xxx楼盘项目推广方案（PPT 55页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,xxx项目推广方案,1,今天的提案内容,具体内容,1、项目自身分析,2、项目竞争优势,1、项目整体传播推广策略,2、分阶段的推广策略,立水桥项目的定位思考,目标人群分析,整体传播策略,1、核心创意表现,2、PR、SP策略建议,创意表现策略,1、目标人群定位,2、目标人群分析,xxx项目推广方案,2,产品推广策略,我们是什么样的房子？,3,交通,其他,“离市区太远了，上班有些麻烦 ”,“经常会堵车”,“轻轨直接到那，交通还行”,“天通苑 ”,“这两年那里发展起来了 ”,地块,“脏”,“有点荒，生活不是很方便”,“民工很多”,“治安不太好”,“比较清静”,“奥运嘛，将来肯定会升值”,关键词之一：立水桥,提到立水桥，你首先想到？,4,相关关联词,绿色,320万平方米绿地，北京最大的一块绿肺；,奥运村主会场后花园，孕育巨大升值潜力；,升值,08年奥运必将带动整个区域在环境、绿化、交通等方面的发展。,发展,关键词之二：奥林匹克公园,5,关键词之三：交通,相关关联词,奥运路网,奥运路网将兴修十二条道路；,轻轨+地铁,轻轨十三号与地铁五号交汇处；,公交路网,十多条公交站点环绕地块。,6,项目处在这样一个环境中,位置,一个即将崛起的地区,08年奥运、市政府对整个天通苑社区的规划，都将带动整个地区的发展。,启示：从目前来讲，这个地区有点“土”，但从长远来说，这个地区一定会飞速发展。让消费者看到,发展潜力,，将是打开他荷包的重要途径。,7,交通,坐轻轨，很方便,轻轨、地铁5号线的开通，使该地区与市区正式接轨，让人们出行变得很方便。,不坐轻轨，很不方便,立水桥地区又是北京有名的堵车地带，无论是自己开车，还是坐公车、打车，都很不方便。,项目处在这样一个环境中,启示：项目对于,主要乘坐轻轨出行的人,具有巨大优势。,8,环境,天然大氧吧,奥运村主会场的后花园，320万平方米的奥林匹克绿地，有信心让消费者为绿色买单。,项目处在这样一个环境中,挑战：周边项目打“氧吧”牌的不占少数，如何让项目脱颖而出，我们的“打法”是关键。,9,我们是什么样的房子,大,规模,小,户型社区,低,价格,148700,平方米建筑面积,4090,平米为主,精装修均价,5000,元/平米,一些数据：,超大规模高性价比小户型社区,10,寻找项目核心价值,奥林匹克公园320万平方米绿地,两条轨道交通线交汇点,精装修小户型,大规模成熟社区,11,产品推广策略,谁会买我们的房子？,12,锁定我们的目标受众,目标消费群,成功,人士,金领,人士,白领人士,一般人士,富有阶层家庭月收入15000-50000元以上,中产阶层二次置业以上，追求品质的生活方式,一次置业，满足居住需求,家庭月收入3000以下,13,更精准的定位,资浅菜鸟,资深白领,高级白领,不断进步的一个阶层，目前是部门或者项目负责人，收入较高的一群白领。,工作以来一直比较稳定，工作年份较长，拥有不少存款,刚刚步入白领阶层，或者工作年份不长的一群白领,14,更精准的定位,我们将这群人定义为：,新兴白领,15,他们怀着梦想，飘在北京。,在外人眼里，他们是一群“有文化的人”，收入也还可以。但是，时间不等人，他们有的要结婚，有的迫切想独立，有的也开始觉得每月交房租还不如付月供，而短短的几年积蓄还买不起太贵的房子。,其实太好的房子他们也不需要，至少现在不会考虑。他们要的，仅仅是一套属于自己的舒适的房子，至于以后“等有钱了再说”,新兴白领,16,新兴白领,20-35,岁之间,单身、,2,人小家庭,年收入,46,万,一般是一次置业,主要由以下几种人群构成,亚运村、中关村、,CBD,年轻白领,地铁、城铁沿线周围工作的上班族,他们是急切想有个家的一群年轻人,17,他们心目中的理想居所是这样的,首先是居住的场所，一个能安身的地方；,性价比高，是找过的所有房子里最“值”的了；,虽然便宜，但它不会“土”，有些精神层面的东西，在朋友面前还不会丢脸；,最好由大、信誉好的开发商建设，环境、绿化好，通风佳，生活配套完善，房屋实用率高。,18,目标人群购买的态度,对生活空间的要求！,对生活素质的追求！,19,所以，我们认为,立水桥项目决不仅仅只是一套很值的房子,立水桥项目决不单单只卖价格,立水桥项目销售的是,生活,20,也就是说,立水桥项目的广告,不只是宣传硬件房子,更渲染一种,独特的居住 / 生活观念,即与楼盘有关的,居住文化,21,项目定位的建议：,立水桥项目是为那些向往拥有自己独立居所的年轻白领提供的，是一个年轻人的专有社区。在这里，家的概念不单单只是房子，更是一种,年轻人的理想生活形态,。,22,此时，我们面临着一个挑战：,如何利用项目优势营造适合年轻人的,居住文化,？,23,产品推广策略,我们说什么？,24,首先，我们认为：,立水桥项目,需要一次概念上的创新！,说 某种人文特色的终极生活模式，使该项目,成为北京地产界一座不朽的丰碑；,为明天地产品牌形象的丰满作出应有的贡献！,我们说什么,25,我们说什么,绿色生态区,两线交汇点,奥运辐射带,精装小户型,健康品位,节奏生活,运动享受,精致时尚,一个充满健康活力的年轻人自治区,26,我们说什么,一个充满健康活力的年轻人自治区,27,一个充满健康活力的年轻人自治区,北京北部的一个年轻人自治区，这里有生活、有自然、有季节，唯独没有压力。,好多时候，我们把时间浪费在办公室里，现在，是时候让我们回归自然了，今天享受就一下清晨在树林里晨跑的感觉吧！,年轻人的专属社区，在这里，连树林里的鸟儿都和我有共同语言。,进入到这里，气氛好象变了，不一样的感觉油然而生，那是一种遗失已久的朝气。,在这座城市，一片又一片沉寂中，这是一个少见的、充满活力的地方。,传播内容的演绎,28,产品推广策略,我们怎么说？,29,传播内容的演绎,这是一个年轻的乐园,这是一方健康的土壤,这是一种向上的精神,这是一股自由的力量,这是一片缤纷的色彩,这是他们的世界,这是他们的生活,30,传播内容的演绎,他们的世界，他们的生活,偶的世界，偶的生活,31,宣传口号,偶的世界，偶的生活,32,创意核心元素,木偶,年轻人对木偶情有独衷,木偶简单，与我们推崇的简单生活吻合,木偶的“偶”，也与传播口号相呼应,原创性强，与对手有效区隔,33,给项目起个好听易记的名字,公园2008,关键词：年轻、健康、活力、时尚,34,给项目起个好听易记的名字,明天。公园2008,“公园”,奥林匹克公园、绿色,2008,奥运、运动,谐音“公元,2008”,，简单易记，朗朗上口,35,传播概念如何结合产品推广进度进行分阶段演绎？,36,整体推进策略,预热期 强销期 持续期,文化引导,形象导入,品牌建立,情感诉求,品牌提升,进度拉动,强势促销,公关互动,阶段性推广策略,37,时间,预热期,强销期,持续期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,5月-8月20日,8月20春节前,06春节后,密集的硬性广告投放，强势导入公园2008，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,密集的硬性广告投放，巩固公园2008的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“公园2008”生活，并开始内部认购,阶段性推广策略,38,预热期策略,目的和方式,通过广告宣传造势，鲜明地向他们亮出公园2008，向目标消费者传递强烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，公园2008为你而出现。,39,预热期策略,执行策略,报纸、户外广告为主，开盘前造势，树立知名度,开盘现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等,媒体软文炒作配合,完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备,相关的公关活动配合,40,预热期策略,主题：,公园2008，偶等你,诉求方向：公园2008，值得你等待,41,预热期策略,报纸、户外广告,公园,2008,，偶等你,再过,3,天，就是公园,2008,公元,2005,年,8,月,20,日，偶们相约公园,2008,以上亦可作为广告主题,42,预热期策略,现场包装,售楼部：将木偶元素引入，体现活力、舒适、时尚感觉,样板房：时尚建筑元素的加入，与现代设计理念结合,现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境的注意力,工地现场：用彩色空飘木偶大气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩,43,强销期策略,目的和方式,将公园2008的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于公园2008生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念，带动项目强劲销售。,44,强销期策略,主题：,偶的世界，偶的生活,诉求方向：项目优势,支持点：奥林匹克公园320万平方米绿地、两条轨道交通线交汇点、精装修小户型、大规模成熟社区,45,强销期策略,什么是“偶的世界，偶的生活”？以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使公园2008成为北京房地产市场的焦点。,执行策略,46,强销期策略,硬性广告：把公园,2008,推向最高峰，同时分阶段宣传公园,2008,的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下。,软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对公园,2008,的良好评价。,47,产品推广策略,广告创意表现,48,强销期策略,目的和方式,巩固项目的形象，利用先期不少业主入住，以居住体验为主要传播内容，拉近项目与消费者的距离，带动项目持续销售。,49,持续期策略,主题：,偶的公园2008,诉求方向：社区生活,支持点：商业街区、年轻人的时尚聚集区、会所,50,持续期策略,品牌拉动和促销相结合,抓住工程进度标志和春节的实时促销,对应市场发展和对手策略的快速反应,组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意,执行策略,51,持续期策略,硬广告：主要是维护公园,2008,的形象，并以更大优惠让利方式销售。,软广告：对外宣传公园,2008,已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。,PR,、,SP,推广在本阶段以,SP,为主。,52,持续期公关策略,社区篮球队,组织几组业主，举办社区蓝球赛，对于缺队员的球队，可在项目报纸广告中附带向社会求人。,53,持续期公关策略,偶眼中的公园2008摄影题材征集,针对已经入住的用户，开展摄影大赛，题材为公园2008社区美景，征集的作品题材将被用于公园2008的广告宣传。,54,持续期促销活动,优惠抢先得,特定时间内：,前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。,55,