产品促销与策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,怡华,2002,年整合营销方案,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品促销与策划,1,第,1,节 营销策划,2,怡华存储市场推广方案,3,内容提要,竞争态势分析,营销策略建议,整体市场推广策划,公关宣传策划,预算,4,竞争态势分析,市场格局,市场宣传分析,竞争对手宣传情况,目标用户分类,目标用户分析,(,之一,),目标用户分析,(,之二,),目标用户分析,(,之三,),怡华,SWOT,分析,产品生命周期,5,竞争态势分析,市场格局,第一阵营,：,专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；,第二阵营：,国内大型,PC,厂商为代表的联想、清华同方的加入；,第三阵营：,中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；,同类,DIY,盘加盒产品占据市场大部分份额；,另类,：,ZIP,、,MO,、光盘等相关产品拥有固定的用户群；,6,竞争态势分析,市场宣传分析,概念普及期：,2001,年,6,月前只有极少数几家厂商，规模不大,电子城混战期：,2001,年,7,月,年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。,发展期：,2001,年底随着,PC,厂商的进入，市场错综复杂，,PC,厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华,2002,年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。,7,竞争对手宣传情况,（之一）,爱国者,广告主题,：,自然出众、让您心动,、,爱国者移动存储盘 太方便了！,、,爱国者存储 王与加密王 自动平衡滚轴系统,、,爱国者存储王再震也不怕,太方便了！移动存储新概念,、,领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性,、,爱国者走进新移动存储时代,宣传：,电子与电脑,评测文章,软盘杀手,，,移动赋于生命,成立俱乐部,新闻稿，,通过,ISO9001,认证,的专访及新闻稿件，,迷你王,新品新闻,狂降千元，爱国者移动存储系列大调价,、,爱国者欢乐送,8,金存小博士,广告主题,：,金存小博士,USB,移动存储器,、,金存小博士全系列产品,、,科软存储做中,-,国存储巨人,、,金存小博士推出,USB2.0,专业首选 唯我独尊,科软存储产品特惠促销,宣传：,开启,40X,传输时代,对产品金存小博士,2.0,的产品宣传，,科软新年有礼,有金存的日子真好,等及在,中国计算机报,开办专栏文章,9,竞争对手宣传情况（之二,）,旅之星,广告主题,：,旅之星移动存储专家，,宣传：,旅之星移动硬盘全线降价,中国计算机报,郭老师信箱的专栏及产品信息,优盘,广告主题,：,好产品、好价格优盘我也用得起,、,朗科全国巡展,宣传：,朗科启动型优盘亮相高交会,、,朗科优盘再做价格调整,、,朗科优盘可启动,、,彻底抛弃软驱,、,朗科新一代存储盘,、,华南闪存盘：渐成新庞,鲁文易盘,广告主题,：,易盘将价格一降到底,宣传：,鲁文：拓展移动存储新时代,及产品新闻,10,竞争态势分析,目标用户分类,11,竞争态势分析,目标用户分析,(,之一,),以军队为代表的政府机构和大型国有企业,需求,对存储产品有相当大的潜在需求,对产品的质量、安全性能要求高,产品需求大容量,潜力,潜在的购买力非常巨大,对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长,购买特征,:,对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高,对产品技术、品牌有一定的关注,12,竞争态势分析,目标用户分析,(,之二,),教育行业、科研机构、大专院校,需求,对存储产品有需求,对产品要求不高,潜力,潜在的购买力巨大,容易形成长期的经济效益,潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大,购买特征,:,对价格敏感,产品品牌关注,使用和维护简单，今后服务要完善,13,竞争态势分析,目标用户分析,(,之三,),个人、,soho,等零散用户,需求,对存储产品有一定的需求,价格决定,潜力,潜在的购买力相对有限,容易形成长期效益增长，稳定用户群体,用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场,购买特征,:,合理的价格非常容易被接受,对品牌知名度关注,使用简便、产品多功能,14,竞争态势分析,怡华,SWOT,分析,优势（,S,）,怡华移动存储有较高的知名度,产品外观精致，优于其它竞争对手,生产线较全，可满足不同类型用户的 需要,销售渠道搭建相对完善,地区优势比较明显,机会（,O,）,随着国内外知名企业加入，以及其对市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬勃发展。,竞争对手的市场开拓存在局限性,潜在用户多，市场潜力大。,劣势（,W,）,渠道控制力度不够,产品研发实力、研发周期慢,对行业用户销售薄弱,威胁（,T,）,硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，销量不可低估。,各竞争对手都加快了新产品的开发，丰富自己的产品线。,爱国者”与“优盘”推出时间早，市场知名度高 。,15,竞争态势分析,产品生命周期,分析：移动存储这类产品都处在市场投入期与成长期的结合部,16,营销建议,产品建议,渠道建议,17,营销建议,产品建议,产品包装：,有编辑评测奖标志,礼品型,多色彩,时尚,产品功能：,多些应用功能（,MP3,、照明、,）,特定产品：,针对行业推出适合行业应用的产品,产品命名原则：将怡华和产品结合一起,保险,怡华保险公文包,军队,怡华移动长城,教育,怡华移动课堂,18,营销建议,渠道建议,渠道选择：加强对,“,出货能力较强的直接销售点,”,的选择,加强渠道建设，尝试与其他,IT,公司的产品合作进行捆绑销售,加强与笔记本经销商的合作，扩展非传统经销渠道,渠道设置：加强扁平化设置,加大渠道扩展，提高产品的展示率,渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓,增加激励制度，提高经销商积极性,渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训,增加与经销商的沟通,渠道扩充：强强联手，共同发展,加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度,19,市场推广策略,怡华,2002,年市场目标,推广定位与主题,营销策略,整合手段和节奏,推广节奏图,20,怡华,2002,年市场推广策略市场目标,形象推广目标,1.,树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象,2.,巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位,3.,提升怡华产品的美誉度,产品推广目标,1.,扩大区域市场的影响力,2.,促进怡华的销售,3.,提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定,行业的影响力进而,提高行业市场占有率,21,2002,年传播主题,信息随身而动,市场推广策略,宣传主题,取代光驱,数字信息移动的保证,移动存储产品的产生,移动存储产品的产生,网络应用发展,怡华 移动存储市场核心,制造商和供应商,加入,WTO,，国际信息化，全球经济一体化,宽带限制,数字化时代的到来,信息动起来,传统介质,（电话、传真等）,不能满足应用,22,全面的移动存储应用解决方案,发 展,全方位帮助用户实现信息时代生存价值,发 展,发 展,海量信息,随心而动,军队、教育、 保险,怡华,2002,年新定位,移动存储市场核心制造商和供应商,存储产品,启动现在和,未来信息应用,的基本存储理念,中量存储五大特征：,无须驱动广谱兼容,核心技术研发,全系列产品,设计和制造,信息动起来、,数字化时代,特点：精致 坚固,怡华,2002,年市场推广策略,市场宣传定位,23,怡华,2002,年,市场推广策略,整体推广策略组合,DM,传播,网络营销,事 件,全国范围,第三阶段,全面结果,中心城市,地方城市,第一阶段,引爆,第二阶段,辐射扩展,广告,原则：中央引爆 地方扩展,24,怡华,2002,年,市场推广策略,整合手段策略组合,海量信息随心而动,活动,event,专业展会,战略发布会,(,代理商大会,),评测记者工作室,合作伙伴大会,“,中关村的二次创业”论坛,行业研讨会,整合营销组合目标市场,军队、教育、保险、其它,公共关系,第一阶段：概念预热,第二阶段：围绕系列事件，掀起高潮,第三阶段：全年主题回顾与总结,广告,专栏,征文,促销,产品,网络营销,online-marketing,：,怡华存储产品介绍专区,存储频道,存储论坛,直邮,DM:,1,、“怡华”,newsletter:,内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树,立品牌形象,发行对象：行业用户、媒体,2,、成功案例集册,定期向用户发送案例反馈标准表，派记者专访后资料,汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡,检的奖励。,发行对象：用户、渠道,25,怡华,2002,年,市场推广策略,推进节奏图,行业研讨会,(,教育,军队,保险,),克隆,五一促销,中关村二次创业论坛,金融展,(,待定,),评测记者工作室,行业礼品销售,新年促销,合作伙伴大会,教师节促销,战略发布会（全国代理商大会）,八一,行业礼品销售,3,月,4,月底,5,月,5,月底,6,月中,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,（,2003,年）,1,月,怡华“移动存储”技术中心挂牌仪式,(,可选第三方服务,),小型产品发布,IT,产品展,开专栏,个人采购期,(4-6),DIY,时期,（,6-9,）,有奖征文,行业采购期（,9-12,）,行业采购小高潮（,3,）,26,公关方案,公关策略,传播手段,媒体策略,传播原则,传播受众,传播节奏,传播实施,27,公关方案,公关策略,保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升。,借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向,针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，和宣传角度。,28,公关方案,传播原则,精准传播,公关致效,主题延续,有效传播,29,公关方案,推广内容对目标受众影响,形象推广要素,产品推广要素,品牌,定位,技术标准,服务,企业,亲和力,技术,含量,质量,应用,难易度,应用,效果,性价比,行,业,军队,决策层,部门主管,应用人员,教育,决策层,部门主管,应用人员,保险,决策层,部门主管,应用人员,行业人士,渠道与中小企业,一般公众,关注程度总计,22,17,20,17,18,22,17,23,16,30,公关方案,传播手段,传播内容,主题 产品 技术 市场 服务 渠道 人物 事件,传播手段,新闻,专访,案例,评论,综述,图片,署名文章,精准,31,公关方案,传播重点,产品线齐全,研发实力,32,公关方案,传播节奏,3,月份,12,月份,第二季度：,2002,年,3,月,6,月,宣传主题：精修渠 进行业,第三季度：,2002,年,7,月,9,月,宣传主题：怡华移动长城,第四季度：,2002,年,10,月,12,月,宣传主题：怡华存储,-,保险员的移动公文包,33,公关方案,传播实施,3,月与,2Q,宣传主题：,精修渠 进行业,新闻稿：,轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品,事件：,USB2.0,新品上市,媒体：专业、行业媒体通发,移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧,事件：加密大仓库新品上市,媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量发大众媒体,移动存储经销商,4,月齐聚中关村,事件：怡华通联召开经销商大会,媒体：专业媒体通发,移动存储市场提前预演“世界杯”大战,事件：产品降价,媒体：大众媒体为主,34,公关方案,传播实施,3,月与,2Q,大稿：,把握机遇,怡华通联召开代理商大会,策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的看法，介绍新一年怡华的,渠道模式。,重燃战火,审视,2002,年的移动存储市场,策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，突出怡华通联的企业形象。,对话,专访怡华通联总经理,策划：召开代理商大会期间，邀请一类专业媒体记者就感兴趣的问题与怡华总经理沟通。,怡华与“中量存储”的不解之缘,策划：延续,2001,年对中量存储的宣传，力推此概念。,35,公关方案,传播实施,3Q,宣传主题：,怡华移动长城,新闻稿：,1,怡华引领移动存储新时尚,事件：用户体验征文活动,媒体：专业、行业媒体通发,2,怡华铸就移动长城,、,怡华为建军节献上厚礼,、,浓浓军旅情，不忘子弟兵,事件：军用级新品在建军节前夕上市,媒体：行业媒体，侧重军队媒体,3,怡华为教师节献上爱心,让我轻轻的告诉你,怡华为教师备下节日厚礼,事件：怡华力推教师节礼品消费,媒体：行业媒体，侧重教育行业,36,公关方案,传播实施,3Q,大稿：,1,怡华搬运工应用解决方案,策划：行业用户征文选登,2,搬运工我用了，你呢？,策划：阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌，,透视移动存储的新时尚。,3,军用级的移动存储产品,策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合,军队行业的特殊应用。,4,移动存储市场逐渐升温,策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸,显怡华的品牌形象。,37,公关方案,传播实施,4Q,第四季度：,2002,年,10,月,12,月,宣传主题：,怡华存储,-,保险员的移动公文包,新闻稿：,1,怡华召开合作伙伴大会,事件：合作伙伴大会,媒体：专业、行业媒体通发,2,怡华征文活动圆满结束,事件：行业用户征文活动回顾,媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体,3,真爱迎国庆，大礼怡华来,事件：国庆产品促销,38,公关方案,传播实施,4Q,大稿：,1,保险业务代表公文包中的必备品,应用案例,策划：推广保险行业的案例，引导保险行业的应用趋势,2,谈行业中移动存储的应用,策划： 访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。,3,马年回首,访怡华通联总经理,策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望,新的一年的发展趋势。,4,浓墨重彩铸华章,怡华造就移动存储新时尚,策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，,2002,年业绩和,业界贡献，以及,2003,年的远景目标。,39,公关方案,媒体策略（一）,媒体优化,组合策略,大众媒体,提高稿件策划力,区域媒体扩大范围,尤其是即将建立办事处的沈阳、武汉、重庆、福州和西安,网络媒体份量加强,扩大范围，有的放矢，加强合作,行业媒体强化,进一步拓展电信行业媒体，加深合作,40,个人,企业,行业,渠道,决策者,信息主管,使用者,专家导购,大众、行业,媒体,专业媒体,公关方案,媒体组合策略（二）,采购决策程序与媒体关系,41,公关方案,媒体组合策略（三）,比例及理由,42,公关方案,媒体组合策略（四）,中国计算机报,计算机世界,中国计算机用户,网络世界,每周电脑报,互联网周刊,电脑商报,电脑商情报,计算机产品与流通,电脑编程技巧与维护,计算机产品与流通,电脑报,电脑采购,中国电脑教育报,电脑爱好者,个人电脑,家用电脑世界,微电脑世界,电脑时空,新概念电脑,网络报,中国电子报,CHIP,互联网世界,学电脑,电子商务世界,网络通信市场,信息系统工程,大众软件,数码周刊,媒体选择（,IT,）,43,公关方案,媒体组合策略（四）,解放军报,中国教育报,中国保险报,国际金融报,金融电子化,国际金融报,中国财经报,科学时报,金融时报,金融早报,国际经贸消息,中国信息报,人民邮电报,中国邮政报,通信产业报,中国民航报,中国证券报,中国石油报,中国改革报,中国水利报,人民铁道报,中国质量报,中国企业报,媒体选择（行业）,44,公关方案,媒体组合策略（四）,北京青年报,北京晨报,北京晚报,光明日报,北京日报,经济参考报,中国企业报,中国改革报,科学时报,中华时报,中国网友报,购物导报,中国经营报,中国信息报,中华工商时报,中国经济时报,国际商报,人民日报,名牌时报,生活周末,北京科技报,中国贸易报,经济日报,科技日报,中国青年报,中国消费者报,新华社,大众科技报,生活时报,精品购物指南,北京青年周刊,生活时报,媒体选择（大众）,45,公关方案,媒体组合策略（四）,Sina,Sohu,CCID,CCW,ENET,Chinabyte,Zdnet,小熊在线,天极网,相关网站,媒体选择（网络）,46,公关方案,媒体组合策略（四）,贵州都市报,贵州日报,贵州商报,厦门日报,厦门晚报,春城晚报,云南日报,云南信息报,滇池晨报,生活新报,成都商报,华西都市报,成都晚报,四川日报,天府早报,四川青年报,重庆晚报,重庆晨报,重庆商报,重庆日报,媒体选择（地方）,47,公关方案,媒体组合策略（四）,评测媒体组合,48,120,万元人民币,/,年,;10,000,元人民币,/,月,1.5,元,/,字,版面文字量,70,000,字,/,月,市场策略的建议,协助市场计划的制定与实施,竞争对手的媒体监测及分析,公关工作报告的提交,承诺,8,本简报,/,月,市场活动的参与,预 算,49,预算,-,广告、,DM,、活动,200,万元,广告：建议多做专栏、栏花,50,文华立顺,客户关系管理,媒体资源整合,效果评估体系,项目小组成员,我们的顾问,优势,客户,51,文华立顺,客户关系管理（市场沟通）,每天派专人去怡华工作,参加怡华销售会议,每周去市场，将最新的市场动态反馈给客户,定期与经销商沟通,每周去帮经销商站柜台，了解最前端的销售信息,定期去外地，做市场调研,52,文华立顺,客户关系管理（日常沟通,）,提供计划和总结，向客户通报工作进展情况,与客户沟通，了解最新业务进展，挖掘有传播价值的新闻点,随时了解媒体、记者最新动态，并反馈给客户,掌握竞争对手的市场动态，并及时与怡华汇报情况,53,文华立顺,客户关系管理（例会制度）,电话会议,会议方式：随时需要,会议内容：具体公关工作的重要性沟通,参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、客户经理,周会,会议方式：面会，会议地点在怡华公司,会议内容：总结工作，提出计划，针对工作中出现的问题进行商议。,参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、客户经理,54,文华立顺,客户关系管理（例会制度）,月会,会议方式：面会，会议地点在怡华公司,会议内容：总结当月的工作并提交工作报告，提出下月的计划,参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客户总监、客户经理、媒介经理等,季会,会议方式：面会，会议地点在怡华公司,会议内容：商讨下一季度的工作重点,参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客户总监、客户经理、媒介经理等,55,文华立顺,媒体关系整合（媒体认知）,每周进行媒体状况变化的更新,即时的内部通报、定期的数据库更新,通过完善的数据库科学管理所有的媒体资料,媒体定位、发行量、发行区域、版面划分,不断收集、整理和分析新进媒体的资料,内部媒体资讯,在与媒体日常沟通的过程中了解,永不中断的沟通（电话、,E-mail,、 见面、活动,）,56,文华立顺,媒体关系整合（媒体关系）,执行层面记者关系的建立与维护,帮助记者引见企业相关负责人并提供采访机会,邀请记者参加客户新闻发布会和活动,媒介人员每月与记者见面计划,多种方式建立关系（吃饭、娱乐、礼品,）,57,文华立顺,媒体关系整合（媒体把握）,积极了解媒体关注焦点和选题方向,选择负责相关产品版位的记者群体,提供符合媒体版面特色的文字,提前与媒体沟通稿件内容和预定版位,客户经理参与媒体的交流,良好的记者关系和高层关系,与媒体记者建立良好的长期互利关系,58,文华立顺,效果评估体系,2,篇大文章,/,月的撰写和发布,定期安排和组织专访,承诺,8,本剪报，,70,，,000,字平面媒体发布量,59,文,华立顺,效果评估体系,稿件刊发字数,全国媒体和地方媒体,项目小组人员编制和工作时间,协助市场计划的制定与实施,竞争对手的媒体监测及分析,公关工作报告的提交,60,第,2,节 营销企划方案,61,一、,分析营销机会,二、营销战略,三、营销方案,四、营销管理,62,一、分析营销机会,1,、营销信息与市场需求评估,（,1,）营销信息与调研,（,2,）预测概述和需求分析,2,、评估营销环境,（,1,）分析市场宏观环境和趋势,（,2,）对主要宏观环境因素的辨认和反应。包括,人文统计环境、经济环境、自然环境、技,术环境、政治法律环境、社会文化环境。,63,3,、分析消费者市场和购买行为,（,1,）消费者购买行为模式,（,2,）影响消费者购买行为的主要因素。包括文,化因素、社会因素、个人因素、心理因素等,（,3,）购买过程。包括参与购买的角色，购买行,为，购买决策中的各阶段。,4,、分析团购市场与团购购买行为,包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过,程的参与者，机构与政府市场。,64,5,、分析行业与竞争者,（,1,）识别公司竞争者,（,2,）辨别竞争对手的战略,（,3,）判定竞争者的目标,（,4,）评估竞争者的优势与劣势,（,5,）评估竞争者的反应模式,（,6,）选择竞争者以便进攻和回避,（,7,）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡,65,6,、确定细分市场和选择目标市场,（,1,）确定细分市场的层次，模式，程序，细分,消费者市场的基础，细分业务市场的基,础，有效细分的要求；,（,2,）目标市场的选定，评估细分市场，选择细,分市场,66,二、营销战略,1,、营销差异化与定位,（,1,）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、,形象差异化,（,2,）开发定位战略,推出多少差异，推出那,种差异,67,2,、开发新产品,（,1,）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机,会与威胁分析）,（,2,）有效的组织架构设计,（,3,）管理新产品开发过程，包括商业分析，市,场测试，商品化,3,、生命周期战略,（,1,）产品生命周期的各个阶段,（,2,）产品生命周期中的营销战略,68,4,、自身定位,为市场领先者、挑战者、追,随者和补缺者设计营销战略,5,、设计和管理全球营销战略,（,1,）关于是否进入国际市场的决策,（,2,）关于进入哪些市场的决策,（,3,）关于如何进入该市场的决策，包括直接出,口，间接出口，许可证贸易，合资企业直,接投资，国际化进程,（,4,）关于营销方案,69,三、营销方案,1,、产品线、品牌和包装,（,1,）产品线组合决策,（,2,）品牌决策,（,3,）包装和标签决策,70,2,、设计定价策略与方案,（,1,）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估,算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、,选择定价法，选定最终价格,（,2,）修订价格,:,地理定价，价格折扣，促销定,价，差别定价，产品组合定价,3,、选择和管理营销渠道,（,1,）渠道设计决策,（,2,）渠道管理决策,（,3,）渠道动态,（,4,）渠道的合作、冲突和竞争,71,5,、广告管理，销售促进和公共关系,（,1,）制定和管理广告计划：包括确定广告目标，,广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，,评价广告效果,（,2,）销售促进,（,3,）公共关系,72,6,、销售队伍管理,（,1,）销售队伍的设计：包括销售队伍目标，销售,队伍结构，销售队伍规模、销售队伍报酬,（,2,）销售队伍管理：包括招聘和挑选销售代表，,销售代表培训，销售代表的监督，销售代表,的评价,73,四、营销管理,1,、营销部门与其他部门的关系,2,、年度计划控制，盈利能力和效率控制,3,、营销信息收集、处理,74,第,3,节 销售管理,-,以宝洁为例,75,大店销售管理,1.,百货商店,2.,超级市场,3.,连锁店,4.,平价仓储商场,5.,食杂店,6.,国际连锁店及价格俱乐部等,利润亦相对稳定：,3%,以上。能保证各项分摊费用以上的可靠利润，通常占到客户总体利润,50%,以上。,76,BL,大店管理目标,就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、促销,其中货架管理是店内形象管理中最核心、最具有挑战性的方面。,77,BL,的策略,通过建立完善的覆盖网络和系统，达到对所有零售大店的有效覆盖和销售。,通过先进的商店管理技术和技巧，在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形象，并与零售商店建立长期的良好的合作关系。,78,大店管理运作系统,区域划分,贸易政策,人才管理,店内管理,79,一、区域商店划分,尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。,根据商店历史、生意背景和目前生意状况比例，将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。,明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束措施（比如三个月大店形象很差，,P&G,公司将鼓励其他分销商接替该商店）。,控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理要求，为安全库存和回款等工作顺利进行提供良好的保障。,80,二、贸易政策,供价,回款,送货服务,退款,残品,促销支持,其中核心内容是价格和结账期限,81,三、销售人员管理,要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神,由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。,要有较强的沟通能力和客户渗透能力大店的竞争相对于小型店铺、批发商要激烈得多，竞争对手促销活动层出不穷。这些都会对商店负责人决策产生很大影响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，改变其观念不容易。因此若销售代表对大店情况一无所知，或知之甚少，比如（产品知识都不如商店清楚），就很难在商店经理面前树立“专家“形象，销售难度会加大很多。,要有创新精神,82,建立拜访制度,拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系,就会越好。,高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜访，关键是要有目的去拜访。否则，就浪费了宝贵的人力资源。,通常来讲，拜访频率如下：,A,店：,2-3,次,/,周,B,店：,2,次,/,每周,C,店：,1,次,/,每周这是根据它的库存周期、生意量大小,/,货架周转率、送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑的。,83,合适的拜访频率,合适的拜访频率意味着：,保持全分销渠道没有脱销情况,货架空间达到并保持与日常占有率一样,能够及时解决客户的问题,即既要达到生意目标，又要让客户满意我们的服务水平。,84,确定合理的拜访路线及每日拜访家数,指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或者用在等候,KDM,上。有资料显示，销售人员有,70%,以上的时间是用于类似以上方面的。,这需要大店销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时间等等。,要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上，而不是浪费在途中和等候,KDM,上。,每日拜访家数同样要根据当地交通状况、区域大小、商店分布、商店类型来确定。一般来讲，在交通堵塞、区域相对较大区域，每日拜访应不低于,6,家，一般在,8-10,家。这样才能较好指导大店销售代表更好地分配时间。,85,确保有目的拜访，提高拜访效率,不要轻易去说什么“例行拜访”，“只是随便看看”。只有每一次都有目的拜访，才会一步步完成即定目标，从而在一段时期内，引导商店不断成功。,有效拜访是指见到商店负责人找到生意机会,打个电话、报个到有效拜访,避免拜访流于形式,定期调整拜访步骤、拜访路线、每日拜访家数,86,四、店内管理,理解客户渗透重要性要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定大店经验的销售代表往往自认为与柜长或经理很熟悉了，就简单地认为客户渗透已经做得很好了，客户无非就是想提高销量,/,利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，大店更深层次的管理就很难进行。,87,客户渗透内容,商店年度,/,季度,/,月份销量利润指标。,销量：商店总销量,/,日化组总销量,/P&G,销量,/,主要竞争对手销量。,利润及毛利率：商店总利润,/,日化组加价率,库存情况,库存周期,库存结构：各主要品牌的库存合理性,库房面积,88,客户渗透内容,竞争对手促销活动状况,1,）促销品种、方案、投放量和时间、投放周期,2,）同期相关品牌销量活动情况,3,）促销费、陈列费情况,4,）商店态度及配合情况,资金状况,1),商场贷款情况、投资情况。,2),商店结款信誉、借款方式、结款原则,89,客户渗透结构分析,依据以上几方面数据可以分析,P&G,品牌在商店的业绩地位、作用,P&G,品牌分销维持及减少断货情况,竞争对手活动及对,P&G,影响通过不断积累和认真分析，可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而对完成分销覆盖及店内管理起到积极作用。,90,回款管理,回款问题产生原因,零售商店经营状况不佳，且趋势恶化,新商场资金负担较重,商店付款方式和结构不合理,销售人员失误造成汇款期限过长,商店结帐手续过于繁杂，不具备合同的履约能力。,（比如货到付款）,由于不可测因素，临时性出现收款延迟问题。,（如负责经理休假，或出差，票据开错等等）,91,主要解决手段,信用额度制度,提前回款优惠,/,逾期货款罚金制度,防患于未然,加强销售人员回款的管理和监督,逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念,92,信用额制度,信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购入产品的最大限额。,它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础，同时考虑客户信誉程度、结帐时间、客户安全库存、所需产品价值而制定的。,信用额一般要定期调整。（建议每季度一次）,实际运作中，可根据实际情况，划分不同信用额度等级。比如,A,、,B,、,C,类。,A,类客户不限，,B,类、,C,类客户不同额度水平。,93,信用额制度,好处：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮助分销商合理安排资金。同时，对于减少商场欠款额，降低坏帐风险很有帮助。,不足之处：对商店销量以及店内形象会有较大影响，特别是对于那些暂时性资金短缺的商店。如处理不当，还会影响双方合作关系。,建议：这种方法要在原则基础上，适当进行一定调整，以适应不同客户，以不直接告诉客户实际信用额，内部控制较好。,94,提前回款优惠,/,逾期货款罚金制度,根据商店实际情况分成不同帐期优惠,/,滞纳金。货到,7,天内付款，,3%,优惠奖励货到,14,天内付款，,1%,优惠奖励货到,30,天内付款，无优惠逾期,30,天以上，,0.1%,滞纳金,/,天,优点：可以充分鼓励客户积极付款，以获得优惠，而且客户可以根据不同条件，选择不同优惠政策。,缺点：操作上相对复杂，而且需要预先谈好合适的基本扣率，才有足够的折扣优惠给客户。,建议：付款优惠以银行利率为,(1-1.2%/,月,),和资金月周转次数为基础，以不低于,3%,为宜。,95,防患于未然,有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确，或不切实际造成的。,目前在中国，商店的普遍信誉或履约能力较差，使很多合同、条件流于形式。,有些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价格，明知无法实现却满口承诺，之后百般拖延。,所以，事先做些侧面了解，会对提高履约能力有帮助。,96,要加强销售人员回款的管理和监督,要给予销售员适当的压力，让销售人员高度重视这一项工作。,实践证明，如果销售员能够合理订货，认真及时对帐、收款，并且始终坚持原则，有足够耐心和韧性的话，回款情况会好很多。,有些销售员有时与客户合作时间很长，碍于情面，甚至完全站在客户利益上而忘掉了基本原则，也会导致回款不畅情况。,97,逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念,从长期来讲，只要经营状况基本正常的商店，总会有资金付款给供应商，只是资金结构不合理。,不断教育商店：“优先付款给销量大周转快的品牌,是提高生意的根本途径之一”的概念，也会逐步改善回款状况。,这是因为尽管,P&G,生意量大，付款额大，但由于,P&G,产品周转率非常快，因而所需资金相对要少得多。,98,判断客户的经营状况和回款趋势信号,经理经常借口不在,经理或组员突然精神萎靡，不专心工作,付款一拖再拖,商店有新的投资项目，比如房地产投资等,商店被同行批评得一无是处,商店整体形象突然变差,以上都造成付款困难甚至出现呆帐（死帐）的信号,.,遇到上述情况，销售人员一定要紧追不舍，抢在竞争对手之前把货款收回。,99,主要收款技巧,开拓新店时，必须明确付款条件。,找到商店最适当的收款时间，事先联系，养成定期收款的原则：必须让商店习惯于每月定期一来，就可以结清货款。,收款时，要态度坚决，不可低姿态：比如不要说：“经理，您今天结账方便吗？方便的话，把账结清吧。”否则，容易让商店找到借口拖延。,销售人员与商店合作关系较好，则收款会比较顺利。,100,主要收款技巧,5.,对于回款较差的店，销售员必须要增加拜访频率，重点拜访。,6.,销售员必须要帮助商店做好产品销售，确保库存是比较合理的。,7.,该付给商店的陈列费、换残等一定要及时处理。各种票据准确无误，以减少商店的借口，节省时间。,8.,掌握好订货和收款的规律。,9.,销售员必须准时收款，不能拖延。,101,库存管理,大店管理中，库存管理是直接影响销量的基本原因之一，即使在管理技术先进的零售店，也存在着由于库存原因造成的脱销情况：这是由于零售商店自身特点造成的。,同批发相比，零售店每笔销售额较低，消费者平均一次购买仅几十元钱。,消费者冲动性购买给零售店订货、库存管理带来较大困难,这意味着零售店必须降低成本，花色品种齐全（也就是分销规格要多、要全），周转率必须提高。,102,库存控制目标（,ICO,）,通过库存管理所达到的合理库存，商店应达到：（,1,）,100%,满足消费者需求（,2,）减少库存投资，扩大库存利用率,库存太低,1,导致商店因脱销损失销量和利润。,2,库存太低直接会影响良好的店内形象，造成货架空间减少,3,脱销也会给消费者不良印象，不能满足消费者需求。,4,脱销也会导致商店和分销商的合作不愉快，因为这意味着服务水平的欠缺。,库存太高,1,带来仓储压力。,2,高库存也会带来资金上的压力，影响回款,3,货物因积压时间过长影响销售（比如玉兰油），甚至会损坏,4,库存太高会导致商店对分销商的步信任，影响分销商及,BL,产品信誉、从而影响进一步合作。,103,计算公式应用,1. ICO,（天数）,=,安全库存,+,订单间隔,+,送货时间,2. ICO,（箱数）,=ICO,（天数）,x,实际销售,/,天,3.,订单,=ICO,（箱数）,期末库存,在途订单名称：安全库存：保证客户从订单至送货期间都不脱销的库存。订单间隔：两次订单到送货时间。期末库存：每次下单前所得库存数据。订单：客户已下订单，但仍未送到的货。,104,举例分析,假设：订单间隔是,3,天，送货时间,2,天。一般安全库存等于送货时间，亦为,2,天，那么,ICO,（天数）,=2+3+2=7,（天）,这意味着，客户仓库应有,7,天库存量，少于,7,天库存量就要订货。,假设每月销量,120,箱，则每天,4,箱，那么,ICO,（箱数）,=7,天,x4=28,箱,105,调 整,订单间隔由,3,天减为,1,天，那么,ICO,（天数）,=1+2+2=5,天,每月销量增加,30,箱为,120+30=50,箱，则每天为,5,箱,ICO,（箱数）,=5,天,x5=25,箱,可见，提高服务水平（减少送货时间，增加订单频率），即使生意量在增长，仍可以使商店库存控制在较低水平,ICO,（天数）,=5,天,ICO,（天数）,=7,天,ICO,（箱数）,=25,箱,ICO,（箱数）,=28,箱,106,订货基本技巧,A,：季节因素,旺季 不变 淡季 不变,B,：促销活动,有 不变 无 不变,C,：送货时间,长 不变 短 不变,D,：商店情况,订单回款好 差 ,107,订货基本技巧,商场回款较差，要降低订单量，并且应在结帐后下一笔相对较大订单。,有货架外堆头陈列时，要单独计算促销产品库存量,商店月末盘点期间，一般都不订货。之前最后一次订单量要充足。,有些商店月末指标考核实际库存数，因而应在月初或月中加大订单量，而月末时几乎不订货。,畅销品种,ICO,（箱数）可酌情考虑加大，因为主要,SKU,脱销机率最大，脱销损失也最大。在系统管理不完善时，尤其要注意这一点。,108,查看分销商库存表,每天，查看分销商库存表,了解是否有货，以及分销商在途订单情况。,这可以帮助销售代表在与商场订货时不会出现订而无货情况，或者有货不订情况。而这些都会造成销售损失和客户抱怨。,109,