XXXX49-收视分析媒介术语及基本应用 v6

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,收视分析媒介术语及基本应用,数据来源：,CSM,数据区域：北京,2010,年,4,月,6,日,1,主要内容,收视分析指标体系简介,收视分析主要指标解析,频道,/,节目评估常用,指,标,收视率,市场份额,到达率,收视时间,广告评估常用,指,标,触达率,总收视率,频次,点成本,千人成本,2,收视分析指标体系,3,收视分析指标体系基础解读,原生指标,接触,(,到达率,),人均接触分钟数,(,收视时长,),基础指标,收视率,派生指标,:,市场份额,忠实度,毛评点,4,收视分析指标关系,人均收视分钟数,市场份额（占有率）,观众构成,目标观众集中度,时段频道贡献,到达率,毛评点,忠实度,平均忠实度,收视点成本,SOV/SOS,接触度,覆盖率,平均到达率,有效到达率,边际到达率,平均暴露频次,千人成本,观众重叠率,流入,流出净值,收视率,时段指数,时段贡献,人均收视段数（观众）,人均总收视分钟数（观众）,平均每段收视时长（分钟）,人均收视分钟数（观众）,5,收视分析主要指标解析,6,频道,/,节目评估常用,指,标,收视率,(,平均收视率,),R,ating,(Average Rating),市场份额,S,hare,到达率,Reach,收,视时,间,Time,Spent Viewing (,TSV,),7,某个时间段里，,收看某,节,目,/,频道,的,目标,人,口占目标总人口,的百分比,收视率考察特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比例。该指标考察的实际上是特定时段（节目）长度上收看人数和收看时长的均匀分布,收看某节目,/,频道的目标人口,收视率,= *100%,总体电视推及人口,收视率,%,及收视千人数,000,（,Rtg% & Rtg000,）,8,分钟收视率及节目,/,时段收视率,18:01,18:02,18:03,18:01,收视率,= 8 / 20 = 40%,18:02,收视率,= 4 / 20 = 20%,18:03,收视率,= 6 / 20 = 30%,18:01-18:03,收视率,= (40%+20%+30%) / 3 = 30%,假设该市场总共电视人口数为,20,9,目标观众收视率,%,男性（,12,人） 女性（,8,人）,18:00,男性观众收视率,= 3 / 12 = 25%,女性观众收视率,= 4 / 8 = 50%,假设该市场总共电视人口数为,20,10,收视率是观众收视的行为记录,收视率只记录看不看，看多少（行为）,收视率不直接回答满意不满意，喜欢不喜欢（态度）,喜欢人群,不喜欢人群,满意人群,不满意人群,收视人群,无明确态度,喜欢，但因为某些原因没有收看,不喜欢，但因为某些原因收看,11,市场份额（,Shr%,）,特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比,该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数（总收视观众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力越强,又称：占有率；收视份额,收看某频道或节目的人数,市场份额,= *100%,总体电视收视人口,12,市场份额（,Shr%,）,频道,1,频道,2,频道,3,频道,1,占有率,= 2 / 10 = 20%,频道,2,占有率,= 4 / 10 = 40%,频道,3,占有率,= 4 / 10 = 40%,假设该市场总共收视人口数为,10,13,市场份额不等于收视率,收视率的分母是市场中的所有电视观众,，无论是否在看电视,市场份额,的分母是所设定时段内看了电视的观众,，,市场份额,大于等于收视率,收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？”,市场份额,反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？”,收视率变化的特征是“观众收视总量有逐年递减趋势”，表明“做大蛋糕更加困难”,市场份额,变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”,14,指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数,(000),或占总体电视推及人口的比例,(%),。,默认到达条件一般是“至少收看了,1,分钟”,到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性,接触到某节目,/,某频道的目标人口,到达率,= *100%,总体电视推及人口,到达率,%,及到达千人数,000 ( Reach% & Reach 000),15,到达率,%,及到达千人数,000 ( Reach% & Reach 000),18:01,18:02,18:03,18:01,到达率,= 4 / 20 = 20%,18:02,累积到达率,= 5 / 20 = 25%,18:03,累积到达率,= 6 / 20 = 30%,假设该市场总共电视人口数为,20,16,收视率与到达,率,收视率计算的是“重复”的观众,触达率计算的是“不重复”的观众,收视率,= 3/5x100 = 60,收视率,= 3/5x100 = 60,收视率,= 3/5x100 = 60,第一分钟,第二分钟,第三分钟,练习,:,设一个三分钟的节目,节目（平均）收视率,= (60+60+60) 3 = 60,节目到达率,= 45x100 = 80,A B C D E,17,人均收视分钟数（,Min,）,一个时间段内，平均每个居民收看某节目,/,某频道的时长,人均收视分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口，而不是总体收视人口,某节目,/,某频道的所有观众收视总时长,人均收视时间,= ,总体电视推及人口,18,人均收视分钟数（观众）,（,AvMins,（,View,）,一个时间段内，收看某节目,/,某频道的观众平均每人收看的时间长度,人均收视分钟数（观众）是一定时期内特定频道、特定时段（节目）实际收看的观众平均每人每天的收视时间长度。节目（频道）吸引观众停留的时间越长，人均收视分钟数（观众）就越大。该指标数值的大小直接反映了收看节目（频道）的观众对节目的忠实程度。,某节目,/,某频道的所有观众收视总时长,每观众收视时间,= ,总体电视收视人口,19,练习,第一分钟收视率=3/5*100=60%,第二分钟收视率=3/5*100=60%,第三分钟收视率=3/5*100=60%,平均收视率=(60%+60%+60%)/3=60%,累积触达率=4/5*100=80%,平均每人收视时间,=(1*3+1*3+1*3)/5=1.8,平均每观众收视时间,=(1*3+1*3+1*3)/4=2,.25,1,2,3,5,4,观众,20,观众构成,(TgSat%),对于特定的频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）与参照观众平均每分钟收视人数（千人）的比值（百分比）。默认的参照观众一般为,4,岁以上所有人,该指标考察的是特定频道（或时段,/,节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看了多长时间”的问题,目标观众收视人数,观众构成,= *100%,4,岁以上所有人收视千人数,21,观众忠实度,特定频道（时段,/,节目）收视率与到达率的百分比值,指标值的变化幅度都在,0-100,之间，值越大，则受众对该频道（时段,/,节目）的忠诚程度越高。,收视率,%,观众忠诚度,= *100%,到达率,%,22,广告评估常用,指標,到达,率,Reach,总收视率（毛,评点）,G,ross,R,ating,P,oints,(,GRP,),频次,Frequency,点,成本,Cost,per Rating Point (CPRP),千人,成本,Cost,per Thousand (CPM),23,指在一广告活动周期内所得到的收视率总和,又,称,:,毛,收视,率、,总收视点,、毛,评点,举例,:,档次,1,周一,19:159%,档次,2,周一,20:0512 %,档次,3,周二,21:308 %,档次,4,周三,20:005%,档次,5,周五,19:0015%,总收视率,= 49%,总收视率,（,GRP,）,GRP,24,总收视率,与到达率,又,称,:,毛,收视,率、,总收视点,、毛,评点,所有,广告,的,收视率,之和,，即累计的收视人口,A B C D E,第一次,第二次,第三次,例,:,设一个广告播出,3,次,广告毛评点,= 60+60+60 = 180,广告到达率,= 45x100 = 80,收视率,= 35x100 = 60,收视率,= 35x100 = 60,收视率,= 35x100 = 60,25,到达,率,(Reach),：,在特定时间之内某一广告活动后，目标群中有机会看到广告一次以上的人占总目标群人口的百分比,接触频次,(Frequency),： 在特定时间之内某一广告活动后，目标群被覆盖到的次数。一部分人可能被覆盖到更多次，而另一部分人可能较少。,到达率和接触频次,26,到达率,18:01,18:02,18:03,18:01,到达率,=4/20=20%,18:02,累积到达率,=5/20=25%,18:03,累积到达率,=6/20=30%,27,接触频次,1 2 3 4 5 6,1,的接触频次,=2,2,的接触频次,=2,3,的接触频次,=2,4,的接触频次,=2,5,的接触频次,=1,6,的接触频次,=1,平均接触频次,=(2+2+2+2+1+1)/6=10/6,28,练习,1,2,3,4,5,收视率,:60%,收视率,:60%,收视率,:30%,收视率,:70%,收视率,:50%,总收视率,: 270%,触达率,: 90%,平均接触频次,: 3,29,收视点成本（,CPRP,）,即,Cost per rating point,，是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示,该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效益的比较,每收视点成本,(CPRP),=,广告总花费,/,总收视点,(GRP),30,每收视点成本,指广告覆盖每,1%,目标对象（一个收视点）所需要的成本,举例,:,广告价格 广告收视率 每收视点成本,19:30 10000 12.5 = 10000 / 12.5 = 800,13:00 1000 2.0 = 1000 / 2.0 = 500,16:00 1000 1.0 = 1000 / 1.0 = 1000,31,千人成本,(CPM),即,Cost per mill,在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示,该指标可用于评估广告投放的经济性，评估不同市场的广告成本效益,千人成本,(CPM),=,广告总花费,/,总收视人次,* 1000,32,每千人成本,指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本,举例,:,广告价格 目标观众千人数 每千人成本,广告,A 80000 400 = 80000 / 400 = 200,广告,B 20000 500 = 20000 / 500 = 40,33,掌控数据,把握收视,赢得先机,34,