资源描述
,第五章 目标市场营销战略,一、,S,市场细分（,Segmenting,）,二、,T,目标市场（,Targeting,）,三、,P,市场定位（,Positioning,）,第一节 市场细分,一、市场细分的概念和作用,二、市场细分的标准,三、有效市场细分的条件,四、市场细分的方法和程序,一、市场细分的概念和作用,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,企业关注市场，就是关注消费者的需求,对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？,不一致,对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？,企业应该怎样做呢？,（一）市场细分的概念,市场细分是指企业根据消费者需求的,差异性,，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需,求上具有某种,相似性,的消费者群，从而形成各,种不同细分市场的过程。,（二）市场细分的作用,有利于发现市场机会，开拓新市场,有利于企业提高经济效益,有利于集中资源，提高竞争力,有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略,二、市场细分标准,（一）消费者市场细分标准,（二）生产者市场细分标准,（一）消费者市场细分的标准,消费者市场细分的标准,心理因素,人口因素,地理因素,行为因素,生活方式,性格兴趣,个性,社会阶层,态度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族,国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买时间,购买数量,购买频率,忠诚程度,使用者状况、追求的利益等,（二）,生产者市场细分的标准,生产者市场细分的标准,个人特点,用户地点,用户规模,参与购买决策的成员个人特点，如职务,地区、国别,集中程度,购买力,企业大小,最终用户,用途,期求利益,三、有效市场细分的条件,有效市场细分的条件,可衡量性,可进入性,可盈利性,差异性,相对稳定性,四、市场细分的方法和程序,（一）市场细分的方法,（二）市场细分的程序,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场，确定目标市场,二、目标市场的选择模式,三、目标市场营销策略,四、选择目标市场策略应考虑的因素,在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。,一、目标市场的概念,科龙儿童冰箱,小猴聪聪,小熊乐乐,企鹅冰冰,科龙儿童冰箱,按冰箱容积划分；,从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体；,从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。,现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。,MARLBORO万宝路的市场细分,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面涵盖,二、目标市场的选择模式,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,皮鞋,布鞋,胶鞋,男,女,儿童,某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（ ）。,小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋类，这是（ ）。,公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（,）。,市场专业化,产品市场集中化,产品专业化,三、目标市场营销策略,1.,无差异营销,2.,差异性营销,3.,集中性营销,1.,无差异营销,无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只,考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一,产品，运用单一的市场营销组合。,市场营销组合,整体市场,A,、 无差异营销,成本的经济性,2.,差异性营销,差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分,市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同,的产品，运用不同的市场营销组合。,B,、 差异性营销,市场营销组合,A,市场营销组合,B,市场营销组合,C,子 市 场,A,子 市 场,B,子 市 场,C,海飞丝去屑,飘柔柔顺,潘婷营养强韧,沙宣时尚、染发,伊卡璐草本精华,宝洁洗发水的差异化营销策略,3.,集中性营销,集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几,个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市,场上占较大的市场占有率。,C,、 集中性营销,市场营销组合,子 市 场,A,子 市 场,B,子 市 场,C,（四）,选择目标市场营销战略应考虑的因素,集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,差异市场营销或集中市场营销,第三节,市场定位,一、市场定位的概念,二、市场定位的步骤,三、市场定位的方法,一、市场定位的概念,根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置,和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与,众,不同,的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上,占有一定优势。,定位不在产品本身，,而在消费者心底,二、市场定位的步骤,1,、确定产品定位的依据,2,、明确目标市场现有的竞争情况,3,、确定本企业产品在市场中的位置,功 能,少,多,高,中,低,价,格,B,A,C,D1,D2,D3,三、市场定位的方法,1.,初次定位,2.,重新定位,3.,对峙定位,4.,回避定位,5.,寻找市场定位,1,、初次定位,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。,以上的任何一种产品都有着鲜明的特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”；“酷儿,!”,等等，这些独特的定位均在消费者的意识中留下深刻印象，构成对消费者巨大而持久的吸引力，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分。,2.,重新定位,企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。,1923,年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；,70,年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。,3.,对峙定位（迎头定位）,将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位。,采用条件：,（,1,）能生产更好的产品；,（,2,）市场容量够大；,（,3,）企业资源雄厚，实力超过对手。,案例：,步步高,VCD,，真功夫！,4.,回避定位（避强定位）,避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。,“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的,领先者。,5.,寻找市场定位,寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！,两种情况：,（1）潜在市场没有被发现；,（2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。,案例：,怕上火，喝王老吉！,
展开阅读全文