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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,背景分析,SWOT,分析,问题小结,战略方向,年度目标,策略规划,推广策略,客户管理,效果评估,费用预算,战略规划,战略实施,2,战略规划,3,行业前景,中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支，也是国民经济的重要组成部分。,“,十一五,”,规划将海洋产业作为了一个单独的领域设置立项，十二五,”,规划中也重点强调扶持水产行业的发展，政策促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。,竞争环境,随着消费者对海鲜品类的需求不断提高，市场上诞生了一批高档海鲜品牌，各品牌之间的竞争日趋激烈，逐步从价格转向质量竞争和品牌竞争。,客户需求,近年，食品安全、粮食安全作为国际发展的战略问题，引起各国政府和消费者的高度关注。在此背景下，,作为“白肉”的海鲜产品成为动物蛋白食品中最受欢迎的角色。,背景分析,4,S-,优势：,1,、企业从事多年国外高端水产加工，经验丰富；,2,、深海野生原产地卖点在国内市场极为突出；,3,、,Ocean Gala,作为国际品牌在国内市场运作初期有利于树立高质、高价的高端品牌形象。,W-,劣势：,1,、公司品牌形象不鲜明，不突出；,2,、张氏水产刚进入国内市场，相对国内大型水产上市公司资本处于劣势；,3,、公司成立初期人员配备、物流网络、渠道分布等内部资源筹备难度大；,4,、,Ocean Gala,虽在国外运作多年，但在国内没有知名度。,O-,机会：,1,、水产行业受国家政策扶持，利润高，前景广阔；,2,、国外进口高端水产需求逐年增长；,3,、进口高端水产捕捞、加工、海域要求严格，有利于形成细分市场进入壁垒；,4,、目前进口高端水产竞争较小，几个主要品牌均处于导入期，更有利于公平竞争。,T-,威胁：,1,、国内水产行业是传统型行业，行业标准、管理、市场运作等均不规范，竞争处于市场结构初级阶段，要经历很长一段时间的同质化竞争和优劣淘汰过程；,2,、进口高端水产消费者认知模糊，品牌产品概念植入困难，消费理念需要培养；,3,、国内市场优势渠道资源存在业态买断状况，终端渠道成本高、竞争激烈。,swot,分析,5,产品卖点除深海野生外其他特点并不突出，公司需要树立鲜明突出的整体品牌形象；,公司基础资源的筹建是市场推广的首要任务；,营销渠道的建设是本年度工作的重点。,问题小结,6,以打造国内第一进口高端水产品牌为最终目的；,明确标准、打造标准，拒绝在同质化、价格战；,终端塑造、口碑营销、公关活动作为品牌推广长期公关策略；,以文化定位打造差异化品牌。,战略方向,7,2011,年,6,月,1,日,-2012,年,5,月,31,日,本年度销售目标为,1000,万元,产品铺市覆盖不少于,4,个城市,开展公关活动不少于,2,次,发展代理商不少于,2,家,年度目标,8,战略实施,9,产品策略,品牌策略,渠道策略,策略规划,10,产品策略,市场定位,产品定位,产品组合策略,定价策略,包装策略,11,品牌定位,顶级海鲜盛宴,包装,礼盒包装,普通包装,公关,第三方资源,联合公关,价格定位,高于国内,竞品,产品定位,深海野生,原生态进口,海鲜,市场定位,高端礼品,市场定位：高端礼品为主，带动单品销售,12,产品定位：,深海野生原生态进口海鲜,只做,“,深海野生原生态进口海鲜,”,，并在后期产品宣传过程中不断强化、宣传这一产品定位，同时增加产品资源及质量管理宣传，丰富产品形象；,产品组合策略：,产品线设计：,公司目前有,3,条产品线，根据这,3,条产品线对产品进行规划。,13,产品线设计,产品线宽度,产品线长度,产品线深度,冷冻产品,冷冻产品有,13,个产品品目，,分别是：帝王蟹、珍宝,蟹、三文鱼、扇贝柱、,美洲龙虾、金枪鱼、红毛,蟹、鲳鱼、对虾、南美大虾仁、雪蟹、比目鱼、鳕鱼,珍宝蟹、帝王蟹可分为半,只装和整只装,2,个品项；三文鱼、金枪鱼、,扇贝柱、鲳鱼、对虾、南美大虾仁、鳕鱼、比目鱼均分为,200,克和,400,克,2,个品项；美洲龙虾以整只装作为,1,个品项，共计,25,个品项,海参产品,干海参,以盐渍海参为主，规格分为,8,头,/500,克、,12,头,/500,克、,16,头,/500,克，共,3,个品项,即食海参,单只包装，每只规格分为：,40,克、,50,克、,60,克、,80,克,4,个品项,烟熏产品,烟熏三文鱼,规格分为,200,克、,400,克,2,个品项,14,产品类别：,1,、创势产品,1,）设计一款高档海参作为创势产品拉升品牌形象。选用最顶级的阿拉斯加海参，配以最高档次的精美包装，以昂贵的价格打造品牌影响力！,2,）冷冻产品线选择,2,款特色产品，一款定义为,”,帝王蟹之王,”,，以重量、蛋白质、热量为衡量指标，明确说明在阿拉斯加深海,X,米以下捕捞作为卖点，打造国内重量最大、蛋白质含量最高、热量最低的帝王蟹之王。在产品包装上及店员推荐时说明重量在,8,公斤、蛋白质含量,19.6,克,/,百克，热量,95,千卡,/,百克，各项指标均国内首家，以量化的数据增加可信度；另外一款产品为,“,澳洲龙虾礼盒,”,，选取,6,只澳洲龙虾，每只保证,1,公斤。,2,、创利产品：,将海参礼盒、冷冻海鲜礼盒作为创利产品。,1,）海参礼盒分为盐渍和即食两种，各设计高、中档礼盒。,2,）冷冻海鲜礼盒设计,1,款，礼盒内各单品分别由外盒,+,半透明袋组成。,15,3,、创量产品：,以冷冻产品的袋装为主，结合部分盒装产品。主要以三文鱼、金枪鱼、美国带子为主。,定价策略：采取高价策略，产品均高于市场同类产品，零售价全国统一。,创世产品,礼盒要求的规格,规格内的估价,帝王蟹之王,整只装,6000,元以上,澳洲龙虾礼盒,6,只装,4000,元以上,16,品目,单价,礼盒要求的规格,价格,帝王蟹,半只装,/,整只装（具体价格按重量和单价称量）,珍宝蟹,半只装,/,整只装（具体价格按重量和单价称量）,红毛蟹,半只装,/,整只装（具体价格按重量和单价称量）,三文鱼,200,克,/400,克,金枪鱼,200,克,/400,克,澳洲龙虾,整只装,刺龙虾,整只装,美国带子,200,克,/400,克,17,品目,单价,规格,盐渍海参,即食海参,品目,单价,规格,估价,烟熏三文鱼,冷熏,热熏,18,包装策略：,冷冻产品,冷冻产品分为礼盒和单品。,1,、设计构想：包装以全英文为主，添加中文标签。礼盒表面通过烫金或烫银的方式凸出品牌名称，使礼盒具有较强视觉冲击力。,2,、包装材质：外包装采用便携式的保温包，内增泡沫保温层。,3,、设计风格：以蓝色为主，以红色和金色为辅助色。,4,、包装规格：按实际产品而定。,阿拉斯加海参产品,设计构想：用原木盒子包装，体现自然、原始、纯净的风格。,烟熏三文鱼,设计构想：纸盒装或木盒装均可，依成本而定。,19,品牌策略,品牌名称,品牌定位,20,品牌名称,“,Ocean Gala,”,，意为,“,海鲜盛会,”,品牌定位：全球顶级海鲜盛宴,“,Ocean Gala,”,卖的不仅仅是海鲜产品，卖的是一种,“,盛宴,”,文化，即高品质生活文化。,21,渠道策略,渠道设计,样板市场操作,招商实施,销售管理,22,渠道设计,高端酒店渠道：,进驻高端酒店品牌连锁店设立礼品专柜，如香格里拉等；,高端商超渠道：,进驻国内高端连锁商超设立专柜，如,“,TASTE,“,、,”,BHG,“,、,Ole,等；,分销渠道：,通过招商代理、加盟店模式，与一些有固定团购客户的其他品牌专卖店合作，如：一些高端酒水品牌专卖店。,样板市场操作,样板市场选择：青岛、上海（长沙亦可）,选择有实力的代理商，有固定的高端渠道和高端品牌运作经验；,准备资料：名片、企业,&,产品宣传材料、样品、产品明细、供价,&,终端售价目表；,洽谈内容：租金、陈列费、扣点、佣金、条码费、合作模式、销售政策、合同期限、结算等；,政策支持,23,招商实施,主要采取人员推广洽谈的方式招商，每个城市设专门业务人员；,6,月份完成人员招聘与培训工作；,招商对象：,1,、高端连锁餐饮品牌，能够提升,Ocean Gala,品牌形象；,2,、高端商超连锁品牌，消费群体追求生活品牌，消费档次高；,3,、高档会所、红酒俱乐部等拥有高端消费客源的专卖店、会所等；,4,、有资金和市场运作实力的代理机构或个体经营者，能够成功运作高端品牌的代理商。,24,销售管理：,销售人员职责管理：,1,、实行渠道独立负责制，每个销售人员负责一个渠道；,2,、负责渠道前期调研、信息收集、渠道计划的制定；,3,、招商成功后确定任务目标，制定铺货计划；,4,、按照客户开发及客户后期维护维护；,市场规范：,1,、严格按照张氏国际的区域划分进行经营，不得跨区域经营，不得串货；,2,、认同公司产品和远景，愿和公司共同发展；,3,、保证终端售价统一；,4,、经营活动不得有损品牌形象；,管理制度的制定：,首批回款金额及奖励、销售折扣、销售任务完成奖励的制定。,25,宣传策略,公关策略,推广策略,26,宣传策略,品牌的培养需要漫长的时间，市场的不确定性需要观察。因此本年度不做线上宣传规划，根据渠道铺货、销售情况适当在高端商场、高档餐饮机构内部进行广告投放。待明年品牌发展稳定、市场容量确定的情况下可以考虑各类合适的线上宣传。,推广策略,长期推广进度规划为三个阶段，即“三步走战略”，通过,2-3,年的时间有序推进实施。,品牌渗透,品牌影响力,口碑营销,当下任务,27,第一步 品牌渗透,1,、目的：今年的首要任务是提升品牌知名度和认知度，在目标受众中实现品牌渗透。,2,、公关方式：,1,）为品牌推广打下稳定的公关基础。与知名杂志、报纸合作：设立专栏讲座、制造新闻话题、参与行业活动等，使,“,张氏国际,”,、,“,Ocean Gala,”,品牌逐渐出现在公众视野中；,2,）为促进销售打下基础。与高档商超酒店合作：参与高档酒店、商超周年庆；高档会所会员回馈日；大型会议赞助产品等。不断创造品牌和产品与目标客户群接触的机会，让目标客户不断了解品牌和产品；,3,）为营销网络布局打下基础。与拥有高端渠道的其他高档品牌合作：可以参与一些名品酒行举办的经销商品鉴会，赞助免费的海鲜品尝，逐步将产品渗透到高端营销渠道中。,28,29,第二步 口碑营销,1,、目的：实现口碑营销，促进市场份额提升、抢占顾客钱包份额。,2,、公关传播关键：品牌口碑的传播自品牌成立时就已经开始了，是公司社会行为、品牌形象所有细节的统一，品牌运作全过程都要注重口碑的营销。,1,）定位塑造口碑。,“,Ocean Gala,”,品牌传递海鲜盛宴的文化，品牌传播全细节必须与品牌文化统一，形成文化口碑；,2,）情感传递口碑。通过客户关系管理营造消费者口碑，让小恩惠发挥大作用：实行会员制，会员,/,家人生日、节假日发送祝福短信赠送礼物；组织会员参加集体,/,社会活动（根据会员兴趣）；年度会员感恩回馈等。,3,）公众口碑是最终目的。详见第三步 品牌影响力,30,第三步 品牌影响力,1,、公关目的：通过公益活动和冠名事件进行炒作实现品牌影响力。,2,、公关传播关键：公益营销和冠名营销是公关活动鸡肋，拿捏不好反被戳伤。,3,、公关手段：,1,）与各大媒体建立长期、良好的关系，是公关策略的第一步，可以获取最新的大众谈资和社会焦点，大多媒体都会参与、甚至主办各种公益、冠名活动，是主要的信息获取和活动切入窗口；,2,）从小到大，点滴累积。从参与小活动开始，逐步寻找机会参与大活动。地方主流媒体每年都会做一些慰问孤寡老人、孤儿院活动等活动，可以选择性参与；大的主题活动如低碳，可以组织客户与家人植树，一方面可以给客户提供踏青郊游机会，另一方面树立公益形象；大一点的活动可以举办海鲜拍卖，拍卖金捐助等；,3,）先行业后社会。作为一个企业提供的产品和服务被顾客认同是本分，带动行业发展为社会做贡献是首要任务。在公共策略上，企业前期应当多参与行业事件，多在媒体上制造行业相关新闻。如：行业发展研讨会、专家专刊养生讲座、海鲜烹饪专刊等。,31,客户管理的目的：,加强对公司客户资源的把控，避免因为人员流失导致客户资源的损失；,建立稳定的客户关系，增加客户忠诚度。,客户管理系统：,由于公司在全国范围内开展业务、推广产品，而且是集生产、加工、物流、销售、财务、客户管理与一体的企业，建议采用科学的管理，提升运作效率。推荐使用采用,OA,办公系统。,客户服务：,可组织经销商、团购客户参加年度会议，对销售额、利润贡献大的客户组织国内旅游等。,客户管理,32,年度营销策划效果评估,项目,目标,实际完成,未完成原因,销售目标,1000,万元,覆盖城市,4,个,促销活动,2,次,城市代理商,2,家,效果评估,33,费用预算,34,谢 谢！,35,
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