中国培训师大联盟

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国培训师大联盟,1,恒安集团,和,电通广告公司,有关今后广告活动的考量,中国电通集团,上海电通广告有限公司,2002年3月25日,敬呈恒安集团,2,提案内容目录, 恒安集团现在所需要的广告公司, 有关电通1.公司情况介绍,2.服务特点介绍, 电通对恒安集团产品的认识, 合作方式探讨,3,恒安集团的产品群,恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商,女性卫生巾,-安尔乐卫生巾/卫生护垫,安尔乐“七度空间”卫生巾,-安乐卫生巾/卫生护垫,儿童纸尿片,-安儿乐婴儿纸尿片,纸巾,-心相印卷筒纸,-心相印盒面纸,-心相印手帕纸,4,卫生巾/护垫市场的地位,主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率,DATA RESOURCE：,CNRS 2001,5,纸尿裤市场的地位,主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率,DATA RESOURCE：,CNRS 2001,6,纸巾,市场的地位,27.2,20,18.8,18.5,17.7,14.1,9.1,5.2,3,2.9,2.9,2.7,2.3,0,5,10,15,20,25,30,心相映,舒洁,洁云,维达,五月花,洁柔,合家欢,舒芙,得宝,安美尔,史努比,好佳,苹果,DATA RESOURCE：,CMMS2000,主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率,7,卷筒纸各品牌使用率,15.8,15.4,15.1,12.2,10.8,9.5,8.6,6.9,6.1,5.3,5.1,4.5,4.2,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,舒洁,洁云,洁柔,维达,五月花,白猫,心相印,合家欢,红灯,金鱼,安美尔,柔柔,苹果,%,DATA RESOURCE：,CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率,8,恒安所面对的竞争对手,女性用卫生巾 %,宝洁,53%,尤尼佳,23%,金佰利,22%,强生,16%,：,主要城市使用率,DATA RESOURCE：CNRS2001,婴儿纸尿片 %,宝洁,53%,注：,主要城市使用率,DATA RESOURCE：CNRS2001,纸巾 %,金佰利 20%,洁云 19%,宝洁 3%,注：,主要城市使用率,DATA RESOURCE：CMMS2000,竞争对手几乎都是世界一流的大品牌,新的市场、消费者研究力强,产品研发能力强,品牌力强,产品市场操作经验丰富,9,市场的竞争极为激烈卫生巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,DATA RESOURCE：,AC 尼尔森,10,市场的竞争极为激烈纸尿裤,从广告投放量来看市场的竞争,000,2001年1月-12月纸尿裤广告投放额,DATA RESOURCE：,CNRS 2001,11,市场的竞争极为激烈纸巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月纸巾广告投放额,12,纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化,生活用纸产品是一种,每天必须接触的日用消费,品在使用了多种品牌以后，,消费者自然而然会向,某几个用惯了的品牌靠拢。,当然有时他们会试用新产,品，在好奇心的作用下,这时消费者,会被某些抽象的纽带同,产品连接起来。,对产品的喜爱形象,功能,对产品的功能利益的认可，,对品牌企业的质量信赖,是产生在价格以外的重要,评价标准。,对产品质量、功能利益的,认可往往会体现在：,产品的大众知名度,产品的使用后的效果,对产品的忠诚度,口碑的好坏,多品牌时期,品牌知名度,由于贴身使用，消费者,更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。,进口大品牌无形中给人以高品质的印象,品牌不多的时期,新兴市场,消费者对产品功能,的要求不高，了解的,也不多，能用就好，,没有过多的选择,竞争前的时期,品牌竞争时期,13,进入竞争状态品牌的成长过程,品牌,被知道,知名度高低,被使用比率的高低,差别化,与其他相比有无使用效果，价值上的差异,被喜爱,今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度,被理解,品牌内含的渗透程度,知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化,成熟市场，少数品牌 寡占,市场，局势区域稳定,市场竞争状态差异,品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥,经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级,功能，价格,竞争,品牌形象,竞争,14,安尔乐,唯尔福,80年代,后期,90年,代前期,95年,前后,99年,安尔乐,唯尔福,P&G,安尔乐,唯尔福,强生,P&G,安尔乐,唯尔福,洁婷,强生,P&G,尤尼佳,花王,合资知名品牌市场,地方品牌市场,纸类产品的市场变迁,中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展过程中的潜力仍然很大,但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战,市场的潜在威胁：,1.,渐渐失去在大城市的市场,2.,同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延,15,看一类城市各品牌的现有状况,知名度皆已达到了很高的程度,今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上,即品牌形象的推广,知名度,差别化,被喜爱,被理解,P&G,大量的产品广告及其针对性,的广告内容，更接近消费者,尤尼佳,安尔乐,洁婷,？,？,不断有新的功能产品，打动人心,新产品研发不快,有限的广告量使产品的品牌力难以全力支,持品牌，及难以接近消费者,16,电通的品牌构架,消费者通过对产品的使用所得到的利益,Functional,Benefit,代表品牌的标记,是消费者能够直接,联想到产品,Identify,恒 安,中心品牌价值,Core value,传达给消费者的品牌所具有的性格与人性,Personality,消费者通过对产品的使用所得到的情感利益,Emotional,Benefit,产品所针对的消费者群体,Consumer,Image,科学原理,实际功效,区别于其它品牌的功效尤为重要,内涵构造,17,恒安所需要的是品牌沟通的管家,而不是一个单纯的广告公司,具备品牌的整体策划，设计经验与能力,眼观世界信息，具有国际操作水准经验的,具有创新思维的媒介组合之创意,时刻关心品牌运作的服务意识,当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的,集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）,与见多识广的广告运行能力与一身的,PARTNER(事业伙伴),18,What is Dentsu?,19,广告沟通战略制定,Casestudy,安尔乐七度空间广告沟通策划,20,卫生巾市场概观,竞争品牌,战略分析,消费者,战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,21,卫生巾市场概观,据中国无纺布网发表,中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约,594,亿片；,大都市适龄人口使用率已达到,95%,；,而农村的使用率也达到,35%,左右；,在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；,1类城市,2类城市,3类城市,22,人口分布,消费人群的人口规模分布,400 200 100 0,女性,男性,其他城市,0,100,200,300,400,64岁,61岁,58岁,55岁,52岁,49岁,46岁,43岁,40岁,37岁,34岁,31岁,28岁,25岁,22岁,19岁,16岁,400 200 100 0,三大城市,女性,男性,23,卫生巾市场概观,竞争品牌,战略分析,消费者,战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,24,竞争品牌之排列顺序,全国主要城市卫生巾品牌使用率,25,不同品牌的价位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,护 舒 宝,安 尔 乐,苏 菲,舒 尔 美,娇 爽,洁 婷,乐 尔 雅,高 洁 丝,安 乐,特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中高,高,26,不同地域的品牌市场位置,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE：,CNRS 2001,按使用率排序,27,不同年龄的品牌市场位置,按使用率排序,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE：,CNRS 2001,28,品牌位置小结,PG,的护舒宝,已成为品牌领袖,不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面,-,一级市场的第一品牌群是,护舒宝，苏菲，娇爽,-,二级市场的第一品牌群是,护舒宝，安尔乐，娇爽,安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场,恒安品牌的总体表现是,沿海地区不如内地,除福建省以外,年轻人群不如中老年人群,29,各品牌广告投放量,DATA RESOURCE：,AC 尼尔森,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,30,广告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE：,AC 尼尔森,31,广告的投放方式,苏菲,000,DATA RESOURCE：,AC 尼尔森,32,各大品牌的广告诉求,TV-C,请看TV-CF,33,诉求主题,34,产品诉求的方式,不渗漏,吸收量大,皮肤感觉舒服,透气,不影响行动,睡得好,健康,安心,自由,舒服,轻松,自然,自信,美丽,蝶型尾翼,防漏护围,导流槽,加长33cm,哑铃型,导流槽,立体护围,棉质网面,超薄,扇型尾翼,弹力,透气洞,绿色,香气,抗菌,黑色,干爽网面,这几天，和平时没什么不一样！,Functional Emotional,35,各品牌诉求战略的小结：如何引人注目,各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值,功能：,不断推出新的产品功能,1 提高女性消费者购买的兴趣,2 使消费者感到品牌了解他们,3 使消费者感到其专业,4 感觉到企业的实力,情感：,1 一般通过正面描写使,女性感觉到使用品牌后，比,平时更轻松、愉快,2 针对不同层次年龄,收入进行不同内容的诉求,-,-,大量的投放：,使消费者感到品牌常在身边,使产品的知名度保持最高,使产品的购买提及度维持一定的水平,36,不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域）,安尔乐使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显,高于一类市场,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE：,CNRS 2001,按忠诚度排序,37,不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄）,安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE：,CNRS 2001,按忠诚度排序,38,不同品牌的消费者特征 （收入）,39,不同品牌的消费者特征 （年龄）,40,不同品牌的消费者特征 （学历）,41,15岁,49岁,各品牌消费者的生活形态,42,安尔乐的问题点,中高收入、活泼人群的市场,正在逐渐失去：1 大城市,2 年轻人群,品牌老化，,品牌力低下,43,广告的沟通目的,更新安尔乐的品牌形象,-在维持现有市场的前提下,-使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高,让年轻人对安尔乐的印象有所变化,现状,老的品牌,是年龄大的人用的,安尔乐不错,用安尔乐的年轻人,挺多的,新的印象,44,广告沟通的策划,45,针对人群,主要：25-34岁,扩展人群：35-44岁,收入：在中等中等偏高,她们是：,护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品,游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识,46,对卫生巾各项功能的关注度,安全感,一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是,安全感,。,Base: 60persons,47,影响消费者购买的因素,Base: 60persons,同一个的小型调查还显示：,影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。,其中最主要的因素是,使用经验,。,48,她们对产品的选择心理,功能,使用经验,价格,包装,推荐,SP,其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉,品质感,安心感,实在感,Functional,Emotional,49,P&G护舒宝,苏菲,安尔乐的沟通战略,年長,年轻,低价,高价,安尔乐,提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌,避开其他品牌的功能战争,尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者,50,给消费者的功能性价值,优良的品质 安心,扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象,而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。,51,给消费者情感价值,更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受,用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松,安尔乐的主张是：,用理解让女性的生活过得更舒适,恒安是纸业生产的专家,恒安了解女性的需求,恒安的主张给女性更多的空间,恒安的主张给女性更多的呵护,可是实际生活并不如此：,老朋友来了,脾气不好，容易发脾气,什么都不想做，心情烦躁,52,创 意 表 现,53,沟通策略的展开方式,广告目标-扩大偏年轻人群的产品试用率,（1,）,建立,7,度空间的概念知名度,（2） 提高品牌的品质感形象,（3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性,电视,报纸 杂志,户外,维持安尔乐的知名度,针对25-34岁人群的集中投放,杂志广告也应作为一个主要手段,高质量的平面和 TV-C，以提高产品的品质感,影响消费者对产品的看法,SP,活动,PR,Ivent,扩大试用人群使用率,与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化,做一次 你懂女人吗？大型公关活动 （扩大宣言的力度）,各大女性节日做小型促销活动,54,确立2，3类现有市场的,绝对品牌地位。,同时，提高在大城市的,影响力。,主要工作，扩大试用人群。,广告沟通的目标展望,第一阶段,使安尔乐在大中型,城市进入第一品牌群。,同时巩固2、3类市场,份额。,主要工作，,提高品牌回用率,第二阶段,确立绝对的品牌地位,No 1 Brand,主要工作,1、开发新用人群,2、提高品牌忠诚度,第三阶段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,55,合 作 模 式,56,专组式的服务,我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时的服务,其利益点：1 稳定的工作人员,2 随时的服务,3 对品牌进行即时的关注,4 快速的工作反应,57,专组式服务的结构,市场分析,为客户提供信息,掌控调查公司,主要发动市场方面,的公司内部讨论,调查公司,创意总控,掌控创意的,总体方向,调度人员,配置工作,媒介总控,负责贵公司,媒介窗口,负责电通内部,贯彻工作,关注市场，开发,新的投放方式,制作公司,电通传媒,各大媒体,SP总控,负责,SP,策划,执行,执行公司,工作组长：,窗口：,掌握组内工作分配,整合组内工作，控制工作进,与客户沟通,工作总控：,掌握工作人员的配置，,把握工作方向,58,专组式服务,服务人员：,工作总控：,创意总控,1人 顾翔文,AD,配合,工作组长,1人 周炜（女）,1人 潘劲（女）,窗口,1人 查宾（女）,1人 张莹（女）,1人 韩良,1人 吴子健,媒介总控,1人 侯军,SP总控,1人 杨红娟,（女）,窗口,1人 潘海林,（女）,市场总控,执行,1人 余晓雯（女）,1人 孙永新,1人 彭国峰,卫生巾专组,纸尿裤,纸巾专组,11人,共计,9人,13人,59,方式1全面代理,方式2,广告代理方式,市场分析研究,提供电通所有的资源，与客户把握品牌的现状；,帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点,为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（,TVC，CF，,店头,SP,等活动）,品牌推广战略策划,为品牌制定市场定位、行销策略,在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查）,不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案,创意,电视、平面、,DM、,店头的创意设计,媒介投放,媒介计划,媒介购买,事后的评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放）,SP、PR活动的实施,为客户及时的策划并监督实施各项,SP,活动,60,费用收取方式,服务费用（月費）,媒介代理佣金（%）,制作、SP等费用,卫生巾,品牌代理,纸巾+纸尿裤,品牌代理,全面代理,媒介服务,5%,5%,4%,10%,(不含稅金）,15%,(不含稅金）,8%,16万元（包含2万/月差旅费）,6万元（包含5千/月差旅费）,21万元 （包含3万/月差旅费）,注：月费在合作3个月后，根据工作量的实际发生状况，协议再定,61,