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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,第二十章 網路行銷4P+4C,第二十章,網路行銷4P+4C,1,第二十章 網路行銷4P+4C,一、產品Product,二、價格Price,三、促銷Promotion,四、通路Place,五、顧客經驗Customer Experience,六、顧客關係Customer Relationship,七、溝通Community,八、社群Community,2,網路行銷4P+4C,顧客,產品,促銷,價格,通路,3,20.1Product(產品),20.1.1適合在網路上販售之產品,20.1.2個性化與個人化(Personalize),4,20.1.1適合在網路上販售之產品,1.,電腦相關的產品：,產品或是服務是與電腦相關的，則透過,Internet,會有較好的行銷效果,2.,是否需要實際觸摸：,如果購買前是需要實際、試用或觸摸到，則在,Internet,從事銷售較不易成功,3.,是否易於瞭解、組裝、訂購：,產品的組裝和訂購的過程可以簡易化和自動化，則此產品比較有可能在網路上銷售,5,4.,產品或服務是數位或實體：,必須先考慮產品或服務的特性，才能決定是否在網站上銷售,5.,為高科技或低科技：,網路使用者大多是新科技的開創者或早期使用者，因此在網路上銷售高科技的產品可能會較易成功,6.,新發明或是產品：,具備獨特的功能或是外觀，由於具備新奇、新鮮,的效果在網路銷售時，會有較大的成功機會,6,7.,是否具有全球性：,Internet,是一個全球性的媒體全球化可以擴大公司的目標市場，增加市場的潛力,8.,是否具有利基：,有些產品或服務需要很深的利基市場，而,Internet,對公司要針對全球化利基市場來說是十分合適的,7,20.1.2個性化與個人化(Personalize),建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展,不同特色的網站，將產生不同的效果。我們必須據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種個依性化的網站，提供專屬的服務,8,Personality就是設計個性化的網頁，當競爭愈激烈，網頁與服務的差異便越形重要，好的網頁設計，有如好的產品包裝，或公司門面，能吸引注意，增加顧客的信賴，並向目標市場傳達更高的價值感,9,20.2Price(價格),撮合,，是由買方在網站上自由定價，表明願意支付的價格，再由E-Commerce網站居中撮合，尋找可以提供產品或服務的賣方。其中比較具有代表性的網站為P,10,網站：Priceline,11,向上議價,即所謂,競價標購,，為顧客在網路上進行競價，然後價高者得。如：eBay，提供了消費者網路競標的服務，拍賣的物品是價高者,12,網站：ebay,13,向下議價,或可稱為,群體議價,，主要的觀念為利用網際網路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結起來相互合作，藉由群體的力量來達到規模經濟的形成，進而獲得優惠價格,14,網站：拍賣王,15,群體議價的方式,階梯式定價：,就是指當登記購買的人數達到某一個量時，產品的價格會下降一級。例如當登記者只有一位時，並不會有價格優惠，但當有二到五位登記時，則價格可以下降某個幅度，而有六到十位登記時，則價格可以再下降某個更大的幅度，以此類推到某個限度，讓每一個人對價格的降低都有所貢獻,滑溜曲線定價：,愈多人登記就可以取得愈優惠的價格，都是以量取價，但是其不像階梯式定價必須有人數的限制，而是每多一人登記，價格就下降一級，比較具有彈性,16,網路群體議價,價格,訂購人數,0 2 5 10 15,階梯式定價,價格,訂購人數,0 2 5 10 15,滑溜曲線定價,17,20.3Promotion(促銷),20.3.1網路促銷組合,20.3.2促銷要達成的目標,20.3.3為顧客創造價值的方法,18,20.3.1網路促銷組合,1. 廣告,廣告主(Advertisers)以一對多的方式，利用付費的大眾媒體(Paid Mass Media)，將特定的訊息(Specific Message)傳送給特定的目標群體(Specific Target),2. 公關,使用新聞報導或新聞事件，以不付費的方式，將產品或公司的相關資訊傳播給大眾就是公關。公關與廣告最大的差別在於，公關使用媒體時是不付費的,19,3. 人員銷售,人員銷售是以,一對一及面對面,的小眾式溝通，銷售的人員就是訊息傳播的媒介，此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息，針對目標群體的特性，修正訊息傳達的方式與內容，是十分有效的溝通方式,4. 銷售促銷,銷售促銷就是在很短的期間，使用產品以外的一些,刺激物(incentives)，,刺激產品銷售的相關活動，例如，降價、折扣、退款、贈品、搭配等,20,20.3.2促銷要達成的目標,1. 吸引顧客,在其他網站放置標題廣告，讓更多的消費者可以知曉。運用其他媒體，例如，電視或是廣播替網站打知名度，也可以達到吸引顧客的目的。另外在搜尋引擎註冊，讓消費者可以很輕易的找到企業的網站也是提高觸及率的好方法,21,2. 留住顧客,想要留住使用者，網站就要提供使用者所需要的資訊，例如，完整的產品資訊、FAQ、客戶諮詢等服務，甚至提供安全的線上購物環境及相關設施，讓使用者在家就可以享受購物的樂趣,3. 重複參訪,要讓消費者能夠常常回到網站來參觀，不但網站要有精彩的內容，內容更新的速度也要能配合，能夠定時的更新網站的內容，並不斷的加入新的資訊，才能吸引消費者常參訪企業的網站,22,20.3.3為顧客創造價值的方法,網路的新興環境對許多的行銷人員來說還是一個十分陌生的處女地，也因此有許多發展的空間。前面曾提到網路是一個互動的媒體，因此網路促銷活動就要設計讓顧客能夠有互動、參與的感覺,23,設計促銷活動時，可以透過三種方式,1.,內容,(Content),內容的設計乃是針對高涉入的產品或是產品的資訊變動很快，透過網路資訊的能量和可即時更新的功能，可以提供深度或是具價值的資訊供消費者購買的參考依據,24,2.,廣告,(Advertising),廣告的焦點在非產品相關的內容，主要是提供顧客娛樂的功能。廣告的策略主要在低涉入的產品，因為低涉入的產品較難從提供產品的資訊來創造價值,3.,購買設施,(Purchase Facilitation),購買設施是將訂購、付款還有一部分的配送整合在一起。例如，消費者可以透過在家購物,(Electronic Home Shopping),的方式，從事消費的活動,25,20.4Place(通路),20.4.1拉取(Pull)的方式,20.4.2推送(Push)的方式,20.4.3Push的應用分析,26,20.4.1拉取(Pull)的方式,1. 瀏覽搜尋,瀏覽是網路上找資訊最基本的方式，由於網際網路的便利性，網路使用者可在短時間內克服空間的限制，大量的到訪，瀏覽許多網站,2. 搜尋引擎,在這迅速變動的資訊時代裡，提供快速查詢資訊服務的資訊軟體系統，我們稱之為搜尋引擎。搜尋引擎除了使用軟體來勘查整個web資訊，並且建立資料庫，而web上的文件會被取出且做成索引,27,20.4.2推送(Push)的方式,1. 利用電子郵件,目前在網際網路上最流行的Push技術就是e-mail。依選擇的名單，以電子郵件廣播方式發送，很多網站提供所謂的電子報供人訂閱，訂閱者會定期或不定期的收到最新的消息,2. 網路傳播,與系統公司合作如FreeLoader可藉他們的系統訂閱指定的網頁(Web Page)，且將網頁傳送給訂戶。利用多樣化的推送技術，諸如BackWeb、Downtown、Communicator、Marimba、Digital Bindery等系統，將同一則資訊廣播給許多人,28,3. 瀏覽器的應用,兩大瀏覽器廠商就先後在新版的瀏覽器中加入了所謂的主動推播頻道，正式將推送技術的概念帶入 WWW之中。使用者只要透過訂閱的動作，網站的更新資料便會按照設定，定期的送到使用者電腦中,29,20.4.3Push的應用分析,1. Pull & Push的配合,媒體的經營，很重要的一點是對Push和Pull的拿捏。適時的Push一些資訊給使用者，然後利用這些資訊Pull他們回來，與之產生互動,2. 推送技術的影響,隨著推送技術(Push Technology)的成熟，資訊推進器(Information Pusher)將使網友成為被動的接收者，只要等著網站將符合你需求的資訊推(Push)上門來,30,20.5顧客經驗（Customer Experience）,階段一：體驗網站功能,在這個階段中，強調的是確切的執行一些基礎來影響使用者，這些基礎包括：可經鬆的使用、速度、可信賴、媒體可接近性、及安全性,階段二：體驗網站親密性,此一階段著重於企業如何將顧客由一良好經驗的傳遞，移轉至成為一兼具良好及具親密性的傳遞,31,階段三：經驗的內化,使用者在實際生活中，不會真正去評估其消費經驗，而是將這種經驗內化。也就是說當使用者不再使用這些網站時，他們就得重新創造及學習消費經驗,階段四：經驗的傳播,欲進入這個階段，必須假設消費者已通過了三個階段。在這個階段中，消費者將會成為一個像傳教士一樣，不斷地傳播他們經驗的使用者。也就是說使用者會不斷且迫不急待的將這個產品或是品牌分享給其他人,32,建立顧客關係的四個經驗,發展關係的時間,顧客反應,他人導向個人化的一般的,功能的,(Functional),親密性,(Intimate),內部化,(Internalized),傳播,(Evangelist),33,20.6顧客關係（Customer Relationship）,成功的關係行銷,好的資,料庫規劃,了解顧客,的真正價值,試驗與評估,各種促銷工具,34,成功的關係行銷主要是基於三項元素,1,、好的資料庫規劃：,深入瞭解資料庫行銷就能瞭解如何設計一個好的資料庫,2,、瞭解顧客的真正價值：,針對顧客需求的改變，集中提供滿足現有客戶重要的產品與服務,3,、試驗與評估各種促銷工具：,不同的測試能協助瞭解各種不同顧客的訴求，才能精確針對不同顧客提供不同服務和產品,35,20.7溝通（Communication）,溝通的應用超越了顧客經驗、顧客關係與社群等項目,病毒式行銷,則為其以使用者觀點的行銷方式：而當網友發現一些新奇的事物時，常常會經過e-mail或討論區來告訴網友們，這種一傳十，十傳百的傳播方式，會像流行病毒一般，很快地就傳播出去了,36,病毒式行銷,37,網際網路所帶來的限制：網際網路是一項資訊科技，故在網際網路上傳送的資訊在某些節點需以,位元（0與1）,的方式編碼以便接收與傳送，亦即，透過網際網路來傳送的知識是屬於,外顯的知識（explicit knowledge）,而非,內隱知識,38,20.8社群（Community）,互動虛擬社群的互動基礎是建立在人類的四大基本需求上：,1.,興趣：,大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做進一步的探討和分享,2.,人際關係：,我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的、強烈的經驗，使我們渴望羺接觸相同經驗的人,39,3.,幻想：,網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新空間，吸引了許多人上網共享探險的樂趣,4.,交易：,社群參予者在線上聚集並交換情報和討論購買經驗，就會產生交易行為,40,網路社群的分類：,(一)消費者型社群,就是以消費者為主的網路社群，此社群的經營方式，應該著重在量身訂做的訂製化產品，採個人化或目標行銷的行銷策略，並採行資料庫個人化行銷,41,(二)產業型社群,使得產業結構改變，組織與組織的界線模糊，競合關係重整。在產業型的社群中，應著重於提供相關產業內容、並以相關的產業團體為基礎，在此基礎上提供產業互相交易的平台，並提供一個產業專業人士溝通的工具,三）溝通型社群,溝通型社群大致可分為主題公益性、社區型、興趣社團及公會型社群,42,重要名詞,撮合,向下議價,階梯式定價,滑溜曲線定價方式,瀏覽搜尋,向上議價,搜尋引擎,關係行銷,43,
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