第三章：服务营销理念

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章：服务营销管理与理念,一、服务营销组合,二、服务管理系统,三、服务营销理念,一、服务营销组合,扩展的组合要素,产品（,product),定价（,price）,渠道或地点（,place),促销（,promotion),人员（,people),有形展示（,physical evidence),过程（,process),服务营销组合（,7Ps,）,要素,内容,产品（,product),领域（,range),质量（,quality),水准（,level),品牌（,brand name),服务项目（,service line),保证（,warranty),售后服务（,after sales service),定价（,price）,水准（,level),折扣（,discounts),付款条件（,payment terms),顾客认知价值（,customers perceived value),性价比（,quality/price),差异化（,differentiation),渠道或地点（,place),所在地（,location),可及性（,accessibility),分销渠道（,distribution channels),分销领域（,distribution coverage),促销（,promotion),广告（,advertising),人员推销（,personal sales),销售促进（,sales promotion),宣传（,publicity),公关（,public relation),人（,people),人员配备（,personnel),态度（,attitude),顾客（,customer),有形展示,（,physical evidence),环境（,environment),便利工具(,facilitating goods),有效引导（,tangible clues）,过程（,process),政策（,policies),手续（,procedures),机械化（,mechanization）,员工裁量权（,employee discretion）,顾客参与度(,customer involvement),顾客取向（,customer discretion),活动流程（,flow of activities),二、服务管理系统,服务管理系统是保证服务的以生产和交付的各子系统之和。,包括：,服务运营系统,服务交付系统,服务营销系统：,顾客与服务企业接触了解企业及产品的所有途径,广告、访问、调研、人员接触、口碑传递。,服务生产和交付的支持系统,技术、设备、物质产品、人员等。,服务管理经典理论,服务质量管理：感知服务质量、服务质量差距模型,服务运作管理：服务蓝图、服务流程,服务利润链模型,三、服务营销理念,任何企业的营销活动都受到营销理念的支配,服务营销理念遵从一般营销理念。,特别倡导以下新营销思想：,顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、关系营销、内部营销、体验营销、绿色营销、市场营销道德,（一）顾客价值,1,、顾客价值的内涵及特征,伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（,customer perceived value,，,CPV,），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。,菲利浦,科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。,形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。,（一）顾客价值,2,、顾客价值的特征：,（,1,）顾客价值具有主观性,（,2,）顾客价值具有动态性与个体差异性特征,（,3,）顾客价值的层次性,伍德拉夫：表层,里层,产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。,（,4,）顾客价值的全情景性：关系价值,（一）顾客价值,3,、顾客价值的构成维度及影响因素,菲利普,科特勒：,顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,（,1,）顾客购买总价值及其构成,顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。,（,2,）顾客购买总成本及其构成,顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客感知价值,图,3-1,顾客价值构成维度,（一）顾客价值,4,、顾客价值观念在企业营销管理中的应用,（,1,）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。,（,2,）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响方向及水平是复杂的。,（,3,）由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的，因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给顾客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾客明晰各种价值。,（一）顾客价值,（,4,）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适应顾客需要。,（,5,）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应分清浅层次与深层次的顾客价值构成。,（,6,）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。,（二）顾客满意,1,、顾客满意的内涵及价值,所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；,如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感；,如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。,（二）顾客满意,美国学者,奥立佛,曾用顾客满意方程式对这三种情形进行了描述：,事前期待事后评价,=,高度满意（感动）,事前期待,=,事后评价,=,满意,事前期待事后评价,=,不满意（失望）,（二）顾客满意,对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：,其一，满意的顾客有较高的,重购,欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。,其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现,顾客忠诚,的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。,其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的,口碑宣传,，这是个人信息传播中的有效途径。,（二）顾客满意,2,、影响顾客满意的因素,（,1,）影响顾客,期望,的因素,顾客及周围人以往的消费体验,产品本身的因素,竞争品牌的影响,企业的促销与承诺,顾客自身特性,（二）顾客满意,（,2,）影响顾客对实际绩效认知的因素,产品的品质和功能,顾客对产品的期望,顾客对产品的态度,顾客的归因,归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解释和推理。,归因理论在消费行为中的使用,顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客的态度就不同。,如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。若为天气原因，乘客更易理解。,再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材料上涨，顾客更易接受。,企业的目标：,了解顾客是如何作出归因的；,引导顾客作出正确和有利于企业发展的归因。,（二）顾客满意,3,、企业如何实现顾客满意,明确顾客价值构成。,营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。,提供优质产品和服务。,针对差异化需求提供个性化产品及服务,动态把握顾客价值变化并加以满足,通过科学的促销手段引导顾客消费,一汽丰田公司顾客满意度测评,两部分组成：,销售满意度,服务满意度,销售满意度：,6,个环节,48,个问题,测评环节一,硬件设施,经销店的位置便利 可供选择的车辆范围,营业时间的便利性 店面的外观和整洁情况,店周围的安全卫生情况 店内环境的舒适程度,展车布局合理看车方便 宣传资料提供,店内气氛缓和没有压力 店内布置亲切宜人,销售满意度：,6,个环节,48,个问题,测评环节二,销售人员的服务,汽车知识丰富程度 仪表（着装、打扮）,诚实坦诚 对所售车型特性介绍情况,提供符合需要的购车建议 对提出的问题解答全面,设身处地为你的预算着想 给你足够时间做购买决策,帮你快速挑选所 要的车 介绍购车流程清楚明了,议,/,定价过程迅速 能实现销售时的承诺,礼貌亲切 对你的关注程度,给你一次无争议的购车经历 感受压力的合适度,销售满意度：,6,个环节,48,个问题,测评环节三,购车价格与合同,最终购买价格与你的期望相符,制定购车合同条款时对你意见的参考程度,销售满意度：,6,个环节,48,个问题,测评环节四,手续办理,解释办理各种手续文件的清晰程度,办理手续人员礼貌诚实友善,回答办理手续相关问题全面正确的能力,办理手续过程的快捷程度,对贷款,/,付款支付的了解程度,贷款申请的便利性,手续办理过程透明公平,销售满意度：,6,个环节,48,个问题,测评环节五,新车交付时间,能够按时交车,交车所需时间,销售满意度：,6,个环节,48,个问题,测评环节六,交车服务,正确解答疑问的能力 态度礼貌友善,对你的关注程度 新车完好性,新车整洁程度 解释用户手册的全面性,详细介绍车辆功能特性,说明车辆所需保养维修内容,说明车辆保修期和保修范围,完成整个交车过程时间,服务满意度：,6,个环节,32,个问题,测评环节一,入厂前服务,服务人员接待及时程度,等待接待人员时间的合理性,测评环节二,接待人员表现,态度礼貌友善,诚实坦诚,乐于倾听要求,能够初步诊断问题,对预计维修时间与项目的解释,详细追问你的需求,接待人员专业技术水平,履行对你的承诺,服务满意度：,6,个环节,32,个问题,测评环节三,等候区设施与服务,测评环节四,交车服务,等候区整洁程度,等候区舒适程度,等候区娱乐休闲设施,等候区消磨时间方式,最终取车所花时间,按事先约定时间交车,清楚解释进行工作的内容,清楚解释收费内容,付款手续简捷程度,维修保养后车辆整洁情况,服务满意度：,6,个环节,32,个问题,测评环节五,维修,/,保养质量,测评环节六,服务方便性合理性,车辆故障诊断正确,有效排除故障,完全依照你的需求完成任务,配件供应及时,收费合理,提供的服务物有所值,充分考虑你的时间安排,对你意见重视程度,免费返修,位置便利性,服务中心营业时间,（三）顾客忠诚,1,、顾客忠诚的内涵,顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为。,2,、顾客忠诚分类,潜在忠诚 理想忠诚,缺乏忠诚 虚假忠诚,低重复,高重复,低留恋,高留恋,行为取 向,态度取向,图,3-2,Griffi,的顾客忠诚分类,（三）顾客忠诚,Gremler,和,Brown,根据顾客忠诚的程度将顾客忠诚细分为：行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚。,行为忠诚：顾客重复购买一种品牌的行为表现。,意向忠诚：顾客愿意重复购买某一品牌的意愿、态度和倾向。,情感忠诚：顾客对企业及产品的正向情感态度，这一情感态度不仅让他自己做到重复购买一种品牌，而且他还会积极进行口碑传递，自觉维护和提升企业的利益和倾向。,（三）顾客忠诚,3,、顾客忠诚的营销效应,（,1,）忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。,（,2,）拥有忠诚顾客可以节约营销成本。,科特勒：,吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的,5,倍。,一个企业如果能够将其顾客流失率降低,5%,，其李瑞可增加,5%-85%,。,（,3,）忠诚顾客有较高的溢价容忍度。,（,4,）忠诚顾客的口碑价值。,（,5,）高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。,（三）顾客忠诚,4,、顾客忠诚的影响因素,（,1,）产品与服务质量（决定性因素）,国外结论：与重复购买、推荐意愿、溢价容忍呈正相关。,（,2,）企业承诺与顾客信任,企业承诺：企业为维持与顾客长期良性合作关系的愿望和倾向。,顾客信任：顾客对企业兑现其承诺的信心和依赖感。,（三）顾客忠诚,（,3,）顾客价值,（,4,）顾客满意,顾客满意是顾客忠诚的驱动因素，但两者间的正相关关系不是线性关系。只有高度满意的顾客才表现出很高的重复购买与品牌传播意愿。,不同市场竞争结构下顾客满意对顾客忠诚的作用不同：激烈竞争的市场需要高度满意才会忠诚；垄断市场中，即使满意度低顾客也会重购。,（,5,）转换成本,转换成本是指购买者从一个供应商转换至另一个供应商所支付的各种成本之和的心理感知，包括机会成本、风险成本、信息搜集成本、沉没成本、时间成本以及在面对一个新的供应商所带来的不确定性产生的心理成本。,（三）顾客忠诚,5,、企业如何实现顾客忠诚,（,1,）坚持顾客导向的营销观念,（,2,）与顾客建立长期良好的互信关系,（,3,）科学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾客价值实现顾客忠诚,（,4,）推行全面质量管理,（,5,）提高顾客满意度,（,6,）塑造差异化企业形象,（四）关系营销,1,、关系营销的内涵,（,1,）概念：,关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动。,（四）关系营销,2,、关系营销的产生,关系营销的思想源自菲利普,科特勒的“,大市场营销,”概念。,4P,手段外，企业还需要学会使用政府力量（,Power of Government,）和公共关系（,Public Relation,）,在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉,杰克逊于,1985,年提出了关系营销概念。,系统论,是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。,依据这一观点，关系营销理论认为，,企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。,表,3-1,关系营销与交易营销的比较,要素,关系营销,交易营销,基本目标,关系,单一交易,长期与短期,从长期出发,从短期出发,基本战略,维护现有关系,争取新客户,与客户接触密度,高,低,衡量营销效果,顾客管理,市场份额,质量保障,生产方式,内部营销作用,全员,个性化,充分的战略价值,生产部门,规模化,有限作用,3,、关系营销的本质特征,（,1,）关系是营销活动的核心,（,2,）沟通是双向的,（,3,）坚持互利双赢理念,4,、关系营销的市场领域,（,1,）企业与顾客的关系,预期顾客,首次购买顾客,重复购买顾客,客户,成员,拥护者,合伙人,不合格者,停止购买或过去的顾客,图,3-3,顾客发展过程,猜想顾客,4,、关系营销的市场领域,（,2,）企业与供应商的关系,（,3,）企业与分销商的关系,（,4,）企业与竞争者的关系,（,5,）企业与政府、社会组织及公众的关系,（,6,）企业与员工的关系,5,、关系营销的具体实施,关系营销的具体实施手段,设置客户经理,开展顾客数据库营销,提高顾客的组织归属感（大众俱乐部）,通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销,通过增值服务实施关系营销,（五）内部营销,1,、内部营销的概念,内部营销的思想形成于二十世纪八十年代。,最早提出内部营销概念的是美国学者贝瑞（,Berry,）。,内部营销是指企业将员工作为顾客，通过有效的沟通与激励手段吸引、保持高质量员工，并使其为顾客提供满意服务的管理哲学和营销活动。,核心观念：员工是企业的初始顾客,（五）内部营销,图,3-5,服务利润链,（五）内部营销,2,、内部营销的作用,实施内部营销提高员工满意度和忠诚度,通过内部营销培养员工的顾客导向,通过内部营销推动全面质量管理,通过内部营销实现企业各部门的有效协同,（五）内部营销,3,、内部营销的具体实施,树立内部营销观念,对员工实施教育和培训,合理授权调动员工积极性,激励,沟通,威海市企业内部营销问题调研？,（六）体验营销,1,、体验与体验营销,（,1,）体验,体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉。,（六）体验营销,（,2,）消费行为中的顾客体验有以下特点,一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。,二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关，因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不同的刺激环境下的体验也很难一致。,（六）体验营销,（,3,）体验营销,是在顾客体验驱动下的营销模式。体验营销思想认为：,顾客并非是完全理性的，人的消费行为受理性与感性双重支配。顾客在消费前、消费中和消费后全过程中的体验直接影响其消费决策。,企业应当从顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销方式，即开展体验营销。,（六）体验营销,综合以上内容，本书认为：,体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式。,（六）体验营销,2,、体验营销的作用,（,1,）体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。,（,2,）体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值。,（,3,）科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。,（,4,）体验营销是建立差异化竞争优势的手段。,（六）体验营销,3,、体验营销的模式,按照伯德,施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种模式：,（,1,）感官式体验营销,（,2,）情感式体验营销,（,3,）思考式体验营销（,DIY,）,（,4,）行动式体验营销（名人广告）,（,5,）关联式体验营销（综合运用）,（六）体验营销,4,、体验营销的具体实施,（,1,）洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。,（,2,）营造体验情境刺激顾客购买。,（,3,）提高营销队伍水平。,（七）市场营销道德,1,、道德与市场营销道德,（,1,）道德：,是一定社会调整人与人之间及人与社会之间关系的行为规范的总和。,道德在社会经济生活的各个领域都有其作用空间，市场营销领域也不例外。,（七）市场营销道德,（,2,）营销道德：,是指调整企业与各利益相关者之间关系的行为规范的总和。,营销道德不仅指现有的相应法规，还包括尚未纳入法律范畴但被社会特别是消费者用以判断营销行为正确与否的道德标准，企业在营销活动中应遵循这两类营销道德。,（七）市场营销道德,2,、营销道德缺失的判断,判断营销道德的合理性，可以借鉴西方伦理学家提出的功利论和道义论两种道德价值观。,（,1,）,功利论,主要以行为产生的后果来评价行为的道德合理性，比如一项行为能为多数人带来幸福，这个行为就是道德的。,（,2,）,道义论,则从直觉和经验中归纳出人们应当遵守的道德责任和义务，以是否履行这些义务作为判断一种行为是否道德的标准。,现实中，通常使用两种理论来判断营销行为的道德性。,（七）市场营销道德,3,、市场营销活动中的道德缺失行为,（,1,）产品方面：,假冒伪劣、以次充好、缺斤短两、不符合质量标准、安全无保障、生产经营条件不达标、三无产品、服务承诺不兑现、生产经营造成的环境破坏,（,2,）价格方面：,变相涨价、囤积居奇、哄抬价格、价格串谋、质次价高、歧视价格、垄断价格、偷税漏税、虚假价格信息,（,3,）分销方面：,商业欺诈、串货、不合理通道费用,（,4,）促销方面：,虚假广告、误导顾客、攻击性广告诋毁竞争对手、人员推销中强制推销、商业贿赂,（七）市场营销道德,4,、营销道德决策,（,1,）树立社会营销观念,（,2,）明确普适的社会道德标尺,（,3,）企业决策者应成为营销道德楷模,（,4,）加强法制与规章建设,（,5,）积极承担社会责任,思考题,1,、理解服务营销组合与传统营销组合的异同。,2,、联系实际谈谈服务企业如何在营销活动中践行顾客价值理念。,3,、理解顾客价值、顾客满意顾客忠诚三者的关系。,4,、以一个真实的服务企业为例，谈谈该企业如何实施关系营销。,5,、到一家服务企业与员工接触，了解企业内部营销的状况，提出改进意见。,6,、找一家你熟悉的服务企业，为它提出改进体验营销的策略。,建议：尽可能找你喜欢的服务行业中的企业。,