康师傅市场营销战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,行销概要与实务,1,行销与推销的差别,推销人员:,完成,业绩 每月都面临,业绩压力,依赖,客户,以,今日的粮食,为焦点,被动,行销人员:,培养市场,创造,业绩 培养消费者,达成,业绩成长,培育,客户,控制市场,以,明日的粮食,为焦点,主动,2,行销（MARKETING）的概念,行销（MARKETING）是寻找,消费者的需要,（NEEDS)和,欲求,(WANTS)，然后,满足,消费者的需要及欲求，让企业,获利,的管理活动。,3,行销管理的主要步骤,（行销管理的精华）,行销管理是五个基本步骤组成的过程,R-STP-MM-I-C,R:,Research,研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数,STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合,S:,Segmentation,区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数,或消费者行为找出区隔变数,T:,Targeting,订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标,P:,Positioning,定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能,了解公司与竞争者间的差异,MM：,Marketing Mix,-4PS:产品、价格、通路、促销,I：,Implement,执行,C：,Command,控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善,STP的策略及MM战术,4,行销策略概要：,一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？）,二、市场分析（市场特性/市场趋势？）,三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?）,四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点）,五、综合评估（目标达成/SP占比）,5,计划营销方案-4ps,产品营销组合,目标市场,产品,产品种类,质量,设计,性能,品牌,规格,服务,保证,退货,价格,价格表,折扣,折让,付款期限,推广,促销,广告,推销人员,公关,通路,渠道,覆盖面,分类,地点,仓储,运输,6,产品,新产品成功的关键,独特的产品优势,明确定义产品的概念-清楚 明白 简单,产品利益消费者切实可以感知,7,价格,零售价:,消费者的认知,竞争者的反应,投资/回报,价格.VS.产品的选择,通路各阶价格及利润:,合理利润,竞品,资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响,附加价值-品牌对通路也有巨大价值,8,通路&区域,通路选择原则,以消费者为导向的通路选择-,不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品之通路形态不同,公司对通路的掌控能力,通路对管辖区域的覆盖面/控制力,区域选择指标,消费潜力,进入障碍,消费者认知,竞品动态,9,通路&区域,零售店扮演的角色,零售店是品牌的竞技场 销售通路的下游出口 市场占有率的基本计算单位 消费者与产品直接接触的地方,10,何谓推广,任何有助于加速产品与消费者沟通的行为,何为,推广人员,任何参与以上行为的人,11,推广-,铺货,铺货原则,到哪里去：目标消费群会在哪里购买？,陈列上架看得到 买得到,竞品状况强于竞品,铺货目标,SMART,法则,Specific（明确）,Measurable（可衡量）,Achievable（可达成）,Result-Oriented（目标导向）,Timetable（时间表,）,12,推广-,铺货率与销售的关系,成交率 = 铺货率 （ Why？ ex: X 0 = 0 ),成交 X 陈列 = 铺货,铺货率 X 铺货陈列量 = 销售,铺货率 X 铺货陈列量 X 生动化陈列 = 销量,80,100,销售,有进货家数,拜访家数,陈列家数,有进货家数,实际陈列量,当次进货量,X,X,来自,无陈列,成交率 = （ ex: = 80% = 20% ),铺货率 = ex:,有进货家数,拜访家数,80,100,20,100,有进货家数,拜访家数,陈列家数,有进货家数,X,80,100,10,80,X,=,10%,80,100,20,80,X,=,20%,( ex: 铺货陈列位 ),13,产品生动化之重要性,资料来源：TCCBC Stockholm Essen.2000,*,生动化比特价更能创造销量,200%,260%,650%,900%,1230%,14,陈列的基本,良好陈列可以达成:,-刺激消费者冲动性的购买-增加商品回转-增加商店利润-达成行销活动的整体功能-加强店头的好感-提高消费者对产品的忠诚度,陈列VISA原则:,V-Visibility 可见性I-Impact 冲击力S-Stability 稳定性A-Appeal 诱人性,陈列BBF原则:B,-Bolder,醒目B-Bigger 硕大F-Fewer 讯息少/精简,15,推广-,销售,订货,送到店头,商品陈列,消费者知道有这种商品,消费者知购买,再订货,陈列与店头销售的关系,16,推广-,促销1,促销：提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者的 短期内对产品,/,服务产生暂时购买行为；,促销的最大目的是吸引新尝试者，顾能发挥瓦解其他品牌忠诚度的效力；,最终品牌忠诚度的建立仍依赖于广告活动,17,推广-,促销2,了解市场问题的真正原因，提出方案解决问题，不是为促销而促销，解决问题的步骤：找出问题 隔离问题的原因 定下解决问题后要达到的目标 找出问题的潜在解决方案 提出计划（包括预算及控制系统） 推动计划，解决问题 测量结果,18,推广-,促销3,促销活动法则：,强而有效：,面对消费者并能引起消费者最大的兴趣,市场区隔：,选择目标消费者,独特销售主张,：,能突出产品或品牌的优势,主题,：,与产品优势或品牌特点相连接,时机,：,季节性或重大活动等,理想的赠品：,符合目标消费者,简单有趣：,容易吸引参与,确实执行：,执行是促销活动的硬道理,19,传播-1,整合营销传播,是一种能充分发挥各种市场营销传播方式(如：普通广告、直销、促销及公共关系营销等)的,增值功效,，并能有效整合各种传播方式以达至提供,明确,、,统一,、,最大,的营销传播效果的传播策略。,20,传播-2,三个要诀,发出一个相同的声音,传播一个统一的信息,展现一个固定的形象,21,产品生命周期管理,a,导入期（Introduction）,市场规模小，成长缓慢，利润为负。,22,b 成长期（Growth）,策略,扩大销量,进入新的区域市场,设置进入障碍,c 成熟期（Maturity）策略：,市场修正策略,产品修正策略,行销 组合修正,产品生命周期管理,23,d 衰退期（Decline),业绩开始出现负成长。,策略：,收割（Harvesting）策略,集中效果战略,结束产品生产与贩卖,产品生命周期管理,24,产品组合分析,Boston Consulting Group,的产品组合分析,a 将市场年成长率为Y轴（ex，年成长率为20%）,b 将相对市场占有率（相对于最大竞争者的比例），,为X轴（ex,以1.5为基准）,c 以现金流量角度，将产品分为4大类, ?,COW DOG,Y,X,Market Growth Rate,10%,10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.1x,Relative Market Share,25,?,(Question Mark)：为高度成长市场，但低占有率产品。,以更多资金提高市场SHARE,缩小规模或退出市场,（STAR）： 为高成长市场，且高占有率产品。,成长快速，厂商应投下资金，扩大产能,强化通路与推广，以获取未来更大利益,COW,（Cash Cow)：市场低度成长，高占有率产品。,竞争已超稳定，产品带来大量现金,厂商可以其未基础发展新产品,DOG,：现金陷井，为市场低度成长，且低占有率产品。,没有明天的产品，可考虑淘汰。,产品组合分析,26,产品组合分析,BCG与PLC（Product Life Cycle),对比,？,为导入期产品（Introduction),为成长期产品（Growth),COW,为成熟期产品（Maturity),DOG,为衰退期产品（Decline),公司应以Cash Cow,为基础，努力栽培，使成为明日,。,27,公司成长策略,市场渗透,：价格战、,产品开发,：开发系,品牍、广告、促销 列产品、特色,产品、补充产品,市场开发,： 垂直整合,地区别 4P策略,多角化,原有市场,新的市场,原有产品,新的产品,28,区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针,对性的资源投入。,从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素,从图形表示基本如下：,产品,通,路,区域,A,B,B,C,C,D,E,X,Y,Z,W,从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素,区域成长策略,29,谢谢聆听！,30,