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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,领秀朝阳,期,上院 形象策略,&,执行方案,发展商：吉 油 地 产,时 间：,2010.09.15,1,PART1:,期价值体系梳理,2,1.1,回顾,期,品牌,DNA,1.1.1,项目案名：,领秀朝阳,1.1.2,SLOGAN,：,“,一座城市的相对论,”,1.1.3,诉求重点：项目区位（红旗商圈）,整体规模（,30,万平米领袖大盘）,开发品牌（吉油地产）,1.1.4,目标客群：以,区域内为主、拥有朝阳区地缘情结的中等富裕阶层,3,1.2,传播变化因素分析,1.2.1,变化因素：,1,、产品形态升级（中小户型高层,电梯,洋房、高层）,2,、产品风格升级（现代都市主义风格,纯正地中海风格）,3,、单价,/,总价升级（,20,至,35,万,高层总价,22,至,75,万高层总价、,72,万至,110,万洋房总价）,1.2.2,非变化因素：,1,、城市核心区位（资源,+,交通,+,教育）,2,、整体社区配套（商业,+,幼儿园,+,之平物业）,3,、吉油地产品牌（央企背景）,4,1.2.1,变化因素,-1,：产品形态升级,1,、产品类型,：电梯洋房、高层住宅，,1.54,容积率,2,、面积区间：,洋房,110-167m,2,，高层,40-130m,2,3,、产品特点（洋房）：,一梯两户、南北通透；,首层赠送庭院、首层部分赠送地下室、部分户型赠送露台；,区域市场稀缺性明显；,产品特点（高层）：,一梯两户或一梯三户，短进深，布局合理；,户型同质性高；,5,变化因素,-2,：产品风格升级,鉴于地中海式产品风格：,是近年来长春高端住宅市场颇受欢迎的建筑风格；,项目一期为现代都市主义风格，与二期风格差异度较大；,二期高层拥有此风格更为难得（在产品讲解时亦可引入国内著名豪宅星河湾为例）；,因此，,理应将此项作为二期传播的诉求重点。,1,、建筑风格：,纯正地中海式建筑风格，强烈的手工质感，经典的人文气质；,2,、园林风格：,以西班牙帕提欧庭院景观为核心的地中海风情园林，,“,一轴一心三院,”,景观结构，营造静谧、浪漫的社区景致；,6,变化因素,-3,：单价,/,总价升级,二期高层产品单价（,5300,5500,元）,在区域内属中等价位，洋房产品,（,6500,6800,元）,因在区域内无竞争比较，在其他区域与之形成竞争关系的有：,保利罗兰香谷三期的四层洋房,融创上城的五层退台洋房,万盛理想国的四层退台洋房,7,1.2.2,非变化因素,-1,：城市核心区位,在一期推广阶段，区位价值作为项目核心价值点，重点宣传红旗街商圈的资源、交通、教,育等；在针对二期作推广时，除以上物理层面，还须为区位价值赋予新的内涵，以对接高,端人群的生活利益。,新价值方向解读：,1,、二期的洋房产品作为改善型居住产品，可既享受到宁静、私密、舒适的高端生活环,境，又享有城市核心区内的交通便利性与生活丰富性，与处于近郊位置的同类产品形成重,要价值差异。,2,、红旗街商圈作为长春西部城区的核心商圈，且加之靠近高新、一汽的地缘特性，选择,在此置业的富裕阶层，其职业构成相对多元（包含政、商、高校知识分子、高新产业从业,者等），我们可将之定义为,“,百业领袖,”,，以此奠定项目的人文居住氛围。,8,非变化因素,-3,：吉油地产品牌,在一期,推广阶段，针对发展商吉油地产重点强调了其国企背景与实力，在二期产品升级,的态势下，针对发展商品牌须作出更多内涵挖掘与解读：,TOP,级国企，拥有更强大的资金实力，因此可有效降低项目开发的市场风险；,TOP,级国企，拥有更广泛的社会资源，因此可聚拢建筑设计、景观设计、物业管理等各,领域的高水平团队；, TOP,级国企，需要承担更多的社会责任，因此会在产品品质与细节上投入更多的心血；,非变化因素,-2,：整体社区配套,商业街与幼儿园作为高端社区的常规配套，无须作过多诠释（且本案无会所）,：针对之平,物业，则可更多从专属于项目二期的服务理念与服务细节上作出提炼；,9,1.3,明确,期传播主要任务,1.3.1,形象力的转换与提升,作为项目二期的分期形象，须从一期过于直白贩卖式的传播调性，向偏重于文化感与价,值感的高端形象力转换，并赋予项目全新的传播兴奋点与价值体系，再次引起市场关注,。,1.3.2,寻求更广泛的客群面,鉴于二期产品形态与户型区间更为多元，总价跨度较大，因此须针对客群面进行整合,统筹，在锁定高端客群的同时、亦吸纳部分中端客群。,10,1.4,明确,期传播价值点,产品价值,产品形态：,低密社区、洋房,/,高层,产品风格：地中海风格,变化因素,非变化因素,区位价值,配套价值,传播关键词：,地中海花园私邸,地缘性：红旗街商圈,稀缺性：收官,-,收藏,传播关键词：,红旗街收官藏品,之平物管，,SHOW,式服务,品牌价值,TOP,国企，巅峰之作,核心价值点,1,核心价值点,2,11,PART2:,期形象策略主线,12,2.1,期产品传播定位语,红旗街收官藏品 地中海花园私邸,区位价值,产品风格,产品形态,稀缺性,产品定位语诠释：,将项目,区位核心价值,与,产品核心价值,作直观、明确的呈现，且由于,二者互动所形成的价值,表述,，最大程度凸显出项目的稀缺性与核心竞争力。,两大核心价值点,13,2.2.1,洋房产品,原则：弱化六层劣势（竞争项目多为五层），同时彰显项目以“帕提欧庭院”为核心的地,中海风情园林，突出社区的别墅感；,命名：,墅境洋房,2.2,期产品类别传播命名,鉴于项目二期同时拥有洋房与高层两种截然不同的产品类别，为利于传播，将此两种产品,类别于传播层面分别命名：,2.2.2,高层产品,原则：规避高层产品市场接受度问题，以观景优势强调高层产品的核心利益；,命名：,瞰景高层,14,一 宅 经 世 传,2.3,期,Slogan,（价值主张）,说明：,在此之前的,slogan,建议为,“,领袖峰境 止而后定,”,，意在彰显圈层属性，与产品定位,形成互补，但鉴于本案产品与总价跨度过大，我们对此作出修正；,思考：,针对本案的两大核心价值：红旗街收官藏品与地中海花园宅邸，二者都可以分别作,为,“,传世,”,这一概念的有力支撑点，何况二者兼得！同时，我们亦考虑到改善性需求客户的,典型置业心态与精神需求，故提出本案的新,SLOGAN,：,Slogan,释义：,隐性传达出项目的,区位价值,（既然在红旗街，当然足以传世）、,产品风格价值,（地中海畔的豪宅，均已有百年历史）、,产品品质价值,（手工细节，保证传世）等，与产品,定位语既形成虚实互补，又实乃一脉相承；,15,PART3:,期推广战术执行,16,3.1,第一阶段 起势蓄客期（,3,月中,5,月中）,传播主题：“收官红旗街 一宅经世传”,重点诉求：,项目区位价值；二期产品信息；,策略目的：,1,、承接一期推广能量，将二期定义为全新升级巅峰版；,2,、由区位价值引申而来的“稀缺”与“不可再生”成为执行关键词，重点吸引业内,人士与区域市场关注，同时尽力说服,因二期价格上涨而放弃购买或持观望态度的已积,累客户；,17,线上：,1.,户 外,二期全新形象发布，明确项目高端调性；,2.,网 络,新形象亮相及产品告知，吸引人群到访；,3.,媒体广告,系列形象力硬广，配合软文炒作，形成业内讨论及客户到访；,3.1.1,广告传播,线下：,1.,直销渠道,短信数据库发布项目信息（或可购买潜在客户名单，寄发项目,DM,资料）；,18,附：户外广告内容示意,收官红旗街 一宅经世传,领秀朝阳,期新品,地中海式花园私邸,上院专线：,89872222/3333,19,3.1.2,软宣传播,讲发展商品牌,吉油地产载誉归来，二期新品登临巅峰,吉油地产运营红旗商圈高端物业新价值,讲项目区位,上院：收官红旗街、对语南湖畔的藏品,上院：回归城市中心的地中海花园私邸,全线解密大隐于市的地中海风格城市豪宅,20,3.1.3,公关活动,目的,：以具有传播力与影响力的话题，树立项目品牌的高端市场地位，并借助现场登记进行蓄客；,主题：“一宅经世传,领秀朝阳,期上院 揭幕礼,”,方式：,邀请业内专家、同行代表对项目进行全方位的点评，并提出观点，引起讨论；,邀请建筑、景观设计师现场讲解产品理念与产品细节；,邀请有关媒体参加论坛并进行全面报道；,邀请,DM,直投客户、前期积累意向客户与一期成交客户参加，并考虑给予与会者一定认购,优惠；,21,3.1.4,现场整改,1.,围档,建立二期统一形象；,2.,道旗,售楼处进出道路旁，以道旗形式强化项目气场；,3.,文本,简易折页、户型册等；,22,3.2,第二阶段 开盘引爆期（,5,月中,6,月底）,传播主题：“地中海花园私邸”,重点诉求：,针对产品形态、,产品风格的细致解读；,策略目的：,继区位价值解读完成后，给予本案产品以鲜明的传播定义，强调,自己的,产品观念及由此而来的生活价值取向，,完成开盘前市场对项目的全面认知；,23,线上：,1.,户 外,公布开盘信息，营造市场压迫感；,2.,网 络,结合项目产品价值与开盘信息；,3.,媒体广告,考虑硬广与软广相结合方式；,线下：,1.,直销渠道,短信数据库发布开盘信息；,2.,房 展 会,配合海报、沙盘、户型册等，高调亮相房展会；,3.2.1,广告传播,24,题目示意,讲产品血统,3.1.2,软宣传播,25,3.1.3,公关活动,26,3.3,第三阶段 持续强销期（,7,月,10,月）,传播主题,1,：“定制级手工品质 ”,传播主题,2,：“样板间全线公开”,重点诉求：,以实楼样板间为载体，进入生活形态与细节价值展示；,策略目的：,实现首推开盘未成交客户的新一轮清洗，同时吸引新客源进场；,27,公关活动：样板间开放,目的：,邀请已成交业主、已积累意向客户、业内人士及名单嘉宾，参观项目样板间，促进,认购及耳语传播；,主题：,“迷情地中海,上院样板间公开盛典暨红酒沙龙会”,方式：,针对业内人士与,DM,名单客户，以邀请函形式邀约至现场；,针对已成交业主与已到访客户，以电话通知形式邀约至现场；,内容：,宾客品尝名酒，调酒师现场讲解名酒调制法，并邀请爵士乐队表演爵士音乐；,活动结束后配发礼品；,28,3.4,第四阶段 品牌维护期（,11,月,12,月）,传播主题：“百业领袖 聚首上院”,重点诉求：,圈层形象,；,策略目的：,配合年终客户公关活动，实现品牌内涵的沿展与升级，为,2011,年推广工作,做好铺垫,；,29,2010,年 传播策略总图,时间轴,阶段,1,阶段,2,阶段,3,阶段,4,3,月中,-5,月中,5,月中,-6,月底,7,月,-10,月,11,月,-12,月,营销节点,首推楼座开盘,1,、样板间开放,2,、后续产品推售,传播策略,短期内确立市场对二期全新高端形象的认知,为开盘集中蓄客,以样板间实景为载体，突出项目品质细节，达成后续推出产品的持续强销,维护品牌形象,传播主题,收官红旗街，一宅经世传,地中海花园私邸,定制级手工品质,样板间全线公开,百业领袖,聚首上院,重点诉求,战术,广告,集中报广,+,户外,+,网络广告,集中报广,+,户外,+,网络广告,集中报广,+,户外,+,网络广告,少量报广,+,户外,软宣,阶段主题类,+,活动新闻类,阶段主题类,+,活动新闻类,阶段主题类,+,活动新闻类,活动新闻类,活动,产品发布会,开盘活动,样板间开放活动,业主答谢活动,现场,现场整改,+,海报,+DM,单,+,户型册,楼书,样板间相关指示与说明道具,30,附：工地围档文案示意,31,世界百强名企主笔,大师团队巅峰之作,TOP,级吉油地产 自显央企风范,六十余年地脉风华,左手商圈右手南湖,红旗街收官藏品 隐逸繁华深处,110 ,160m2,墅境洋房,110 ,160m2,瞰景高层,殿堂级瀚景城邦 全线产品上市,地中海建筑血统,别墅级花园景观,地中海花园私邸 聚首百业领袖,十项考究建筑细节,之平物管,SHOW,式服务,定制级手工品质 礼遇传世基业,方案一：,32,收官红旗商圈,对语南湖公园,悉获繁华与光荫的传世门第,地中海低密城邦,别墅级花园景观,逸享地中海庭院的柔软时光,TOP,级央企主笔,定制级手工品质,礼遇以心役奢华的百业领袖,方案二：,33,汇报结束 秉谢指正,THANKS !,34,
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