2药品市场营销环境分析

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,市场营销环境分析,第一节 市场营销环境概述,第二节 宏观市场营销环境分析,第三节 微观市场营销环境分析,物竞天择，适者生存,达尔文,2,第一节 概 述,一、市场营销环境,含义：,影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。,分类：,宏观营销环境和微观营销环境。,3,特点：,客观性,复杂性,（包括差异性和相关性）,动态性,不可控性,可影响性,4,1,、,客观性,-,环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。,2,、复杂性,-,差异性,各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。,-,相关性,营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。,5,3,、,动态性,-,营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。,4,、,不可控性,-,各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。,6,5,、,可影响性,-,企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。,7,分析市场营销环境意义,1.,营销环境对企业营销带来双重影响作用,2.,营销环境是企业营销活动的资源基础,3.,营销环境是企业制定营销策略的依据,环境给企业营销带来的威胁,环境给企业营销带来的机会,案例：,1.,孟母三迁,2.,学区房,适应环境、改变环境。,8,二、市场营销环境分析方法,（一） “,SWOT”,分析法,优势（,strengths).,是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。,劣势（,weakness).,是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。,机会（,opportunities,）,.,是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。,威胁（,threats).,是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。,9,（二）威胁与机会的分析、评价,1,、环境威胁矩阵,高,出现概率,小,大,影响程度,低,10,（二）威胁与机会的分析、评价,2,、,市场机会矩阵,大,小,成功的可能性,大,小,潜在的吸引力,11,（二）威胁与机会的分析、评价,3,、环境分析综合评价表,理想业务,冒险业务,困难业务,成熟业务,威胁水平,机会水平,低,低,高,高,12,（二）威胁与机会的分析、评价,分析结果,：,1,、理想业务：高机会、低威胁,2,、风险业务：高机会、高威胁,3,、成熟业务：低机会、低威胁,4,、困难业务：低机会、高威胁,13,（三）企业市场营销对策,3,、企业营销对策,对理想业务 迅速行动,对冒险业务 创造条件,对成熟业务 作为企业的常规业务,对困难业务 努力改变环境,立即转移,14,第二节 宏观市场营销环境分析,指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治环境,文化环境,企 业,15,第二节 宏观市场营销环境分析,人口环境,世界人口迅速增长,发达国家的人口出生率下降,许多国家的人口趋于老龄化,性别、家庭结构发生变化,非家庭用户也迅速增加,许多国家的人口流动性大,人口健康状况新问题,单身成年人住户；两人同居者住；集体住户,农村流向城市；城市流向郊区,1,2,3,4,5,6,7,出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病,16,第二节 宏观市场营销环境分析,经济环境,1,消费者收入的变化,基尼系数（贫富差距）,2,消费者支出模式的变化,(,展开,),恩格尔定律,;,影响消费者支出模式的因素,3,消费者储蓄和信贷情况的变化,短期赊销,;,分期付款购买住宅,;,分期付款购买昂贵消费品,;,信用卡信贷,17,当收入水平很低时，主要用于食品等,生活必需品,的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。,恩格尔定律：,恩格尔系数,=,家庭食物支出,家庭消费总支出,100%,系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。,18,恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准,19,第二节 宏观市场营销环境分析,自然环境,1,、某些自然资源短缺或即将短缺,取之不尽用之不竭的资源,有限但可以更新的资源,有限但不能更新的资源,2,、环境污染日益严重,3,、政府对自然资源管理的干预日益加强,20,第二节 宏观市场营销环境分析,技术环境,1,、新技术是一种“创造性的毁灭力量”,2,、新技术革命有利于企业改善经营管理,3,、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯,4,、知识经济带来的机会与挑战,知识经济的含义,知识经济与现代信息技术革命,知识经济与知识管理,21,第二节 宏观市场营销环境分析,政治和法律环境,1,、与企业市场营销有关的经济立法,2,、公众利益团体发展情况,22,第二节 宏观市场营销环境分析,社会和文化环境,1,、教育水平,2,、语言文字,3,、价值观念,4,、宗教信仰,5,、审美观,6,、风俗习惯,23,第二节 宏观市场营销环境分析,（,1,）政治环境（,P,）,（,2,）经济环境（,E,）,（,3,）社会文化环境（,S,）,（,4,）技术环境（,T,）,（,5,）人口环境,（,6,）自然环境,PEST,分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（,Political,）、经济（,Economic,）、社会（,Social,）和技术（,Technological,）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为,PEST,分析方法,。,24,间接环境,直接环境,微观环境,宏观环境,不可控因素和力量,可控因素和力量,25,第三节 微观市场营销环境分析,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：,一、企业内部环境,二、供应商,三、营销中介,四、顾客,五、竞争对手,六、公众,26,一、企业内部分析,企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、,营销,、质检、财务、后勤等部门。,企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。,要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。,垂直管理、水平沟通,27,二、供应商分析,供应商对企业营销影响的表现,供应商,是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。,1,、供应的及时性和可靠性,2,、供应的货物价格,3,、供货的质量保证,思考：,1,、如何分析供应商？,2,、企业选择供应商应注意什么？,28,三、,三、,营销中介分析,（到达消费者的渠道）,营销中介,是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。,营销中介对企业营销产生直接的影响，（,药厂只有,）通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。,营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品,1.,中间商,2.,营销服务机构,3.,物流机构,4.,金融机构,渠道,功能,影响,定义,29,三、营销中介分析,01,02,03,中间商,是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括,批发商和零售商,两大类,代理中间商,（不拥有商品所有权）,买卖中间商,（拥有商品所有权）,中间商对企业营销具有极其重要的影响（它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。）,企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。,1.,中间商,30,三、营销中介分析,2.,营销服务机构,营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。,企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。,营销服务机构提供的,专业服务,对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。,31,物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的,物流机构,，包括仓储公司、运输公司等。,物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。,物资分销机构,主要任务,是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。,企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。,三、,营销中介分析,（到达消费者的渠道）,3.,物资分销机构,(,物流,),32,金融机构,是指为企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。,企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。,金融机构的,主要功能,是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。,三、,营销中介分析,（到达消费者的渠道）,4.,金融机构,33,三、,营销中介分析,（到达消费者的渠道）,案例：,信托公司,保险公司,银行,34,四、,顾客分析,顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。,5,种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。,顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。,顾客分析的重点是分析顾客的,需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点,。,35,宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄,吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲,的头等大事，孩子一,尿就换尿布，因而宝,洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，,早晨给孩子换块尿布,然后到晚上再换一块，,因而，尿布太薄。,没有经过,实地试营销,36,五、公众分析,A,B,C,公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。,公众,是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。,公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、,内部公众,。,37,六、竞争者分析,竞争者,是指与企业或个人存在经济利益,争夺关系,的其他经济主体。,竞争者分析的内容有：行业吸引力、竞争者识别、辨别竞争者战略、目标、优势与劣势、反应模式等,01,02,竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。,03,38,竞争者类型,1,2,3,4,Factor 1,Factor 2,Factor 3,Factor 4,竞争者,愿（欲）望竞争者,类别（平行）竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,对待竞争者的态度：以顾客为中心、以我为主、兼顾其他,39,