品牌定位语）,格力空调好空调，格力造； 好来西服装招招领先贵在精； 索华空调空调博士的杰作； 美的风扇美的扇，中国扇； 本田摩托激情的世界；,32,P&G世界一流产品，美化您的生活；西门子电话德国技术，欧洲风尚；,品牌标准广告语（产品或服务标准广告语）,健力宝蒸馏水喝一口，露一手； 碧桂园给您一个五星级的家；五粮液系列（五粮春）六百年的承诺，时间酿造的芬芳；美国庄臣护您健康，给您信心；可口可乐永远是可口可乐；百事可乐新一代的选择；,33,其它辅助广告语（根据不同时期变换的广告语）,索华空调来自大自然的风； 润迅传呼润迅更先进，天涯若比邻； 麦当劳美好时光，美味共享； 可口可乐口渴到此为止；,企业精神（企业内部标语）,联想集团追求理想，永不停止 东方报业集团日出东方，燃点希望； 杉杉集团立马沧海，挑战未来； 深圳华侨城同根同心，求实求精；,34,行为识别,是企业理念诉诸计划的行为方式，在组,织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销,活动、公益事业中表现出来“企业行为识别或企,业活动识别，是CI系统中的“做法”，是CI的动态,部分。,企业行为识别,35,行为识别BI,36,行为识别,的基本意义在于将企业内部组织机构、教育、管理、,制度、行为等以及对外的新闻宣传、公关、广告及回馈社会,的公益赞助活动等都理解为一种传播符号，通过这些活动的,因素传达企业信息，塑造形象。这是便企业对内产生强大凝,聚力，对外形成巨大影响力的物质基础。在,CIS,中，行为识,别是最宽泛的领域，也是迄今理论界最广泛、深入、系统探,讨的领域。,企业行为识别,37,视觉识别,是将企业理念与价值观通过静态的、具,体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给,社会大众，树立企业统一性的识别形象。可称为,是,CI,的“看法”，是企业的脸面。,企业视觉识别,38,视觉识别VI,39,40,41,视觉传达是企业形象传播的主要途径。在这个纷繁复杂的商,业环境中，企业个性和身份的识别变得越来越重要。因此，,通过整体统一的传达系统，尤其是共有强烈视觉冲击力的视,觉符号设计系统，能将企业经营内容、产品特性、企业精,神文化等抽象理念，以具体可见的视觉形象传达给消费大,众，最直接、最有效地建立企业知名度，塑造企业形象。,企业视觉识别,42,