XX热水器年度营销战略规划（PPT139页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,皇明2003年度营销战略规划,谁与争锋！,1,目录,第一部分 营销回顾,第二部分 战略规划及目标,第三部分 战略方针,第四部分 竞争战略,第五部分 组织战略,2,第六部分 品牌战略,第七部分 营销组合战略,第八部分 整合传播策略,3,第一部分 营销回顾,4,成功原因,太阳能热水器市场容量大，国家政策支持,拥有核心技术，研发力量强,企业规模大，产品质量行业领先，产品线齐全,营销渠道建设扁平化，营销、广告投入大,从近几年的数据相比，,皇明的销售业绩取得了明显的增长,2000,2001,2002,2.49亿元,4.1亿元,5亿元(预计销量),营销回顾,5,销量负增长省份,销量低于全国增长水平省份,销量高于全国增长水平省份,京、津、冀,山东,东三省、蒙东,苏、沪、皖,浙江,福建,蒙西,德州,济南,鄂、渝,湘、赣,广东,广西,云、贵、川,豫、晋,西北,新疆,增长率20002001,年总销售额增长率64.2%,2001年销量(万元),营销回顾,59.1%,44.6%,119.3%,75.1%,46.7%,61.0%,195.4%,-14.3%,-5.0%,100.5%,56.5%,31.4%,58.2%,101.3%,62.6%,54.6%,267.3%,11921.41,444.83,463.64,508.22,673.29,708.68,822.35,857.42,1001.68,1624.44,2257.01,2700.76,3951.59,3716.97,3442.17,3162.43,2764.98,6,营销回顾,京、津、冀,山东,东三省、蒙东,苏、沪、皖,浙江,福建,蒙西,德州,济南,鄂、渝,湘、赣,广东,广西,云、贵、川,豫、晋,西北,新疆,增长率20012002,2002年1-11月销量(万元),33.3%,49%,54%,-8.7%,0.2%,-7.4%,38%,4.1%,22%,8.0%,-5.0%,31%,-25%,-17%,33%,27%,17%,10881.28（11921.41）,520.5（444.83）,348.7（463.64）,666.2（508.22）,701.0（673.29）,867.3（708.68）,1135.5（822.35）,793.6（857.42）,828.6（1001.68）,1542.7（1624.44）,3959.4（3951.59）,4581.7（3442.17）,4033.9（3162.43）,2986.5（2764.98）,3599.3（2700.76）,5549.7 （ 3716.97 ）,3485.7（ 2257.01 ）,7,增长率20002001,59.1%,44.6%,119.3%,75.1%,46.7%,61.0%,195.4%,-14.3%,-5.0%,100.5%,56.5%,31.4%,58.2%,101.3%,62.6%,54.6%,267.3%,增长率20012002,33.3%,49%,54%,-5.8%,0.2%,-7.4%,38%,4.1%,22%,8.0%,-5.0%,31%,-25%,-17%,33%,27%,17%,但是，2002年,1、增长缓慢,2、增长的区域并不平衡,3、表面上看个别区域增长或持平，但在市场投入加大的前提下，增长不理想,4、出现负增长的区域比2001年多出3个地区。,营销回顾,京、津、冀,山东,东三省、蒙东,苏、沪、皖,浙江,福建,蒙西,德州,济南,鄂、渝,湘、赣,广东,广西,云、贵、川,豫、晋,西北,新疆,营销区域,8,在2002年影响销量的诸多因素中，,营销组织,、,营销服务,、,营销政策,、,品牌策略,、,广告促销,成为反映,最集中和影响最大的因素。,营销组织,臃肿，脱节，被动，官僚的生产,+,推销型组织结构,缺乏严谨科学的决策机制，沟通机制，考核制度与激励机制,人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低,网络渠道,网络布局未进行科学规划，部分地区不合理,网络重心下移的策略正确，但没有进行精耕细作,在一、二级市场及重点成长地区网络空白点较多,营销政策,政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等,激励政策未兑现影响经销商积极性,问,题,影响销量最大的因素,9,品牌与传播,品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品质认知度和美誉度相对较低,广告运作不系统。,终端形象的建立不理想,促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合,营销服务,问,题,影响销量最大的因素,企业内部不重视对营销的整体服务,漠视对消费者的服务,缺乏对经销商的服务,10,这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍点,11,改善这些影响因 素可以显著提高销量,12,2002,实际销量,组织,服务,政策,品牌,2003年销售潜力,影响因素(%),单位：亿元,改善后的销售潜力,由各地区概据实际需要填写上报,区域,京、津、冀,山东,东三省、蒙东,苏、沪、皖,浙江,福建,蒙西,德州,济南,鄂、渝,湘、赣,广东,广西,云、贵、川,豫、晋,西北,新疆,网络,13,第二部分 战略规划及目标,14,1、画出皇明的营销战略图,15,修改前后的皇明战略图,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,技术研发,物流,广告,市场反应力,竞争要素,投入程度,16,从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：,1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。,2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。,3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。,我们的战略思想,17,2、压倒一切的战略目标,18,在战略思想的指导下，我们将任务具体化，,分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：,提销量：,完成全年销售目标7个亿。,做品牌,：,整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉,搏战，实现品牌质的飞跃。,精渠道,：,进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。,抓服务：,外部推动内部，由营销管理转向营销服务。,带队伍：,推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。,压倒一切的战略目标,19,2003年达到7亿。,2003年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到60以上，增加一二级市场经销商数量.建立旗舰店20-30个。,建立鲜明的品牌形象,提升品牌与品质认知度。,市场占有率,市场占有率达到7%-10%。,一切以市场为导向,以营销中心为重心,建立全员营销服务的组织系统.,2003年战略目标,营销系统,品牌建设,网点建设,销售目标,20,公司发展战略,2003年销量目标,市场环境预测,分公司2002年业绩回顾(销售预测，增长率，份额),2003年市场分类及策略,2003年全国太阳能热水器市场容量,各省区分公司销量目标,分公司各产品销量目标分解,分公司销量目标月度分解,分公司自报目标,新产品计划及产品组合,销售目标分解流程,21,以,2002,年销售数据，,2003,年市场容量，市场分类及策略为分解的根据,各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，,A,、,B,、,C,三类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合,A,、,B,、,C,三类市场的占有率有一定梯度差距，,A,类,B,类,C,类,A,、,B,、,C,三类市场的平均增长率有一定梯度差距，,A,类,B,类,C,类,在,A,、,B,、,C,三类市场中，最具市场潜力的市场平均增幅大于需巩固网络和逐步发展市场的平均增幅,各分公司的力争目标,(,是在确保目标的基础上按比例缩放的,),以,2003,年皇明的产品组合及策略为分解依据,同一分公司主销产品，销量，辅销型号销量分别占,70%,和,30%,分公司促销产品不作分配,分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差，偏差大的产品型号在各分公司之间作调整,以各公司自报的,2003,年月度销量计划为依据,保持月度分配结构不变，按产品总销量进行分配,分解原则,项目,分公司销售目标的分解,分公司月度销售目标的分解,销售目标分解原则,分公司各产品型号销售目标分解,22,2003销售目标,增长率(%),2003年目标市场份额,2002销量,省 份,3599.3,5549.7,3485.7,10881.28,3959.4,793.6,1135.5,701.0,867.3,2986.5,1542.7,666.2,348.7,828.6,4581.7,4033.9,520.5,销售目标分解表,京、津、冀,山东,东三省、蒙东,苏、沪、皖,浙江,福建,蒙西,德州,济南,鄂、渝,湘、赣,广东,广西,云、贵、川,豫、晋,西北,新疆,23,第三部分 战略方针,24,渠道聚焦,加强经销网络的建设，塑造样板店和明星店,进一步拓展直供网络，加大建设专卖店,一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作,针对清华阳光等竞品抢夺主动权，进一步提高覆盖率,产品聚焦,聚焦冬冠,180,推广，并带动总体销售,实施全面质量营销。使皇明成为高品质标准和要求的科技创新产品与行业标准,储备低端产品，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手,.,目标市场聚焦,聚焦在商人、公务员、企业白领等中高端市场,将目标市场分为,A,、,B,、,C,三类市场,运用,ARS,战术，针对,A,、,B,类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场,全,面,立,体,聚,焦,战,略,总体营销战略方针,全面立体聚焦战略,25,政策聚焦,建立,科学,，合理的企业内部及经销商的管理,、,激励政策，稳定军心，,安抚经销商，提升经销商忠诚度,服务聚焦,传播聚焦,建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性,建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击,全,面,立,体,聚,焦,战,略,总体营销战略方针,全面立体聚焦战略,聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上,26,品牌,差异化,从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化,从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中,凸,现,内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力,服务差异化,人员差异化,组织结构的优化，公司内部管理观念的转变,营销队伍的建设与优化,，,提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感,聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。,实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力,差,异,化,战,略,总体营销战略方针,差异化战略,售前、售中、售后全服务理念的全力实施例如：利用电子网络使订货便捷。,准确、快速和文明的送货服务,专业，良好的安装服务，甚至搬迁安装,对经销商、消费者的产品使用培训和指导,最快捷、高质量的维修服务,热情周到的服务咨询,在产品、品牌、服务、人员、科技等诸多方面建立差异化，区隔竞争对手，取得竞争优势。,27,市场特点,总体策略,成熟市场,成长市场,皇明拥有良好的消费者基础,处于明显的市场领先地位,拥有比较健全网络体系，例如：江苏、浙江,优化渠道网络,一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作,强化,市场营销服务,加强终端建设,皇明消费者基础薄弱,主要竞争对手的核心市场,市场容量大，例如：广东、上海,走郊区,，,城镇市场开发路线，加大工程开发，社区推广力度,加强地方媒体宣传和地面促销活动投入,个别型号/季节相结合的短期冲击策略,空白市场,市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高),市场基础薄弱，网络不健全,非重点市场或缺乏适销产品，例如：云南，湘赣,利用资源条件逐步开拓调整网络,阻击竞争对手，抢占盲点市场,网络重心下移,，,增加地面推广投入,区域市场营销战略建议,28,第四部分 竞争战略,29,低 高,高,低,市场吸引力,市场占有率,其它,其它,太阳能热水器市场竞争现状,皇明,力诺,阳光,亿佳能,其它,其它,30,领导者战略,公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格,变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着,领导作用。,挑战者战略,在行业中占有第二、第三和以后其它,的位置，它可以攻击市场领先者和其,它竞争者，以夺取更多的市场份额，,提升自己，有可能取代领导者的地位。,利基者战略,它们只注重专业市场，并,把它做深做透，从中投入,较少的资源，获取较大的,利润，成为专业市场的领,先者。,追随者战略,它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领,导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,市场战略定位方式,31,皇明领导者战略,扩大总市场,提升市场份额,太阳能热水器,市场领导者,防御战,32,只有市场领先者才应该考虑进行防御,领先者不是企业自说自话，,消费者认准的领先者才是真正的领先者。,我们应该清醒的认识到皇明领先者的地位并不牢固，尚未形成绝对优势，但我们必须对皇明的品牌领先地位进行防御与保护。,防御战原则一,33,最好的防御策略就是进攻自我的勇气,扩大太阳能热水器总市场，提升市场,份额。塑造明星产品和输出高品质服务，,取代原有部分，以此来巩固皇明的地位。,防御战原则,二,34,要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势,皇明必须在进攻者确立地位之前，,迅速行动起来阻止它。,众多企业进入太阳能热水器市场的,原因就是行业格局未成熟，品牌机会较大。,防御战原则,三,35,新消费者扩展,一、二级重点市场建设与推广,空白市场拓展与培育,建立情报系统,提升竞争力,扩,大,总,市,场,提,升,市,场,份,额,领导者战略,皇明应该寻找更多的成长性空白市场，寻找产品的新消费者与渠道的扩展,。,并时刻注意提升和维护现有市场份额。,特殊渠道扩展,工程市场扩展。例如：商品房，宾馆，学校，单位宿舍，写字楼等,社区推广。通过现场展示和人际提高产品接触率,密切注视业内的小公司及相关行业,追踪相关专利权的应用,追寻业内专家的工作变化,了解新的相关政策,监视相关商业联盟的缔结,了解对手的商业活动资讯,追踪价格变化,了解消费者的需求变化,36,第五部分 组织战略,37,工,程,处,直,销,处,招,商,处,综,合,处,客,户,服,务,中,心,定,单,获,取,处,资,金,结,算,科,市,场,部,广,告,处,商,情,处,策,划,处,集团总经理,企,业,文,化,中,心,行,政,部,销,售,部,生,产,部,财,务,部,稽,核,部,技,术,部,国际,业务,部,总经办,采购委,新品委,生产委,集团董事长,技术委员会,战略委员会,皇明现有企业结构,38,顾 客,前线人员,中层管理人员,高层,管理人员,生产+推销型企业结构,39,1、皇明企业是典型的以企业自身为导向传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一般很少面对市场，服务质量也难以保证。,2、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。,3、组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端的市场管理。,皇明企业结构的问题,40,1、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场为导向，所有的组织都要具备面向市场的意识。,2、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务核心部门的前进。,3、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性的、高效的组织结构。,4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组。,我们的组织战略建议,41,请看采纳的解决办法,42,1、主导和协作分明的集合式组织结构,营,销,中,心,生产,制造,技术,研发,稽核,财务,人力,资源,以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织,我们的组织战略建议,43,2、设立打破部门界限的跨部门作业小组，,加强信息流的速度和效率，作为过渡方案,可试行建立处理目前的疑难杂症的专项小组。,决 策 系 统,计,划,系,统,检 查,与反馈系 统,执 行 系 统,关于皇明企业系统的PDCA,信息系统,我们的组织战略建议,44,总经理,生产,财务,人力资源,信息技术,营销,专案项目组,专案项目组,专案项目组,专案项目组,顾客,我们的组织战略建议,45,3、改革以职能为导向的部门设立，,建立以利润和市场竞争为导向的,部门划分，同时把处级、科级职,务取消，成立项目小组和专员，,成为充满活力的组织模式,。,市场调查、预测,营销战略定位,市场细分,目标市场确定,市场发展,产品设计,产品开发,售前服务,提高效率,提高质量,降低成本,商品定位,分销渠道,仓储,运输,推销,广告,活动促销,沟通,运输,安装,维修,技术培训,退换,各项保证,顾客各项意见调查,产前活动,生产过程,销售过程,售后服务,反馈循环,我们的组织战略建议,46,4、新的组织架构,市,场,部,营销中心(分公司),行,政,部,销,售,部,生,产,部,财,务,部,稽,核,部,技,术,部,国际,业务,部,客户,总经理,项目小组,项目支持小组,项目小组,项目小组,外部支援,我们的组织战略建议,47,各营销中心直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标；,职能部门人员形成的各专业项目组是各营销中心强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障服务支持；,项目小组的成员相对灵活,随时增派减少,项目组长是临时任命,直到完成任务为止,组长一般可由职能部门部长兼任。,总经理和各职能部门部长形成项目支援小组,同时对营销中心管理,深入市场。,外部支援同时包括外聘顾问公司,专家团等,目前以划分营销大片区形成项目小组运作,修改后的组织架构说明,48,第六部分 品牌战略,49,第一阶段： 品牌告知,主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于触发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类：,（a） （b）,向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务,提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象,告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧,说明新产品如何使用 树立公司形象,一、品牌的发展及策略,50,第二阶段：品牌说服,主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。,（a） （b）,建立品牌偏好 说服顾客马上购买,鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问,51,第三阶段：品牌强化,主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下：,（a） （b）,构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度,排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚,强化品牌的认知 使更多的消费者相信购买此品牌的决定,是正确的,52,第四阶段：品牌提醒,提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如,（a） （b）,提醒消费者可能在最近的将来 促使消费者在淡季也能记住需要这个提醒他们何处产品 这些产品，保持最高知名度可以购买这个产品,53,皇明的品牌发展处于哪个阶段,很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的,品牌告知。 皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。,在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖皇明。,品牌说服,品牌强化,皇明,54,清晰品牌形象,强化子品牌力量,提高品质认知度,有效整合传播,提升品牌美誉度,确定品牌核心价值,品牌目标,二、皇明今年的品牌目标,55,三、品牌规划,消费者定位/产品利益点,竞争品牌/核心价值,品牌形象/个性,品牌策略,56,企业老板、公务员、知识型金领等、高收入，讲求生活享受和品味，,追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器，考虑国产高价名优品牌,收入偏低，消费讲究经济实惠,功能要求不高，对价格看重,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,年轻白领，中高等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品,对新鲜事物比较敏感，讲究环保和安全生活，性能要达到新一代太阳能热水器基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品牌,很明显皇明品牌消费群定位是第一类人群为主，第二类为辅。,消费者定位,我们的消费者是谁,57,皇明消费者写真,年龄：,30-45,岁，,职业：企业老板、公务员、知识型金领等，,收入：,3000,元,/,月以上，讲求生活享受和品味，,追求高技术，功能先进全面的太阳能热水器，考虑国产高价名优品牌。,58,购买因素分析,59,购买因素分析,60,购买因素分析,61,购买因素分析,62,购买因素分析,63,基本因素,*安全*节能*环保,*,*吸热量大（阴天、冬天有热水）*功能全面方便*知名品牌,感兴趣的功能,重要因素,品质*售后服务*价格,品质和集热性能的实用是消费者看中的重要因素之一,购买因素分析,64,太阳能热水器的关注点：,集热性,65,主推冬冠180的独特卖点,：,特有三高180真空管，超强集热。,66,冬冠180的广告口号：,67,其他推荐广告口号：,冠军品质，热不可挡,冬季好用，四季都好用,特有三高180，四季也好用,68,消费者如何看皇明品牌品牌定位,69,皇明品牌定位：,正宗、领导者的定位,太阳能生活的创造者,70,品牌核心价值：,尖端科技，最高品质,71,品牌传播口号：,专家品质 皇明太阳能,72,品牌形象：,太阳能专家群,科技感、支撑高品质的品牌联想,镀膜专家,光学专家,制造专家,设计专家,73,主推产品冬冠180形象：,大杨扬,冠军品质的产品印象和热得不平常的卖点,74,在盐湖城为中国实现冬奥会上金牌零的突破,并独拥两金,意气风发。,75,简历,杨扬，1975年8月24日生于黑龙江汤源，1988年4月进入哈尔滨体育运动学校，改练短道速滑。9岁开始学滑冰。1995年入选国家短道速滑队后，相继参加了亚洲冬运会、世界锦标赛等一系列重大国际比赛，共获得48枚金牌，特别值得一提的是，在盐湖城冬奥会上，杨扬勇夺短道速滑女子500米和1000米两块金牌，为我国实现了冬奥史上金牌零的突破。,比赛中力挽狂澜的杨扬,76,雪道上的飞人,1991年4月获全国短道速滑冠军赛3000米冠军；,1992年1月在北京全国短道速滑锦标赛上获1500米、3000米全能冠军；1993年夏进入国家集训队；,1995年在西班牙世界冬季大学生运动会上获3000米接力冠军；,1995年3月获韩国世锦赛3000米接力冠军；同年进入国家队，并在哈尔滨亚洲冬季运动会上获1500米和接力两项冠军；,1997年2月获八运会首枚金牌(500米)；3月末在日本世锦赛上获500米、1000米第一和个人全能冠军；,1998年长野冬奥会破1000米世界纪录，3000米接力银牌得主；3月21日维也纳世锦赛上再获1500米冠军及全能金牌；,77,1999年世界短道速滑锦标赛3月10日获女子1500米金牌；3月12日获女子个人全能金牌(四度卫冕本项赛事)；,2000年英国谢菲尔德世锦赛1000米、1500米冠军、3000米亚军、500米第6；,2001年韩国汉城世锦赛1000米、1500米、3000米冠军、500米亚军。,2002年美国盐湖城,短道速滑女子500米和1000米两块金牌，实现中国冬季奥运会金牌零的突破。,雪道上的飞人,78,生活中的美女,近况：,10月25日至27日在北京举行的世界杯短道速滑赛上率领小将们勇夺3000米接力冠军，这也是她继冬奥会后首次在国际比赛中亮相。,刚刚出任哈尔滨申奥形象大使。,已成为国家队中不可缺少的老队员。预计将领衔中国队征战2006年意大利都灵冬奥会,79,1、以产品形象的推广为主导，通过新品的鲜明形象，形成竞争差异，带动品牌形象的鲜明。,具体是：,以冬冠180为主推产品，大杨扬为子品牌的主体形象进行推广，强化“冠军品质”的品牌价值。,四、品牌推广策略,80,2、以服务和企业形象的推广作为辅助祈求，提升品牌的附价值。,由于服务对消费者选购有重要影响，皇明的服务在竞争对手中又是相对最好的，我们要经过包装策划，强化服务的优越。,品牌推广策略,81,3、建立旗舰店和提升终端形象体现科技感和现代感，可提升产品和企业档次，为此作较大的投入。,品牌推广策略,4、对消费者性价比的教育，包括终端、广告宣传。,82,第七部分 营销组合,83,一、产品策略,84,1、产品分析,85,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。,明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。,死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。,金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。,低 相关市场份额 高,波士顿矩阵分析,86,时代系列,低 相关市场份额 高,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,冬冠系列,弗丽特,细长管,富康系列,皇明波士顿矩阵分析,87,2、产品线规划,88,明星产品,皇明产品线规划,89,二、价格策略,90,溢价策略,高价值策略,超值策略,高价策略,普通策略,优良策略,骗取策略,虚假策略,经济策略,高 中 低 (价格),高,中,低,九维价格策略模型,91,根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市场的反馈，我们建议采取以下策略：,冬冠高价值策略,冬冠系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度。,弗丽特溢价策略,弗丽特以溢价策略提升品牌形象，占领高端特殊市场。,富康以普通策略为主，优良策略为辅,富康主要用于阻击对手的价格战。,92,改进,一、要提供更多的产品附加值，让消费者觉得皇明优质高价，物有所值。,二、找出我们的独特卖点，通过宣传突出我们的高性价比。,93,三、网络渠道,94,网络制胜时代已经到来！,95,皇明,经销商,专,卖,店,分,销,点,商,场,皇明网络模式,96,皇明公司,加,盟,店,区,域,配,送,中,心,加,盟,店,加,盟,店,加,盟,店,加,盟,店,区,域,配,送,中,心,区,域,配,送,中,心,皇明网络目标,97,1、继续“重心下移”抢夺竞争对手主动权加强二三级市场空白点的网点开发。,对销售好的重点地区（江苏、浙江、山东、西北、东北、河南、河北）：,建立更多的小区域经销商,建立各个县级经销商,省会、地级城市建立分区经销商,皇明网络渠道策略,98,2、网络升级,1）把工作重心从三四级市场向二级及省会城市转移（根据城市太阳能热水器的容量选择）。,增加二级及省会城市的网点数量和质量,在省会城市建立旗舰店品牌服务中心。,2）让部分经销商发展的零售商升级，变成直接厂家进货的经销商，建立专营店，政策提供相应支持，建立更多的小区域经销商。,皇明网络渠道策略,99,3、确定不同等级的经销政策,使政策稳定化,加强对加盟商的支持系统,完备的利润分成计划,渠道成员培训计划,渠道成员的管理和监控系统,皇明网络渠道策略,100,经销商信息系统；,消费者数据库；,信息处理决策等。,4、建立信息系统,皇明网络渠道策略,101,四、终端策略,102,一、建立5S品牌店，并进行ABC分类管理。,二、四化建设精耕细作。,终端策略,103,建立5S品牌概念店，并进行ABC分类管理。,划分：,A类5S品牌店,B类4S明星店,C类3S普通店（小区域经销商）,根据分类一定要出台相应的政策倾斜，加强竞争性，同时采用升降级制度，激励经销商优化管理。,终端策略,1、建立5S品牌概念店,104,终端系统建设的5S标准工具,1S展示,2S销售,3S服务,4S信息,（Show）,统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间,（Service）,专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓,（Sales）,建立专业物料配货、送货体系，提供充分终端服务保障,（System of information feed-back）,建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统,5S文化,（Solar cuture）,传播“太阳能文化”，倡导安全、环保、节能的太阳能优质生活,终端策略,1、建立5S品牌概念店,105,皇明5S品牌店旗舰店：,将销售、展示、服务、信息、文化五项主体内容结合在一起，使太阳能消费者在皇明5S品牌专卖店能解决太阳能产品相关的一切问题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念（皇明服务方式）下的最优质的满意服务，这就是皇明5S店的基本概念。,主要在一级市场建立。,终端策略,1、建立5S品牌概念店,106,皇明4S明星店：,销售、展示、服务、信息,主要在二级市场建立,终端策略,1、建立5S品牌概念店,107,皇明3S普通店：,销售、展示、服务、,专卖店的基本要求。,终端策略,1、建立5S品牌概念店,108,终端的规范化,终端的布置要有条理性，样品摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙。,比如根据产品特点，在终端POP的配备上讲究色彩的整体性、规范化。,2、四化建设精耕细作,终端策略,109,比如中秋、春节，正逢销售旺季，根据传统民俗心理，灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥气氛，这样容易吸引消费者注目，从而产生购买情趣。,2、四化建设精耕细作,终端策略,110,终端的制度化,无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。,对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。,2、四化建设精耕细作,终端策略,111,对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置及时规划，保证效果。,在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。,2、四化建设精耕细作,终端策略,112,终端的长期化,终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。,尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。,2、四化建设精耕细作,终端策略,113,营销人员应对数据库中所有消费对象、消费金额、满意度等资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整产品宣传定位和营销策略上的偏差，,从中分辨出自己的最佳顾客。,2、四化建设精耕细作,终端策略,114,终端的日常化,随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它，形成自己的购买决策。,因此，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。,2、四化建设精耕细作,终端策略,115,售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加公司产品展示的吸引力、可见度,1、广告品应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力,2、保持广告物料的外观干净、整洁,3 、我方广告品不可被其它物品遮盖,终端策略,售点广告管理,116,4、更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物料,5、不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品,6、当促销活动结束时，将促销用广告品换除,117,五、服务策略,118,1、建立专业、独立的“顾客服务中心”加强服务的制度化和规范化。,2、服务形成概念，进行传播，提升品牌价值,3、服务中让专业的人做专业的事,服务策略,119,“皇明太阳能顾客服务中心”,1、皇明的服务中心,服务策略,120,“皇明太阳能顾客服务中心”,建立理由：,1、经销商普遍反映又要经销又要服务力不从心，经常为了服务导致影响销售拓展。,2、服务不能专业、细致、及时。,3、服务时所发生费用造成和厂家冲突严重，影响经销商经营信心。,4、消费者更高的服务要求。,1、皇明的服务中心,服务策略,121,“皇明太阳能顾客服务中心”,建立形式：,1、相对独立的原则，人员由厂家负责管理，,2、一、二级市场中的A类市场建立独立的服务中心。,3、其它城市在专卖店挂牌建立服务中心。,1、皇明的服务中心,服务策略,122,专业服务，用得更舒服,（服务的传播详见整合传播）,2、皇明的服务概念,服务策略,123,3、服务过程,服务策略,售前服务：企业及产品的宣传，即信息的告知。,售中服务：促使销售成功的各项工作。,售后服务：购买行为发生后，进一步增加消费 者的满意度，促成二次购买及口碑传播。,124,（一）对消费者的服务；,（二）对经销商的服务；,（三）对零售商的服务；,（四）对公司内部的服务。,服务对象,服务策略,125,（1）质量好；,（2）态度好；,（3）形象好；,（4）速度快；,（5）规范性。,服务原则,服务策略,126,自带性,服务,附加性服务,服务内容,咨询；,送货；,安装；,调试；,保修期；,保修卡；,使用说明,服务内容（针对消费者）,服务策略,127,自带性,服务,附加性服务,服务内容,不定期回访；,不定期检修；,24,小时热线；,数据库；,礼品赠送；,其它,服务内容（针对消费者）,服务策略,128,自带性,服务,附加性服务,服务内容,宣传物料；,退货处理；,换货处理；,广告支持；,政策支持；,费用支持；,运输服务等。,服务内容（针对经销商）,服务策略,129,自带性,服务,附加性服务,服务内容,营销培训；,数据库建设；,营销指导；,亲情关怀；,门店装修；,车辆提供；,促销员管理等,服务内容（针对经销商）,服务策略,130,自带性,服务,附加性服务,服务内容,业务指导；,薪酬体系；,基本工具；,其它,服务内容（针对内部员工）,服务策略,131,自带性,服务,附加性服务,服务内容,个人规划；,后勤支持；,工作空间；,其它。,服务内容（针对内部员工）,服务策略,132,第八部分 整合传播策略,133,通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合皇明的各种资源和信息，使皇明所有产品的传播具有“,用一个声音说话,”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，皇明的产品诉求和品牌理念以及形象代言人将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。,1、一个声音一个形象,整合传播原则,134,每一次传播都要有承前继后的作用，能够继承前面的传播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。,2、战术的连续性,135,1、以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助祈求。,2、根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发布，报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体加大力度投放，树立产品形象，并作为促销信息的载体,整合传播推广策略,136,3、动态主要是配合技术、产品功能、企业形象的宣传、加大力度进行高频次投放，以弥补电视报纸的不足,4、公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对皇明起正面宣传作用,5、卖场建设可提升产品和企业档次，为此作较大的投入,6、促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线,整合传播推广策略,137,谢谢！,138,