XX整合招商推广策略(ppt 62)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自 中国最大的资料库下载,XX,整合招商推广策略,来自 中国最大的资料库下载,1,前言：由于项目本身的特殊性，地理位置优越，规,模优势突出，作为中国商业、全球 MALL的领袖，,改变华南的商业格局，为区域市场价值与城市影响,力全面升级功不可没，基于对项目的前期认知，在,此提出一些想法。,来自 中国最大的资料库下载,2,XX,品牌持续,推广构思,核心策略,战略布署,来自 中国最大的资料库下载,3,在中国,打SHOPPING MALL概念在建的商业物业有数百个,大规模MALL性质的项目,有100个,MALL在中国能真正实现开发运营和赢利已不单是一个商业地产的概念,继而,创造了华南商业的传奇、神话，XX全面打开市场的关键在于:,MALL,跳出摩尔看摩尔,来自 中国最大的资料库下载,4,从品牌思想出发,发挥老客户带新客户的联动效应,以走出去为主要方式，从大卖场出发，渗透,建立符合XX运作战略的推广模式,XX2004传播战略发力点,来自 中国最大的资料库下载,5,天文级投资的XX的立项是,企业运营思想的产物,XX运作,成功的根本,在于步步,发挥,企业运营思想，包括传播策略,XX的传播思想在于,运用势能,，包括整合资源、组装城市、适度领先、创新,致胜、张扬震撼等，运用城市级资源，传统商家商城撬动不起,势能可以带来战略性的拉力与张力，,犹如太极,的力量，四两拔千斤，无招胜有招,推广是企业思想的舞台,，须淋漓尽致地发挥项目的品牌思想,XX2004传播战略发点阐释,来自 中国最大的资料库下载,6,2004是XX市场势能年,7,XX2004传播策略（一）,MALL,跳出摩尔看摩尔,来自 中国最大的资料库下载,8,前期销售,顺利完成,，推广的目标在于整体,MALL,如何盛大落地。,2003年底,实体落成没有完全体现,SHOPPING MALL,精华，传播在于展示精华的所在,，,在于永远比购买行为抢先半个节拍产生感召力。,围魏救赵的运营思想，如大半的商铺不卖、品牌联盟。,SHOPPING MALL,在世界各地因开发背景与市场地域不同而没有统一标准与绝对概念。,突破,SHOPPING MALL,的传统推广思想，购物、买铺等不是2004的传播关键词。,SHOPPING MALL,的灵魂,在于环境的可变性，,不同阶段演绎不同的主题。,XX,立足于东莞，面向华南，走向世界，站得更高，看得更远。,从项目本身看跳出摩尔看摩尔的原因,来自 中国最大的资料库下载,9,国际商业 财富新磁场,MALL的诞生首先,影响的是一个城市与生活方式,财富是彻底,革命,的过程,磁场是一个,感召,的过程,商业文明是一种,现象,，一种,文化,，一种,思想,，一种风格,跳出摩尔看摩尔的立足点:,创新现代商业文明,来自 中国最大的资料库下载,10,我们的广告口号：,财富出发,XX,启航,有极大的传播力和杀伤力，,易产生口碑效应，形成新的热点。,来自 中国最大的资料库下载,11, MALL启航，财富出发 将作为本案的,推广主题，贯穿项目全程。,核心概念，推广主线：,来自 中国最大的资料库下载,12,杠杆原理,国际商业 财富磁场,创新现代商业文明,XX,专家,撬动话题,大众,撬动市气,华南,撬动全国,战略,撬动战术,商业,撬动地产,XX2004传播策略（二）,现实,撬动未来,来自 中国最大的资料库下载,13,品牌,商业,住宅,MALL势,来自 中国最大的资料库下载,14,XX2004传播策略（三）,体验式传播,憧憬体验式时尚传播网上MALL一日游,全社会全程参于推广游戏，目的在于,让目标群消费者参与推广过程,让消费者得出结论,让消费者钟情于体验,作为系列广告行为的准则,精彩亮点,1、华南,首家网上购物、网上预订节目,2、全面参与的推广活动（见后）,来自 中国最大的资料库下载,15,XX2004传播策略（四）,生动化传播,MALL的核心在于,生动演绎购物与体验的关系,，在于体验主题的生动演绎,传播过程将充分为XX赋予灵魂，传播手段与内容本身体现MALL的生动所在,此策略将全程贯穿XX的推广，包括主题、传播措施（声光电）,精彩亮点,1、大型城市艺术活动（见后）,2、商业地产博览会,3、XX城市主题周活动,4、行为艺术,5、,盛世会、盛世卡,为盛世华南作铺垫,来自 中国最大的资料库下载,16,17,来自 中国最大的资料库下载,18,消费行为,目标群购买行为的产生是一个循序渐进的过程,XX作为大型泛地产项目必须在整体节奏上进行控制,才能对整个市场节奏进行把握,在这一基础上将根据工程进度、招商销售进度制定推广过程,XX2004传播策略（五）,剥笋理论,持续关注,引发兴趣,建立认知,来自 中国最大的资料库下载,19,XX2004传播战略,钟情XX,重温XX,体验XX,选择XX,来自 中国最大的资料库下载,20,重温XX,第一阶段 新的热点,来自 中国最大的资料库下载,21,注：造势气势，造市人气,传播的力量在于过程本身席卷社会、赢得市场。,来自 中国最大的资料库下载,22,广告目标,从品牌推广过渡到项目推广，系统,认知，发生兴趣,。达到XX=华南商业,执行策略,继发现,MALL,后，通过对比手法（与国外著名,MALL）,清晰地展示,XX,的国际级魅力，,引发强烈的兴趣，同时形成判断性认识,。,走出去，引进来。在广泛招商的同时邀请考察团对华南、对项目进行考察，,通过商业考察行为侧面定义,MALL,的特性,。,任务概述,三管齐下，继续树立,XX,的,标识形象,，继续包装,MALL,的概念,，进行,强力招商,，同时利用黄金周展开大型主题活动。,23,XX,财富华南,重温XX第一冲击波,这里是财富的殿堂！,来自 中国最大的资料库下载,24,华南的现代商业文明在哪里？,重温XX第二冲击波,来自 中国最大的资料库下载,25,策略核心,立足世界,，以现代商业的角度展开，经济学家、社会学、城市规划部门等专家引爆推广，,从现代商业文明思考东莞城市生活格局。,新闻传播,冠名XX系列整版缮稿（图文），与艾德蒙顿MALL联谊、互动,；,新闻效应,以报纸为主，引发网络、电视对话、电视新闻、电视连续剧的播报。,对比手法,借世界上历史悠久的现代商业名城进行对比思考，如法国巴黎、美国、北美洲、威尼斯等。,华南,VS,巴黎,华南,VS,美国MALL,华南,VS,-,来自 中国最大的资料库下载,26,想象城市，MALL未来,重温XX第三冲击波,来自 中国最大的资料库下载,27,“,想象城市，MALL未来,”大型城市艺术活动,策略核心,立足城市现状，面向全社会，全民进行大行动，,激发大众,的强大想象力与兴趣，引发对未来的美好愿景。形成一场空前的城市艺术运动，有,文艺复兴,之感。,活动形式,文章、照片、绘画、雕塑等,参与对象,全体市民，不限年龄,执行方式,报纸系列展、大型现场展（作品做成5米X8米的展板）在各大广场巡展,新闻效应,以南方都市报为主要媒体，广泛引起各大媒体报道。,28,媒体策略,媒介投放之地域控制策略,关键词：华南粤港澳、华南泛珠三角、华南全国,来自 中国最大的资料库下载,29,体验XX,第二阶段 放眼现场,来自 中国最大的资料库下载,30,XX，,区域领跑，一骑绝尘,放大项目价值，放眼全华南和全中国,MALL在美洲，在亚洲，在华南,MALL时代的到来,体验XX第一冲击波,来自 中国最大的资料库下载,31,群星灿烂XX,XX分别邀请,由港台名星、金融人士、投资机构、著名商家,组成的顾问,团队对华南考察访问，沟通XX。将此行为作为招商形象的公关措施。,关键：放大考察活动；将考察活动变为公关活动；物色形象代言人。,时间：5月10月期间,财富考察团、商贸考察团；粤港澳考察团、欧美考察团,体验XX第二冲击波,来自 中国最大的资料库下载,32,XX信息释放,1、随着招商工作的进行，制作新一轮销售物料；,具体包括：招商手册、海报、折页、MALL中国,2、同时在此期间强化工地包装形象，在十一黄金周期间开业。,如,财富摩天轮、MALL &MORE、XX吉祥物,。,来自 中国最大的资料库下载,33,XX=SHOPPING MALL,唯一性，排它性,来自 中国最大的资料库下载,34,选择、投资XX,第三阶段 建立理由,来自 中国最大的资料库下载,35,广告目标,从消费理由、商业理由、未来前景全面建立选对MALL的理由。,任务概述,1、继形象、概念、招商进行为期半年推广后，全面展示选择XX的理由，同时形象上继续深化MALL的精彩。,2、延续前期招商，在理性诉求上，分目标群进行诉求。,3、全面包装工地形象，成为一道靓丽风景线,关键内容,全面展示选择XX的理由、分地招商形成高潮、开业,来自 中国最大的资料库下载,36,购物e时代梦幻体验,触摸式网上购物、订票,在营销中心设置1至2台触摸式网上购物机（触控一体机），客户可通过此机进行咨询、挑选、购买自己所需要的物品，由XX通过物流系统在最短的时间内将物品送至顾客手中。,目的：吸引人流，用新奇的购物方式吸引客户的好奇心。,体验式消费，带给客户体验的乐趣和参与的快感。,方便快捷，增强XX的时尚感和科技感。,37,商业地产博览会,对商家是一次品牌集会,对消费者是一次体验之旅,对城市是一次商业文明之旅,对XX是盛情绽放的一页，充分体现XX的理念,媒体策略,1、会前推广开幕典礼博览会过程闭幕仪式,2、抓好媒体，做好通路封杀。,来自 中国最大的资料库下载,38,华南首届国际财富节,宗旨,财富与国际合作,目的,扩大影响力、直接推动剩余单位的销售,主题新华南、新财富,形式,形象展览、财富论坛、MALL发展论坛、公关活动（洽谈会、峰会、,交易会）、文化活动（旅游节、美食节）,来自 中国最大的资料库下载,39,钟情XX,第四阶段 登场体验,来自 中国最大的资料库下载,40,推广步聚,1）展示XX，钟情XX,2）全面登场,信息核心：开业，情景示范，商家品牌示范，XX形象，城市生活模式,目标群诉求,1）针对大众,2）将XX打造为商业舞台、生活舞台、居家外的家庭活动厅,传播策略,1）情景化,2）实景化,来自 中国最大的资料库下载,41,XX，喜从天降,开业活动系列之一,飞艇全副包装，形成XX的空中符号，,在万江区上空，抛撒礼花、XX特制礼包（精美宣传品、小礼品），,整个现场一派喜庆气氛。,空前气势，XX引领绝代盛世！,XX，谱写华南城市新篇章！,来自 中国最大的资料库下载,42,XX，欢乐总动员！,寻宝活动，广、深、莞免费游,开业活动系列之二,要 求：魔术师若干名，国际小丑形象打扮,内 容：从现场观众身上变出XX标志、礼品等。,目 的：强化XX互动印象，活跃气氛。,时 间：穿插表演，活动全程,地点：工地沿围墙、XX酒吧内等,来自 中国最大的资料库下载,43,开业活动系列之三,目的,原汁原味的异域风情，生动的商品文化，提前感受MALL的体验过程。,内容,各地小商品，包括艺术品、家居、生活工艺品、服装、饮食等,地点,营销中心或其它卖场巡展,形式,1、可按地域分：,旧金山、加州海岸、好莱坞、阿姆斯特丹、加勒比海、香榭里,2、可按商品种类分：,每月或每两周做一次展示，每次持续一周。,体验之旅,XX七大主题区风情游、分阶段分主题安排,为XX赋予浓厚的世界风情，呼应项目全球探索精神!,44,对主力店的诉求已完成,对投资客户卖点诉求,对消费群的卖点诉求,对次主力店卖点诉求,对主力店卖点诉求系统,来自 中国最大的资料库下载,45,对次主力店卖点诉求,高效赢利平台,：世界级商业主力店的品牌效应、SHOPPING MALL全新业态的消费魔力,复合赢利平台,：复合商圈、复合业态、复合建筑、复合品牌,系统化的优惠平台,城市新中心的诞生,国际级城际交通网络，领秀商业经济前景,十大卖点,46,优良的,业态互补与组合模式,，精心构造各种业态的组合，实现商家市场利益最大化,消费群体庞大，量身打造,，通过SHOPPING MALL的形态最大化升级商家的市场引力，升级人气。,项目品牌,，地产大鳄，实力护驾，引领新华南，引领全中国,一站式系统经营理念,：经营、管理、服务一体化、全程化,近乎奢侈的环境营造，在娱乐休闲时代全面,开启体验经济革命,来自 中国最大的资料库下载,47,对投资客卖点诉求,城市新中心诞生,，黄金级升值潜力见证。,丰厚的投资回报，高效的投资模式,项目品牌,加盟重量级商业领秀，列队世界级品牌旗舰,八大卖点,来自 中国最大的资料库下载,48,城市生活全新天地，必然带来强大的商业群集效应与人流,近乎奢侈的环境营造，在娱乐休闲时代全面,开启体验经济革命,价格优势，价值优势,以主力店为代表,，,国际级城市商业标志,，第一个建立完整的商业金字塔，见证业态组合效应,来自 中国最大的资料库下载,49,对消费群的卖点诉求,一站式购物公园,，全心呵护生活需求，全程精彩引导生活潮流,SHOPPING MALL全新体验,，在体验中享受购物的乐趣，在购物中享受生活的体验，前所未有；,处处惊现特色，时时体验精彩,全面化、全程化、人性化、智能化的的售后服务模式，成为你引以为荣的生活,贴心管家,潮流与荣耀一体，时尚共气派一色,九大卖点,来自 中国最大的资料库下载,50,专线旅游式购物车，,时尚体验之旅。,适宜价格，高尚价值，全面,界定新生活价值观,。,掀起城市,第三次生活模式,的革命浪潮。,形象领秀，众望所归。,来自 中国最大的资料库下载,51,旅游商圈,经常商圈,基本商圈,30公里范围，客流800万，消费,1600亿,60公里范围，8市74镇，2800万人，消费,5000亿,100公里范围，涵盖珠三角，4000万人，消费,7000亿,庞大购物消费群体人流、物流、金流共同分享MALL盛大奶,酪,来自 中国最大的资料库下载,52,一、策略延续,招商策略,传播应用点：,招商过程招商理念品牌发展赢利心理,“赢了再打”的策略不仅是XX整个项目的总策略，而且同样贯穿在每个环节之中。在招商策略之中，每一个步骤的展开也是遵循着“赢了再打”的策略，在前一个步骤 “赢了”的前提下，执行下一个步骤。,来自 中国最大的资料库下载,53,二、策略转移,传播应用点：,分点招商十一开业经营发展赢利心理,XX第一阶段的推广以形象为主，走的是感性诉求的路线，已取得全面胜利，现进入第二阶段诉求，须转移诉求要点，走理性诉求路线，同时此阶段的主诉求对象非常明朗，招商的主要客户即次主力店中、小主力店，攻心力在于理性分析，数据说明，对比权衡，现实品牌。成功的销售树立了良好的开端，最终将取得MALL商业开发及运营的全面胜利。,来自 中国最大的资料库下载,54,三、招商策略,1、敲山震虎,构筑较高的平台，与政府形成互动。,公关活动先行,，,邀请官、产、学、媒介的权威人士。,媒体报道紧随,，,对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道跟上步,伐。在活动前造就声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报,道，让论坛或座谈尽量展现；在活动后跟踪报道，扩大论坛或,座谈的影响。,2、围魏救赵,本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出东莞的圈子，对全国各地的MALL及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目这个“月”之效。,来自 中国最大的资料库下载,55,3、做一个商业样板城,不管是现代商业也好，现代MALL也罢，经营者和投资商是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。,XX项目要真正做成一个商业的中心，商业的高地，招商策略要具有可操作性，就必须立足于东莞这个大的环境中，通过东莞来烘托本项目，通过东莞的发展来衬托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。,我们统一思想，将XX做成一个“样板市场”的招商策略，一方面为XX在全国市场的推广做一次预演与探索、测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破东莞，便可以“样板市场”吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。,立足东莞，烘托华南，全国样板,来自 中国最大的资料库下载,56,主广告语,与巨头共富 与国际同步,财富在华南 欢乐在MALL,来自 中国最大的资料库下载,57, 商机尽得 财富统领,得MALL者，富天下, MALL正式启航 财富全面爆发,广告推广语,/备选,来自 中国最大的资料库下载,58,广告推广语,/备选, 中国首个超大型主题式购物公园,全球商业典范, 购物天堂 欢乐天地 梦幻之旅, 体验世界欢乐 演绎时代文化, 与巨头共富 与国际同步, 财富在华南 欢乐在MALL,来自 中国最大的资料库下载,59,广告推广语,/备选, 真正的赢家，是大家共赢,投资商铺，选择MALL, 汇万千商机，创无限财富,来自 中国最大的资料库下载,60,本案回顾：,XX,五大传播策略/四大阶段,财富出发，MALL正式启航,财富在华南 欢乐在MALL,走出去 / 实现共赢,来自 中国最大的资料库下载,61,THE END,TKS！,来自 中国最大的资料库下载,62,