54 生命舒宝上市推广策划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,（绵阳市场）上市推广策划案,生命舒宝专户小组,1,第一部分 营销规划,一、营销阶段划分,1,、,2001,年,8,月,2001,年,9,月，目标市场的进入期，在该阶段完成铺货和市场网络的建立，建立产品的知名度和认知度。,2,、,2001,年,10,月,2002,年,2,月，大力促进销售，完成目标市场的销售计划。,2,二、营销目标,1,、销售目标：,8,万瓶,2,、市场占有率：在保健食品的市场占有率居前,2,位，消费者购买率居前,2,位。,3,、品牌形象：广泛的市场认知度，目标消费群中较高的认知度（,60%,）的美誉度。,3,三、目标区域市场,绵阳市的市区和江油市市区,4,四、目标消费群定位,1,、主有目标消费群：,30,50,岁，男性为主，收入中等以上，职业为老板、机关干部、专业人员及出租车司机。,2,、次要目标消费群：,55,岁以上的城市离退休人员。,5,五、价格策略,市场零售价应低于,“,脑白金,”,10%,左右。,6,六、渠道策略,生命舒宝,日用品渠道,医药品渠道,消费者,7,1,、说明：,日用品渠道主要指大中型超市和便利店。,医药品渠道主要指大中型药店、医药专柜和保健品专卖店。,采用这种渠道策略关键是又制定好价格体系以适应两种不同的渠道,8,七、策略要点,集中优势力量与目标区域市场，在广告传播和终端促销上形成对竞品的压倒性优势。,9,八、费用预算,从,2001,年,8,月,2002,年,2,月，计划在目标市场投入的市场推广费用为,150,万元，,其中：,大众媒体传播,80,万（,53%,）,地面推广活动,60,万（,40%,）,其它费用,10,万（,7%,）,10,第二部分 传播策略与广告表现,一、商品概念,生命舒宝,免疫功能调节剂,11,二、传播概念（,SLOGAN,）,创意说明：,用一种形象的比喻来说明产品功能，突现,“,生命,舒宝,”,与众不同的特点,生命舒宝,活力加油站,12,三、功能诉求,消除因压力而产生的疲劳，平衡身体机能，使精力保持充沛。,改善因压力而造成的睡眠质量不高，养心安神。,缓解因压力而造成的神经紧张，增强机体免疫力。,13,四、广告表现,报纸广告,电视广告,路牌（灯箱）广告,横幅,立人牌,14,五、传播组合,生命舒宝,店头活化,公关活动,促销活动,广告,消费者,大众传媒,电视、报纸、广播,户外广告,路牌灯箱、横幅、显示屏,其它,DM,单,15,六、媒体选择,电视：绵阳电视台一、二、三、套节目；江油电视台。,报纸：,绵阳晚报,绵阳日报,路牌：绵阳文化广场周边的路牌。,灯箱：绵阳及江油市区的主有街道上的站牌灯箱或街名牌。,*注：路牌和灯箱根据具体情况选择其一。,电子显示屏：地处绵阳文化广场，费用低,廉，效果较好。,16,七、卖场,POP,规划,1,、,A,级店（面积在,50M,2,以上的药店）,在玻璃门、窗旁用“生命舒宝”外包装构成生命舒宝门或窗；,配备：立人牌,DM,单 立牌,完成时间：,2001,年,8,月,2,、,B,级店（面积在,20M,2,-50M,2,以上的药店）,在店面门楣悬挂条幅,配备：立人牌,DM,单 立牌,完成时间：,2001,年,8,月,17,八、电视广告规划,1,、,CF,广告：,30,”,、,15,”,、,5,”,长度，胶片拍摄，主要用于建立品牌知名度和品牌形象 ，提醒购买。,2,、电视专题片：,3,长度，,VCR,拍摄，主要用于市场进入期建立产品认知度。,18,九、软文主题：,舒缓压力，让我们精力更好,舒缓压力，让我们睡得更香,舒缓压力，让我们免疫力更强,19,十、印刷品及制作物规划,20,第三部分 地面推广活动,一、目标市场进入期（,8,月,18,日,9,月,31,日）：,1,、活动目的：迅速提高产品知名度，增,强消费者对产品的认知。,2,、活动方式：公关活动为主，促销活动为辅,3,、活动内容：,活动一、“生命舒宝”古巴激情仲夏夜,（活动实施详见,附件,）,活动时间：,8,月,18,日,21,活动二、向绵阳出租车司机捐赠,“,生命舒宝,”,活动时间：,8,月,31,日,9,月,31,日,活动对象：绵阳市区内出租车司机（,300,名）,活动目的：在目标消费群中建立产品知名度与美誉度，并通过出租车司机特定的渗透方式，迅速且大面积影响其他目标消费者,活动方式：以向出租车司机赠送生命舒宝为条件，要求必须在出租车司机的车上显要位置摆放生命舒宝一瓶，时间为一个月,活动实施：,8,月,27,日，捐赠仪式,22,二、目标市场发展期与巩固期：,（,2001,年,10,月,1,日,2002,年,2,月）,1,、活动目的：建立产品亲和力，大力促进产品的销售,2,、活动方式：以促销活动为主，地面推广活动为附,3,、活动内容：,活动一、,Road Show,（街头秀）,活动主题：“活力加油站”为你加油！,活动地点：绵阳文化广场,活动时间：,2001,年,10,月,1,日,2002,年,2,月每个月的周末,举行一次,23,活动二、促销活动,活动地点：绵阳市区内各药店,活动内容：配合地面推广活动，可在现场及售点,开展促销活动；,在各社区开展专家现场咨询活动；,活动方式：凭有效证件，买一赠一；,专门送礼市场，推出礼品装和关怀装；,（买三送一）；,买生命舒宝，送体检卡或健身卡；,其他促销活动；,24,