助理会展经营策划师辅导1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,助理会展经营策划师,考证辅导,2011年4月22日,1,第一单元,会展信息调研,2,提纲,一、单元主要点,二、思考题解答,三、技能题练习,3,一、单元主要点,（共23个）,1、会展市场信息的概念,（1）会展市场信息是经济信息的重要组成部分；经济信息中，反映会展市场运行特征的那一部分信息就是会展市场信息，它是市场运行特征的客观描述。,（2）经济信息是对经济运动极其属性的一种客观描述，是对经济运动特征的反映。,4,一、单元主要点,（3）会展市场信息由人来发送、被人接收和使用。,（4）会展市场信息由语言组成，有自然语言和人工语言。,（5）自然语言由一系列符号按照一定规则或文法要求组成，包括口头语言和书写文字。,（6）人工语言是为了传递信息的特征而由人们创造出来的。人工语言的使用可弥补自然语言意思不明确、误解和不精确等缺陷。,5,一、单元主要点,2、会展市场信息的类型（从二个方面分类）,（1）市场需求方面信息（6个）,1）政治,2）经济,3）技术,4）文化,5）社会,6）产品,6,一、单元主要点,（2）市场竞争方面信息（7个）,1）竞争对手的数量和分布,2）竞争对手的规模,3）各个竞争对手的资金占有情况,4）各个竞争对手的技术水平、装备情况,5）各个竞争对手的产品情况,6）各个竞争对手的服务工作情况,7）潜在竞争对手的情况,7,一、单元主要点,3、会展市场信息的功能（3个）,（1）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础,（2）会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据,（3）会展市场信息是实现营销控制的重要条件,4、会展市场信息的收集,（1）渠道来源（10个）,1）国家和企业的上级主管部门,2）各种广告媒体,3）商业系统,8,一、单元主要点,4）消费者或用户,5）银行和保险公司,6）各种咨询机构,7）驻外使馆商务机构、外贸部门、各种进出口公司、交易会、展销会,8）企业服务网点、试销门市部,9）市场调查,10）报刊、杂志,（2）收集要求（4个）,1）真实性,9,一、单元主要点,2）时效性,3）适用性,4）经济性,（3）基本程序（4个）,1）拟订计划,确定收集会展市场信息的内容,选择会展市场信息的来源,掌握会展市场信息收集的方法,2）根据计划，具体收集会展市场信息,10,一、单元主要点,3）对收集会展市场信息进行初步分析,4）整理所有资料并提供给相关部门,调查报告,资料摘编,统计报表,5、会展市场信息的加工,（1）意义（4个）,1）将零乱的、彼此孤立的会展市场信息变成有序的,11,一、单元主要点,系统的、彼此紧密联系的会展市场信息，以便使用、传递和储存,2）可以提高会展市场信息的真实性、清晰度,3）有利于补充收集会展市场信息,4）通过会展市场信息的加工，可产生新的更有价值的信息,（2）内容（6个）,1）分类,2）比较,3）计算,12,一、单元主要点,4）研究,5）判断,6）编写,（3）要求（5个）,1）准确性,2）及时性,3）适用性,4）系统性,5）经济性,13,一、单元主要点,6、会展市场信息的传递,（1）意义,1）发挥作用,2）实现价值,（2）要求,1）质量好,2）速度快,3）费用省,（3）工具,1）信函,14,一、单元主要点,2）电话,3）电报,4）传真,5）通讯卫星,7、会展市场信息资料管理的重要性,（1）有效利用信息资料的重要前提,（2）提高会展市场信息工作效率的可靠保证,（3）提高企业经营水平的有效措施,15,一、单元主要点,8、会展市场信息管理的重要内容,（1）会展市场信息资料的收集,1）会展市场信息收集主要是初始信息的收集，会展市场信息资料收集主要指经加工后的信息资料和其他有形信息资料的收集。,2）会展市场信息资料收集要求,尽量收集有价值、信息量大的信息资料,16,一、单元主要点,收集工作要具有系统性，使信息资料全面、连续,注意时间性，及时收集，防止有价值的信息资料错过机会,（2）会展市场信息资料的登录与编码,1）信息处理,登录：以便成为正式财产，有据可查,加工：为保管、利用提供可靠凭证,17,一、单元主要点,掌握：清点、补缺的参考,2）编码方法,顺序编码法：只用一个标准对数据进行分类,成批编码法：给每一组一批号码,分组编码法：按后继数字分别大小类进行单独编码,9、会展市场信息资料的存放,（1）按登录号存放,18,一、单元主要点,（2）按资料来源部门顺序存放,（3）按资料内容顺序存放,（4）按资料形式存放,10、会展市场信息资料加工整理,（1）对象：收藏的信息资料,（2）要求：按管理要求进行归档整理,（3）安排,1）分类,2）清点,3）编制目录,19,一、单元主要点,4）索引,5）文摘,11、会展市场信息资料的检索,（1）方式,1）电子计算机检索,2）手工检索,（2）电子计算机检索经历阶段,1）脱机批处理,2）联机检索,3）光盘检索,20,一、单元主要点,4）网络化检索,（3）手工检索工具种类,1）目录,2）索引,3）文摘,4）指南,12、会展市场信息资料的提供,（1）原件阅览,（2）外借,21,一、单元主要点,（3）复制,（4）翻译,（5）帮助检索,（6）提供数据,（7）编写专题,13、会展市场信息内容、作用和功能,（1）内容,1）为营销决策、计划和控制等及时提供真实准确而又系统的会展市场信息；,2）是会展市场信息工作过程、处理方法和手段,22,一、单元主要点,的统一体；,3）是一种有组织的程序，它以一定 的营销管理组织系统作为基础。,（2）作用,1）集中地收集处理各种会展市场信息,2）适合企业营销的各方面的需要,3）保证信息的及时性和正确性,4）克服使用者分别收集处理信息的缺点,（3）职能,1）确定信息需要,2）信息的收集、加工,3）信息提供,23,一、单元主要点,4）信息的系统管理,14、会展市场信息系统的建立,（1）信息系统类别,1）人工系统,技术装备程度低,效率低,2）电子计算机系统,运算准确,传递迅速,数据处理量大,24,一、单元主要点,（2）电子计算机会展市场信息系统建立阶段,1）系统分析,系统调查和分析：初步调查、详细调查,提出初步模型,提出系统分析报告,2）系统设计,总体设计,处理方式的选择,电子计算机处理过程的设计,手工处理过程的设计,25,一、单元主要点,3）系统实施,购置或制造必要的设备,编制或购置必要的程序,调试,试运行,交付使用,15、会展市场调查的概念、意义,（1）概念：以科学的方法，有系统、有计划,26,一、单元主要点,有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关会展产品、服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关会展经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。,（2）意义,1）市场环境的迫切需要,2）市场竞争的重要保障,27,一、单元主要点,（3）条件,1）人力,2）财力,3）时间,16、会展市场调查的重点,（1）市场环境,1）环境变化,2）宏观和微观经济环境,28,一、单元主要点,（2）会展市场需求,1）消费者人口环境,2）购买力水平,3）购买动机,（3）会展市场供给,1）总量,2）构成,3）质量,4）价格,5）供应时间,29,一、单元主要点,6）商品供应量变化的特点和趋势,7）影响商品供给来源的因素,（4）会展市场营销事务,1）竞争对手,2）产品,3）流通渠道,4）价格,5）广告,17、会展市场调查的类型,（1）按照调查对象所包含的范围,30,一、单元主要点,1）全面调查,2）非全面调查,（2）按照调查的组织形式,1）报表调查,2）专门调查：普查、重点调查、抽样调查、典型调查,（3）按照调查登记时间和连续性,1）经常性调查,2）一次性调查,（4）按照地域,31,一、单元主要点,1）国内市场调查：农村调查、城市调查、区域调查、地区性调查,2）国际市场调查,18、确定调查课题和方向,（1）确定调查课题,1）原则,使调查者能据此获得企业决策所需要的全部信息,指导调查者开展调查活动,2）要求,32,一、单元主要点,防止调查课题过宽、过泛,调查课题不能太窄、太微,（2）选择调查方向,1）探测性调查,寻找问题产生的原因,发现问题的症结所在,调查方法灵活，没有固定结构且多以定性为主,2）描述性调查,33,一、单元主要点,目的是对市场本身极其环境的某个方面进行正确的描述,需要深入细致调查，事先拟定调查方案，注重客观情况，一般要进行实地调查，收集第一手资料,设计通常需了解人物是谁who、什么事情what、什么时间when 、什么地方where、 什么原因why、什么方式way六个基本问题,3）因果性调查,收集研究对象的变化发展过程极其影响因素的广泛资料，并指明何者为决定性的变量,34,一、单元主要点,在描述性调查的基础上对某些问题进一步深入调查,4）预测性调查,收集研究会展业过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内时市场对某种商品的需求量极其变化趋势,属于市场预测的范围，是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断,预测性调查实质上是市场调查结果在预测中,35,一、单元主要点,的运用,19、设计调查方案,（1）确定调查目标,1）明确为什么要进行此项调查,2）通过调查需要了解哪些问题,3）调查结果的具体用途是什么,4）调查结果的阅读者有那些人,（2）确定调查对象和调查单位,36,一、单元主要点,1）确定调查对象,根据市场调查目的，确定调查对象应具备的条件,选择符合条件的市场活动参与者,选定样本的数目，主要是确定调查对象的数目,2）确定调查单位,外部的调查机构,自身独立来完成,外部和自身结合,37,一、单元主要点,（3）设计调查项目,1）考虑此课题的资料对调查目标的价值,2）考虑此课题需要取得哪些方面的资料,3）为取得这些资料大致所需费用有多少,（4）确定调查方式和方法,1）调查方式采取抽样方式,2）调查方法,确定调查地点,具体调查方法：文案法、访问法、观察法、实验法,38,一、单元主要点,（5）确定调查资料的整理和分析方法,1）市场调查资料的整理分析阶段，是调查全过程中重要的一环,资料的整理,资料的分析,写调查报告,2）取得市场资料后首先要进行审核订正，分类汇总，再加工整理，分析研究,3）选择合适分析手段,演绎归纳法,39,一、单元主要点,回归分析法,聚类分析法,（6）把握调查进度,1）计划工作进度日程,2）利用调查进度表进行计划和管理,策划、确立调查目标,查找文案资料,进行实地调查,对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析,40,一、单元主要点,撰写调查报告,（7）进行调查经费预算,1）调查方案策划费和设计费,2）抽样设计费,3）问卷设计费,4）问卷印制、装订费,5）调查实施费：初探调查费、培训费、调查员和督导员劳务费、礼品费等,6）数据录入费、数据统计分析费,7）调查报告撰写费,41,一、单元主要点,8）资料费、复印费,9）管理费用、税金,（8）确定提交报告的方式,1）调查报告书的形式和份数,2）报告书的基本内容,3）报告书中的图表量,（9）确定调查的组织计划,1）调查人员的选拔,2）对确定人员培训,20、收集调查资料,42,一、单元主要点,（1）方法,1）面访,2）电话访谈,3）直接邮寄,（2）地点,1）被访者的家中,2）工作单位,3）购物场所,4）娱乐场所,（3）时间,43,一、单元主要点,1）几分钟,2）一小时,（4）资料收集的分类,1）实地调查资料，即第一手资料,2）文案资料，即第二手资料,（5）文案调查,1）内部资料,业务资料：经营活动有关资料,统计资料：各种统计报表、分类统计资料的分析报告等,44,一、单元主要点,财务资料：各种财务报表、会计核算 分析资料、成本资料、销售利润和税金资料等,其他资料：调查报告、经验总结、会议记录等,2）外部资料,国家统计机关公布的统计资料：综合性强、辐射面广,行业协会和专业信息机构提供的市场信息：资料齐全、灵敏度高、有偿服务,图书馆存档的商情资料、技术发展资料,45,一、单元主要点,银行的经济调查、商业评论期刊,各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告,研究机构的各种调查报告、研究论文集,各种博览会、展销会、交易会等促销会议及专业性、学术性交流会议发放的资料和文件,3）文案调查的方法,筛选文选资料,剪辑报刊资料,设立情报网络,46,一、单元主要点,4）文案调查的一般步骤,明确目标和所需资料,分析现有资料,寻找未知资料,汇总和筛选,分析研究,（6）实地调查,1）访问法,直接访问,优点：准确性强、直接性强、灵活性强、拒答,47,一、单元主要点,率较低,缺点：消耗大（人力、时间、费用）；访谈时间长，且易出现调查员错误理解；对调查员要求较高，加大调查成本；调查的质量容易受气候、时间、被访者情绪等其他因素的干扰,适用范围：较小是项目比较复杂的调查；需要了解消费者对某产品的创意和广告样本的想法,电话访问,类别：传统电话访问、计算机辅助电话访问、全自动电话访问,48,一、单元主要点,优点：成本较低；速度较快,缺点：受电话用户的制约；询问时间不能太长，问题不能深入；无法利用图片、产品展示效果；辨别真实性的能力较差,邮寄调查,优点：调查区域较广；调查费用较低；被访者有充裕时间较准确回答问题；被访者不易产生偏见；无需对调查员进行专门的培训和管理,缺点：调查时间长；回收率低；被访者有可能误解问题的意见或受他人影响；回答问题的可靠,49,一、单元主要点,程度较低,留置问卷调查,优点：反应迅速；反馈率高；调查员对答题的影响降到最低限度，并能较好地对被访者的选择加以控制；节省费用,缺点：受地区限制；投入的人力较大,日记调查,特点：对资料的积累性，能够从动态的角度把握消费者对各种产品的需求及整个市场变动的趋势；可以了解市场占有率的变动，了解消费者的品牌忠诚状况和品牌转移状况，了解消费者的购,50,一、单元主要点,买周期、使用频率、累积购买比率、购买习惯，以及各种广告及营销措施的效果。,街头或市场拦截调查法,一种由经过培训的调查员在事先选定的若干地区选取访问对象，征得同意在现场问卷访查；另一种是事先选定地点或特定的环境，由经过培训的调查员选取访问对象，征得同意后带到租定的房间内进行面访调查,优点：调查员将大部分时间用在于访谈，用较少的精力寻找被访者，节省了入户访谈的时间及交通费,51,一、单元主要点,缺点：拦截的客户中，不一定能代表大部分地区消费者的意见，且拒访率高，不适宜内容较长、较复杂或不能公开的问题 的调查，同时对调查员来说带有偶然性，会影响调查的精确度,投射技术法,词语联想测试法：常用于选择品牌名称、广告主题和标语,填空实验法,漫画测试法,照片归类法,消费者图画法,52,一、单元主要点,第三人称法,角色扮演法：请被访者扮演他人角色来处理某件事情,2）观察法,直接观察法：顾客观察法、环境观察法,间接观察法：实际划痕法、行为记录,实验法,步骤：首先根据调查项目和要求，提出需研究的假设，确定实验自变量；其次进行实验设计，确定实验检测方法，并严格按照设计进行实验；最后进行整理分析，得到实验结果，并写出调查,53,一、单元主要点,报告,优点：它是一种真实的或模拟真实环境下的具体的调查方法，因此具有很强的真实性和客观性，结果更具有较大的推广实用性；可以主动地控制和改变影响市场的实验因素，分析环境中不明确的市场关系，实验的结论具有较强的说服力,缺点：由于影响环境的因素是多种多样的，要确切地把握环境，需要多组实验和综合分析，才能真正掌握变量之间的因果关系，而不能分析过去和未来的情况,21、进行抽样调查,54,一、单元主要点,（1）抽样调查常用术语,（2）抽样调查的步骤,1）确定调查总体,2）选择资料收集方式,3）选择抽样框,4）评估样本,（3）抽样调查的方法,1）概率抽样,简单随机抽样：抽签法、直接抽取法、随机抽数表法,55,一、单元主要点,分层随机抽样,分群随机抽样,等矩随机抽样,2）非概率抽样,判断抽样,方便抽样,配额抽样,22、设计调查问卷,（1）问卷的结构,1）标题,56,一、单元主要点,2）说明,3）主体,4）编码号,5）致谢语,（2）问题的设计,1）二项选择题,2）多项选择题,3）排序题,4）倾向偏差法,5）回想法,57,一、单元主要点,6）联想法,7）配合法,8）项目核对法,23、分析调查资料,（1）资料整理,1）编辑,2）分组,3）编码,4）录入和指标,（2）资料的分析,58,一、单元主要点,1）定性分析法,归纳分析法,完全归纳法、不完全归纳法（简单枚举法、科学归纳法）,演绎分析法,比较分析法,结构分析法,2）定量分析法,相关分析法,判断分析法,59,一、单元主要点,因子分析法,聚类分析法,回归分析法,（3）撰写市场调查报告,1）考虑的关键因素,报告阅读者特点,课题主要目的,2）一般结构,标题,目录,60,一、单元主要点,概要,研究方法,调查的局限性,调查结果,结论和建议,附录,61,二、思考题解答,（书31页，共6题）,1、什么是会展市场信息，它有哪些类型？,（1）经济信息中，反映会展市场运行特征的那一部分信息。（书第3页第2行）,（2）两种类型（书第3页中间）,1）市场需求方面的信息：主要是影响市场需求因素的各种信息；,2）市场竞争方面信息，主要是竞争对手,62,二、思考题解答,数量、分布、规模、产品等方面信息,2、如何进行会展市场信息的收集、加工和传递？,（1）应采取有效的方法收集会展市场信息（书第4-6页，整理）,1）熟悉了解会展市场信息的来源,国家和企业的上级主管部门,各种广告媒体,63,二、思考题解答,商业系统,消费者或用户,银行和保险公司,各种咨询机构,驻外使馆商务机构、外贸部门、各种进出口公司、交易会、展销会,企业服务网点、试销门市部,市场调查,报刊、杂志,64,二、思考题解答,2）明确和掌握会展市场信息收集的要求,真实性,时效性,适用性,经济性,3）熟悉和遵循会展市场信息收集的基本程序,拟订计划,65,二、思考题解答,根据计划，具体收集会展市场信息,对收集会展市场信息进行初步分析,整理所有资料并提供给相关部门,（2）采用正确的态度和方法加工信息（书6页-8页，归纳整理）,1）充分认清会展市场信息加工的意义,将零乱的、彼此孤立的会展市场信息变成有序的、系统的、彼此紧密联系的会展市场信息，以便使用、传递和储存,66,二、思考题解答,可以提高会展市场信息的真实性、清晰度,有利于补充收集会展市场信息,通过会展市场信息的加工，可产生新的更有价值的信息,2）熟悉和掌握会展市场信息加工的内容,分类,比较,67,二、思考题解答,计算,研究,判断,编写,3）熟悉和遵循会展市场信息加工的基本要求 准确,及时,适用,68,二、思考题解答,系统,经济,（3）准确有效做好会展市场信息的传递（书第8页）,1）清晰认识会展信息传递的意义,发挥作用,实现价值,69,二、思考题解答,2）明确并做好会展信息传递的基本要求,质量好,速度快,费用省,3）有效运用会展信息传递的工具工具,信函,电话,电报,传真,通讯卫星,70,二、思考题解答,3、会展市场信息系统的作用和职能是什么？,（书第11-12页）,（1）会展市场信息系统的作用,1）集中地收集处理各种会展市场信息,2）适合企业营销的各方面的需要,3）保证信息的及时性和正确性,4）克服使用者分别收集处理信息的缺点,71,二、思考题解答,（2）会展市场信息系统的职能,1）确定信息需要,2）做好信息的收集、加工,3）信息提供,4）信息的系统管理,4、如何建立会展市场信息系统？（12-13页）,（1）做好系统分析,1）系统调查和分析：初步调查、详细调查,72,二、思考题解答,2）提出初步模型,3）提出系统分析报告,（2）做好系统设计,1）总体设计,2）处理方式的选择,3）电子计算机处理过程的设计,4）手工处理过程的设计,73,二、思考题解答,（3）扎实做好系统实施,1）购置或制造必要的设备,2）编制或购置必要的程序,3）调试,4）试运行,5）交付使用,74,二、思考题解答,5、会展市场调查的概念、意义、类型有哪些？（书13-15页）,（1）概念：以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关会展产品、服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关会展经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。,75,二、思考题解答,（2）主要意义,1）价格竞争和非价格竞争,2）满足购买者需求和愿望,3）了解地方市场国际市场,（3）类型,1）按照调查对象所包含的范围,全面调查,非全面调查,76,二、思考题解答,2）按照调查的组织形式,报表调查,专门调查：普查、重点调查、抽样调查、典型调查,3）按照调查登记时间和连续性,经常性调查,一次性调查,77,二、思考题解答,4）按照地域,国内市场调查：农村调查、城市调查、区域调查、地区性调查,国际市场调查,6、会展市场调查的方法和步骤怎样？（书15-31页，归纳整理）,（1）确定调查课题和方向,1）确定调查课题,78,二、思考题解答,2）选择调查方向,探测性调查,描述性调查,因果性调查,预测性调查,（2）设计调查方案,1）确定调查目标,2）确定调查对象和调查单位,79,二、思考题解答,3）设计调查项目,4）确定调查方式和饿方法,5）确定调查资料的整理和分析方法,6）把握调查进度,7）进行调查经费的预算,8）确定递交报告的方式,9）确定调查的组织计划,80,二、思考题解答,（3）收集调查资料,1）文案调查,明确目标和所需资料,分析现有资料,寻找未知资料,汇总和筛选,分析研究,81,二、思考题解答,2）实地调查,访问法：直接访问、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、固定样本连续调查（日记调查）、拦截调查等,观察法：直接观察法、间接观察法、实验法,（4）抽样调查,1）确定调查总体,82,二、思考题解答,2）选择资料收集方法,电话调查,入户访问,拦截访问,邮寄调查,3）选择抽样框,4）评估样本,83,二、思考题解答,（5）设计调查问卷,1）根据调查目标、研究假设和相应信息要求设计调查问卷,2）问卷结构完整、格式规范,3）问题的设计要科学、明白、简易,（6）分析调查资料,1）做好资料整理,编辑,84,二、思考题解答,分组,编码,录入和制表,2）资料的分析,定性分析法：归纳分析法、演绎分析法,比较分析法、结构分析法,定量分析法：相关分析法、判别分析法、因子分析法、聚类分析法、回归分析法,85,二、思考题解答,3）撰写市场调查报告,考虑两个关键因素：报告阅读者特点、课题主要目的,内容完整：标题、目录、概要（提要、主题）、研究方法、调查的局限性、调查结果、结论和建议、附录,86,三、解题的方法,1、基本方法,（1）看清题目,1）看仔细,2）看二遍,（2）不要漏题,（3）不要空题,1）答错不倒扣分0,2）没有答题轮空0,87,三、解题的方法,（4）掌握时间,1）不纠缠难题,2）抓紧做完全,（5）遵守纪律,（6）字迹清楚,1）涂改明白,2）连接清晰,88,三、解题的方法,2、具体方法,（1）选择题,1）单选题：熟悉知识、分出真伪、果断决定,2）多选题：知识牢固、有效选择、慎重决定,（2）判断题,1）知识熟悉：观点了解、概念清楚,89,三、解题的方法,2）仔细判别：凡有错误、存在缺陷、表述不完整的都属于错,3）没有规律：对错数量、顺序完全没有规律，但总体不会全对或全错,（3）案例题,1）审题仔细严密,2）按要求无遗漏完成,3）尽量分层归纳概括,90,三、解题的方法,4）注意书写格式规范,标题序数合适正确,涂改转接清晰明白,5）坦然联系实际实践,自己经历参与过的,他人经历或听说的,91,四、技能题练习,1、背景资料,知音会展公司的张经理最近有点烦，因为他承办的某 时尚服装展虽然还算顺利，但在征求下届参展商时，本届参展的几个大客户态度暧昧，似乎对办展单位不太满意，也可能对下届展会有新的要求。而且这些展商来自不同地区，文化、经济背景有些不同，但彼此又是激烈竞争对手，互相保密。时尚服装就是要有创意，服装企业都希望引领潮流。张经理十分清楚，必须利用这次展会开幕时间，从行为、动机、满意度、需求等多个层面，对参展商、主要是大客户进行深入调研。,92,四、技能题练习,那么，用什么调查方法呢？用小组座谈、还是问卷调查、或者深层访谈？展会快结束了，机会难得，市场调查公司黄教授也愿意帮忙。最后，张经理决定在小组座谈和深层访谈中选一种。,请回答：,（1）你认为张经理选哪种调查方法更好些？为什么？,（2）对于你选中的那种调查方法 ，简要说明其优点与局限。,93,四、技能题练习,参考答案,（1） 在这种情况下，选深层访谈法较为适宜。理由：,（1）张经理需了解的是参展商的动机、态度、需求等较复杂而又是较深层次问题。 （2）参展商们彼此又是竞争对手，如用小组讨论法，势必不能让他们畅所欲言，难以达到调查目的。,94,四、技能题练习,（2）优点和局限,1）优点, 能更深人地发掘消费者内心的动机态度。, 访问的弹性相当大。可以重复询问，可以对问题作解释，以保证受访者明白问题的含义，访问员明白受访者回答的真正意思，能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。, 便于对一些保密、敏感的问题进行调查。,95,四、技能题练习,2）局限：, 对访问员的素质、访问技巧要求较高。调查的无结构性使访问法更受调查员自身素质高低的影响。对访问员的素质要求较高，要求访问员掌握各种访问技巧。, 深层访谈结果的数据常难以解释和分析。它的样本通常较小，样本代表性不够。,96,四、技能题练习, 由于访问时间长（注：会在1小时以上），故所需经费较多，有时不易取得被访者的合作。,2、背景资料：,拦截访问是目前十分流行的一种询问调研法。该方法的特点是调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、超市等公共场所现场拦截被调查者进行访谈。拦截访问是一种新兴的调查方式，主要优点是被调查者相对集中，,97,四、技能题练习,可以节省寻找被调查者的时间，并且使调查者容易接近目标顾客，收集资料。例如，调查儿童玩具的使用情况，可以在儿童玩具商店、儿童游乐场所等地方拦截访问，因为光顾这些地方的顾客都是购买或使用儿童玩具的对象。,对于市场研究机构来说，许多时候所要收集的信息并非有十分严格的准确性、数量,98,四、技能题练习,性特征的要求，此时采用拦截访问法可以在较短的时间内收集到所需要的基本信息。,请回答：,（1）简述拦截访问前的准备工作,（2）简述拦截访问的主要事项,（3）评价拦截访问的主要优缺点,99,四、技能题练习,参考答案：,（1）拦截访问前的准备工作。,1）设计并确认问卷,2）准备测试场地,3）访问员的准备工作,4）材料的准备工作,5）项目培训,100,四、技能题练习,6）访问员培训,7）问卷的关键之处,8）试访和试访小结,（2）拦截访问的主要事项,1）访问地点的允许、可行,2）调研机构对现场要进行有效的控制,3）调查对象、时间、地点是否适当,101,四、技能题练习,4）访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的,5）访问的时间不宜过长,6）问卷的设计应简短,（3）评价拦截访问的主要优缺点。,优点：,1）整个项目的访问时间短,102,四、技能题练习,2）可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。,3）可以节省抽样环节和费用,缺点：,1）由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体,2）不能耽误被访问者太长时间,103,四、技能题练习,3）被访者中途拒答的情况可能发生,（时间允许，各个点可适当展开说明）,104,四、技能题练习,3、背景材料：,某会展公司为了充实和甑别其各会展项目的数据库，利用暑假组织200名大专院校学生进行2个月信息收集调研工作。为确保该工作的有效性，安排了3天的集中培训。请回答：,（1）该调研较有效的环节有哪些？,（2）该调研实施哪些环节？,105,四、技能题练习,（1）较有效的调研环节有该展将各方面安排周全、并且做了相应的市场调研以及收集了丰富有效的资料。具体有四个主要环节：,1）充分的准备，如人员的落实、必要的培训、资金的保障等；,2）方法的准确，如根据时间选择邮寄、电话、访问 等；,3）分析的恰当，如增、删和去、留等；,106,四、技能题练习,4）科学的归档，如合理的编码等。,（2）该调研的实施有以下几个环节：,1）委托专门的市场调研机构帮助收集相关信息。,2）自己组织收集现成的资料。,3）必要时需进行市场抽样调查。对调查结果能有一定概率把握度的推断和评估，并能计算和控制抽样误差。,107,四、技能题练习,4、,某会展公司在组织工艺礼品展的信息收集时由于方法准确，获得了丰实有效的信息，为该展的成功打下了良好基础。请回答：,（1）该展信息收集较有效的方法有哪些？,（2）该展信息收集的内容主要有哪些？,108,四、技能题练习,（1）该展较有效的方法有：,1）二手资料的收集。整理已经被别人获得或就别的目的先前已收集好的资料 ；,2）观察法。由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查者对象的行为、活动、感受或现场事物，以获取资料的方法。,（2）信息主要内容有：,1）二手资料的收集主要内容：,内部资料，具体包括（各参展公司的,109,四、技能题练习,业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料）；外部资料，具体包括（统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料；各种市场调查机构提供的市场信息；各种媒体提供的文献资料；企业名录；公司报表；图书馆存档的商情资料、技术发展资料、研究机构的各种调查报告、研究性文集；各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告；有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及,110,四、技能题练习,商品价目表；国内外各种博览会、展销会、订货会等促销会议发放的文件资料，各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息）。,2）观察法的收集主要内容：,工艺品市场的情景，生产者、购买者的神态及其行为，同类展会展商、观众的状态等。,111,四、技能题练习,5、,某会展公司市场调查员张小姐在周一上午向客户进行电话调查时，虽然连续拨了20多个对象，但均没有获得一点收效。请回答：,（1）张小姐调查没有效果的原因是什么？,（2）提高电话调查效果的方法有哪些？,112,四、技能题练习,（1）张小姐可能没有完善电话调查的基本过程，对于一些程序的准备工作还不清晰：,1）设计并确认问卷的工作不完善。,2）问卷的抽样工作没有落实。应当根据项目的要求使用相应的电话号码抽样方法。,3）项目培训不完整。在实地访问前，最好先安排一个内部培训。由项目总负责人向访问督导、质控员、数据处理员及其他相,113,四、技能题练习,关人员交代项目相关事宜，包括项目背景、客户的特别要求、数据处理等内容。,4）调查员培训与电话号码的安排工作不具体。电话调查员一般适宜选用普通话标准，有良好的沟通技巧，还应该安排模拟访问让调查员有更多的亲身感受。,5）缺少试访和试访小结。每个调查员至少要完成一次试访，对试访的及时总结有助于更好、更清楚地理解项目的各项要求。,114,四、技能题练习,（2）提高电话调查效果的方法有：,1）建立一个尽可能完善的调研对象电话号码信息库。,2）制定一份适合电话调查方法的调研问卷。（问卷包含以下特点：简明直接，使被调查者在听完提出的问题后能立即做答；提出的问题不能过多，避免耽误对方的时间，时间过长被调查者可能会失去回答问,115,四、技能题练习,题的热心和耐心；不能提出涉及受访者隐私的问题，以免遭受访者的拒绝）。,3）选择恰当的通话时间,4）确定合适的访谈对象,5）掌握良好电话沟通技巧,6、2010年上海世博会申办前，曾组织力量对各方面进行过将近半年的调研。通过调研，获得了总体超过87%的支持率。从而为上海最终下决心申办世博会奠定了重要,116,四、技能题练习,基础。试回答：,（1）上海世博会的这个调研对象和内容主要应包括哪些方面？,（2）这个调研会采用哪些方法？,参考答案：,（1）上海世博会申办前的调研应该包括以下对象：,1）机关事业单位干部和管理人员代表,117,四、技能题练习,2）院校科研单位师生研究人员代表,3）解放军和武警部队官兵代表,4）社区居民代表,5）工厂企业员工代表,6）郊区农民代表,7）文化影视艺术界人士代表,8）在沪港澳台和华侨等其他人士代表,118,四、技能题练习,（2）上海世博会申办前的调研应该包括以下内容：,1）基本身份情况（职业、年龄、文化等）,2）对世博会的了解情况（不熟悉、听说一点、看过书籍资料大概知道、曾参观过比较了解等）,3）对上海举办的态度（支持、无所谓、不支持）,4）评判上海举办的条件（不具备、基本,119,四、技能题练习,具备、具备）,5）如举办还需加强哪些工作（基础建设、素质提升、环境改造等）,（3）上海世博会申办前调研采用的方法为：,1）邮寄问卷,2）入户访问,3）留置问卷,4）拦截访问,5）座谈会,120,谢谢！,121,