DHC的整合促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,整合营销与销售促进,DHC篇,1,DHC品牌历史：,1972 现任社长吉田嘉明创业，开始从事委托翻译业务。 1976 月刊翻译的世界创刊。 1992 成立出版、教育事业部，完成翻译界首屈一指的全方位文献编辑服务体制。 1994 教育事业部 通信讲座“日英译作技巧课程”开讲。 1997 教育事业部设立“DHC翻译新人奖”，为得奖者开辟迈向翻译家之路。,1972年日本DHC成立，开始从事委托翻译业务。 随即设立了出版事业部、教育事业部。以组织事业部中心，完成翻译界首屈一指的全方位文献编辑服务体制。,2,1983 成立化妆品事业部，DHC纯橄情焕采精华油 大受注目，销量旺盛。 1995 美国DHC成立。 台湾DHC成立。 会员月刊橄榄俱乐部创刊。 1997 美国DHC开始化妆品通信销售。 1999 台湾DHC开始化妆品通信销售。 美容沙龙“花之屋”开幕，DHC产品在日本,全国便利店开始销售。,2001 橄榄俱乐部发行册数突破200万。 2002 韩国DHC成立，通信销售会员数突破290万。,3,1995 成立医学食品事业部，开始销售。 1996 成立Adococ、Eco食品株式会社。 2001 第三研究所在日本小田原建成。 2004 开设基础皮肤科学研究所。,自1972年，DHC由现任总裁吉田嘉明一人创业。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、翻译出版、美容院、水疗三个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。根据富士经济调查的数据，凭借“无店铺”销售的成功，DHC已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一位。,4,销售促进理论背景,销售促进的定义,“销售促进”即sales Promotion，简称SP，是营销沟通的一个重要组成部分。就其广义而言，凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，都可以归之于销售促进范畴。从狭义而言，销售促进就是指帮助销售的各类活动。,5,定义销售促进常常面临广义和狭义之间交叉使用的差异。因为“销售促进”或者“促销”一词，在学术上和应用上进行严格概念区分时并不是始终一致的。,通常，营销学者用“销售促进”来表示“促销”，而广告人员和实际应用中大多简称为“促销”。这种差异大概是因为“促销”不仅仅是单纯的销售促进，还代表了营销组合中的其他营销传播手段，诸如广告、销售促进、公共关系、人员推销等。,6,简单地说，销售促进就是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。,这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。,销售促进要点,直 接,迅 速,7,要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：,定义销售促进目标,选择销售促进方法,评佑销售促进效果,。,确定销售促进对象,限定销售促进预算,制定销售促进策略,8,根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：,对消费者促销,、,对经销商促销,和,对销售员促销,。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。,9,对消费者的促销,这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段：,1赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。,2价格折扣(priceoffes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。,3商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。,10,4赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。,5奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 6附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。,11,7竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 8买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。,12,对经销商促销,把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式:,1广告技术合作(coop advertising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。 2业务会议和贸易展览(salesnceetings exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。,13,3现场演示(store demonstratio11s)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。 4交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 5经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 6企业刊物的发行(business publication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。,14,对销售员的促销,上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。,1销售员培训(sales training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：课堂讲授方式集体讨论方式个案研究方式角色扮演方式，等。 2销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。,15,以上十六种销售促进方式是企业采用的主要形式。它们各有利弊，企业通常针对需要解决的问题，将这些方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，在整合营销中发挥合力作用。,16,销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果。,销售促进的作用,17,a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强,f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象,18,从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到：,1增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。 2增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。 3提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。,19,从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象，增强广告作用。对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍，也有长期效果。值得注意的是，有些产品在促销期间销量增加，促销期后销量就减少，并且减少的部分大于增加的部分，即出现了负效应，这就说明企业采用的促销方法不合适，没有建立起品牌忠诚度，需要改进。,20,DHC的成功,品质保证,DHC化妆品以“唤醒肌肤潜力的天然护肤”为目标，采用纯天然成分作为原料， 不添加任何色素和香料。其中最受人瞩目的人气产品橄榄油系列，采用经过严格挑选，产自西班牙完全有机栽培的鲜嫩橄榄果实，萃取其珍贵的精华油，品质获得了西班牙政府的保证，配合日本最尖端的技术，创新研发适合各年龄层肌肤，各种肤质需要的各类保养品。,21,销售战略,2005年1月，DHC化妆品进军中国市场。 2005年5月，DHC委托某家公关机构在上海、北京、沈阳、大连、广州、深圳、杭州、南京等地区实施DHC企业形象及产品方面的公关传播。某公关机构在接手项目后，在上海、北京、广州三地的消费及媒体群体中做了抽样调研，分析出DHC在中国市场推广的两个问题：,22,1、“通信销售”为日语直接翻译过来的外来词，在此之前并未在中文中出现，大多数消费者对该名词表示不理解，极易与化妆品的“直销”和“传销”混淆。,2、由于当年某国际品牌引发的“国际品牌信任危机”，大多数消费者对新进国际品牌持怀疑心态，尤其是DHC的原产国更甚。分析结论是DHC的“通信销售”模式在国内化妆品行业当属首例，京、沪、穗三大中心城市消费者对于DHC品牌并不十分陌生，但认知仅局限于“日本化妆品”，而对“通信销售”则几乎毫无认知或根本就不理解。,23,因此，DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的力量，积极引导媒体关注并讨论“通信销售”，使消费者受认同这一销售模式，最终树立DHC自然派化妆品的领袖地位。,从2005年10月开始，央视一套、二套分别打出了由韩国影星金喜善代言的DHC广告，2006年2月又改换为韩国人气天王RAIN。DHC在电视广告中并没有着力于其化妆品概念和功效方面，而是始终把“通信销售”模式作为重点诉求。,24,25,26,通信销售,媒体频繁露面的DHC或许会让大家有些好奇，因为人们很少在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里看到DHC的产品。其实，DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。DHC公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。,DHC的整合营销,睫毛膏篇,卸妆油篇,27,DHC的体验营销：免费试用装,DHC提供免费试用装，会员制是DHC通讯销售模式的一大特色。而加入DHC会员的程序非常简单，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。同时，DHC会员还可获赠橄榄俱乐部杂志，这一杂志由DHC主办，包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧课堂等内容，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。此外，DHC会员还享有积分换礼品等多项优惠。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离，也让更多人对DHC给予更高的关注度。,28,29,DHC店面营销,2007年4月，DHC在中国的首家专柜正式开幕了！位于成都伊藤洋华堂的DHC专柜秉承DHC一贯的蓝白色调，呈开放式格局，展示柜上陈列着琳琅满目的DHC护肤品、彩妆等等，令顾客从踏进专柜的那一刻起，就能在温馨的氛围下安心地选购喜爱的商品。 并且，顾客还可随意领取专柜前的DHC会刊橄榄俱乐部，及时了解最新的美容、彩妆信息及DHC的优惠内容。亲切专业的美容顾问身着蓝白色DHC制服热情细心地为顾客介绍适合自己的肌肤护理方案，解答肌肤困惑。,30,网络病毒营销,互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。,31,口碑营销,31的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。,32,会员制体系,类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。,33,一年半多的时间相对于同样来自日本的资生堂等化妆品品牌十几年运营历史来说太短了，但它取得了可以称得上是骄人的业绩。在进入中国市场短短一年多的时间内，DHC已经销售了一个亿，这无疑是一个最大的成功标志。,34,整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买；最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。,35,对策建议：,如果DHC想单凭“通信销售”的无店铺模式在中国化妆品市场有更大的作为，我分析，DHC必须完成以下四大攻势：,第一，形象攻势。国际品牌形象的树立，高档品位的宣传需加强。,众所周知的原因，DHC的原产国不如欧美等国际化妆品品牌的身份价值感高，虽然DHC前后请了两位韩国明星代言，但是带给消费者的仍只是“亚洲品牌”的联想，这无助于DHC开发高端市场。,36,第二，信心攻势。,DHC采取的“通信销售”模式虽与戴尔极其类似，但是极易令中国消费者与“电视购物”甚至于“变相传销”联系起来，因此，DHC必须先做到“信心销售”，让中国消费者广泛接受、认可。可信度偏低等问题依然是DHC模式复制到中国的障碍，电视直销、网上购物正在成为新的投诉热点。为了解决可信度的问题，DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等大中城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务，但要开辟更广阔三、四级市场，DHC要做的工作还很多。,37,第三，口碑攻势。,DHC所推崇的会员制，其实很多化妆品品牌都在实行，这就迫使DHC要做得更好，通过会员创建强势的品牌口碑，扩大品牌知名度和忠诚度。DHC号称现已拥有会员368万人（截至2004年10月），但是，其在中国的会员发展是通过免费试用等方式积累的，比如DHC在央视广告中传达了免费体验天然基础护肤六件装的信息，即发短信直接在手机中抵扣3元挂号费，就可以获得护肤套装。这种靠占便宜心理积累的会员能不能在以后形成品牌忠诚度未可知。,38,第四，服务攻势。,供货与服务必须确保“第一时间”到位。这是DHC“通信销售”模式另一个重要的基础即强力有效的供应琏面临的挑战。目前，DHC仍在积极寻找全国各地的物流商，据说完成一、二级城市的供应链至少还需要三年时间，因此，DHC在大多数城市开通了邮购服务，用以填补物流配送服务尚未成熟的空白。,39,接受中国经营报采访时，DHC上海企划部经理方淑宁也承认，DHC的“通信销售”模式现在还处于摸索状态之中，无论是推广模式还是推广效果上都不敢肯定以后一定会取得成功。但她也同时表示，DHC再有半年到一年的时间就能完善，到时候就能见分晓了。我们权且拭目以待，静观其变。,40,结论：,把销售促进与其他手段与其它营销手段相互配合，这是整合营销发展的必然要求。在整合中，既要顾及到销售促进本身的目标，也要兼顾整个企业的营销传播目标，通过这种整合要巧妙的把销售促进的成果转化成整个企业的营销传播的成果。,41,