分析房地产传播

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,分析房地产传播,房地产传播理念与方法,房地产商品,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,只有当物业的综合素质真正满足了他的需求时才会引发购买行为。,了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。,报纸广告传播,房地产作为一种特殊商品,其特殊性一是体量大;二是价值量高;三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时,较之于购买一般商品需要更多的信息支持。,这种信息获取方式的特殊性,就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性,即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存,可以反复查阅,便于携带等等。,所以,报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容,而成为房地产商首选的广告发布媒介。,报纸广告传播,一,物业的名称、位置、售价,二,物业的外观或户型图,三,物业配置设施情况以及周边的环境描述,四,开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称,五,物业销售的资质证号,六,销售 等咨询垂询方式,七,金融、物业管理等其他方面的购房承诺,电视广告片,我们在选择电视广告表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。,1一般情况下,5秒时段的电视广告片。强化受众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式,以一闪而过。房地产开发企业除大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外,一般很少选择这种时段形式。,210秒和15秒时段的电视广告片。这是房地产营销推广比较常用的一种时段形式。,330秒时段的电视广告片。,4) 60秒时段的电视广告片。,DM广告,DM,即直邮信函广告。,DM是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。,由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对较长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。,与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比,DM不仅收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。DM是直接寄送给目标消费者的。,DM广告运作的基础,就是必须要有一个强大的资料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。,报媒广告新宠:软文,房地产软文,又称“善稿”。,市场营销人员在营销实践中发现,在房地产营销传播中,光靠广告还不行,因为广告语汇过于简约,无法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。于是他们找到新闻记者,请记者们以文字表达式为手段,以新闻报道的方式,对所推销的楼盘进行详尽的介绍。,由新闻记者操刀,用于详细介绍楼盘的文字稿称为“鳝稿”。“鳝稿”,就是时下十分盛行的楼盘推广软文的始祖。由专业的房地产营销人员进行专门操作,以付费的方式交由新闻机构安排在相应的广告版面上发表。,由于软文“鳝稿”是用于对房地产广告的一种补充,因此,它不属于新闻传播的范畴,而属于广告传播的范畴。因为从它诞生之时,就被打上了商业广告的深刻烙印,成为房地产广告传播的一个重要手段。,软文以大容量和实效见长,内容丰富,整个文案具有极强的销售力,每一段文字都针对消费者可能产生的疑问,然后统统给出令人怦然心动的答案。,软文的特点,第一,文字广告,第二,形象化,第三,煽动性,软文的应用范围,(1)产品。,(2)领军人物。,(3)行业地位。,(4)事件。,(5)活动。,(6)企业文化。,户外广告,户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒介之一,越来越受到房地产市场的高度重视。受众正逐步被分流,信息也逐步被细化,要通过传统媒体达到以往一夜成名的美梦,广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众,自然会成为各厂家及商家追捧的对象。,户外广告用以提供的是无间断的“每周7天,每天24小时”的方式向不断变化着的消费对象发布着信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中,户外一直被评为房地产传播中的最佳媒体选择。,户外广告媒体类型,1、射灯广告牌。(1)内打灯灯箱。(2)射灯广告牌(外打灯灯箱),2、霓虹灯广告牌,3、立柱广告牌(简称单立柱)。普通使用的尺寸为6米高*18米宽。,4、地铁广告,5、公交车广告,6、火车站广告,7、机场,8、单一媒体网络：(1)人行道广告牌。(2) 亭。 (3)阅报栏。 (4) 悬挂广告。,9、墙体广告。,10、大型户外遥控飞艇广告。,房产广告特点,1)利益因子。房地产的广告创意为了能让购房者觉得有意义,必须能够充分了解该房地产的综合效益性,能够帮助他们解决居家生活中的种种需求。换言之,就是要在广告中传播产品或服务带给购房者的“实质利益点”。,2)优异因子。房地产广告创意不仅要让购房者了解商品的独特利益,而且要让购房者了解该房地产的利益点与其他同类产品的优势和差异所在。,3)强化因子。房地产的广告目的如果是为了巩固现有购房者的品牌忠诚度,就必须让他们对品牌产生“心理定势”,就要在广告中传播产品或服务将带给购房者的“生活场景”与“生活提案”,主张让购房者有更多的理由来说服自己。,4)艺术因子。要重视赏心悦目的艺术表现,从而让购房者能对广告产生注意和情绪冲动,就是要在广告传播产品或服务留给购房者的“品牌个性”。,5)印象因子。要让购房者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆,能够形成独树一帜的“品牌印象”。,“项目推广期”广告传播介入,“项目推广期”是整合营销传播的重点。可细分为五个时期:,1、开盘期的广告传播。,2、强销期的新闻传播。,3、持销期的广告传播。,4、尾盘期的广告传播。,5、业主入伙的广告传播。,广告传播在房地产项目推广各阶段的比重安排,阶段/选择媒体,推广前期,开盘期,强销期,持销期尾盘期,入伙期,报纸,40%,35%,10%,10%,5%,电台,40%,40%,10%,10%,电视,40%,40%,10%,10%,杂志,50%,50%,网络,40%,40%,10%,10%,户外,20%,30%,30%,10%,10%,公共活动传播,从房地产项目推广的层面上看,有产品推介会、项目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点活动(项目动工、封顶、外立面落成)、样板间开放活动、开盘、各种节目的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等。,从房地产企业品牌的层面看,有企业新闻发布会,企业参与赞助的文娱、体育活动,企业参与赞助的各种专业性会议,企业参与赞助的各种社会性活动,企业参与赞助的各种慈善活动等。,1、开盘期的活动传播。围绕开盘组织一系列活动,如产品新闻发布会、项目封顶、售楼部落成、认筹、开盘庆典等。内容:项目规模、品质、风格、现场气氛、发展商实力、品牌、销售政策等等。形式:开盘期活动大多为显示实力,彰显品牌,吸引买家。,2、强销期的活动传播。主要特点是进一步延续开盘形成的销售强势,将开盘形成的冲击波进一步扩展。开发商可能会开展一些类似于价格优惠、推出户型、组织大型文娱活动等向市场展开进一步的强大攻势。形式:优惠促销、文体活动、户型推介等。,3、持销期和尾盘期的活动传播。前期积累的客户已基本成为现实购买者。主要任务是借助前期影响,进一步挖掘潜在客户,达成销售目标。,4、业主入伙的活动传播。开发商组织交楼庆典活动。做好入伙传播对于结束本期销售,开启下一期销售,具有承上启下的重要作用。入伙现场报道、业主反应、小区服务。,网络传播,1、企业自建网站进行传播。房地产企业大多采用“企业网站+楼盘网站”的模式。用以凸现企业实力和产品特色,用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品,注重完整表现企业形象与文化。网上传播新闻,刊载广告是网络传播的最基本形式。其次,网络可对客户进行项目产品的网上调研,接受意见反馈。再次,可通过商品房网上竞拍项目造势,提升项目人气。,2、利用门户网和专业网进行网络传播。通过门户网站、专业网站在网上对开发项目进行宣传是房地产企业网络传播的另一种重要方式。利用网络渠道,发布更多精准的信息,并塑造自己的良好形象,将是一个重要课题。,现场传播,又称为现场包装。现场包装(传播)在商品房的销售中有着举足轻重的地位。,主要有,售楼处,内外的装饰、,样板房,或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。,售楼处,售楼处是期楼的“门面”,也是项目乃至公司的“门面”,未来的项目如何在很大程度上是通过售楼处的第一印象来判别的,因此要花大力气对售楼处进行设计与包装。,售楼处一般分为接待、展示区两大部分。规格、档次则应依楼盘档次而有所不同。,(1)售楼处设计作为楼盘是顾客的第一个重要接触点,应选择显眼及方便的地点。,(2)考虑顾客从售楼处到样板房及其他参观点的路线布置及安排。,(3)选点应考虑对施工的影响。,(4)售楼处 (临建)日后的利用价值。售楼部内的摆设大致有接待台、展板(包括广告板、效果图、说明图)、灯箱、楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明书、洽谈桌椅、屏风、灯具、室内装饰物、饮水机等。,(5)售楼处如在实际单位内,应考虑其景观,可在窗门外安排植物、灯箱等加以补救。,样板房,样板房是促使消费者购买决定的最有力的催化剂,是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。,样板房装修设计:,1、符合项目市场定位,档次应比实际销售产品偏高,以刺激顾客的购买欲望。,2、样板房要能表现单位的优点并弥补缺点,可做适当的平面改动。,3、考虑主要目标客户的要求,通过装修的功能设计,作适当引导。,4、为方便活动及增加空间感,可不安装户内门扇。,5、样板房外应设置有单位平面图、面积的看板。,工地围墙、看板和彩旗,将售楼处与工地围墙有机地组合为一体,绘以大面积的色彩图案和简要文字,并配上迎风招展的各色彩旗,以使行人在几百米以外都能为其所吸引。,沙盘、模型,项目沙盘和模型制作时务必把花园当作一整体来描绘,重点突出项目特有建筑风格(包括相关的小品雕塑)。,模型制作要求有三点:,一是要真实细腻,完美体现。,二是要够大，有气势。,三是要切合楼盘卖点,创造性表现楼盘的特点。,售楼书,印刷媒体是地产广告的最佳媒体,那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。,售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体,其内容包括:楼盘概况、位置交通、周边环境、生活配套设施、规划设计、户型介绍、会所介绍、物业管理介绍,此外,还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用等。根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。,广告大师奥格威说:“你介绍得越详细,销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋,更重要的是,一定要让消费者得到尽可能多的信息。,展板,纯形象大型喷绘广告,置于销售现场显眼处。夜间配以夜景投光灯,使之达到全方位展示效果。,道旗,在公开发售或促销活动时,使用道旗广告来烘托氛围,用道旗包装主要地方以烘托气氛。,工地现场,工地现场是进一步巩固消费者信心的一种非常重要的媒介,应努力把工地现场整理得美观、整洁,使之具有可参观性。,导示牌,放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。,形象识别系统(VI),售楼部的布置还要正确使用集团和项目的形象识别系统(VI)。包括使用统一规定标志、字体、颜色以及各种旗帜、工作服、工作牌等。,集团和项目VI系统应贯穿于售楼部布置的各个部分,包括立面、围墙、路牌、路旗、形象墙、楼书、模型、展板、交通车、手袋及相关售楼用品用具。,视像系统,随着房地产市场竞争越业越激烈,许多售楼现场艾安排视像系统,播放企业形象片和推介片。,售楼部品牌墙,售楼部设立品牌墙,用以宣传企业品牌,增强消费者对企业的售心,影响其购买决心。,(1)释义。“品牌墙”是指所开发项目售楼部之装饰中均应按照“品牌宣传与项目推广互动”的原则,设置专门宣传集团品牌的展示墙。,(2)总标题。品牌墙总标题。,(3)具体内容。企业介绍。企业布局:显示全国性开发成果。企业名牌:已开发的项目精选图片及简要文字。企业理念:企业理念(企业理想、企业理念、开发理念、居住理念等)。企业荣誉:历年品牌奖项图片精选。,(4)形式要求。应占据售楼部显要位置的整体墙面。图文并茂。应由专业广告公司设计制作。品牌视觉识别(标准色彩、标准字、LOGO等)按品牌标准执行。,(5)合作开发项目应与合作方协调品牌的使用。,品牌与项目宣传册,(1)释义。“品牌与项目宣传册”是指所开发项目前期推广中,按照“品牌宣传与项目推广互动”的原则,制作专门用于宣传企业品牌和项目的推广册。,(2)总标题。,(3)具体内容:企业介绍。企业布局。企业名盘:已开发的项目精选。,a、项目精选应组织主要项目图片。b、图文应展现企业的开发理念。,(4)形式要求。宣传册应以彩色图文形式。宣传册应以较高档纸质(铜版或哑粉),以四开小型报纸形式。应由专业广告公司设计制作。品牌视觉识别(标准色彩、标准字、LOGO等)按品牌标准执行。,(5)发行及其他。宣传册由市场营销部负责组织内容编辑。印刷相应数量根据项目大小确定。可由代理公司或相应媒体发行至目标客户群。宣传册应于项开盘前1个月到达目标客户手中。陈列于售楼部供访客取阅。,房产传播要点,(1)时机选择。,选择开盘时机应注意以下几点:,趋旺避谈。选择房地产销售旺季开盘,避免在销售低潮期开盘,如春节期间。,趋闲避忙。昼选择周六、周日或公众假期开盘,以便客户有充裕的时间来参观。,避开同业竞争。开盘时间避免与大型房产展销会或其他竞争对手的大型活动冲突。,避开大型社会性活动。,避免在恶劣天气情况下开盘。,(2)场地选择。,选择售楼处附近,人流量较大的地方举行。,活动场地的布置应注意功能划分,使客户能够方便地参观样板房、与销售人员洽谈,(3)道具准备。销售道具是最重要、最必要的开盘条件,在开盘以前应准备好以下几项内容:,销售道具。a、售楼书、宣传单张。b、户型模型、项目规划模型。c、价格表。d、付款方式。e、优惠措施(可选)。f、“银行按揭须知”。g、“按揭保险费率”。h、看楼专车。i、展板。,宣传道具。a、样板房若带装修出售,应增加交楼标准样板房。b、售偻处根据实际情况确定设计风格,注意展示区与洽谈区的功能划分。c、样板区包括景观绿化。d、工地现场应整齐有序,售楼处、样板区与工地应以围板及其他包装分隔。e、导视系统清晰明确,具有较强的指引性。f、楼体条幅突出卖点,吸引客户。g、彩旗增强现场气氛。h、道旗指引路人,增加现场气氛。i、其他辅助装饰根据实际情况增设其他装饰,如:升空气球、充气拱门等。,(4)销售培训。,咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。,三个方面：,信息资料的提供。设立更多的销售网点。不断完善和改进购房服务。,(5)媒体传播方案制订与实施,三大原则：立体传播。强势传播。跟踪传播。,(1)媒体传播目标。1、确定销售增长目标。2、确定市场扩展目标。3、确定品牌形象目标。,(2)确定传播区域与传播对象。1、购买对象。2、购买者分布地域。3、购买者年龄、收入、阶层、职业、购买习惯、决策者等。4、传播地区比重的分配。,(3)传播方案:多方案比较,在一定的选择标准下选择最具创意和可行性,并有持续延展空间的创意作为广告活动的核心创意。,(4)媒体选择。1、传播的范围及对象。2、对目标顾客的影响力。3、媒体对广告目标的满足程度。4、传播过程的把握度。5、广告预算:符合企业销售计划要求及销售费用预算。,(6)信息反馈。,客户获知楼盘信息的途径。,客户现住区域。,客户购房用途。,客户对户型类型的需求。,客户对户型面积的需求。,客户对价格的承受能力 。,客户对地段的认同度。,客户对楼盘素质的认同度。,客户付款方式的选择。,现代商务传播的特点总结,（一）以传播对象为中心,充分了解消费者，从消费者中来,再到消费者中去的完整过程 ，在制定与实施传播活动之前必须进行广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试,确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通。 建立消费者资料库，主要包括以下内容：1,人口统计资料；2，现场销售情况；3,消费者的过往购买记录,（二）以双向互动传播为主。,在充分了解消费者的基础上,和消费者达成双向传播，形成平等交流的关系。,在双向传播中，信息必需做到：第一,清晰明白;第二,能与其他信息区隔;第三,符合消费者经验。,在双向传播中，需要考虑受众的变化特点，当今受众具有：,第一,受众更关注自身利益。,第二,受众兴趣趋于多元化。,第三,喜爱和情感的更高层次需要。,（三）多种渠道的组合传播。,和消费者的这种传播不仅是双向的,而且是多渠道的。传播手段可以无限宽广,事实上,除了我们已讨论过的行销战术,如广告、促销活动、直销、公关及事件行销、店头促销活动、商品展示、产品包装等,只要能协助达成营销及传播的目标,都是传播利器。传播方式必须是多种多样的,必须从不同的侧面去影响消费者并打动他们,以实现最佳的传播效果。,广告、公关、促销、直效行销等,都是不同形式的沟通、传播,但是不要忘了,店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告也算是传播,都属于整个流程中的一环。甚至当产品售出之后,售后服务也是一种传播。,（四）持续性的长期传播。,商务活动中的传播不是一次能够完成,更不是短期性的行为，而是要保持持续的双向沟通。只有和消费者保持长期、持续的沟通与传播,才会在消费者的认知领域中形成和其他品牌的有效区隔。,公关活动是保持商务传播连续性的重要方式。在主题统一的前提下,几个甚至十几个活动、事件连绵不断,环环相扣,承前启后,对市场形成一波接一波的冲击。,