网络营销风险控制与效果评价9

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本讲主要内容,9-1,网络营销风险控制,9-2,网络营销效果评价,9-3,课程实践内容,第,9,讲 网络营销风险控制与效果评价,网络营销,涉及营销管理又关系到网络技术。,9-1,网络营销风险控制,9.1.1,网络营销风险,9.1.2,网络营销风险控制的方法,9.1.3,网络营销中的消费者保护,第,9,讲 网络营销风险控制与效果评价,9.1.1,网络营销风险,网络营销不是免费工程，存在五个方面的风险：,1,、市场需求风险,我国网络用户几亿， 但是他们需求差异大，而且购买力分布不均，在确定如何满足市场细分市场需求、估计市场容量、判断市场结构、定位产品概念等方面存在较大的风险。,2,、网络技术风险,从网站技术服务和网上支付来看，网络营销的技术风险来自：,计算机病毒；外部入侵（网络快客、网络黑客、网络飞客）。,3,、,网络信用风险,来自买方的信用风险和来自卖方的信用风险,4,、,内部安全管理风险,内部风险隐蔽而不易发现,5,、,法律风险,目前世界上还没有一个国家制定了一套有关互联网的完整法律,9.1.2,网络营销风险控制的方法,一个完整的网络交易安全体系，至少应包括,4,个方面：,加强市场需求管理,实施技术防范措施,完善安全管理制度,增强法律法规保障,9.1.2,网络营销风险控制的方法,加强市场需求管理,加强网络市场调查研究，应用定量与定性分析办法对目标市场容量、需求特征、产品定位的有效确定。,9.1.2,网络营销风险控制的方法,实施技术防范措施,防火墙技术,反黑客与反病毒技术相结合,网关防毒技术,网络杀毒技术,数字签名,数字的时间戳,身份确认,9.1.2,网络营销风险控制的方法,完善安全管理制度,安全管理制度是用文字形式对各项安全要求所作的规定。它是保证企业网络营销取得成功的重要基础工作，是企业网络营销人员安全工作的规范和准则。,人员管理制度,系统维护制度,信息分级管理和分层保护制度,跟踪审计制度,9.1.2,网络营销风险控制的方法,增强法律法规保障,网上违法行为日益猖獗，网络安全已成为网络营销发展的瓶颈,法律法规的建设远远滞后于网络经济的发展,由国家信息化办公室主持的有关电子商务的法律、制度、标准等规范框架方案基本形成，但任务还比较艰巨,9.1.3,网络营销中的消费者保护,消费者权益在互联网信息广泛传播下不可避免地受到侵犯,消费者权益受到侵害的形式,虚假订单,一个假冒者可能以消费者的名字订购商品，且有可能收到,商品，而此时消费者却被要求付款或返还商品,个人隐私泄露,许多网站缺乏对消费者的保护，在消费者不知情的情况,下获得消费者的个人信息，其中许多就是消费者的个人隐私,机密性丧失,消费者有可能将秘密的个人数据或自己的身份数据发送给,假冒销售商的机构，这些信息在传递中被窃听,付款后不能收到商品,销售商内部人员不将订单和钱发给执行部门,垃圾邮件的侵扰,许多企业经常向消费者发送,E-MAIL,广告，侵扰客户,拒绝服务,攻击者可能向销售商的服务器发送大量的虚假订单来骗取,它的资源，从而使合法用户不能得到正常的服务,9.1.3,网络营销中的消费者保护,针对消费者权益受到侵害,企业采取的措施,建立交易双方身份确认机制,以保证消费者能确认他要进行交易的双方,是他所希望的银行与销售商，而企业也能确认客户为真正的消费者,建立争议解决机制,目的是为了当消费者为商品付款后未收到商品，或,收到错误商品时，消费者能出示有效证据，利用争议解决机制解决争议,信息保密,信息保密主要有,3,个方面,(1),让消费者在知情的情况下来搜集消费者的个人信息，并承诺,对个人信息保护和非公开商业化使用；,(2),搜集消费者的个恶人信息时，隐藏消费者的个人隐私部分，即,不包含消费者的个体识别信息，如姓名、身份证号码等；,(3),在使用方面，企业应披露信息的目的，让消费者知晓信息将用于,何处，这样能使消费者更好地判断个人隐私水准，以及是否参与。,使消费者免受侵扰,减少给消费者发送无用的,E-mail,广告,9-2,网络营销效果评价,9.2.1,网站创建的评价,9.2.2,企业网站推广的评价,9.2.3,企业网站访问量的评价,9.2.4,各种网络营销活动回应的评价,第,9,讲 网络营销风险控制与效果评价,网络营销效果的评价体系在四个方面,9.2.1,网站创建的评价,网站创建：,是网络营销的基础，,是网络营销信息传递的主要渠道之一,评价指标,网站优化设计合理,网站内容和功能完整,网站服务具有有效性,网站具有可信性,9.2.2,企业网站推广的评价,网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员付出,的努力，并且可以进行量化,评价指标,搜索引擎的收录和排名状况,登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果,搜索引擎的排名重要,获得其他网站链接的数量,其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利,访问者还可以直接从合作伙伴网站获得访问量,注册用户数量,网站访问量是网络营销取得效果的基础,网站访问量是反映获得顾客的潜在能力,9.2.3,企业网站访问量的评价,网站访问统计分析是重要方法之一,通过网站访问统计报告，不仅可以了解网络营销所取得,的效果，而且可以从统计数字中发现许多很有说服力的,问题,网站访问统计量统计分析无论对于某项具体的网络营销,活动还是总体效果都有参考价值，也是网络营销评价体,系中最 具有说服力的量化指标,网站访问量指标可看作是网络营销的中间效果,网站访问量统计指标可以根据网站流量统计报告获得,9.2.3,企业网站访问量的评价,评价指标,也有限制，通常只作为参考指标,独立访问者数量,独立访问者数量描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问,网站的数量，每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。,独立访问者越多，说明网站推广越有成效，营销效果有成效,页面浏览数,页面浏览数是在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量,页面浏览指标对同一个网站进行评估有价值，而在不同网站之间比较时,说服力就会大为降低,每个访问者的页面浏览数,这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，,为一个用户浏览的页面数量,本指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度,某些具体文件,/,页面的统计指标,通过网站访问量统计，可能获得某些具体页面被访问和下载的信息,本指标通常被用来评价某些推广活动的局部效果，将网站统计资料与所采取,的网站推广手段相结合分析，可提出网站访问量和营销策略之间的联系,9.2.4,各种网络营销活动回应的评价,有些活动的效果并不表现为访问量的增加而直接达到销售促进的效果，便无法用网站访问量指标来进行评价,如在企业进行促销时，采用电子邮件方式发送优惠券，用户下载之后可以直接在传统商场消费时使用，用户无须登陆网站，这时网络促销活动的效果对网站流量就不会产生明显增加,网络广告效果评价中，点击率通常比较低，但网络广告对于那些浏览而没有点击广告的用户同样产生影响，因此采用网络广告对网站流量增加的评价方式会低估网络广告的价值。,评价指标,网络广告的点击率和转化率,电子邮件的送达率和回应率,9.3,课程实践内容,1,、参加盛大、海尔或其他网站的调查活动,2,、比较同一行业两家企业网站的网络调查,3,、分析一个企业网站调查活动的优点缺点,4,、设计一份当前热点问题的网络调查问卷,谢谢！,