6旅游消费动因

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 旅游消费动因,1,旅游心理学第五章 旅游者的需要与动机,本章基本内容,需要,动机,目标,2,第一节 旅游者的需要,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,一、需要的概念,二、需要层次理论,三、需要的单一性和复杂性,四、人对高质量生活的需要,3,一、需要的概念,（从幸福的话题说起),定义：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。,人类的需要：生存；发展。,4,人的需要的特征,对象性,动力性,社会性,周期性,差异性,发展性,5,人类的欲望,需要：个体的一种缺乏状态,人类行为原因的模型：,需要动机行为,诱因,结论：人缺乏什么就会追求什么,6,下列各种人的需要是什么？,脾气急噪没有耐心的人,总喜欢和别人粘在一起的人,喜欢说大话的人,脾气大爱生气的人,喜欢攒钱的人,7,需要的分类,按需要的起源划分，可以分为自然需要和社会需要：,自然需要,1,自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的要求。,社会需要,2,社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,8,需要的分类,按需要的不同对象划分，可以分为物质需要和精神需要：,物质需要,1,物质需要指人们对物质和物质产品的需要。,精神需要,2,精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,9,二、需要的分类,物质需要和精神需要是相对的，又是密切相关，互相交叉的。,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,10,二、需要理论,马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这五种需要按照其发生的先后顺序，由低级至高级呈金字塔形依次排列。,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,11,马斯洛需要层次论,12,马斯洛,Abraham H.Maslow（1908-1970）,-美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。,-天才心理学家，智商为195。,-人本主义心理学的主要发起者和理论家。,-其实他并非第一个表述人本心理学思想的心理学家，但他的著作不仅兼容人本心理学理论家共有的全部概念要点，而且使人本心理学观点更丰富和清晰。而他的影响亦远远超出了心理学领域。,13,直接和有机体生存和繁衍有关的需要：例如：对阳光，水，食物，空气，排泄，求偶，栖息等的需要,特点：最基本，最明显，最强烈要求首先满足, 呼吸, 水, 食物, 睡眠, 生理平衡, 分泌, 性,生理需要：,14,为什么吃饭？吃饭是因为饥饿,那么为什么有些人超出生理需求猛吃不止，造成肥胖,为什么有些人不顾生理需求因节食而厌食,15,安全需要：,人对无威胁的，能预测的，有秩序的生活环境的要求表现为要求安全，稳定，依赖；免受恐吓，焦躁和混乱的折磨；对体制，秩序，规律的要求；对保护者实力的要求。,安全需要的表现：, 人身安全, 健康保障, 资源所有性, 财产所有性, 道德保障, 工作职位保障, 家庭安全,16,爱与归属的需要,会空前强烈的感到缺乏朋友，爱人，妻子或者子对人们之间的一种深情关系的渴望爱与被爱，渴望在家庭和团体中占有一席之地社会流动带来的人的归属需要的缺乏，人们关系的市场化带来的人的深情关系的缺乏缺乏归属与爱的人会将注意力高度指向与别人的深度交流,表现： 友情, 爱情, 性亲密,17,讨论,人为什么会谈恋爱？,18,个人对自立的尊严和价值的需要，希望得到赞许，赏识，拥护，同时需要自己对自己有信心这种需要的满足会使人感觉自己有价值，有能力，有地位和必不少如果不满足，个体会体会到一种弱小无能感,自我价值感对社会行为的巨大影响,人们的固执，人际交往的动力, 自我尊重, 信心, 成就, 对他人尊重, 被他人尊重,被尊重的需要：,19,自我价值感的来源,个人的经验和主观的成败标准,榜样的经验和榜样与自己相似的评价,和他人的交流与他人可靠性的评价,生理状况及其自我评价,现实的价值感要建立在真实的成功和别人真实的尊重上,20,认知的需要：指个人对自身和周围世界的探索、理解及解决疑难问题的需要。,审美的需要：指对秩序、对称、完整结构以及对行为完美的需要。,培养一点艺术爱好调节大脑两个半球,21,指个人渴望自己潜能得到充分发挥，希望自己越来越成为所希望的人物，完成与自己能力相称的一切活动。,自我实现者的人格特征： 道德, 创造力, 自觉性, 问题解决能力, 公正度, 接受现实能力,自我实现的需要：,22,理论的理解,（1） 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。,（2） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。,23,理论的理解,（3）五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。,24,理论的理解,（4）马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化，,25,实践与拓展,成为一个自我实现的人,建议：,在任何情况下，都尝试从积极乐观的角度看问题，多欣赏，少抱怨,坐而空谈，不如起而实行，制定积极可行的目标，然后全力以赴,与人相处，温和而坦城，让别人看到你的长处和缺点，也让别人分享你的快乐和痛苦,不使生活僵化，为自己留一点弹性空间，调节身心,26,二、需要理论,莫瑞需要理论：,1、原始的和从属的需要,2、集中的和弥漫的需要,3、反应性和前反应需要,4、显露的和潜伏的需要,5、效应、过程与活动方式需要,莫瑞确定27种心因性需要，该理论主要用于需要的调查研究,27,三、需要的单一性和复杂性,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,需要的单一性又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。,(一)需要的单一性,28,三、需要的单一性和复杂性,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。,(二)需要的复杂性,29,三、需要的单一性和复杂性,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。,(三)需要的单一性和复杂性的平衡,旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。,30,四、人对高质量生活的需要,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素。,1,亲切感,亲切感的最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这里的“爱”，是广义上的爱，指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。,31,四、人对高质量生活的需要,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素。,2,自豪感,自豪感是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。,32,四、人对高质量生活的需要,旅游心理学第,五,章第一节 旅游者的需要,心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素。,3,新鲜感,新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。,33,谈谈自己的经历,聊聊自己需要得到满足后的一次印象深刻的体验或感受,你是否曾经有在别人给与的感动中让你的需要得到满足的经历？你当时的感觉怎样？,你是否曾经有帮助他人实现自己需要的经历，看到别人的需要得到满足，你的感觉如何？,34,第二节 旅游者的动机,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,一、,动机与旅游动机,二、旅游动机的多源性,三、旅游动机的激发,35,2003年4月26日，27岁的Aron Ralston在美国大峡谷国家公园附近攀岩的过程中，被一块约400磅重的巨石卡住手部，右前臂无法挣脱。由于被困地点非常偏僻，一直无人前来救援；同时由于石头实在是太重了，他尝试的各种脱身方法都丝毫不起作用。到了第4天清晨，自带的水和食物全部用尽，再等下去，恐怕只是死路一条，Ralston作出了一个痛苦的决定断臂自救。他清理了一下手头的工具：没有麻醉剂，没有止疼片，没有止血的医药，只有一把8厘米长的袖珍折刀和一个急救包，要忍受的疼痛和所冒的风险可想而知。然而，Ralston觉得自己别无选择,36,他强忍剧痛，花了一个多小时的时间，先后将桡骨和尺骨折断，用自己的运动短裤当作临时止血带，然后用小刀从肘部将前臂硬生生切断。从岩石下脱身后，为了与失血抢时间，他以超人的毅力爬过狭窄和风力强劲的峡谷，缘绳下到60英尺深的谷底，再步行5英里后与营救人员相遇，终于成功生还。,37,Ralston何以表现出如此惊人的勇气和毅力？是什么让他能够忍受断臂的剧痛和失血的虚脱一直坚持到获救？设想一下如果你处于与Ralston同样的境地，你会怎样做呢？,38,需要与动机,39,动机概述(激活、指向、维持和调整）,一般动机模式,人的行为是由内在需要和外在诱因两个方面的因素共同驱动的。,强烈的内在需要能够使得一些本来缺乏吸引力的刺激物变成合乎需要的目标。,期待也能够产生行为动机。,需要,内驱力,反应,目标,（需要减退）,40,动机产生的条件,1、需要为基础,2、相应的刺激（诱因）,3、满足需要的对象和条件（目标）,41,一、,动机与旅游动机,动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,42,一、,动机与旅游动机,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,旅游动机的过程,旅游,需要,心理紧张,或不安,旅游动机,(驱动力),旅游,决策,旅游,行为,需要,满足,心理紧张消除,43,一、,动机与旅游动机,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力。旅游动机是在旅游需要的刺激下，直接推动人去进行旅游活动的内部动力。,旅游动机的产生必须同时具备两个方面的条件：主观条件和客观条件。,主观条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。但是人们具备了旅游动机的主观条件后，如果客观条件不允许，并不一定能够形成旅游动机，因而旅游行为最终也不一定能够发生。客观条件就是外在的诱因或刺激条件。,44,一、,动机与旅游动机,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,旅游动机产生的客观条件主要可以归为三类：时间条件、经济条件和社会条件。,时间条件,1,经济条件,2,社会条件,3,45,听听老人的故事,一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。”,孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了。,第三天，老人只给了每个孩子5美分。孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦！”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了！,46,听完故事，您想到了什么？,47,二、旅游动机的多源性,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,旅游动机是建立在旅游需要的基础上的，旅游需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样。,依据动机形成的原因，动机可以分为心理类动机和目标来动机。,依据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以分为主导性动机(或称基本动机)和辅助性动机(或称次要动机)。主导动机在旅游活动中处于主导和支配地位，决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅游，而辅助性动机对主导性动机起补充作用。,48,健康的动机,1,二、旅游动机的多源性,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。,好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。,探索的动机,2,通过对现代旅游者种种旅游行为的研究，旅游动机大致可以分为如下几类。,49,二、旅游动机的多源性,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,追求自尊的动机,3,在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用。,追求乐趣和快乐的动机,4,愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们从事旅游的一个重要动力。,50,二、旅游动机的多源性,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,学习的动机,5,获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的又一个重要动机。,社会交往的动机,6,社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。,51,二、旅游动机的多源性,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,热爱和亲近大自然的动机,7,上述是现代旅游者的主要旅游动机，但这并不排除还有其他旅游动机，例如，商务动机、宗教动机、审美动机、购物动机、冒险动机等等。,52,三、旅游动机的激发,旅游心理学第,五,章第二节 旅游者的动机,倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费,1,加大旅游宣传的力度,2,努力开发有吸引力的旅游产品,3,提高旅游服务质量,4,具有吸引力的旅游资源或旅游产品应具备如下特征：(1)自然性，尽可能保持旅游资源或旅游产品的原始自然风貌，满足旅游者亲近大自然的心理需要；(2)独特性，个性是旅游产品的魅力所在，因此旅游产品的设计要突出个性、特色和独特的感染力；(3)民族性，越是民族的就越是世界的，因此那些具有典型民族风格、地方特色的旅游产品对旅游者充满了吸引力。,53,需要与动机、行为的对应关系：,）,一一对应关系,-M -（如身体需要休养度假旅游动机到青城山度假旅游的行为）；,54,）多种需要激发一种旅游动机、导致旅游行为的关系；,如身体健康、宗教朝觐、文化考察等多种需要激发到宗教名山胜地旅游动机青城山（或峨眉山）度假旅游行为。,55,）、一种需要激发多种动机，导致旅游行为的关系；,如某公司被邀请到香港参加国际商品交易会，主要是因为商务活动需要到香港，但时间正好是在圣诞节前三天，这时激发起到香港参加展销会（），并观光旅游（）和购物（）的多种动机香港商务旅游、购物旅游的行为发生。,56,4）、多种需要激发多种动机，导致旅游行为的关系；,N2 ,一个人感到需要让孩子增加书本外的知识；又感到自身需要到大自然中畅游，让身心愉悦；同时还想假日期间陪伴父母。于是产生了暑假去自然生态环境较好的古镇旅游的动机去漓江古镇旅游行为的发生。,57,实际上，旅游者的一次旅游活动，往往是多种旅游需要激发多种动机复合而成的。,58,瑞士学者H.Schmidhauser与他的同事在年公布了他们进行的调查报告，指出：单凭一次旅游是不能满足一个人的全部旅游需要的，每次旅游只能满足这些需要的一部分。,以往对旅游动因的调查研究,59,在对旅游动机的研究方法中，许多学者，包括组织主要是根据问卷调查，得出旅游者的不同动机类型。,60,H.Schmidhauser与他的同事从旅游活动可以对人产生的四种社会功能的研究成果，也可为我们认识旅游动机提供一种认识视角。,61,）弥补日常生活和工作环境所带来的以下种种匮乏：（人际或友谊；气候；运动与行动；接近自然、欣赏美景、户外休闲；享乐、奢华；自由等） ；,）消除生理和心理紧张，恢复身心健康；,）增长见闻，满足好奇心，实现自我价值；,）自我回报。,62,总之，旅游行为发生受到个人心理因素的重要影响。尽管个性心理是比较复杂的，但是，我们还是可以通过人们表现出来的旅游行为，从大多数旅游者在旅游需求上的倾向，分析把握潜在旅游者的心理需要，有效的创造出可以刺激其产生旅游动机的产品和营销方案。,63,第三节 目标,64,基本内容,旅游目标,旅游诱因（正诱因、负诱因）,旅游目标的诱发原因,65,团队合作实训项目：,66,团队协作实训项目一：,请自由组合成人的协作团队，推举团队负责人，由负责人在课外时间组织小组成员共同协作完成：,、设计一份调查贵州游客旅游动机的问卷；,、以来贵州旅游游客为调查对象，验证问卷的可靠性。,注意：1、考虑该问卷通过什么方式取得调查结果，把握好问题设计的数量、繁简。,2、通过网络储存上传成果。,67,步骤：,设计访谈大纲,访谈（访谈对象为30名）,根据访谈结果设计问卷项目,讨论项目合理性,形成初步问卷，在200名游客中进行初步调查,根据调查结果进行统计分析，验证问卷可靠性。,68,团队合作实训项目二：,请您们扮演某国际旅行社的营销部职员，团队负责人扮演部门经理，现在请您们针对欧洲客源市场，设计一条贵州的旅游线路产品，并策划一个您们吸引欧洲人购买该产品的操作方案。,注意：,1、前提:假设欧洲客源群体具备该产品的购买能力。,2、利用旅游行为发生的心理原理 。,3、考虑欧洲客源对中国旅游产品的兴趣点；,69,第四节 旅游商品购买动机,1、,购买动机及形成,2、购买动机的类型,3、,旅游商品选购原则,70,一、,购买动机及形成,1、,购买动机,2、,购买动机的形成：,一般来说，购买动机的形成过程大体上包括如下四个阶段:,(1)当消费者的内在消费需求己被自身意识到的时候，即需要心理的产生是购买动机形成的基础。,(2)可供满足消费需求的商品存在或目标对象已被消费者发现，这是购买动机形成的导火线。,(3)消费需求与消费对象的理想结合，使消费者机体的能量激发，形成动机的动力。,(4)消费者赋予已被动员的机体能量以明确指向，指向可供满足需求的对象，促使消费者机体向该目标对象趋近，于是就进行满足需求的内心活动，即动机的结果。,71,一、,购买动机及形成,3、,购买动机的特点,：,购买动机的冲突性,购买动机的转移性与可诱导性,购买动机的内隐性,购买动机的模糊性与复杂性,72,二、购买动机的类型,（一）一般购买动机,1.生理性购买动机,1、维持生命,2、保护生命,3、延续生命,4、发展生命 ）,2、心理性购买动机,1、感情购买动机,2、理智购买动机,3、惠顾购买动机,73,二、购买动机的类型,（二）具体购买动机 实用购买动机,求新求异购买动机,纪念购买动机,求文化购买动机,求荣耀购买动机,从众购买动机,74,三、旅游商品选购原则,1、选购具有当地特色的商品,2、货比三家,3、保持健康稳定的购物心态,75,第五节 旅游商品消费者市场购买行为分析,一、旅游消费者购买旅游商品的影响因数,二、旅游消费者旅游商品购买决策过程,三、购买的心理阶段分析,76,一、旅游消费者购买旅游商品的影响因数,社会因数,文化因数,个人因数,心理因数,商品因数,77,二、旅游消费者旅游商品购买决策过程,1、决策影响者：,2、购买行为类型：,（习惯型,、选择型 、探究型 、 想象型 、执行型 ）,3、,购买决策过程,：,需要唤起阶段,收集信息阶段,方案比较阶段,决定购买阶段,购后阶段,78,三、购买的心理阶段分析,注意阶段：,充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比）；充分利用视觉效果使旅游消费者清楚地意识到商品的存在。,兴趣阶段：,保持应付顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为；留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解；让顾客能轻松地拿在手上看；多留意适应对方感情的细微变化。,欲望阶段：,强调销售重点（机能、功效、价格）；不要阻挡对方的欲望，留意应对方式；请对方实际试用（试穿、试吃、试闻、试听）。,信赖阶段：,以信心来接待顾客，绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付；将商品内容以能使对方满意的方式加以合理的说明,；,顺从顾客的嗜好与想法来介绍。,决心阶段：,注意顺从其心理动态的演变；绝对不要有强迫性的推销行为。,购买阶段：,心平气和，不要忽略结帐、包装等动作；登记在顾客资料卡内。,评估阶段：,79,