39铺茶品牌及产品规划提案

,39,铺品牌及产品规划草案,长沙连锁经营协会,2012-11-08,茗茶目标消费群体,茗茶的概念创意及品类描述,生态茶业产品线规划,不同营销渠道的产品结构,主要议题,我们的目标消费群体是谁,？,26,岁,55,岁成功人士，中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群,性别：,以,男性为中坚力量,辅以部分知性女性,年龄：,以,26,岁以上,消费者为主体,学历：,中高学历群体为主,职业：,以国企、机关事业单位和民营企业人员为主,收入：,2000,元,/,月以上中高收入人群为主,不同年龄群体饮茶习惯对比,男性,女性,我们的目标消费群体关注的核心是什么,？,质量,文化,价格,目标消费群体关注的焦点,茶叶消费者关注的核心问题,消费者喜爱的促销方式,茶业目前所处的品牌发展阶段,茶业品牌成长阶段定位：,产品化经营,概念化经营,文化经营,品牌化经营,品牌的初级阶段，以产品生产和销售为核心,从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡,重点在于品牌建设和推广,塑造品牌信仰和传递价值观,我们认为,39,铺茶业目前正处在产品化经营的阶段，因此品牌成熟度并不高。,产品规划的要点,注重产品质量的宣传：宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康,产品概念：,强调天然、绿色、有机和回归自然,产品营销：,突出自有产品,质量的可靠性“原产地”,注重文化概念提取和引导：,注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵,地域文化：安化原产地,，地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列,茶文化：,本草纲目,曰：“楚之茶，则有湖南之白鹭，长沙之铁色。” 目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现，儒、释、道三家都有品牌涉列，,39,铺的茶文化归于本源，健康养生、待客之道！,个人饮用茶和礼品茶进行区分定价：,个人消费用茶：,主攻中低端市场，树立自身品牌“知名度”的同时，积极引导消费者选择更高价位的产品,礼品茶：,按渠道不同分中高端两档价格；专卖店中锁定中、高端价位；其他渠道中锁定中低档价位和定制市场。,针对,质量,针对,文化,针对,价格,茗茶目标消费群体,39,铺的概念创意及品类描述,生态茶业产品线规划,不同营销渠道的产品结构,主要议题,茗茶的概念创意,39,铺黑茶文化,39,铺茶业品牌文化,安化地区区域文化,茗茶概念定位,概念创意的渊源,安化曾经出了多个羽毛球世界冠军，完全可以独立打造一个新的产品组合模式概念；,湖南黑茶的最佳代表之一，,茶文化共性：日常基本饮食，食以洁为本，放心是,39,铺的主打特点,“福禄寿喜”中国文化的特性，是,39,铺的品牌精神，以品牌精神为线索，将产品线分为多个系列,针对现代人注重健康、关注食品质量的消费心理，点明茗茶是在绿色生态的环境中自然生长，品质优良，打造“,39,铺茶、放心黑茶”概念。,按照家用、办公、礼品、收藏、专业消费机构划分类型设置产品线，主攻高端和低端市场，中档市场为补充。,解读,茗茶目标消费群体,茗茶的概念创意及品类描述,茶业产品线规划,不同营销渠道的产品结构,主要议题,茗茶产品结构,茶叶消费群体,购买行为分析,礼品消费分析,礼品用茶分类,办公用茶分类,家庭用茶分类,好携带、最好是不要包装,外地人消费分析,定位：合适的价格卖给合适的客人,销售：合适的产品卖给合适的客人,什么是合适的产品,价格合适,产品品质合适,产品包装得体,产品定位的定义,凸显自身,区隔对手,迎合市场,产品定位,控股茶叶初制所和原料采购点,最优质的生态茶园,同时拥有“生态茶园”,茶生态旅游自有基地,控股茶叶初制所和原料采购点,最优质的生态茶园,同时拥有“有机生态茶园”,普洱市场泡沫破灭，各茶种市场趋于理性,黑茶的物理属性、产品价值成为了消费者最关心,原生态无污染的产品成为了消费的重要需求,39,铺产品定位,分类,性质,时机,价位,消费者,特点,送,（节日及礼品市场）,送礼,节假日及公众假期。中秋、春节前后为全年最高峰,高端为主,消费者不一定了解茶,购买的主要依据是品牌知名度和价格定位,“面子问题”,强调气派、包装、高价、稀少性及品牌度,喝,（个人购买市场）,个人品饮、茶馆体验,个人品饮不定。茶馆体验集中在晚间及周末。,中、低端为主。,逐渐向中端集中,传统消费群体是爱喝茶人群，一般都有自己的喜好，品种、口感、饮用方式都比较固定，要求较低的价格，盈利空间有限,新兴的消费群体是上班族及年轻消费者，品味能够被培养，强调方便、快捷、时尚的享受，愿意接受比较高的价位,个人品饮：新兴消费群体是首要阵地，女性消费者成为重要力量。强调更方便的包装和冲泡方法，更时尚的理念和口味。对降血糖血脂、排毒、清肠、减肥、美容等功能有诉求。,茶馆体验：集中在茶艺吧、茶楼茶馆等，为茶爱好者及商务人士提供喝茶场所，同时出售茶。对文化感及环境设施有一定要求。,订,（单位订购）,团体购买，作为单位福利或是业务组成,以中秋、春节为主，公众节假日为辅,中端为主,公司集体订购，作为员工福利分发,或是邮政等系统统一采购，作为中秋、春节等节日礼品系列构成部分，与月饼、鲜花等搭配自行出售,价位、产品品质、口感是采购商主要的诉求,目前这类渠道竞争非常激烈,主要是靠关系和利益驱使来完成交易,茶消费市场分类,名称,简介,产品结构,销售渠道,营销推广,中茶,隶属于中粮集团,主要从事各类茶叶生产贸易,远销港、澳、台及欧美市场,省最大的茶叶销售贸易企业,中国历史最悠久的茶叶专用商标之一,散茶、袋泡茶、茶饼及礼品茶,有“中茶第壹饼”、“纪念香港回归系列产品”等,50,多个品种,并有礼品系列,以加盟及代理的方式，在全国建立了近百家中茶专营店,香港美食博览会暨首届香港国际茶展,广州茶博会,中央电视台,中国财经报道,政府各类官方活动指定用茶,怡清源,现代化大型茶业集团,产品线涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类,多次荣获国内外奖项,产品远销海内外,茶饼、砖茶、沱茶、散茶均有，覆盖高中低端,以门店销售为主，还有部份茶馆,建立新浪官方博客,网络销售,龙润,被香港龙发制药集团收购,引入火箭资本，开发与体育界合作,中国大陆和香港唯一上市的专业茶公司,与云南农业大学合办龙润普洱茶学院,企业理念：“用制药的经验制茶”,推出袋泡、速溶、方便茶等专利时尚产品,产品涵盖了中国六大茶类,200,多款茶品,普洱系列分传统、礼盒及时尚系列。,另有礼盒及奥运特制礼盒,全国超过,300,家的连锁加盟店和直营店,为北京奥运特许商品生产商,作为国宾礼品赠与英国查尔斯王子,香港主流媒体对龙润茶上市新闻积极报道,成为,“,2009,年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛,”,唯一服务用茶,竞品一览,袋泡茶系列,特惠茶系列,其他,均衡发展,有机生态、工艺茶、特定特制、商务系列,高端产品,39,铺产品发展策略,单品发展策略,目标市场,高端政务、商务人士市场,禄系列,39,铺,寿、福、喜系列,收藏市场,快消市场,礼品市场,大众产品,大众市场,走质产品,走量市场,等级,对应消费群,系列,市场定位,顶级,老板、送礼、收藏,特级、礼盒、收藏系列,为高端特殊人群特别研制,产量极少，是,39,铺的招牌系列,茗茶品牌宣传的重点,产量有限，主攻高端礼品市场,利润率最高的产品线,大众,白领、各种重大事件和活动,办公和礼品定制,产量较大，,39,铺销售额最高的产品,以中、低端礼品市场为主,主要在大客户和团购销售,特渠,日常饮用,家用特价,产量大，利润薄，靠销量提高的市场占有率,团购、专卖店销售和超市销售三者并行,茗茶产品结构,产品规格、定价及包装,定价策略：,根据我们高开中走的消费者定位，“,办公,” 系列采取远高于成本的撇脂定价策略、“,礼盒,” 系列采取高质高价定价策略、“,家用和商务,” 系列采取略高于成本的渗透定价策略、固定定价策略等，针对每个系列的茶制定相应的价格。,产品规格：,采用大规格和小规格结合的策略，针对目标市场进行产品打造，另外也有利于不同的产品规格组合销售,包装材料：,所有包装都防潮湿、防高温、防异味、防阳光直射和避免久露空间。,根据不同茶叶的不同定位和定价，设置不同的包装。,包装材料主要选择两大类：一类是湖南本地的特色材料，如红瓷、白瓷等；一类是现在市面上比较流行的包装材料如塑封、纸、铁、漆、锡、亚麻等。,产品规格、定价、包装材质综述,定价：,采取高质高价的定价策略，从调研结果分析，礼品茶的市场定位是中高端消费者，中端消费者的心理价位在,300600,元,/,斤之间，高端消费者的心理价位在,600-1000,元,/,斤之间。,规格：,由于中高端消费者是茶的主流消费群体，所以高端产品也是,39,铺茶高利润的主要产品系列，根据,39,铺目前的现状主攻高端和低端市场比较有利。,材质：,这个系列的外包装盒主要采取漆盒、亚麻盒等材质，内包装主要选用漆听、锡罐、铁罐等，通过不同的设计风格和文化元素来表现高端端茶的产品理念、产品规格区隔等。,礼盒系列分类、定价、包装材质策略,礼盒系列分类、定价、包装材质,家用系列分类、定价、包装材质,办公系列分类、定价、包装材质,茗茶目标消费群体,茗茶的概念创意及品类描述,蓝天生态茶业产品线规划,不同营销渠道的产品结构,主要议题,营销渠道,茶业,专卖店渠道,直销渠道（酒店、餐饮）,代理商,茶业营销渠道,专卖店产品结构,核心品类,黑茶,外延品类,茶具,附加品类,茶食品、,产品品类结构,将以茶叶为主导，以茶具为辅助，以茶食品、其他食品等为补充。,专卖店产品品类结构模型,产品结构树,办公,收藏,家用,茶具,礼品,特级茶,速泡,大包装特惠,其他产品,专卖店是茶业的主要销售渠道，也是茶业的最佳品牌宣传窗口，专卖店的产品定位以中高端为主，包含少量顶级产品。,茗茶专卖店产品结构树,商务礼品,定制礼品,速泡,特惠,老板茶,黑茶,产品定位,产品系列,产品描述,主力产品,特惠,代表了的品牌形象和核心价值,是茶叶产品的主体，也是收入的主要来源,特级,特价,竞争型产品,礼盒系列,目的在于快速切入并占领市场,以统一品牌、统一包装的形象出现，目标是成为同类产品的市场引导者和标准制定者,补充型产品,商务茶,根据市场消费现状随时更新的产品系列,一般属大众型产品，具有典型快速消费品特征,招待茶,辅助型产品,官庄系列,选择知名度、认可度和市场占有率高的茶叶品类作为产品的辅助产品,目的在于借此类产品增加专卖店销售收入的稳定提升,黄金茶系列,其他名优茶,专卖店核心品类,茶叶类产品结构战略陈述,系列,产品描述,主推,适合冲泡黑茶的茶具,茶具类主打产品,便捷类茶具产品,各种特色类茶具,(,品牌类,),盈利,紫砂,在,100,平米以上的专卖店内设置紫砂壶专区或专柜,选择一到两个有市场号召力的工艺大师合作，以他们的作品做为茶具类的顶级产品，即可保证质量，又可保证稳定的利润,常规,其他茶具,茶盘以高档木制、石制,(,砚石、紫袍玉带石、黑金石等,),为主,高端礼品以台湾陶制类茶具为主,普通茶具可根据市场行情随时更新,专卖店外延品类,茶具产品规划,附加品类产品规划,1.7,专卖店产品市场结构图,茗茶专卖店产品结构规划图,品 类,直销渠道产品结构,代理商渠道产品结构,谢 谢！,