EMBA课程班医院营销第五代营销价值导向战略营销的体

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,卫生部职业院长EMBA课程班,医院营销,第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法,1,第五代营销医院营销体系课程的目标,大量经过培训的人员，不知道什么是市场；,市场,营销,价值,科学的方式与预言，对某种事务进行清晰的界定。科学分析的基础与工具,明晰概念本质,构建营销体系,一个完整的医院营销体系；,两大出发点；,四大战略,体系是联系概念的内在逻辑。,形成规范思路,依靠体系分析与解决营销问题的系统思考。,医院营销战略决策思路；,医院营销管理思路,2,反思中国当代营销,长不大,长不了,倒得快,无法持续成长,增长力不足,无法稳定保持,稳定里很差,无法有效抑制,抑制力没有,原因 何在,营销状态,3,基础因素,学习不够,理论滞后,*,Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,4,Text,Text,决胜终端,广告致胜,Text,需求管理,神奇专家,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,似是而非的理论举例大兴其道,*,资料来源：,5,着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家,冰块本身没有消费者价值,消费者利益不持久,爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司,6,建立战略,营销体系,的根本思,想是：,不依赖个别推销人员，甚至不依赖基,层销售人员的素质，而是从整体上,保证营销，实现孙子兵法所期望达,到的境界。,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,7,“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”,演员:释小龙,表现方式:,广告,拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。,因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。,一个似是而非的广告,8,实达退出PC业,在PC暑促进行得如火如荼的时候，业界传来了一个惊人的消息，实达电脑将在不久后解散。谁也没有想到，曾经在中国电脑外设市场叱咤风云的实达，回归IT主业之后，竟然在一年多的时间内便再次遭遇到了出局的命运。,实达之困,很大程度,上是PC之,困。,名义上实达主营业务分为计算机业和房地产业，但房地产业的利润贡献比例很小;而计算机业中，实达计算机外设业务贡献了绝大部分利润，拖了后腿的是实达的PC业务。,失败原因,市场环境恶劣,改革失效,表现,许多国内的电脑厂商都面临着严峻的生存压力。而且，当时PC市场已经迎来同质化时代，价格战开始风行，利润空间越来越小，都是市场发展的瓶颈所在。,吴庆生领导下的实达电脑部门运作得并不理想。尽管实行了全员减薪和严控公司运作成本，但无效。,9,科龙“变色龙”,一个曾被世界经济论坛评为“东亚最佳全球性经济增长公司”，并在1997年和1998年被亚洲货币评为“中国最佳投资者关系公司”和“中国最佳策略与管理公司”的上市公司科龙电器，在曝出2001年度巨亏后，终被沦为ST一族。,在决策者上下频繁和政策,变动过快,失败原因：,科龙的决策层一直处于,变动之中，即使再好的,战略规划也不能保证无,条件的实施；,随着科龙决策者的不断更迭,其企业战略也处在不断变化,中，并且始终不能归纳出切,实可行的战略规划，以致于,当外界人士问起科龙战略时，,几乎没有人说得清科龙的下,一步究竟如何。,10,品牌内涵扩展失利,2001年“孔府家”启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看似市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。,新产品的扩展失利,孔府家叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。,“孔府家”广告失败,导致：,11,大量企业实践表明，企业营销的失败，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。,结论：,12,表现：,而创新营销思想，与应用领先型的营销思想体系，是营销成功的两个关键,没有体系,没有营销位置,不重要位置,非中心地位,营销体系在企业中位置,营销思想的先进程度,思想陈旧,方法缺乏体系,*,Source:,13,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展,到目前已经发展了四个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销的分类与断代,Text,短缺时代,初步竞争或者自由竞争,充分竞争的阶段,过剩竞争阶段,与配送功能,营销体系,体系,体系,信息时代,营销,4P理论：体系化：,产品,价格,渠道,沟通,生产导向,产品 导向,推销导向,营销导向,社会营销导向,科特勒营销,14,营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,今天，中国市场上的教科书，都是考特勒市场营销管理的翻版,创造,消费者,价值,15,4P理论：体系化,产品(product),价格(price),渠道(place),沟通(promotion),16,Text,汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人,Text,分析发现市场需求,选择目标市场,选择示范型的目标市场；,政府,企业,个人：,职业背景细分：,企业高级白领；,制订市场策略,行动计划,实施,接近策略,体会策略,活动吸引策略,上门推广策略,Text,Text,*,Source:,17,需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素,考特勒的营销体系的缺点：,不是营销流程而是管理流程,缺乏系统流畅内在关联的营销分析体系,需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。,例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路,缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。,体系庞杂，难以掌握,缺乏新经济环境下本质营销因素分析,巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。,要么过于细节。,要么过于笼统。缺乏核心思路,Text,18,内容,这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果,80左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。,大量MBA不合格,企业营销实践高度混乱,企业的营销管理高度混乱。,不系统,不全面，存在很多问题。,19,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论.,核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,价值导向战略营销体系：价值三论,市场论：,市场来源（机会）,市场测量,市场细分,目标市场选择,消费者行为分析,价值论：,消费者价值设计,满意论,终生关系论,市场价值 论,阶段竞争 论,整合营销 论,产品实现价值（巩丽与新天）,价格表现价值（高考软件）,促销表达价值（秦池）,渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）,服务保证价值,队伍管理保障价值,产业阶段论：,产品生命周期,需要与产业结构变化,竞争论：,竞争目标理论,竞争策略理论,竞争性价值修正理论,价值决定论,价值量化论,价值实现论,20,不同发展阶段营销理论的差异,21,这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化,短期销售,长期市场份额,持久客户关系,管理销售,管理市场,管理客户价值,营,销,目,标,管,理,对,象,营,销,本,质,优势产品,综合消费者价值,22,在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准,短期销售,长期销售,持久稳定关系,*,Source:,绝对数量目标,管理销售,管理市场,相对份额指标,管理顾客,相对满意份额指标,23,市场营销在公司中作用也在不断演变,(a)市场营 销作为同等重要的职能,生产,财务,市场营销,人事,(b)市场营销作为比较重要的职能,财务,人事,市场营销,生产,(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能,生,产,人,事,财,务,市,场,营,销,顾 客,(c)市场营销作为主要的职能,生产,务,人,事,市场营销,财,(d)顾客作为控制职能,产,市,场,营,销,人,事,财,务,顾 客,生,24,价值导向战略营销的核心体系是,Text,市场战略,价值战略,竞争优势战略,整合营销战略,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,25,管理产品还是管理市场：两种市场导向,管理,管理,创新难度大,模仿快,价格战激烈,26,Text,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路保间,移动秘书,没有市场需求,有需要不买：没有价值或者价值不足,买不到,买不起,Text,相对买不起,绝对买不起,不知道,价值低估,Text,绝对低估,相对低估,与感觉比我们低,性能比期望低,与对手比我们低,27,跨国公司,稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系,拥有某个稳定市场和利润,用稳定市场获得利润开发新市场,获得更大稳定市场,*,Source:,市场,能力,28,价值八千万的两个字,人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳,29,分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存在严重问题。,麦肯锡、科特勒的营销管理思想。,中国企业实战派的点子经验思想。,咨询公司的激情演练市场,思想陈旧，没有反映时代需要,经验主义的局限性，何阳的点子与结局,激情启发式的学习导致的非系统创新。,30,科特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。,而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一,所有知识体系都是平面展开, 缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化;,没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化.,体系内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践,不正确,非系统化,没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新,新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体,在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题,非行动化,非行动导向明显,但是距中国企业的需要仍然有很大差距,31,定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”,奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。,明确的市场细分，,锁定时尚男女,独特的品牌策略,诠释“年轻人的第一辆车”,整合营销传播,形成市场互动,在产品名称方面：QQ在,网络语言中有“我找到你”,之意，“QQ”突破了传统,品牌名称非洋即古的窠,臼，充满时代感的张力,与亲和力，同时简洁明,快，朗朗上口，富有冲,击力；,在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。,“QQ”作为一个崭新,的品牌，在进行完,市场细分与品牌定,位后，投入了立体,化的整合传播，以,大型互动活动为主,线，具体的活动包,括QQ价格网络竞猜,，QQ秀个性装饰大,赛，QQ网络FIASH,大赛等等，为“QQ”,2003年的营销传播,大造声势。,32,第五代医院营销的核心体系,价值中心,两大出发点:宏观造势,微观建模,三大理论:市场价值阶段竞争整合营销,四大战略:市场价值竞争整合营销,六大系统:产品价格沟通渠道服务队伍管理,*,Source:,33,以战略为基础的企业营销具有如下特征：,形成战略,依靠战略跳跃性发展,发现机会,依靠机会做更多生意,不,依赖,个人,依赖,个人,34,目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，而多半是对病人居高临下，颐指气使。,服务观念落后,提供的服务存在趋同性,服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。,医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。,营销组织不健全,宣传力度不够,医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。,我国医院营销存在的问题,35,营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次：,垄断性的满足市场需求,让推销成为多余,一层次,二层次,竞争性满足市场需要,适当营销与推销,三层次,四层次,五层次,依靠价格优势满足市场需要,回扣,假冒伪劣,36,传统营销与现代营销的定义,传统营销定义,销售产品收回货款,价值导向战略营销的定义,发现与满足消费者需要，帮助消费者创造价值的过程,37,难怪有华人经营之神的王永庆说：,最终，人们认识到：,营销策划称为当代商战中的最根本致胜过程。运筹帷幄是决胜千里的前提。,计划就是管理，忙就是盲。利润是,设计出来的,38,第一讲：市场价值论,市场价值论,阶段竞争论,Text,整合营销论,Text,市场决定论,消费行为论,细分市场论,市场测量论,目标市场论,市场论,价值论,价值论,满意论,终生关系论,39,什么是市场：在哪里，什么样,市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:,可度量：,没有大小，精确与模糊,可分析:,市场可细分,行为可度量,标题,模型人；,内容 ：模型消费者,模型消费者数量,文化特征,社会特征,个人特征,心理特征,*市场的决定性因素:六大基本环境,40,需求：,指针对特定产品有购买能力的欲望；,欲望：由特定文化规定了对象的需要，是,指人希望得到更加具体的需要满足。,需要：与生俱来的生理或者心理的要求，,指人们感到某基本满足被剥夺的状态。,文化,:,特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。,返回,需要、欲望和需求,41,机会,影响市场需求的六大宏观因素,人口因素,经济因素,文化环境,技术环境,自然环境,政法环境,*,Source:,需求种类增加,需求总量增加,新需求,需求结构变化,42,内容,消费者行为分析的两大方面,是否有这种需求,是否有潜在需求,需求基础,行为基础,如何决策,如何采购（自己买还是让别人买，一个人买还是一群人买）,什么时间,什么地点,如何收集信息,*,Source:,43,Text,医院消费者的信息接收方式：求医问药,任何信息，他都关注；,地点,价格,电话,找资料,现场体会,医院环境与专家,切身考察,征询友人意见,亲自到现场体会,询问对此比较了解的友人的意见,*,Source:,44,健康购买者的动机分类,健康,长寿,在生活质量提高之后，比较长的寿命也是很多人的追求，,疾病,机能,为了预防疾病或者已经患病，需要治疗,消费者可能会,为了,某一方面的提高，比如，瘦身等，来购买,*,Source:,健康是生活的第一追求。,45,影响消费者选择医院的四大因素,位置,社会归属,文化因素,社会因素,职业,家庭,周边环境、,个人因素,心理因素,年龄,收入,生命周期,动机,46,细分市场论,细分市场,把一个大市场分为若干个小市场的行为,单一个市场的消费者具有相同的需求特征或者行为特征。,为什么需要细分市场,能力:,竞争需要:,消费者,细分市场是什么,细分市场的标准,需求特征,行为特征,细分市场作为营销战略的运用范围与价值,新产品,既有产品,*,Source:,47,大规模的广告,包装形象,聘请顾问,软报道提升亲民性,成果展示,*,Source:,专注于,特定细分市场,大量且大面积的投放广告是作为弱势群体的新兴医院迅速成长的捷径。,包装企业的产品或服务，使新兴医院有专业形象。,采用聘请顾问或形象代言人的方式，借力达到间接包装产品或服务的目的。,在剧烈的广告运动后，如果要想提升广告运动的效果，类似各类报道及采访的“软”提升无疑具有很强的亲民性，可以帮助企业在第一时间掏空顾客的口袋。,新兴医院请,那些在新兴医院圆了父母梦的人现身说法，这种让顾客告诉顾客的方法是卓有成效的，,新兴医院：针对不孕不育细分市场,48,新生儿,青少年,成功健康,疾病预防,解决疾病,老年病,人生购药台阶,49,医院细分市场模型,低收入,中等收入,高收入,富豪,50,病患的市场细分,药品类型,病症类型,收入类型,购买类型,51,市场潜量,有效市场,测现状,测发展趋势,未来自然发展趋势,营销政策的影响,测目标市场,需求状况,市场测量论,52,在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场,目标市场的概念,利益,能力要求,起步市场,策略市场,决定性,赢利性,*,Source:,53,以价值导向的营销战略管理体系,分析研究市场,设定目标,进行资源配置提出行动方案,执行控制,制定营销战略,？,财务效果预计,市场营销执行概要,？,营销战略是企业战略的核心:,市场价值战略,阶段竞争战略,整合营销战略,？战略,？战略,？战略,？战略,年度营销计划,阶段营销计划,营销行动计划,54,不同经济形态下消费者的感觉目标,55,价值理论的三大方向与四大工具,Text,交换价值论,满意价值论,Text,终生价值论,价值链体系,Text,Text,吃到食品与付出的代价,一次交换价值,满意论,吃完饭之后的感觉,终生关系论,吃完饭继续来吃，成为常客。,持久竞争优势,56,价值生成标准：,提高对比利益对象,利价比，利益价格比,单一产品或者服务,定制化产品,标准化产品,比较利益方法,比较价格方法,提高对比价格下的功能与利益,性能价格比,多个同类产品,*,Source:,消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。因此非理性的心理评价过程,57,Text,价值的种类：三层次价值论,Text,物质价值,概念功能价值,生活 概念追求与生理机能 强化的价值。,三大件：,感觉价值价值,Text,*,Source:,58,Text,交换价值的设计工具：,管道,运输力,持久性,产品价值,服务价值,Text,人员价值,品牌价值,Text,Text,*,Source:,降价意味消费者价值的上升,货币成本,时间成本,Text,心理成本,体力成本,推出4万五万,备用车,罚款100元,Text,59,药品交换价值的设计工具：,产品价值,服务价值,人员价值,品牌价值,价值种类,60,药品交换价值的设计工具：降低成本,货币成本,时间成本,心理成本,体力成本,价值种类,61,Text,交换价值的设计工具：,管道,运输力,持久性,产品价值,服务价值,Text,人员价值,品牌价值,Text,Text,降价意味消费者价值的上升,货币成本,时间成本,Text,心理成本,体力成本,推出4万五万,备用车,罚款100元,Text,62,消费者满意:是一个消费者购买和消费产品后获得的感觉效果与消费者对该产品期望的比值。是一种满意或者失望的心里状态,愤怒,不满,满意,感激,喜出望外,消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准,63,满意度高,满意,比较满意,顾客满意金字塔,*,Source:,喜出望外,感激,64,立足同顾客建立长期关系的营销活动。,关系营销的层次：,Text,基本型销售,反应型销售,Text,可靠型销售,主动型销售,合伙型销售,Text,Text,Text,*,Source:,65,医院营销留住现有客户的意义,意义,老客户能够给医院带来更多的利润,消除风险,带来口碑效应,内容,统计资料表明吸引一个新的客户大概花费5倍于保留一个现有的客户的花费。把竞争对手的一个满意的客户吸引过来使其放弃原有的医疗服务供应商需要付出巨大的努力和成本。,由于新客户的状况不能被详细地了解，所以即使花费了很大的成本但是它给医院带来的利润和收入却是未知的，而保留现有用户却消除了这种风险。,购买其他类型的产品不同，在医疗服务产品的购买决策中，口碑的作用是巨大的，甚至可以说是决定性的。,66,六味安消客户卡的应用,电话：900,信件：100个,卡上的内容，病人的姓名,性别，给他好处，卫生保健服务。,个人档案,从开始反馈开始，用药治病咨询保健服务。,心力衰竭，心绞痛,2000年开始的全国反馈卡,大概的疾病,用于慢性反胃,我们可以做一个小样本分析,67,企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征,从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。,产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。,自行车产业,永久自行车转产摩托车,产业具有发展生命周期,竞争对手不断改变产业价值形态,竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。,转产不成功，是由于竞争导致的变化。,68,产业的生命周期：市场需求的变化周期,诞生期,发展期,成熟期,衰退期,市场增长速度,时间,69,产业-位置理论：利润来源分析,诞生期,发展期,成熟期,衰退期,*,Source:,领导者,赶超者,追随者,淘汰者,70,内容,竞争战略的两大体系,长期积累超越竞争对手的方法,长期优势战略,阶段攻防战略,Text,*,Source:,71,诊断治疗能力,住院专业护理能力,*,Source:,释义,优秀的诊断治疗能力是医院战胜市场竞争对手、赢得消费者信赖的核心竞争能力之根。人们之所以购买医院产品与服务，根本和核心的需求就是为了尽快并且尽量经济地康复。满足消费者的核心需求，帮助消费者尽快并且尽量经济地康复是医院的首要职责。如果缺乏了帮助消费者康复这样一种能力，医院的经营结果就只能是关门。,医院住院服务拥有以下独特顾客价值：享受随时随地的专业治疗，享受专业的康复环境，享受专业的全天候护理服务，不影响家人正常生活工作，特殊的但有时十分必要隔离措施，多次的连续的诊断，等等。,由于以上价值，医院住院服务是其他业态无法取代的。因此，医院如何加强这方面的综合能力，也是一个重要课题。,医院的核心竞争能力,72,潜在的新参加,的竞争者,（流动性的威胁）,同行业竞争者,（细分市场的竞,争）,购买者,（购买能力）,替代产品,（替代产品的威,胁）,供应商,（供应能力）,73,产业进化理论与产业位置,品牌加市场规模垄断,能力垄断（技术与效率）,资源垄断,核心竞争力与产业竞争力障碍,特色化,低成本,专业化,亲近顾客,效率领先,技术创新,效率垄断,技术垄断,74,食草型恐龙,75,让事物（人的态度）发生目标性改变力量,能力是什么？,Text,资源,资源使用的知识,Text,*,Source:,76,产品是消费者价值的表现形式,产品的五个层次,核心价值,顾客所购买的基本服务和利益,核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，,购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件,增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来,该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,77,产品差异化设计的原则是:,价值核心,感觉标准,商标无形价值持久保持,管理产品差异化方法,核心消费者价值,产品基本性能,价值,性能,方便,包装,说明,使用与操作的方便程度,包装的大小,搬运方便与安全,颜色与吸引力,使用说明,效用说明,反馈说明,商标,式样,鲜明程度,商品名与商标,78,定价流程的目标,定价,价格调整,价格变化,核心价值,竞争价值量,终端价格,销售完成,企业发展,79,Text,定价流程,Text,Text,定价战略目标,确定需求,成本,分析竞争对手,选择定价方法,Text,Text,Text,最终确定价格,Text,*,Source:,80,渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。,随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。,渠道管理的三大问题与十二大模式,认识渠道的本质,认识渠道的种类,从消费者价值出发，发现渠道,认识渠道的发展趋势,正确选择渠道,正确选择渠道,积极管理渠道,确认渠道的职责,建立渠道的发展计划,建立渠道的激励制度,建立渠道的管理体系,履行管理职责,适时调整渠道,从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化,根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略,81,盛大通过一款韩国游戏传奇实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的营销模式功不可莫这种模式已被称为盛大模式。,盛大,网络游戏：开创盛大模式,盛大通过代理开发商的软,件，快速获得了质量相对,优良的产品,通过向游戏玩家收费，找到,了以往网络游戏依靠网络广,告、电信分成等赢利模式之,外的新赢利模式,这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，,盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通,过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度,82,销售功能,管理市场功能,信息,促销,承担风险,*,Source:,渠道的功能和流程,谈判,订货,融资,占有实体,付款,所有权转移,83,整合营 销 沟 通,惊人的误区,案例：高度雷同的汽车广告,沟通目标：口碑美誉度,营销沟通的四大基本知识点,营销策划的四个基本原则,营销战略三程序,营销战略策划体系,。,沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标,了解消费者(案例）既有态度,了解消费者的基本价值与消费行为,人际沟通与非人际沟通,沟通组合,组合产生效果，开拓者案例,张艺谋购买开拓者,沟通主要方法工具,消费者态度转变与营销沟通组合体系,信息设计的三大心理障碍,信息设计的内容,信息设计标准,沟通管理,正确认识沟通的策划程序,重视人际沟通,重视非人际沟通的多样性,根据需要确定费用,沟通知识体系,消费者态度转换,整合沟通体系,信息设计,促销沟通管理,案例：捷达轿车如何脱颖而出,捷达轿车的辉煌战绩,捷达的品牌,捷达的口碑沟通体系,捷达的沟通活动,捷达的广告前卫,都市先锋,捷达的赛车,捷达的出租车示范宣传,捷达2000年市场占有率,沟通,是企业为了销售产品争取顾客，,与顾客发生的系统整合信息交流行为。,84,提高医院,“,印象占有率”。,冲破消费者“理性”的心理防线,形成品牌上的文化差异,可以避免明星代言人的弊端,*,Source:,医院品牌代言人作用机制,目前市场的竞争已从以技术为中心转向以消费者为中心，在这样的买方市场条件下，医院间的竞争从消费者角度来看便是品牌间的竞争了。使用明星代言，可以进行差异化营销，提高知名度。,一个不错的形象代言人，会给消费者格外亲切的感受，在选择中感受到一缕温情，以此冲破其心理防线。,不同的品牌形象代言人带给消费者的感觉并不尽相同，正是这种感觉上的不同形成了品牌差异。通过品牌形象代言人的个性形成品牌上的差异，同时使消费者将品牌与其形象代言人紧紧的联系起来。,形象代言人的个性、形象设计的主动权均在医院手中，可以避免明星人物个人行为带来的负面影响，也可一定程度上避免明星人物为多个品牌做代言人造成的“稀释效应”等,85,医院沟通的几个阶段目标,FLOW 6 TITLE,知晓,现场分析,理性介绍,二次沟通,深度介绍,购买,86,Text,价值导向服务体系设计,Text,价值与目标,接触环节分析,Text,价值导向服务设计,服务管理,Text,Text,87,销售人员管理,( sale personnel management),是指为了完成企业销售目标而进行的销售人员管理方面的全部工作，其核心工作是，确定需要什么样的终端促销行为，根据行为确定需要什么素质与技能的人，确定在岗位上的人，都是符合资格，确定岗位人员在努力完成任务，确定企业随着人员能力的发展而发展。,销售人员管理的 6大流程,人力资源战略、目标与工作设计,员工招聘,培训与潜能与素质开发,业绩评价,激励体系与薪酬,*,Source:,终端销售行动设计合理,员工素质符合行动要求,员工符合任务要求,员工努力工作，具备管理市场能力,战略导向的销售人员管理五大标准,销售人员文化的建立,员工发展带动企业发展,88,大夫的类型,雷蜂,华佗,啄木鸟,乌鸦,主任,专家,住院,大夫,小大夫,89,