凯美瑞及广汽TOYOTA宣传策略大纲

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,38,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,24,2008,凯美瑞及,TOYOTA,宣传策略大纲,GDH,09/18/2007,To: GTMC,1,内容,2007,传播效果回顾,传播活动,效果,总体销量及凯美瑞与广汽,TOYOTA,的品牌推广表现,效果,地区销量及凯美瑞与广汽,TOYOTA,的品牌推广表现,效果回顾小结,2008,中高级车市场趋势分析,中高级车市场增长趋势,竞争环境,目标顾客的变化,2008,年凯美瑞与广汽,TOYOTA,的,SWOT,分析,2008,年凯美瑞与广汽,TOYOTA,宣传策略大纲,2,2007,传播效果回顾,3,凯美瑞与广汽,TOYOTA,的传播活动,凯美瑞与广汽,TOYOTA,全年的传播活动主要分为,3,大阶段,第一、二阶段的宣传已完成，现已启动第三阶段的宣传。,根据计划，各阶段活动在先线上和线下同步开展,.,但在第二阶段的前半段的工厂品质宣传阶段,公关宣传未能跟上。,今年到目前为止，宣传的高峰期集中在四月份的上海车展和三位一体品质宣传启动阶段，以及六月份的上市一周年两个时期。,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十二月,主题,广告,节点,主要信息点,媒介费用,（万元,),公关,主要信息点,声量,2580,3242,2116,4312,3408,4502,2478,COTY,谢谢您,COTY,谢谢您,三位一体品质,08,款 凯美瑞,+,安全至尊,工厂品质,销售品质,中高级车市场销售第一位,COTY,一周年,10,万台,下线,e-CRB,New SFX,1006,596,831,1322,729,1695,895,经销商,一周年,COTY,三位一体品质,工厂品质,销售品质,08,款 凯美瑞,+,安全至尊,COTY,上海车展,下线一周年,.,发布一周年,New SFX,，,C-NCAP,e-CRB,DOJYO,广州车展,10,万台,下线,4,传播活动回顾,-,广告,配合宣传主题，在年度车获奖、三位一体品质宣传和一周年庆典等重点时期重点加强广告投放，取得了高曝光率。,从区域上看，广告投放着重支持凯美瑞的核心五省二市的市场，而其他市场主要通过全国性媒体进行整体覆盖。,5,传播活动回顾,-,公关,在公关表现上， 凯美瑞的公关声量没有达到预期目标。,在今年的前,5,个月公关和广告互动配合不太理想，但,6,月份以后，两者的有效结合对提升品牌形象产生积极作用。,(,详情见后,),荣威和迈腾等新车型的上市对凯美瑞的公关曝光带来了较大的影响。,凯美瑞软文发稿计划与实绩,6,凯美瑞总体销量和品牌表现,今年的前,8,个月，凯美瑞的总体销量和品牌形象表现良好。,7,月份，凯美瑞获得了,21%,的市场份额，创历史新高。,T.O.M.,表现也在,8,月达到,19.9%,，已接近,2007,年的设定目标。,总体而言， 凯美瑞已取代雅阁在中国中高级车市场上第一的地位。,2006,2007,2006,2007,2006,2007,7,凯美瑞的品牌形象,与去年年底相比，凯美瑞在一些功能要素上的形象有所提高，但在感性要素方面却有所减弱。,凯美瑞在,QDR,方面和操纵性能上获得了很高的评价，被大部分目标顾客认同。,尽管凯美瑞仍被视为颇具魅力的品牌，但和去年相比已有所减弱。,外观和车身尺寸所带来的魅力也逐渐减弱。,值得注意的是，消费者对凯美瑞的驾驶舒适性和性价比的认同感也在降低。,出现上述变化的原因：,三位一体品质的宣传和约,15,万车主的口碑传播在加深消费者对凯美瑞的性能优势了解上起到了极大的推动作用。,凯美瑞的新鲜度在上市一年后已经开始衰减。,迈腾等竞品新车型的上市分散消费者对凯美瑞的注意力。,竞品特别是雅阁在持续降价，而凯美瑞则仍坚持自上市以来的售价，令性价比的优势在缩小。,*,*,灰线,2006,年底排名,红线,2007.7,月排名,8,品牌形象,凯美瑞,vs.,雅阁,在功能要素指标上，凯美瑞在质量、技术和低油耗方面的形象均优于雅阁。,在感性要素指标上，凯美瑞在优雅、地位象征方面优于雅阁，而且成为凯美瑞车主比成为雅阁车主更让人引以为豪。,但是，雅阁在耐用性、可靠性和售后服务方面形象优于凯美瑞。并且与凯美瑞相比，雅阁更适合年轻人和女性。,9,广汽,TOYOTA/GTMC,品牌表现,GTMC,在消费者的心目中被视为全球知名的、可靠的、值得信赖的汽车制造商。,除了质量和性能卓越一项外，广州丰田在所有重要品牌属性中均胜出广州本田。,广汽,TOYOTA,在目标消费群中的认知不断深化，越来越多的人开始认识并熟悉它。,10,凯美瑞,分区域销售表现,在中高级轿车销量最大的前十个省级市场中,凯美瑞在其中五个已经取得市场份额第一的位置。,在北京,山东,上海,四川与河南这些市场上， 凯美瑞不能取得第一的主要原因是,当地市场上欧美车具有良好和悠久的销售历史,;,凯美瑞销售网络仍带继续扩张。,11,凯美瑞分区域品牌表现,凯美瑞的品牌表现在不同城市之间有较大的差异。,在广州,其品牌表现尤为突出,显著优于其他城市。,在上海地区， 自四月份对宣传策略作出调整后,品牌的表现也有大幅提升。,在其他城市,品牌表现较去年年底有所提升,但不稳定,.,。,12,广汽,TOYOTA,分区域品牌表现,截至,8,月， 广汽,TOYOTA,在全国主要市场已取得突出的市场渗透率,.,尽管 广汽,TOYOTA,在广州的品牌认知度不高,但广州丰田却有非常高的认知度：第一提及率,34%,无提示认知率,66%,有提示认知率,100%,和理解度达到,94%.,13,2008,中高级轿车市场趋势分析,14,中高级轿车市场的增长趋势,自,05,年开始,中高级轿车市场就一直呈现迅猛的增长势头,.,。,鉴于中国,GDP,的快速增长,(,据政府消息，今年的,GDP,增长预计约为,11.5%,高于前两年,),预计在,08,年,中高级轿车市场,将继续保持快速增长。,中级轿车销售趋势,15,不同排量车型的增长趋势,2.32.5L,车型依然是中高级轿车市场的主要车型。,凯美瑞在这一级别上已经取得明显的优势。,2.0L,级别的销量在今年也迅速增加,.,。 雅阁保持该级别第一位置，但凯美瑞与马自达,6,的份额正迅速增长。,排量结构图,数据来源,: GTMC SMD Monthly Report,2.0L,车型的市场份额,2.3L2.5L,车型的市场份额,16,竞争环境,2008,年,凯美瑞最大的挑战来自于年初新雅阁的上市,.,根据本田官方网站发布的最新消息,:,新雅阁与凯美瑞优劣比较,凯美瑞比新雅阁略高,9mm,，但雅阁的车身长度和车宽分别比凯美瑞多了,105mm,和,27mm,轴距则长了,24mm,。,外型,内饰,大小,动力,配置,安全性,新雅阁增加了,3.5L,的型号，同时与,2.4L,都采用了,i-VTEC,发动机。在,2.4L,排量上，雅阁的马力更大，,但凯美瑞的扭力和油耗表现更佳。,雅阁的内饰更豪华，音响和空调开关都集中在中控台上。从谍照上看，雅阁的真皮颜色似乎更深，更有光泽,.,雅阁不带负离子空气净化器，智能钥匙,系统,后电动遮阳帘,但配有,7音箱（凯美瑞6音箱）和MP3端口（凯美瑞无）,雅阁计划获取美国的,NHTSA5,星，并配有,ACE,、,EBD+TCS+VSA,等先进的安全配置。,凯美瑞也将获得,C-Ncap5,星认证。,雅阁,凯美瑞,比较结果,更优,略优,相同,相同,凯美瑞以其稳重且独特的外型在消费者心目中已,建立起良好形象。新雅阁却没有继承本田的设计,风格，如车头与凯美瑞相似，侧面和后部则与BMW,等相似，毫无创新。,略优,略优,相同,相同,17,目标客户的变化,人口特征,目标客户的女性比例有所增加,;,平均年龄日趋年轻化,;,年均家庭收入也在上升。,18,目标客户的变化,购买行为,总体来说,安全,外型,质量,性价比及油耗为的首,5,个购买考虑因素。,对凯美瑞的车主而言， 安全在他们挑选汽车时扮演着越来越重要的角色。此外，随着目标消费群从早期接受者过度到了目前的大众市场， 车辆的舒适性和操控性也越来越被重视。,19,目标,客户的变化,接触点使用,随着目标消费群的不断扩大， 各种接触点的使用率也有所提升。 尤其是公关相关,销售点相关及互联网相关等接触点。,广告,公关,互联网,实地,销售店,口碑,20,目标客户的变化,接触点效果,从对购买决定的影响上看， 公关,(,报纸软文,电视节目,),销售店（经销商展厅,试乘试驾,销售人员,),及,厂家的网站,的作用越来越大。,效果率,=,使用度,可信度, 100,21,总结,22,总结,虽然调高了年度计划,销售与订单仍能顺利达标,来自于竞争敌人的价格战,凯美瑞,全年的市场份额预计低于计划,(,07,年,7,月为,21%),但是,由于轿车市场的快速增长,仍能够达到预期的销售与订单目标。,值得一提的是,在,2.4L,级别市场上，,凯美瑞,取得较高的市场份额,(,为,26.3%).,但在,2.0L,级别市场上,凯美瑞,的份额只占,8.4%,雅阁在该级别保持第一的位置,.,在区域方面,凯美瑞,在销量最高的,12,个省份及城市中的大多数市场上已取得第一的市场份额,尤其在,華南,与,華東,地区,（,分别为,35.9%,、,36%,）,但在,華北、西北、西南,地区,凯美瑞,却仍然未取得,No.1,排名,.,在第一提及率与主要品牌形象方面,凯美瑞,已超越雅阁,凯美瑞的第一提及率于八月已达到,19.9%,预计九月底将达到,20%,。,地区市场方面,凯美瑞在广州取得极高的第一提及,(35%),但是,其他城市如上海,(14%),北京,(14%),成都,(15%),均未达到预定目标。,同时，,凯美瑞,的主流形象已超越了雅阁。,広汽,TOYOTA,渠道品牌的深入推广,通过加强渠道品牌的宣传活动,広汽,TOYOTA,品牌得以顺利深化,如,:,取得,98%,的认知度, 81%,的理解度,已经能够与,広州,HONDA,抗衡。,23,总结,0,7,年策略成功地树立起,凯美瑞,NO.1,的尊贵形象,COTY,三位一体品質,Premium Safety,的三步走策略,使凯美瑞顺利地在行业中建立起尊贵的品质与,No.1,形象。,公关与广告的联动可以使,TOM(,第一提及率,),获得快速提高,我们将继续实施这一策略。,今年,1-7,月,SOS,(,在同级别车中广告费用比例,),达到,20%,， 持续稳定的广告投入使,凯美瑞,的品牌形象得到稳步提升,.,另外,PR,曝光；量尽管在第一阶段极高,但随着产品的新鲜度下降,第二,第三阶段亦随之下降,平均保持在,16%.,互联网方面,尤其是,BBS,车友会的使用均有显著增加,我们将继续采用常规网络投放与厂商主页结合， 并增加能提升口碑的其他方式。,有效改善,接触点组合战略,月度媒体的,PDCA,回顾结果表明,在不同地区来执行差异化的媒体组合对提高品牌渗透有显著的作用。将继续实行这一策略。,从早期购买者到大众市场,凯美瑞,客户已从,早期市场,过度到大众,市场,年龄略趋年轻化,女性与白领客户略为增加,.,要因应这些变化调整宣传策略。,从,11,月开始,人们开始更多地关注新雅阁,.,显而易见,新雅阁在,11,月的广州车展的亮相将吸引大量的媒体和消费者关注。,另外,在新雅阁相对优越的配置下,敌人将可能采取产品对比等公关宣传策略,.,24,2008,凯美瑞,&,广汽,TOYOTA - SWOT,分析,25,优势,&,劣势,优势,中国中高级车市场,No.1,的销售业绩（,07,年,12,个月蝉联销售冠军，销售份额,No.1,）,在同级别车型中,最高的第一提及率及尊贵形象,大气威严的形象能同时满足商务及私人用车需要,.,07,年“三位一体品质”宣传打造了良好的品质形象,通过安全品质和,C-NCAP5,星宣传主题的推广，确立了产品的安全形象,及时的交车服务（特别在雅阁上市前半年作为对抗的策略）,劣势,没有特大的产品新闻,产品新鲜度降低（迈腾、蒙迪欧和雅阁新车型相继投入市场）,在后半年凯美瑞的销售力可能会减弱（销售渠道中将有,4,种车型并行）,26,机会,&,威胁,机会,进一步增长的中高级车市场,新车型（,2,月的精英版、,8,月的限量雅致版、强化主动安全性能的,09,款新车型）的发售,雅阁等竞品车的发售有可能使中高级车市场更活跃,势必抓住仍在犹豫观望中的客户,雅阁在,07,年的大幅降价严重影响了其品牌形象,20,万的凯美端车主（口碑传播网络），,50,万的,e-CRB,名单，将随着,Highlander,和,FJ,的发售进一步增加,店铺数的增加（,116,家,228,家（截至,08,年末、主店分店合计）,广汽,TOYOTA,品牌资产的惠及,威胁,1月份，预计新雅阁会以高配置、低价格的姿势进入市场（3.5L VTEC发动机、高安全配置等）,库存增加、竞品降价带来的销售压力 市场行情跌落、尊贵感降低的危险,急速增加的销售数量及维修服务需求可能会损害顾客满意度,27,策略的立足点,28,与新雅阁决一胜负的一年,真正对决新雅阁,明年的主要任务是阻止新雅阁顺利上市，让凯美瑞,NO.1,的主流意识更为牢固。,因此，通过不断地预测敌人的行动和动向，开展和及时修正宣传方针和活动。,明年年初开始作战,为了有效地阻止敌人顺利上市，明年年初将是最重要的作战时期，必须尽全力阻挡和干扰敌人初期的一切营销活动。,11,12,1,2,19,26,广州,MS,実車,発表,LO,価格発表,販売,開始,中旬,上旬,广告集中投放期,敌人的营销策略,作战方法,店头没有实车，,用,PR,炒作来提高消费者的,期待感,PR,主导期,空中战开始,店头有实车，,但是交车受限,3,7,16,春節,凯美瑞的对抗策略,抵消消费者对敌人的期待感,攻击敌人不妨之处,正面决一胜负,敌人的动向（预测）,全面实行空中战,体系已完备，,全面展开宣传,空中战,地上战,29,中级车市场结构变化的对应方法,中级车市场,More younger, more female,中级车市场变化的分析和对应方法,在中级车市场快速的增长的情况下，目标消费者出现了,逐渐年轻化,、,女性车主比率增加,的趋势,。,以雅阁为首的各汽车品牌的降价行为对消费者结构产生了影响。,70,年代后出生，,28,37,岁消费者不断增加，他们正成为未来消费的主力军。,市场的重心没有改变,目前的市场构成显示，市场的重心不会发生太大的变化。,凯美瑞以,Premium,为轴心成功地建立起尊贵的品牌形象。另一方面，目标消费者的核心价值也没有发生大的变化。,30,坚持基本战略不变,中级车市场,将顶配车型作为旗舰产品加以宣传，吸引不断增加的消费者，坚持,Premium,的宣传策略不变。,凯美瑞,Premium No.1,240V,与此同时，开展令消费者憧憬且伸手可及的尊贵的市场营销活动。,More younger, more female,31,产品支持,中级车市场,More younger, more female,产品的丰富为吸引不断增加的目标消费者提供了大力的支持。,08,年上半年，增加基础版车型，加强,Premium,感,08,年下半年，增加雅致版车型,240V,基础版,雅致版,吸引不断增加的消费者,32,2008,凯美瑞,宣传策略大纲,33,方针,Attack Accord = AA,积极大胆地对抗新雅阁上市,全力阻止其顺利上市。,树立凯美瑞中高级车销售,No.1,的地位和,Premium,No.1,的品牌形象,08,凯美瑞传播方针,挫败敌人的锐气,在敌人尚未准备充分情况下，先将其击垮,。,敌人行动的初期阶段最重要,。,特别是上市时期,（,从,12,月到春节前,）,以综合战取胜空中战地面战,采取综合作战方法，,GTMC,将在空中战中对广告投放量作最大的投资，与此同时加重地面战的投入。,也极其重要,。,以经销商为单位，开展能吸引消费者来访广汽,TOYOTA,，且能引起他们兴趣，说服他们,购买的活动。,实施能促进以上行动的各种措施,。,如培训内部人员、发放物料、开展竞赛等,采取敌人防不胜防的行动,阻挡敌人的行动，采取遇见型策略，拦截观望和犹豫顾客。,永远领先于敌人。,34,挑战,(,产品,),继续以,240V,作为旗舰版吸引消费者,通过两次新车型的导入，进一步促进销售并强化品牌形象。,通过丰富基础版车型，获取更多此排量的消费者，大幅提升,2.0L,级别市场占有率。,(,目标消费者,),根据中高级车市场目标消费者的变化，开展能吸引更多年轻消费者及女性消费者购买的遇见型营销活动。,(,促进销售,),开展贯穿全年，可积极对抗新雅阁上市且促进来店的活动,。,通过增加车型，提高经销商的销售热情，保持凯美瑞的销售力。,(,区域,),在华南,(35.9%),、,华东,(36%),2,个主要地区最小化新雅阁上市的影响，保持,No.1,地位,。,特别要确保广州大本营的绝对优势。,08,凯美瑞传播方针,35,挑战（后续）,(,车型阵容,),销售车型增加至,4,种,（,Highlander, FJ Cruiser, YARIS,）,，充分利用车型丰富的机会，将渠道品牌的建设工作推进第二阶段，达成与凯美瑞销售的相乘效应。,(e-CRB),继续利用行业中独一无二的,e-CRB,系统，开展特有的营销活动促进凯美瑞的销售。,08,凯美瑞传播方针,36,08,凯美瑞,市场推广大日程的构思,目的：,Attack Accord=AA,分阶段作战,：,主要分为,4,大阶段，并制定出各阶段的宣传方针与主题，制定相关活动。,第一阶段,（,12,月,2,月,）,方针,Kill the Accord Enthusiasm,主题,：,Camry No.1,Reason,新雅阁在初期品质口碑尚未建立，无法及时交车，在这一时期大量发稿挫其锐气。,强调凯美瑞的优越性能，诉求凯美瑞,Premium No.1,的品牌形象，打动观望顾客并促进其作出购买决定。,第一阶段,（,3,月,5,月,）,方针,Total War 1 ( Ground Combat ),主题,：,All Over Premium Camry,作为对抗体制已完备的新雅阁的综合战的序章,。,制定出以地面战决胜的对战体制，阻挡雅阁销售扩大。,3,月,份导入基础车型，满足年轻消费者以及换购升级车主对产品的需求，促进销售。,第三阶段,（,6,月,8,月,）,方针,Total War 2 ( Aerial + Ground Combat ),主题,：,Camry the Miracle 300.000,在雅阁广告集中投放的结束时期，运用空中战,地面战，突出凯美瑞的存在感。,以凯美瑞上市两周年的节点，开展创销售,30,万台,奇迹的宣传活动。,同时，有效利用,Yaris,上市的机会，在店头充分运用,e-CRB,系统，开展一对一的销售方式。,第四阶段,（,9,月,12,月,）,方针,Fight Utilizing 09 Camry,主题,：,09 New Camry,More & Better,以新产品信息战为主，通过宣传,09,款凯美瑞上市的主题，突出运动雅致版新产品的特性，促进消费者对凯美瑞新选择的认知，扩大销售。,同时，有效地对主力车型安全性能强化的信息进行宣传，促进销售。,37,5,08,年凯美瑞市场推广大日程（草图）,Attack Accord = AA,New SFX 200E prop up,（,Entry model,）,New,SFX G/V prop up,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,大方針,阶段,方针,Product,09Camry More & Better,Camry The Miracle 300.000,240G Elegant version,Accord,launch,Beijing Olympic,media,Camry No.1Reason,Yaris,launch,Kill Accord Enthusiasm,Total War 1 ground combat,Fight utilizing 09Camry,Total War 2 aerial +ground combat,Theme,All Over Premium Camry,Concept,列举雅阁的主要不足之处、产品口碑尚未确立等信息，全面宣传凯美瑞的优越性能,作为对抗体制已完备的新雅阁的综合战的序章,强化吸引到店的战术,200E,的增加，对所有车型的,premium,感进行诉求,综合战第,2,阶段,。,利用,Yari,的上市，进一步开展宣传。,店头充分运用,e-CRB,系统，,宣传“凯美瑞令中高级车型升级”的事迹,宣传,09,款,凯美瑞的产品信息，展开新一轮作战,通过运动雅致版的增加，吸引更多消费者,对于强化了主动安全,的,G/V,级别,车型进行进一步诉求,38,