概念、主题、时空策划法-新知助业营销策划机构推荐

,新知,助业,（中国）品牌营销顾问机构,FORWARD,thinking,实效高于一切,CHINA Brain,corporation consultative agency For more infor,4,类专业研究资讯,8,个行业案例研究,热点好文推荐，每周更新,文档目录,壹、新知,助业（中国）品牌营销顾问机构简介贰、推荐文档,概念、主题、时空策划法,-,新知助业营销策划机构推荐,更多热点好文推荐，每周更新，,点击可订阅邮件列表,-sn67,您也可以推荐文档，请发邮件，,bcdfi,4,类问题,_,研究资讯,降低营销成本,提升品牌影响力,提升市场份额,提升盈利能力,8,个行业,_,案例研究,食品,&,快销,服务,&,加盟,地产,&,旅游,金融服务,工业,&,物流,通信运营,教育,&,协会,医药,&,保健,邮件订阅用户数，累计超过,3,万人,越需要可信赖的合作伙伴,新知,助业，,13,年来聚焦于,协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，,在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，,我们将,品牌、,营销,、管理,三大工具体系整合，,结合,IT,实施工具系统，,提出,针对性解决方案，全面施行于行业，,有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！,Change,当下,，机会越大,We Need,预判问题，组合资源，推动问题解决,遍及中国地区,10,个行业，,50,余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现,跨行业专长，与企业行业经验,的完美结合，,有效提升企业盈利能力,我们提供,我们关注,降低营销成本,提升品牌影响力,提升市场份额,提升盈利能力,LMC,SOR,IMS,EBP,FORWARD,thinking,实效高于一切,聚合营销,解决方案,俱乐部营销体系建立与托管,解决方案,客户满意度提升,解决方案,新品上市营销,解决方案,品牌价值梳理与创建,解决方案,ARM,CMS,CSU,NMP,CBV,CEO&CIO,余泽轩,kobe_yu,销售与市场,第,1,专家团成员,中国十大营销金奖获得者,中国营销研究院研究员,清华,EMBA,、华中科技,MPA,、华为大学客座讲师,湖北省经信委创业导师团首批成员,新知,助业（中国）品牌营销顾问机构创始人,作品连续,4,年入选艾菲奖（,EFFIE AWARDS,）,连续,3,年评为中国大陆最具创作实力公司,50,强,公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖,清华,EMBA,，华中科技,MPA,、华为大学营销学院授证合作单位,全球最大专业贸易服务协会,MSPA,，中国区核心成员单位,认定营销类合作媒体单位,FT,中文时报,、,销售与市场,、,新营销,、,广告导报,、,国际广告,、,东方航空,获得,荣誉,Our Honor,Group Structure,新知,助业,聚合营销咨询实施,客户满意度研究,俱乐部营销托管,资源整合 落地执行,品牌营销 策划咨询,行业研究,品牌咨询,营销策划,美学传播,IT,咨询 实施团队,服务模块,主导职能,服务团队,政企合作,发起,现代服务业产业研究院,在,“,政企研究,”,，,“,投融资服务,”,，,“,项目孵化,”,等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。,产业实践,建立,牛仔库聚合营销网,以,“,资源百搭、财富倍加,”,为纲领，服务商界人仕,“,拓展人脉，资源变现,”,的同时，也为自身,俱乐部营销服务模块,，累积了大量资源及宝贵经验。,架构,集团,我们提供,“,驻点服务,”,，,“,基础费用,+,销售提成,”,两大特色服务,客户判断,内容规划,执行督导,后期辅导,合适于展开,不合适,我们认为企业 无论大小、,理念,能与,我们配合、是为关键！,单位时间内目标,越纯粹,越容易成功。,企业主咨询,品牌,&,营销咨询,全案服务流程,内部营销诊断,外部市场调研,1,2,营销类内容,产品族群梳理,渠道规划,招商策划,样板市场运作,3,品牌战略规划,品牌传播规划,品牌视觉表现,品牌组织管理,品牌类内容,4,企业流程梳理,组织岗位梳理,目标计划系统,绩效激励系统,管理类内容,5,目标界定,提升品牌影响力,提升盈利能力,提升市场份额,降低营销成本,提供客户数据挖掘，第,3,方实施工具，外部品牌、营销资源导入等支撑,增值服务资源导入,客户关系管理,销售进阶管理,6,客户判断,合适展开,不适合,企业无论大小，,理念,配合最关键！,单位时间内目标越纯粹越容易成功！,必然共同面对问题，需要信任、包容！,目标界定,品牌及盈利模式规划,网络平台会员互动,运营规划三方托管,后期辅导,企业主咨询,营销方案规划,实施资源整合,营销方案实施,深度分成合作,CMS,俱乐部营销,建立,&,托管,解决方案开展流程,服务流程,客户价值选择,服务价值包装,价值传递规划,价值保障机制,合作模式,A/,咨询项目合作,B/,第,3,方埋名托管,品牌理念对接,服务组织规划,互动模型建立,第,3,方埋名托管,客户价值,&,满意度,指标体系分析,1,品牌,&,营销,资源聚类分析,2,客户满意度提升,3,俱乐部营销体,系建立,&,托管,4,聚合营销实施,5,资源整合外部导入,1,快销品,青岛啤酒,，,华夏长城,，,白云边酒业,，,福建中烟,，,宁德烟草,，,杰士邦,，,凤竹纺织,，,三和食品,，,美庐乳业,，,麦都食品,，,仙客来菌业,服务,&,加盟,世界自然基金会,，,亚洲资源,，,米其林,，,梦卡丽莲,，,圣弥威尔,地产,&,旅游,万科地产,，,金地集团,，,深圳国旅,，,名流置业,，,长江金属,，,东莞京九城,金融服务,星展银行,，,招商银行,，,建设银行,，,邮政银行,工业,&,物流,优兰发纸业,，,安妮纸业,，,海德馨,，,柳洲水泥,，,摩托罗拉,，,大运摩托,，,润浩科技,，,巨精科技,，,TCL,，,东风汽车,，,宗申集团,，,易瓦特科技,，,梦卡丽莲,通信服务,中国移动,，,中国电信,，,恒波通讯,教育,&,培训,华中科技大学,，,厦门大学,，,阳光学院,医药,&,保健,贵州壹佰,，,康尔德,，,修正药业,，,海斯泰,，,仙香,3,YEARS,品牌营销,4,快销品,四特酒业,，,枝江酒业,，,帝沃论酒,，,麦都食品,，,美庐乳业,，,益佰客,服务,&,加盟,世界自然基金会,，,米其林,，,五小龙,，,圣弥威尔,，,克丽缇娜,地产,&,旅游,万科地产,，,金地集团,，,名流置业,，,E,路阳光,，,华南城,金融服务,招商银行,，,建设银行,工业,&,物流,优兰发纸业,，,安妮纸业,，,豪意电工,，,海德馨,，,摩托罗拉,，,大运摩托,，,润浩科技,，,东风汽车,，,宗申集团,，,易瓦特科技,通信服务,中国移动,，,中国电信,，,中国联通,教育,&,培训,华中科技大学,，,厦门大学,，,克洛薇,，,阳光学院,医药,&,保健,贵州壹佰,，,康尔德,，,修正药业,，,海斯泰,，,仙香,，,一致连锁,俱乐部营销,客户满意度提升,YEARS,时装,ARMANI,、,PRADA,、,DUNHILL,、,PAUL SMITH,、,AJ,、,POLO,、,ELLE,、,D&G,、,PRORTS,、,REPLAY,、,SISLEY,、,FOSSIL,、,FORNARINO,、,ORSAY,、,LACOSTE,、,bernini,手表和珠宝,RADO,、,PIAGET,、,GP,、,TAG,、,OMEGA,、,MIDO,、,CK,、,HAMILTO,、,MONTBLANC,、,BVLGARI,、,IWC,、,PANERRAI,、,CARTIER,日化,BIOTHERM,、,VICHY,、,L,OCCITANE,、,LANCOME,、,CLARINS,、,NUXE,、,YSL,、,HR,汽车,BENTLEY,、,DUCATI,、,FERRARI,、,PORSCHE,、,MASERATI,客户满意度提升专项服务！,现代服务业,产业研究院,项目小组,常设人员,常设支持人员,项目经理营销咨询师策略文案创意表现 项目总监,+,调研专员创意文案,+IT,实施,余泽轩,CEO&CIO,服务,组织,Service,O,rganization,全国各区公司,专业分类部门,行业专长顾问,项目小组,客户,学习力、创新力、实战力,2000,年,-2006,年,引进菲利普,科特勒,营销管理,理论体系,至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知,助业和知识管理系统,2007-2008,年,引进美国西北大学教授唐,舒尔茨整合品牌（,IBC,）案例库,引进卡斯林,价值营销,知识体系,2009,年,引进美国精信的品牌管理系统,开始与通信运营及奢侈品零售品牌合作展开,“,CSU,高端客户满意度提升,”,2010,年,独立研发，并完成,“,ARM,聚合营销,”,，,“,CMS,俱乐部营销体系建立与托管,”,解决文案,2011,年,政企合作,，发起,现代服务业产业研究院,2012,年,产业实践,，建立,牛仔库聚合营销网,Core Competition Capability,核心,竞争力,Value,咨询价值,现有的,企业界,目标导向,零散的品牌、广告创意,以产品为中心的营销,以价格为竞争导向的营销,以渠道终端恶性竞争为主的营销,以促销、广告为手段的营销,以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理,以,实效为导向,的目标体系,系统品牌战略营销,以品牌建设为中心的营销,以整个经营链为激励体系的营销,以建设渠道伙伴关系的深度营销,以整合传播为主的营销,目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理,S,服务深度,Service Depth,精细出品,Selection Result,惊喜过程,Surprise Procedure,满意成果,Satisfaction Production,4,服务,Means of Service,坚持用比自己强的人,Insist in using the one who is stronger than ourselves,Talent,Concept,人才观,第 五 讲 概念、主题、时空策划法,一 策划思路,前提,外，具体,内，抽象、想象,环境,计划,构思,主题,轮廓,概念,策,划,方,向,例：福特公司的,“,野马,”,车,64,年，福特公司推出野马车，年内销售,40,余万辆，销售收入,10,余亿美元。一家面包店门上写着：,“,本店烤饼如野马车一抢而光,”,。,64,款的福特野马轿车,新款福特野马跑车,05,款福特野马轿车,05,款的福特野马轿车,（一）形成概念,1,、公司现有,“,红雀,”,车小，没行李箱，省油，外形差。,2,、二战后生育率激增，,60,年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。,3,、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。, 概念：,车型要独树一帜；,车身要容易辨认；,要容易操纵（便于妇女和新学者）；,要有行李箱（便于外出旅游）；,既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。,（二）主题,野马：,1,）二战中野马战机广为人知。,2,）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。,体现：,标志,逆时针奔腾，表现野马的无规矩。,车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。,（三）时空运筹,概念试验：,请,52,对夫妇参观，并进行价格咨询。,具体策略：,1,、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。,2,、上市前一天，,2600,家报纸广告：一部奔驰的野马车。,标题：真想不到。副标题：,2368,美元。,3,、上市开始，各大电视网不断播放广告。,4,、在最显眼的停车场，竖立广告牌。,5,、在全美最繁忙的,15,个飞机场和,2000,家假日饭店展览野马车，发实物广告。,6,、向全国几百万车主发广告宣传品。,二 概,念,（一）概念的定义,1,、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。,科特勒,2,、能够满足消费者某种需求的产品特征。,例,1,：,能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思：,对成年人,一种快速早餐饮料。,对孩子,一种可口的快餐饮料。,对老年人,一种康复补品。,例,2,：,美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。,使母亲更方便、省事。,更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。,前者强调的是母亲的利益。,后者强调的是婴儿的利益。,许,多,构,想,归,纳,精,提,（二）思维方式,发散思维,收敛思维,分析原则：能否为对象接受。,例：该概念是否使消费者觉得它很重要？,该概念是否使消费者觉得它更适合？,该概念是否使消费者觉得它更愉快？,该概念是否使消费者觉得它更成功？,该概念是否使消费者觉得它更轻松？,该概念是否使消费者觉得它更安全？,该概念是否使消费者觉得它更迷人？,该概念是否使消费者觉得他高人一等？,该概念是否使消费者觉得它更有益健康？,该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？,等等,（三）概念策划原则,建立在对消费者深刻理解的基础上。,例,1,：,美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念：,把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。,广告语：,当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。,例,2,：,速溶咖啡入市经历,三 主 题,（一）定义：,是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。,意义：主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。,例：,“,走遍美国,”,的电视英语教材，原名为,Family Album,，即家庭影集。,拟,“,走遍美国,”,为主题，意为：看了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。,并开展抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在的,“,走遍美国,”,。,P,1,P,P,3,P,2,P = P1,P2,P3,策划主题,P1 =,策划目标,P2 =,信息个性,P3 =,心理需求,主题构成：,策划目标：,是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。,例：,“,好记星,”,好记性,在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角色。,信息个性：,区别于其他商品的特点。,例：,“,好记星,”,好记性,强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端,心理需求：,潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。,例：,“,好记星,”,好记性,学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。,没有策划目标，主题就变成了随波逐流的小舟；,没有信息个性，主题就变成了为他人做嫁衣裳；,没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。, 三者相成，缺一不可。,（二）特点,1,、吸引注意,如： 格林小镇,秋水云庐,2,、明白易懂,如：希望工程 好记星,3,、强烈刺激,如：狼图腾,没有任何借口,4,、别具一格,如：,QQ,能量枣,啤儿茶爽,5,、简洁明快,如：,E,百分,好译通,（三）概念与主题的辨析,概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。,主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。,例：,美国惠特曼巧克力公司的,“,山普拉,”,巧克力糖自,1843,年上市，一直为拳头产品，本世纪,90,年代，销售下滑。公司的策划主题是：,“,伟大国家的传统礼品。,”,以美国早期编织品为其包装纸的图案，销量大增。,本策划在原产品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。,（四）挖掘主题的根本办法,想象力,1,、去掉给自己设置的障碍（如性别错位诉求）,2,、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车）,3,、重新组合不同的元素（如,“,给你一个五星级的家,”,）,。,（五）注意避开：,1,、同一化,竞争（电信企业的信号质量之争）,2,、扩散化,主题太多（三千亩林地不知所云）,3,、共有化,为多个策划服务（广告口号与广告主题）,四 时 空 策 划,从诸葛亮的,“,隆中对,”,说起。,目标一：取荆州,“,北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。,”,目标二：取四川,“,高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富而不知厚恤，智能之士思得明君。,目标三：成鼎足,“,今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚,不可与之争锋。,”“,孙权据有江东，以历三世，,国强而民富，实不可图。,”,目标四：图中原,“,待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛，,将军身帅益州之众以出秦川,”,则,“,汉室可兴矣。,”,这是一个具体的方案。审时度势，巧妙的运筹空间。,（一）利用时间运,“,势,”,例：台湾三阳工业公司的,125CC,重型野狼摩托车入市策略：,（,74,年,3,月,26,日）,“,今天不要买摩托车，请您稍候,6,天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。,”,（次日）减为,“,5,天,”,。,（第三日）,“,请您再稍候,4,天。,”,三阳自己的店都抱怨生意少了。,（第四日）,“,请再稍候,3,天，要买摩托车，您应该考虑到外形、耗油量、马力、耐用,度等等。,有一部与众不同的好车就要来了。,”,（第五日）,“,让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野,狼,125,摩托车就要来，烦您再稍候两天。,”,（第六日）,“,对不起，让您久侯的三阳野狼,125,摩托车，明天就要来了。,”,（第七日）上市，大吉。,原 因：,1,、调查知，台湾日销,200,部摩托，停,6,天，可积购买量,700,800,部。,2,、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。,时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上,旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。,美国哈勒尔公司喷液清洁剂,“,配方,409,”,与宝洁公司,“,新奇,”,喷液清洁剂市场之争中时间武器运用的奥秘。,（二）分析空间举纲,朱玉童在做,“,千仟玉,”,手足柔嫩剂市场推广策划,时，避开广东，直取北京，成功在于市场空间的,正确把握。,好记星市场开拓循着,“,城市,-,地区,-,全国,”,的发展,路线，既稳妥扎实，又量力而行，同样保证了发,展的速度。,创新,基于时空要素进行策略设计的核心要求,IBM,：发现工作的深层意义,90,年代中期，,IBM,公司想要加大招聘力度，以吸引大学毕业生。,当时，它可以采取传统手段，开展活动说明在,“,蓝色巨人,”,中工,作的诸多好处。但那个时候，人才争夺非常激烈,众多毕业生,纷纷前往网络公司。,IBM,公司意识到，要赢得合适候选人的注意，,就必须从根本上反思自己的招聘流程。,讨论了若干次后，负责招聘的团队着重强调,“,敬业,”,这个观,念，即回答,“,为什么要工作,”,的问题。该团队相信，这种做法会,吸引具备张扬个性、冒险精神和首创意识的那些人，而这些品质,对保持,IBM,文化长盛不衰至关重要。,于是，招聘活动围绕激发思索的问题而展开，比如,“,什么事情,值得去做？对你来说，工作意味着什么？仅仅是一份差使？是你教,育的延续？人民大众要不要紧？我的工作所产生的影响力是否会持,续？平衡生活又待如何？它应该让你幸福吗？,”,在校园、互联网、,广告、公告牌和,T,恤衫上展开的招聘活动显然引起共鸣，极为成功：,它让,IBM,招聘网站的访问量增加了,2000%,；,它将,IBM,在大学校园中的形象度改善了,15%,；,工作邀请的接受度上升了,20%,；,“,蓝筹,”,新员工，即毕业于顶级工商与技术院校的人数增,加了,10%,。,而这次招聘活动对,IBM,公司员工的影响同样引人注目。它不仅,成为招聘新人的战斗号召，而且发掘出,IBM,文化本身内部的巨大能,量。员工开始索要招聘海报、手册和广告，将它们贴在自己的办,公间，以提醒自己在,IBM,公司工作的原因。因此，这次新颖的招聘,活动还创新了,IBM,公司培育自身文化的方式：它通过跟员工深度交,流其工作的情感意义，从而增强了员工忠诚度。,（三）超时间与空间的时空策划,原理：不同的时间和空间就好像不同颜色的涂料，在相同的 事物上涂上不同的颜色，就可以改变事物原先的属性。,给普通的罐子、瓦片加上时间的要素,小糊涂仙酒加上,“,茅台镇传世佳酿,”,绍兴市鲁镇按鲁迅小说所写时代恢复其建筑格局,海林的林海雪原旅游,本 讲 思 考 题,1,、简述概念的定义及如何形成概念。,2,、说明什么是主题、主题的功能及提炼主题的思维方法。,3,、什么是时空策划？为什么要进行时空策划？,4,、时间与运势是什么关系？如何利用时间运势？,5,、空间策划主要解决的是什么问题？举例说明。,6,、使用这种策划方法做一个新产品进入市场的策划案。,