康师傅行销概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,行销概论,1,理论篇,2,先来说说:行销如何影响我们每一个人,3,行销为什麽那麽重要?,企业要生存,唯有创新与行销!,- Peter Drucker,4,行销的定义,行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以,创造及交换产品与价值,，获得他们的需求与需要。,5,Maslow马斯洛需求理论,生理的,安全的（舒适的）,归属感,成就感,自我实现,6,Needs需求：,饿了要吃食物,冷了要穿衣服,住要能遮凤避雨,出要有交通工具,7,Wants需要：,食物 楼外楼 vs.知味观,衣服 Armani vs. Channel,住房 别墅 vs. 大楼,交通 奔驰 vs. 宝马,8,行销的最终目的：,满足消费者的需要！,9,行销运作的基本架构：,产品,通路,消费者,铺货,陈列,价格,生动化,购买,10,因为要吸引/刺激消费者购买产生了,行销4P,的概念,11,行销4P,Product 产品,Price 价格,Place 通路（渠道）,Promotion 广告，促销,12,产品的主要理论：,Product Life Cycle PLC,产品生命周期,13,导,入期,成长期,成熟期,衰退期,产,品生命周期,PLC,拉皮法,Ex.,转战,其他市场,再创第二春,14,价格的主要理论:,品质/价格定价法,价 格,高,中,低,高,中,低,品 质,高价,超额,Rip-off,high value,平价,坎价,物超所值,Good value,廉价,15,价格的实际操作,成本定价法,成本 10,毛利 5 33%,出厂价 15,批发商利润 2 12%,零售商进价 17,零售商利润 3 15%,零售定价 20,16,市场定价法(与主要竟品的价格关系),零售定价 30,零售商利润,5 17%,零售商进价 25,批发商利润,3,12%,批发商进价 22,公司毛利 7 32%,出厂成本 15,17,通路(渠道),执行将产品由制造商移动到消费者的工作,18,生产商,分销机构,供应商,消费者,零售商,物流 + 资金流 + 信息流,19,最靠近消费者的机构拥有最大的优势!,20,零售业的主要形态与发展 以美国为例,形态,快速发展时期,Department store 百货公司 1860 - 1940,Mail order 邮购 1915 1950,Discount store 折扣商店 1955 1975,Supermarket 超级市场 1935 1965,Shopping center 购物中心 1950 1965,Convenience store 便利商店 1965 1975,Warehousing retailer 仓储量贩 1970 1980,21,零售业的主要形态与发展 以台湾为例,超级市场,CVS,个人商店（Personal store）,仓储量贩,量贩,购物广场（Shopping mall),22,中国大陆的的零售业会如何发展？,23,全世界零售业的发展趋势,1。复合式零售店的兴起：,超级市场 + 银行,书店 + 咖啡店,加油站 + 便利商店,2。不同业态的竞争,3。大型零售店的快速发展,4。科技上的巨额投资,5。全球参与,24,广告与促销,嗯.有点复杂，,先说个笑话吧！,25,从产品定位到广告策略,26,一个网路上关於行销的事,27,直销,你在宴会上看到一个漂亮女孩， 你走过去並且对她说：,我xxx很厉害,哦！,这,叫,直销,28,广告,你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去， 指著你，並且跟她说：,他xxx很厉害,哦！,这,叫广,告,29,电话行销,你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码， 第二天打了电话跟她说：,跟妳提一下：,我xxx很厉害,哦！,这,叫电话行销,30,公关,你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身 边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包， 在她上车后，再跟她说：,跟妳提一下，,我xxx很厉害,哦！,这,叫,公关,31,品牌魅力,你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说：,我听说,你xxx很厉害,哦！,这,叫,品牌魅力,32,媒体购买,如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说：,那个男的xxx,很厉害,喔！,这,叫做,Media Buy,媒体购买,33,促销,如果他走过去和那个女孩说：,我不但xxx,很厉害,，我还会給你,“,特別服务,喔！,这,叫做,Sales Promotion产,品促销,34,口碑行销,如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：,他xxx很厉害,喔！,这,叫做,Word of Mouth,口碑行銷,35,品牌忠诚,如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说：,因为,他 xxx很厉害,！,这,叫做,Brand Loyalty,品牌忠诚,36,定位的观念,:,Al Ries,Jack Trout,差异化,37,行销人员如何決定产品定位?,消费者的最終利益是什麽,38,消费者利益,Problem-solving for daily life -,functional benefits,功能性利益,:,手表准不准,?,39,消费者利益,Lubricating interpersonal relationship -,social benefits -,e.g. Seiko,社会性,利益,:,好歹有个品牌,!,40,消费者利益,Social status ( privilege ) - symbolic benefits,表征利益,:谁,在乎,Rolex准,不准,?,41,消费者利益,Sensory stimulus - experimental,知觉刺激功能,:坏,了,就換个新的吧,!,42,广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！,43,促销的定义,促销就是一切和,渠道,相关的，用来,提升市场生意表现,的,营销手段,。,44,促销的范畴,面向,客户,的市场推广(Customer MarketingEvent),针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销）,宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心；,可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等；,45,促销的范畴,面向,购买者,的市场推广(Trade Promotion),高露洁产品新春堆头产品特价；,万基洋参买十送一；,诺基亚派驻专人导购等。,46,实务篇,47,行销理论在顶津公司的运用,用九宫图来制定竞争策略！,由九宮图的位置导出:,往哪裡动?,是否符合利润优先的前提?,48,几个,基本概念:,策略是什,麽,?,49,观,念一:策略,兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动,Ex:,王老先生有,块,地,50,所以.,策略的基础是:,竞,爭!,51,观,念二:,BCG,矩,阵,波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬,.,52,BCG,的行销矩阵,?,相对市场成长率,相对市场占有率,低,高,高,低,明星,问题儿童,金牛,狗,53,导,入期,成,长,期,成熟期,衰退期,BCG 与产,品生命周期,PLC,拉皮法,Ex.,转战,其他市,场,再,创第,二春,?,54,九宮,图,市,场,佔有率,与产,品生命週期的行,销,組合,55,高,中,低,H,M,L,导入1,成长2,成熟3,衰退,品类渗透,30% 30% 60% 60%,45%,30%,15%,市占率,九宫图策略,L1,L2,L3,M1,M2,M3,H1,H2,H3,九宫图逻辑,一、分析目前的位置,二、市场趋势,三,、分析竞品未来动态,四,、利润优先,（把钱花在刀口上）,五,、未来的位置,六,、4P策略,56,九宫图策略,PLC:Product Life Cycle,时间,导入,成长,成熟,衰退,销额/销量,销量,投入,利润,消费者,竞争者,低 快速上升 达到顶峰 下降,高 中等 低 低,负 逐渐上升 高 逐渐下降,创新者 早期采用者 中期采用者 迟延的消费者,少 增加 开始减少 逐渐减少,行销目标,产品知名度 最大市占率 最大利润 减少支出,试用 保护市占 品牌回收,57,九宫图策略,领导,胶着,落后,MS45%,45%MS15%,MS15%,市场定位,一、扩大整个市场,1、新使用者,2、新用途,3、使用更多量,二、扩大市场占有率,规格/通路渗透,三、防御市场占有率,1、先发制人,2、机动攻击,3、见招拆招,一、正面攻击,选择竞品最强,二、侧翼攻击,打击敌人的弱点,三、围堵攻击,四、游击攻击,58,增加销售的3个方法,Ansoff 的理论：,59,成长机会的分类,整合成长,多角化成长,市,场渗,透,向,后整,合,集中多角化,市,场开发,产,品,开发,水平整合,向前整合,水平多角化,集,团,多角化,密集成长,60,密集成长策略,現有產品,新產品,目前市场,新市场,市场,渗透,策略,多角化经营,策略,市场开发,策略,产品开发,策略,61,市场渗透策略,在現有市场中增加机会提高佔有率,.,鼓,励,現有,顾,客,买,更多,.,ex.,牙膏,业,者鼓,舞,一天刷兩次牙,2.,吸引,竞,爭者的,顾,客,转,換品牌,.,ex.,沙拉油,枪猪,油的使用者,说,服未使用者,开,始使用,.,ex.,62,市场开发策略,为现,有产品找新市场,在现有的销售区內找出可能的使用者,.,在现有的销售区內找其他配销通路,.,ex. 绿茶开发业点销售,考虑销售至其他地区或国外,.,ex. 把方便面卖去,美国,63,产,品开发策略,开发,不同品质的产品或研究替代科技等。,Ex.,光碟片,CDR , CDRWDVD,64,行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！,65,