KA年度合同谈判技巧(PPTminimizer)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,方便群营业本部,KA年度协议谈判技巧,1,课程目标 ：,本课程结束时，学员应能：,今后在与客户谈判中立于主导地位，为公,司节省更多的资源，以达到公司的年度计,划。,2,课程全貌,KA年度协议谈判技巧,1.认识谈判,3.,如何与客户谈年度合约,2.谈,判过程常見,缺失及改善原則,4.总结,3,课程大纲,一、认识谈判,二、谈判存在的结果,三、谈,判过程常见缺失及改善原則,四、,如何与客戶谈年度合约,客戶资料分析,1.,市场狀況分析,2.评,估客戶未來发展与需求,3.评,估公司未來发展与需求,4,.,建立合约预期的结果,5.拟,定挑战的項目,6.,建立协商的优势气氛,7.,不预设立场的协商心态,8.谈,判技巧的综合运用,五,、,总结,4,课程时间安排表：,5,在未开始训练时，请思考？,什么是谈判？,谈判的结局有几种？,谈谈你对原则性谈判的看法？,我过去常用的谈判策略有：,6,讲价、讨价还价、漫天喊价、就地还钱,磋商、讨论、交换意见、辩论、各说各话,妥协、让步、达成共识、条件交换,坚持、僵局、破裂,城下之盟、丧国辱权,谈判常用词,7,谈判艺术,生活就是谈判，几乎在我们个人和职业生涯中的每天都要进行谈判,谈判不是操纵，我们不应把它看成更健谈，更聪明或更擅长以策略胜人的一方战胜另一方的过程，不应把它看成战斗或一种敌对的关系。相反，我们把谈判看成一种双赢的活动买卖双方坐在一起，试图找到对双方都有利的最佳解决方案,8,谈判的定义,动词：为了达到特定目标，利用各种手段与对手展开的判断,名词：达成买卖双方都满意的协议的过程,言 炎 半 刀,9,谈判可能的结果,我赢,我输,你 赢,你 输,你赢我输,双输,双 赢,我赢你输,10,谈判的情境,甲方谈判空间,乙方谈判空间,甲方目标/乙方底线,乙方目标/甲方底线,和解区域,11,销售谈判的两种结局,谈判只有两种结果,双赢或者双输,12,原则性谈判,1.此观点是由Fisher和Ury提出的,一方的胜利是以另一方的失败为代价的，这样不仅拖延了时间，而且使长期合作变成不可能,当双方喋喋不休地指责对方的态度时，双方的态度会变得更为强硬,2.所以需要进行,原则性,谈判,1、对事不对人,2、注意内在利益,3、提出使双方都受益的解决办法,13,谈判之玉女心经,不排斥协商,不准备不谈,不可轻忽细节,不可不尊重数字,沒有底限,相传,此心经是唐僧传授给其第十八代弟子,.,14,谈,判过程常见缺失及改善原則,常见缺失,改善之道,1.事先准备不周,2.赢家的姿态,3.忽视可能的双赢方案,4.执着于过去的事实,5.过渡自信,6.僵化的输赢知觉,无充分准备则不谈判,寻求可能的双赢抉择,着眼于未来而非过去,寻求第三者的协助,15,如何与客户谈年度合约,1.,客户资料分析,2.,市场状况分析,3.评估客户未來发展与需求,4.评估公司未来发展与需求,5.建立合约预期的结果,6.拟定挑战的项目,7.建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈判技巧的综合运用,16,2006年3月6日,大润发经营分析以及生意发展计划,RT-mart Business Develop Plan,大润发,17,SWOT分析,竞争分析,企划活动,成长来源,了解客户,资料,成长机会分 析,KA目标,KA生意计划,客户季,检讨,客 户,简报,全国客户生意发展计划分析模式,18,生意计划开展标准分析模版,了解客户资料,客户别分区经营损益,客户历年销售成长表现,销售走势,/,分区销售成长与占比,品类销售占比,/,品项达成比较,/,口味占比,/80/20,分析,成长来源,企划活动,竞争分析,品类成长,/,旧品及新品成长,/,单品贡献率,活动成长,/,厂商周,/,特殊包装,/,闪电特卖,/,联合促销,门店成长,/,旧店,/,新店成长,/,单店坪效,/,客单价,同类零售商的总业绩,/,单店贡献,/,利润贡献增减变化,同品类竞争者销售,/SKU,数,/,陈列占比,/,投资的占比增减变化,活动投入及效益贡献分析,/By store/by region/by national,-In store CP (,厂商周,/,全国海报,/,区域海报,/,店促,/,试吃,/,买赠,),-,重大活动结案报告及经验分享,19,客户经营状况小结课题与方案,经营损益的优化,-产品毛利提升至30%以上,-调整广州地区损益经营结构,转负为盈(华南大润发经营优化专案),-优化沈阳地区损益结构,提高TP3投入效益值,提升华北地区的销售成长力,-借鉴东北成长经营和结合本地区竞争状况进行分析(华北大润发成长专案),-东北/华东/华中成长力的持续保持,品项结构调整优化,-红牛品牌持续扩大,-面霸品牌通路份额的增加,-三连杯的推动与发展,-泛区域口味的持续推动,20,生意计划开展标准分析模版,成长来源,品类成长,/,旧品及新品成长,/,单品贡献率,活动成长,/,厂商周,/,特殊包装,/,闪电特卖,/,联合促销,门店成长,/,旧店,/,新店成长,/,单店坪效,/,客单价,21,成长来源部分的小结,单店成长,新品贡献,海报活动,厂商周,特殊包装,新店成长,13%,2%,7%,10%,10%,7%,36%,4142万,6118万,22,生意计划开展标准分析模版,企划活动,活动投入及效益贡献分析,/By store/by region/by national,-In store CP (,厂商周,/,全国海报,/,区域海报,/,店促,/,试吃,/,买赠,),-,重大活动结案报告及经验分享,23,海报,厂商周,特殊装,37%,7%,2%,11档,2档,1档,2.54%,4.41%,0%,费用投入%,销售占比%,05年顶益主要活动投入分析,24,生意计划开展标准分析模版,竞争分析,同类零售商的总业绩,/,单店贡献,/,利润贡献增减变化,同品类竞争者销售,/SKU,数,/,陈列占比,/,投资的占比增减变化,25,SWOT分析,竞争分析,企划活动,成长来源,了解客户,资料,成长机会分析,KA目标,KA生意计划,客户季,检讨,客户,简报,2-3.管理层面工作内容生意发展计划,26,练习:对大润发经营进行SWOT分析,优势 S,劣势 W,机会 O,威胁 T,分组讨论: 请就目前了解的现状对大润发进行SWOT分析,要求:,1).每组讨论10分钟,2).代表发言,27,优势 S,劣势 W,机会 O,威胁 T,1.占据34%销售份额,贡献大,2.平均75只以上SKU,产品覆盖广,3.华东地区占62%,经营绩效好,4.东北地区成长幅度80%,5.高价袋/容器占据绝对优势,1.与第二竞争者的差距小:6%,2. 产品毛利不足30%,偏低,3.华南地区经营亏损:-3%,4.一元以下价位市场空白,5.对华东统仓配送区域经营存在缺失,1.05年底扩大方便面货架到24座/店,2.06年开店主体在华东二.三线城市,3.对厂商配送品质要求提高,4.分区集中管理模式加强,5.品类结构调整渐趋中高端,1.主力竞争者统一大力投入,2.大力扶植低端自有品牌(3.3元/组),3.挂面/粉丝/非油炸类货架占比扩大,4.华龙/白象等本地厂商的大力进入,5.06年合约面的费用要求非常苛刻,SWOT分析,28,成长机会分析,SO 扩大经营优势,ST 提高核心竞争力,WO 增强市场渗透力,WT 改善销售获利,1.提升顶益在大润发成长速度,2.扩大顶益在大润发的销售份额,1.加大对大润发投入,2.提高华北地区战斗力,1.强化货架陈列优势,2.强化华东DC区域的经营管理,3.区域性差异化活动推动,1.改善华南区经营负毛利状况,2.改善一元以下平价面市场空白劣势,KA目标,销售成长,: 35%,销售份额提升,4%,(38%),增加,2,档厂商周,/4,档特殊包装,/,新店,/,新品投入,华北地区成长专案,红牛专案,/,货架优势专案,华东门店管理专案,区域专属活动,华南经营优化专案,福满多介入大润发一元以下市场,29,事前准备工作,客戶资料分析,客戶未来发展与需求,公司未来发展与需求,建立谈判的预期结果,拟定挑战的项目,30,合约技巧,佈局,倾听,测试,设,限,比较,附加,自信,31,佈,局,销,售回顾,(,公司狀況,/,市場狀況,/,客,户,狀況,),市場佔有,公司发展,产品发展,广告投资,(广,告片,),客户成就,高阶关系,专卖议题,权责,人物,硬指标,32,合约技巧,佈局,倾听,测试,设,限,比较,附加,自信,33,倾听,硬指标,软指,标,采购项目权限,采购空间权限,竞品动态,公司策略,34,合约技巧,佈局,倾听,测试,设,限,比较,附加,自信,35,测试,攻击测试,转移测试,另议测试,人物测试,时间测试,交换测试,让他來告诉你,36,合约技巧,佈局,倾听,测试,设,限,比较,附加,自信,37,设,限,项,目设限,定位设限,(,物流,/,票期,/,返利,),数,值设限,(,成长幅度,/,小数点后三位,),超限转换,38,合约技巧,佈局,倾听,测试,设限,比较,附加,自信,39,比較,指标客戶比较,竞争客戶比较,产值比较,优惠比較,同级最佳,大润发,家乐福,乐购,统一,华龙,白象,40,合约技巧,佈局,倾听,测试,设限,比较,附加,自信,41,附加,上架品項,促销活动,陈列时间,新店/新品样品或让利,旧店装修费,刪减软指标,42,合约技巧,佈局,倾听,测试,设限,比较,附加,自信,43,自信,沒有谈不拢的合约,自己有权完成谈判,找对方有权人员谈判,內部先完成沟通授权,44,合约的陷井,不尊重數字,未考虑未來,未列入之议題,45,不尊重数字,家乐,福2005年营业额,72,00万,费,用率,9%,2006,年业绩预估成长,30,%,年度合余约整体要求增加,2%.,欧尚2005年营业额,2000万13,家店,费,用率,5%,2006年营业额预估成长,3,0%,家数预计增加10家店,年度合约条件不变,只要求新开店费增加,1000,元,年节费每年每店,5,次,每次,1500,元,.,46,合约的陷井,不尊重数字,未考虑未來,未列入之议題,47,未考虑未來,家数增家,.(开,店,/,周年庆,x3/,年节庆,x5/,百店庆,),越垫越高,.(,要比去年高),品项数,.(,每,SKU),费,用项目数,.,百分比的可怕,.(换,成金额,),48,合约的陷井,不尊重数字,未考虑未來,未列入之议題,49,未列入之议題,含税未税,缺货罚款,帐款期限,补促销库存,促销前10后8,直接印在书面上,(,退货方式,.),补充协议,50,如何与客户谈年度合约,1.,客户资料分析,2.,市场状况分析,3.评估客户未來发展与需求,4.评估公司未来发展与需求,5.建立合约预期的结果,6.拟定挑战的项目,7.建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈判技巧的综合运用,51,客戶资料分析,銷售分析,(2003/2004/2005),開店分析,單店產值分析,市場份額分析,產品分佈分析,貨架佔比分析,財務分析,促銷分析,費用率分析,建立客户基本手册,52,如何与客戶谈年度合约,1.,客户资料分析,2.,市场状况分析,3.评,估客户未來发展与需求,4.评估公司未来发展与需求,5.建立合约预期的结果,6.拟定挑战的项目,7.建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈判技巧的综合运用,53,市场状况分析,当区竞争,品牌市占率分析,客户竞争品牌销售资料分析,客户竞争品牌分布资料分析,客户竞争品牌费用资料分析,客户竞争品牌促销活动分析,客户竞争品牌其他投入分析,54,如何与客戶谈年度合约,1.,客户资料分析,2.市场状况分析,3.评,估客户未來发展与需求,4.评,估公司未来发展与需求,5.建立合约预期的结果,6.拟定挑战的项目,7.建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈判技巧的综合运用,55,评,估客户未来发展与需求,营业额,开,店数,发展方向(统仓/区域/竞争者,/,型态,),营业,利益,营业外利益,促销策略,其他配合,(广,告,/,主题促销,/,特殊包装,/专属,活动,),56,如何与客户谈年度合约,1.,客户资料分析,2.市场状况分析,3.评估客户未來发展与需求,4.评,估公司未来发展与需求,5.,建立合约预期的结果,6.拟定挑战的项目,7.建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈判技巧的综合运用,57,评,估公司未来发展与需求,营业额,费,用率,市占率,产品分布,货架占比,产品结构,专案推广,人员操作困难度,58,如何与客户谈年度合约,1.,客户资料分析,2.市场状况分析,3.评估客户未來发展与需求,4.评估公司未来发展与需求,5.,建立合约预期的结果,6.拟,定挑战的项目,7.建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈判技巧的综合运用,59,建立合约预期的结果,与,之前数字之比较,与行业标竿客戶数字之比較,产值比较,与预算费用之比较,与竞争品牌之比较,限制谈判项目,拟定达成目标,60,如何与客户谈年度合约,1.,客户资料分析,2.市场状况分析,3.评估客户未來发展与需求,4.评估公司未来发展与需求,5.建立合约预期的结果,6.拟,定挑战的项目,7.,建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈判技巧的综合运用,61,拟,定挑战的項目,检视合约,內容,检视操作配合,鸡蛋里挑骨头,公司规定要求,进行条件交换,62,如何与客戶谈年度合约,1.,客户资料分析,2.市场状况分析,3.评估客户未來发展与需求,4.评估公司未来发展与需求,5.建立合约预期的结果,6.拟定挑战的项目,7.,建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈判技巧的综合运用,63,建立协商的优势气氛,与,高层的良好关系及互动,建立强大的市场力量,与采购的良好客情,公司资源与客戶需求的妥善运用,与专业形象的建立,善用数据与定期回顾,64,如何与客户谈年度合约,1.,客户资料分析,2.市场状况分析,3.评估客户未來发展与需求,4.评估公司未来发展与需求,5.建立合约预期的结果,6.拟定挑战的项目,7.建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈,判技巧的综合运用,65,不预设立场的协商心态,不牵涉自我利益,一定可达成共识,公司无法提供给您最好的合约条件,但在公司同类型的合约中您是最好,.,从来,沒有看到谈不拢的合约,.,有需求才有机会,.,取得合约中,无,法评估的价值,.,建立双赢的合约情境,.,为,明年合约谈判植入伏笔,.,66,如何与客户谈年度合约,1.,客戶资料分析,2.市场状况分析,3.评估客戶未來发展与需求,4.评估公司未来发展与需求,5.建立合约预期的结果,6.拟定挑战的项目,7.建立协商的优势气氛,8.,不预设立场的协商心态,9.谈,判技巧的综合运用,67,总结,不准备不谈,不预设立场,不破坏客情,68,年度合约谈判策略练习,各组研讨2,0,分钟,提出量贩/连锁/便利成功案例分享。,注意：,A.谈,判策略要项,.,B.,限制条件,.,进,行10分钟报告,.,69,合约精髓唐僧的经典论点,以战止战!,70,课堂测试,1. 谈判只有哪两种结果?,2. 原则性谈判有哪三个内容?,3.,合约的陷井有哪三点?,4.,合约技巧有哪七点?,5. 总结有哪三点?,71,课程的结束是行动的开始,敬请指正！,72,