aak_深度营销与战略转型(ppt 89)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,深度营销与战略转型,中国企业家联合会培训部副主任,中国职业经理系统工程指导委员会委员,八九点管理培训研究网CEO、首席顾问,清华、北大 EMBA、总裁班客座教授,1,感觉经济扑面而来战略转型成为必须,我已经进入一个伟大的复兴时代战略转型期,感觉经济的市场地位与发展趋势,经济转型与文化转型、价值观更新、思维方式转型、生活方式转型,市场转型-市场结构调整与消费结构转型,营销转型-更深层面的竞争已经开始,战略转型-每股收益最大化已不是企业战略要求的第一指标,企业是环境的函数不变则死，变并非能活。,转型期的竞争核心胜似企业再造，但是，取决于转型速度！,1,2,在“伟大复兴时代”的前夜,与转型期的诸多挑战,序 言,3,上海人沦落为土人、印第安人,4,经济全球化的错位,美国的穷人反全球化运动,美国的富人推动全球化,发展中国家与全球化机遇,谁怕WTO？,国际经济一体化是当今世界经济的一个显著特点和必然趋势，是世界经济发展的主流。它对整个世界和整个人类的影响，总体上带来了前所未有的发展机遇，同时也带来新的问题和挑战。,5,经济全球化的七大趋势,信息引领经济发展，全新的经济大潮，快的会打败动作慢的，慢的会打败根本不动的。,技术会表现为独立的商品形态。,30,年来世界技术转移的周期曲线显示：第一产业已从平均,10,年降低为,5,年；第二产业已从平均,5,年降低为,2,年；第三产业已从平均,2,年降低为,05,年；软件从过去的,1,年降低为,2,个月。正是这种转移周期的显著下降，给予经济全球化的势头以有力支撑。技术加速进步，技术在经济增长中的作用越来越大，促使技术逐渐独立出来。表现为独立的商业形态，进一步促进了技术的流动。,6,经济全球化的七大趋势,私人资本成为国际资本流动主力。全世界的外贸增长速度多年一直大大超过经济的增长速度，绝大多数国家的外贸出口占国民生产总值的比重都在不断上升。而且，随着商品在世界范围内的流动扩大，包括自资本、技术和劳动力在内的生产要素的流动更为明显。,4.,国际经济体系面临重组。,7,经济全球化的七大趋势,高素质的人才无国界流动。中国将有,2/3,的顶尖的毕业生到外国去，这些大学生当中许多会在,10-30,年会回流，并带回他们的技术、管理、文化、销售等赚钱技能。更重要的是他们与美国、欧洲的科学家及商人的联络网带回中国。,各国之间的依赖性增强。,发展中国家改革和开放相互兼容。,8,应变能力就是可持续发展能力,易经,穷则变，变则通，通则久。,所谓“久”，是通过“变”来实现的。,您今天的实践，正批判着昨天的经验,不变则死，变并非能活,规律,唯一不变的就是：永远在变。,变是这个世界永恒的主题；,变是这个世界的不变的运动方式；,没有变化，一切皆无,9,经济落后的本质,文化的落后决定观念的落后,观念的落后决定体制的落后,文化落后必然导致民主精神的瓦解,10,掌握应变与危机管理能力的目的,之一：解决人性的对抗，发动自我,为什么人人都渴望发展，又是为什么在发展面前却是被动的发展呢？,在当今的社会中，您认为最可怕的人是谁？,理解人性深处的劣根性，面对变化的对抗机制；,当代最成功的人最典型的一个统一特征是什么？,11,接受变化的现实，从过去的哲学中解放出来，掌握变化的时机，积累量变，促成质变，形成规避风险，捕捉机遇的能力；,掌握变革的思路，学习变革的方法；,掌握可持续发展的哲学，变被动为主动。,掌握应变与危机管理能力的目的,之二：认识变化的规律，化危为机,12,企业发展的规律不断变化,培育期,成长期,成熟期,衰退期,由小到大,由弱到强,由大到弱,由危到安,13,转型期，中国人的求变是热点问题,不容回避的全球化、本土市场国际化的挑战,您的公司战略在调整吗？,您的“组织结构还合理吗” ？,您的公司在调整“核心竞争力”吗？,您是“以速度为基础”的竞争者吗？,您是否在重建业务流程？,您是否在一个“学习型组织”里工作？,您是否在重建企业文化？,发展战略,就是,变化策略,14,企业正在准备迎接更多变革,这种变革将是迅速的和富有挑战性的,观念不变，就是自我抛弃,不变一定死，变并非能活,企业入世的第一步，就是学会变革,领导人必须在变革之前作出变革,我们已经进入一个前所未有的脱变期,15,变革的过程就是对人再分化的过程,先 知 先 觉 的 人,他推动变革，他领导未来,后 知 后 觉 的 人,仅适应变革，需要别人领导,不 知 不 觉 的 人,无发展资格，新的弱势群体,16,中国企业管理者的处境,1、工业化未完成,2、市场化不彻底,3、南北差异很大,4、管理能力薄弱,5、国际化经理人制匆匆而至,17,新型企业与核心能力,三叶苜蓿型企业脱颖而出,知识产品 VS 实体产品,利润不是衡量效益的主要指标,整合力就是竞争力,“竞争”趋向“竞合”,“融资”被“融智”所取代,18,主要矛盾都在变化,1：人才的矛盾,2：工作的矛盾,3：学习的矛盾,4：时间的矛盾,5：财富的矛盾,6：组织的矛盾,7：公平的矛盾,1：市场结构调整的矛盾,2：文化环境变迁的矛盾,3：体制全面变革的矛盾,4：国际化市场冲突矛盾,5：人力资源结构的矛盾,19,企业组织形式创新,工作型组织,(行政管理、指令导向),学习型组织,(个人学习、组织学习),教学型组织,(工作的教练，培训的导师，培养制造干部的能力),20,在“伟大的复兴时代”的前夜,一切都在变化,一切都在消长,以往的经验,正在接受实践的批判,21,第二部分转型期的企业危机与生存,22,现状,产品价格下滑,销售费用增加,贷款回笼困难,企业形象不佳,品牌难以树立,宏 观,微 观,产业结构失调,重复建设投资,游戏规则改变,买方与卖方市,场转化,消费需求不旺,市场竞争激烈,营与销不分,营销人才匮乏,客户管理匮乏,销售策略不灵活,方法和艺术不当,营销培训不足,营销组织虚设,变革时代的中国市场营销,变革时代的中国市场营销,23,企业问题越来越大,一个问题,一批问题,“波浪式”问题,个别的现象,直接的行动,组织的缺陷,管理混乱,机制障碍,人才匮乏,技术创新不足,应收账款增多,24,企业危机越来越大,战略问题,业务组合失衡,技术滞后,竞争地位的改变,主要产品的生命周期进入衰,退期,企业发展失向,企业文化问题,核心竞争能力不足,凝聚力差,抗风险能力差,员工工作积极性不高,员工对企业缺乏认同感,运营问题,运营思路紊乱,运营方式单一,运营效果不佳,经济效益低下,未能建立品牌效应,结构问题,企业制度缺乏创新,企业管理手段混乱,高中层职责不明,多头管理,结构调整缺乏动力,企业,危机,25,发展与挑战,游戏规则的改变,企业规模,企业规模,企,业,利,润,企,业,利,润, , , , , , , , , , , , ,5-6年前,目前,26,中国企业普遍需要解决的一个重要问题,没有一个具有超级执行力的体系，一个公司的所谓使命、战略都不可能实现。中国企业与跨国公司相比，执行力问题是一个系统问题。近些年来，中国企业观念问题仍没有解决，制度的更新和引进往往达不到预期的效果。实际上就是忽视了文化、机制、组织和中层管理执行力系统的建设。,27,解决问题的思路和观念区别,50%的病人不需要吃药,70%的人不是死于病本身，而是治疗,有病就吃药，从一点点吃到一大包,有病就去看一看，无病也得想办法去得病,而日本人，今年不得病的有奖,病不可怕，怕就怕吃错药！,28,解决问题的思路,问题比答案更重要，答案对不对，要看您的问题对不对，如果答案是按规定做的，但规定是错的，这样只会使真正急待解决的问题得不到解决，最终转化为危机。,29,学习要有榜样、要有标杆,一个多世纪以来，管理学科已发展35代。,在企业管理学科上，学院的教材要比先进企业晚8-10年。,“赶快把您的教材扔到垃圾箱去”，,杰克韦尔奇与哈佛商学院院长的对话。,海尔最早的榜样是松下，随后标杆是GE。,我们应该选谁为标杆呢？,海尔是中国企业的一个,标杆,30,文 化,股东,员工,企 业,为什么 CEO 始终战战兢兢,如 履 薄 冰,战战兢兢,CEO,顾客,能本管理,OEC,SST,SBU,MMC,31,我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析,二十年市场的三步曲,典型的代表有,32,市场主题发展的四个阶段,1.,生产者主权意识阶段：,“有”,依靠生产能力,（生存时代）“批条经济”（满负荷工作法）,2.,质量导向阶段：,“好”,（全面质量管理）,（生活时代）讲究生活质量,3.,概念导向阶段：,“酷”,（新经济文化冲击）,讲究个性化、“概念化生存”（感觉经济时代）,4.,品牌导向阶段：,“雅”,依靠品牌魅力,（感情时代）讲究品味,33,营销创新,从旧营销哲学死路上快逃！,以消费者价值为核心的需求研究,创造需求的市场营销思路,感觉价值的制造模式与策划思路,创造价值的策划与概念的应用思路,产品核心的定位策略与服务战略,3,34,消费者的价值选择变迁,理性消费时代,选择标准,“好”与“坏”,感性消费时代,选择标准,“喜欢”与“不喜欢“,感情消费时代,选择标准,“满意”与“不满意“,35,人们购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感觉,人们购买的不是什么东西，而购买的是感觉,顾客不是购买什么东西，而是买解决问题的办法。,特德。莱维特,人们一天的生活过程，就是在寻找一种感觉，寻找一种使自己愉快地感觉，一种能使自己保持心理平衡的感觉。,Jiek,感觉经济时代,36,战略转型：社会进步的必然,利润,成本,价格,工业经济时代,知识经济时代,产品,理念,方案,品牌,37,Haier, ,先卖信誉后卖产品,产品是服务的延伸,营销管理实际上是需求管理,营销不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚度,海尔的市场营销理念：,38,Haier,海尔的市场竞争理念：,打价值战不打价格战,专注于用户而不是专注于竞争对手；,产品的价值就是顾客愿意支付的价格；,降价是任何企业都会的，但生产更好的满足用户更多需求的产 品却不是每个企业都能做得到的,降价的误区,浮船法：,只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场的主动权,39,Haier,只有淡季的思想没有淡季的市场,只有疲软的思想没有疲软的市场,优秀的公司满足需求，伟大的公司是创造需求,紧盯市场创美誉,决不对市场说“不”,抱怨是最好的礼物,海尔的市场理念：,40,Haier,用户永远是对的,服务维修,海尔把满足消费者需求的全过程视为服务,把每个用户得到意料之外的满意作为服务的最高标准,海尔的服务理念：,41,Haier,产品策略,：,伟大的设计是在实验室产生,而伟大的产品是在营销部门产生,产品开发和推广的基本流程：,用户需求产品开发项目组（科研所）概念产 品新产品评审筛选立项开发小批量试销批量上市市场推广部商流渠道满足用户需求,产品型号经理对生命周期全程负责，一票到底。,从获取需求信息到开发概念产品到上市推介再到产品的市场销售业绩和产品的毛利，直到产品满足用户的程度。,42,Haier,新产品开发的竞争原则：差异化,差异化即不可模仿性，使竞争对手无法跟进，独享蛋糕。,保证差异化的两个重要手段：速度和创新,速度：即以最快的速度获取用户需求并满足的过程，也叫“一骑绝尘”；,创新：即围绕创造有价值的定单而创造性的破坏，既要,创造性的模仿和借鉴别人，又要不断打破自己已取得的成果；,新产品开发的生存原则：开发高附加值的产品,满足用户个性化需求，给予用户期望之外的服务和产品,43,与市场变化相对应 营销策略发展的三个阶段,第一阶段：以营销机能策略为重点的时代,第二阶段：以营销管理为重点的时代,第三阶段：以策略性营销为重点的时代,44,一：以营销机能为重点的时代,供大于求的出现，同时也出现了策略性竞争。,例如：训练推销策略、强化广告策略、包装策略、价格策略（奇数定价、折价法）,多渠道开发、方变顾客等等。,这个阶段的营销的重点角色是充分发挥各个营销机能的作用。,45,以营销机能为重点的弊病,90年代上半叶，企业注意到各个营销技能独自地发挥作用往往会让客户产生混乱。例如：广告的诉求和产品特征无法一致，产品购自不同的渠道，价格差异性大。,营销人员体会到各种营销技能必须整合。,46,二,：以营销管理策略为重点的时代,营销管理策略的特点是：强调营销各机能之间的一致性与和谐性,营销管理策略的重点,设定营销目标与各机能之间的整合,设定市场目标与各促进要素的平衡,进而测定营销组合策略,47,定价和价格策略：,海尔产品定价的目的：树立和维护海尔的品牌和品质形象；,海尔产品定价的策略：撇脂法,海尔产品定价的原则：,产品价格即消费者认可的产品价值,消费者关注产品价值比关注产品价格多得多,真正的问题所在是价值，而不是价格,Haier,海尔的营销策略：,48,营销管理策略的内容,消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满意度调查等等的自我检查与营销行为的管理，为达到目标，必须对营销各个环节进行设计和调整，确保各个营销技能之间作用的协调发挥。,营销管理策略是现代企业营销必须补上的一课，它是策略性营销的根本基础 。,49,Haier,海尔市场价格策略：打价值战不打价格战；,降价带来的风险：,企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降,低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者,脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品,海尔渠道价格策略：保证经销商利润，就象保证自己的利润一样,海尔顾客价格策略：物有所值，顾客满意,50,Haier,广告促销战略：,海尔广告定位：从知名度、信誉度到美誉度,从国内名牌到国际化品牌,从卖产品卖信誉到卖品牌,海尔广告策略：中央与地方相结合,广告与新闻相结合,传统媒体与新媒体相结合,品牌与产品相结合,广告与促销相结合,海尔的品牌运做策略：渗透生活每一点,51,Haier,海尔的促销策略：打价值战不打价格战,海尔的促销目的：通过造势而得势，势在必得,海尔的促销对象：,对内：营销人员,对外：客户、顾客,海尔促销现场要求：动起来、响起来,、,亮起来,产品推广的战术组合 ：七种武器,海尔广告促销管理：,预算管理：广告公司的招标和管理,广告促销的评价,52,Haier,渠道策略：,海尔渠道营销的理念：拥有通路等于拥有未来,海尔渠道管理的目标：以空间消灭时间，实现与用户的零距离,海尔渠道管理的途径：建立低成本高效率有忠诚度的客户群体,海尔渠道管理的理念：销售额=网点数量单位网点的能力,海尔的渠道策略：,利用两大，控制专营，发展成本，不同渠道采取不同策略,53,Haier,海尔“四个一”营销模式,模式名称,角度,角色,内容说明,1-5-25,网络建设,“海绵田”,11个专卖店,55个分店,255,5=25个伞下店,1-3-5,卖点提炼,“种子”,11句话卖点,33句话用户实惠,55句话技术支持,1-3-9,促销活动,“水、肥、阳光”,11个促销样板,3带动3个周边网点活动,93,3=9辐射9个网点活动,1-2-3-4,售后服务,“杀虫锄草”,11个结果：客户满意,22个原则：带走用户的烦恼，烦恼到零，留下海尔人的真诚，真诚到永远,33个控制：遗漏率、投诉率、不满意率小于10PPM；,44个不漏：记录、处理、复审、反馈追究,54,全新品牌的策划思路,品牌战略思路与决策,优质产品的概念策划思路,价值品牌的效能策划思路,名牌产品的势能策划思路,文化品牌的传播策划思路,以美育度为基础的文化产播策略,以消费者价值特征为核心的品牌策略,以领导者品牌地位为特征的品牌运作,4,55,三：品牌营销,营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销技能互相配合的任务，但往往与企业的其他机能（如：生产、财务、人力资源、研究开发创新能力）相脱离。无法有效地整合企业整体的力量。致使营销只能演独角戏。因此，营销管理策略局限在营销领域中，只能追求营销部门的合理性及效率。,56,企业系统创新能力,创新力,品牌力量,感觉时代,需要系统力量,最主要的是,感性价值,是,品牌力,概念力,品牌化策略性营销的资源框架,概念力,57,理性产品的概念认知,启发需求,满足需求,创造概念,说明您需要的利益,说明产品利益,创造独有概念,58,感性产品的概念认知,启发需求,满足需求,创造诉求,说明利益和结果,说明结果,创造情感对接,59,品牌推广的内容,品牌推广,对产品品牌的认知,对品牌概念的认知,对品牌概念下的产品差异化的认知,60,产品品牌与认知,形状记忆认知,方便记忆认知,IBM,理解记忆认知,61,中小企业普遍是“种,瓜,得,豆,”,品牌化经营诊断,有些企业不能称之为企业，从硬件上可称为企业的躯壳。但公司在市场上的价值无从谈起,只收益有形资产，不注意无形收益,只强调有形投入，未认识到无形资产的建设,有品牌战略意识，但经营方向飘忽不定，常常违背市场规律做事,认为知名度就是品牌的支柱,对品牌建设缺乏主观能动性或根本无暇顾及,没有认识到百年老店的载体是品牌经营意识铸就的,更没有坚持品牌建设是一项系统工程、战略工程的观念，没有“专业化”的施工队伍支持,62,品牌化策略性营销的概念,品牌化策略性营销强调的是以客户为中心、以品牌价值构筑为基础，为适应环境的变化 ，充分将企业的各项资源（人、财、物、专有资源）进行战略性整合，并设计出相应的组织结构、业务流程，以达到持续快速发展，实现使命的目的。,63,同质不同价,的背后是什么在起作用？,卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？,国外化妆品运营商收购中国一些“著名商标为什么放置不用？,品牌为消费者提供那些利益和价值？,64,品牌化策略性营销的特征,品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，在既定的市场、技术、及组织内，专注于如何利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。,65,品牌 是消费者利益和企业服务,价值统一的载体,品牌定义：,品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形与无形的竞争手段；是企业通过产品或服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种利益关系。,一是同业竞争的结果,二是企业积极建设的结果,三是市场游戏规则造就的结果,66,延伸产品,实体产品,核心产品,消费者真正想要的？,核心产品承载的价值,策略性营销以品牌营销为核心,67,认知比事实更重要死亡的最佳策略是糊涂的感觉良好,不是市场需求不足，而是有效供给不足,决定价值的不是实体产品本身，也不是新技术本身,生产车间制造的增值价值不足10%,绝大多数人购买选择不是由价格所决定,价格心理与价格、价值心理与持续发展和持续购买,人的本性决定一切！我们可以改变人！,5,68,品牌与爱情与化学、艺术与催眠力,从“女人有两张脸”谈 核心产品的设计与感性商品,化妆品的物理属性只是“核心产品”的载体,从“爱情与化学”谈对品牌忠诚度的维护,爱情上升为亲情、友情是维系婚姻的自然,品牌忠诚是由一种认可关系上升到信任关系的结果,从“艺术与催眠”谈概念化生存与感性价值、感性商品,更重要的是“概念”有激发人们立即行动的欲望,“概念”是挖掘消费者生理、心里潜在欲望的的工具,当代最有价值的概念是邓小平设计的,69,品牌策划与品牌表演的案列,马爹利与海尔和耐克,70,海尔品牌营销策略也呈现出鲜明的四个阶段,由单一产品品牌到商号品牌（,1984年,1988,年）,由成功品牌到品牌延伸（,1988年,1990,年）,由国内强势品牌到国际化品牌（,1990年,1992,年）,由有制造商上升到国际化品牌运营商（,1999-,第四个阶段是,由制造业向服务业转移,由国内向国际化转移,由制造向供应链转移,71,张瑞敏坚定不移的自己做通路的背后,还有什么？,实质上更多的是通过,品牌的表演和核心能力的传播,与顾客建立长期的利益关系,海尔品牌的成功得宜于什么？,以消费者主权意识为基础的品牌经营理念，,在每一个流程和每个员工行为上的具体化,72,从需求的五个层次上考量市场需求的发展,第五层：自我价值实现的需要,第四层,：被尊重的需要,第三层：,情感价值的需要,第二层：,更好的生活需要,第一层：生存的需要,五层需求,共存一个环境中,都在不断的升迁,市场需求在不断变化,73,海尔品牌的本质,海尔在中国市场上开发着消费者主权意识,向概念化营销升级,卖的是高生活品味,销售的是超出消费者期望的满意,与消费者零距离,是速度竞争策略,海尔品牌是为消费者创造新的生活方式的使者,海尔家电为消费者提供的价值和利益是什么？,已不再是物质意义上的商品,是高品味生活的保障；是被尊重的自我价值实现的获得,74,马爹利的艺术,在美国的表演；在中国的表演,75,耐克的四个统一与品牌价值的构筑,一个研发体系、一个品牌运营商,统一的宗旨,统一的理念,统一的规范,统一的道德,品牌是掌握市场主动权的利器,生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工,76,品牌与核心能力,品牌是顾客利益与价值的象征,在竞争中,您能为顾客创造那些价值？,创造这些价值,您的企业应建立什么样的能力模型？,在如何运用品牌策略予以承载？,77,五粮液与茅台对品牌的不同认识,茅台卖健康有保健功能的好产品,并保持所谓的合理价格,茅台人没有卖核心产品,消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值,五粮液卖企业核心能力制造高品味好酒的企业,并保持价格比茅台高10元,五粮液超越“国酒”,是因为它为消费者提供了超越茅台尊贵的价值感受,不仅如此,完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发,占有了更大的市场份额,78,品牌策划与建设的策略选择,概念解释,品牌策略实际上是一个公司如何选择、界定事业范围及特色，明确事业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得利润的战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。,79,品牌策划是开发公司价值,创造市场价值的艺术,花钱的艺术与经营管理的艺术相统一,80,营销创新,从旧营销哲学死路上快逃！,以消费者价值为核心的需求研究,创造需求的市场营销思路,感觉价值的制造模式与策划思路,创造价值的策划与概念的应用思路,产品核心的定位策略与服务战略,6,81,品牌化策略性营销的规划过程,优劣势分析,目标设定,（品牌定位）,策略设计,主题化分配,环境/产业及竞争/消费者公,司资源及能力/产业链分析,公司整体目标/事业目标,/固有价值挖掘/潜在价值,规划与开发/品牌目标,公司整体策略/事业部策略,产品概念设计/品牌策略/,竞争策略成长策略。,各项执行方案,传播方案/促销方案/覆盖率,方案/新产品上市方案/通路,方案/客户管理方案等等。,82,策略性营销规划的流程,思考的过程是从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业的需求、问题及机会，然后定出企业期望达到的目标及探讨的目标，建立品牌化运营策略。,如：企业的定位？服务的对象？提供的产品或服务？目前的产业地位及企业资源状况？在什么样的发展阶段上？如何设计目标及达到目标的策略？明确指出在何时、何地、用何种资源、期望完成什么？如何完成？建立什么样的执行组织？谁负责？,83,品牌化策略性营销规划的11个步骤,步骤 1 机会与威胁分析,经济状况、人口、社会文化、政府法规,消费者购买行为趋向,竞争者,市场需求分析,前期业绩及策略评估,步骤 2 优劣势分析,评估资产及能力、,长处与弱点对未来的影响,84,步骤 3 SWOT 汇总,步骤 3 SWOT 汇总分析,步骤 4 经理人小结,步骤 5 计划的假设及前提,目前状况的叙述,期望对应的方式及达到的目标,财务论证及需要的资源,不可控因素的假设及前提,85,步骤 6 设计营销目标和目的,考虑各项计值及计量因素,步骤 8 设计基本营销策略,设定企业的策略领域,决定竞争地位及竞争策略,从策略性营销观决定运营模式,步骤 7 设计年度营销目标,明确事业领域、市场范围、,可利用资源、需求量、机会,及威胁。,考虑企业的限制因素,设计可能的营销目标,找出决定优先序的方法,选择营销目标,设计战略主题,86,步骤 9 设计营销组合策略,品牌战略、理念、主题设计与运营模式。,概念策略,挖掘一个适应新游戏规则、具有,激发人立即行动的欲望，并把它变成众人皆知的,一句实话，系统性的实施概念化研发和推广。,产品策略定位策略、产品组合策略、品牌策,略、差异化策略、包装策略、产品生命周期策略。,4.,价格策略事业经验效果的定价策略、需求导向,定价策略、竞争导向策略、畸零定价策略、市场吸脂,定价策略、牺牲品定价策略、声望定价策略。,促销策略对消费者的策略、对中间商的策略、,对内部员工的策略及培训计划设计。,通路策略解决商家重视产品的策略、客户关系,管理、培训策略。,87,步骤 10 营销活动计划及进度,年度传播计划方案、新产品上市方案,经销商辅导方案,对消费者、经销商、销售人员的促销方案,展示会方案、消费者购买行为及方案跟踪,步骤 11 年度营销预算,销售目标预算,销售人力预算,营销费用预算,88,谢谢！,89,