差别定价--差别定价执行方式

*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,差 別 定 價,第,五,章,前言,差別定價的案例,並不是所有的顧客都會對某項產品產生相同的價值感，因此,能夠針對顧客的價值感來差別定價，才能創造突破性的定價契機。,例：假設某一天波昂市內九個可口可樂分銷點的,1/3,公升罐裝可口可樂都非常暢銷，如表,5-1,由表顯示，愈接近火車站的單位價格愈高，在沒有時間壓力的環境之下，買回家飲用所付的價錢較低；在沒有時間多做選擇的情況下，要立即飲用的價格較高。,表,5-1,波昂市,1/3,公升罐裝可口可樂在各大銷售點的價格,銷售據點,價格（馬克）,指數,1.大型超市,0.64,100,2.雜貨站,0.69,108,3.麵包店,0.80,125,4.自動販賣機（大學內）,0.90,141,5.加油站,1.20,188,6.自動販賣機（街頭）,1.50,243,7.書報攤（街頭）,1.60,250,8.書報攤（機場）,2.00,312,9.書報攤（火車站）,2.20,344,差別定價對於利潤的影響,差別定價可以提高利潤，不同的顧客會有不同程度的付款意願，因此差別定價往往是提升整體價格實現的最正确方法。,本章重點,討論議題,1.為什麼差別定價會有利可圖？,2.差別定價的設計與規畫，需要哪些資訊作為後盾？,3.什麼時候可以採行差別定價？,4.差別定價的最正确方法有哪些？,5.差別定價有哪些風險？應該如何控管？,這些問題的答案有助於：,1.找出差別定價的機會,2.研擬必要的資料,3.評估分隔市場的最正确方法，別讓以低價買入的顧客有機可,趁，防止高價轉售的現象,4.執行計畫的選擇,差別定價的背後邏輯,以一架擁有380個座位的飛機為例，航空公司服務乘客的單位本钱是100美元。如圖5-1,380,$100,A,B,C,$3900,銷售量,$,變動成本,銷售反應曲線,圖5-1 航空公司的銷售量反應曲線,圖中三角形ABC是該段航程潛在價值超過航空公司本钱的數量,位於BC上的落點代表不同乘客的價值感,航空公司的潛在利潤為：,1/2 380三角形的高 $3,800三角形的底= $722,000,未採取差別定價所損失的利潤,380,$100,$3900,銷售量,$,變動成本,$2000,190,圖5-2 採取單一定價的航空公司票價,放棄的利潤和留在桌上的錢,圖5-3中三角形X是放棄的利潤，高表認知價值高於航空本钱、票價卻高於認知價值，因而並未購票的人數，底是票價和本钱之間的差額。三角形Y則是留在桌上的錢。,從銷售量反應曲線之下的潛在利潤三角形，選取一個價格所構成利潤長方形，突顯了單一價格政策的侷限，因為任一長方形都會留下兩個連接的三角形，如圖,5-3,中的三角形,X,和,Y,。,QC,0,銷售量,$,成本,留在桌上的錢,QP,價格,Y,X,銷售反應曲線,放棄的利潤,利潤,圖5-3,差別定價的運作原理,以航空公司為例推出頭等艙,圖,5-4,顯示出針對高認知價值與低認知價值顧客實施差別定價,的影響，並以搭配周末住宿或是訂位優惠為區隔手段。,圖,5-4(a),：實施單一票價的情況，以及潛在利潤呈現,50%,25%,25%,的分配情形,圖,5-4(b),：差別定價之後的結果,表,5-2,分別列出兩個艙等以及單一艙等的最適票價航空公司的,貢獻增加係因為留在桌上的錢以及放棄的利潤同時,縮小，載客量也從,50%,提升為,67%,。,銷售量,$,P,L,P,H,X,1,Y,1,Y,2,銷售量,$,成本,X,Y,價格,25%,25%,50%,圖5-4(a) 單一票價,圖5-4(b) 差別定價,單一艙等,兩種艙等,價格,$2,000,頭等艙=$2,633,經濟艙=$1,367,銷售量,190,頭等艙顧客=127,經濟艙顧客=,127,254+(34%),貢獻,$361,000,$482,600(+34%),表5-2 單一艙等以及兩種艙等的定價策略,第三種艙等商務艙,只要有效地樹立圍牆來區隔高、中、低三級顧客，會比兩種艙等更為有利。,從圖,5-4,想像出三種票價的實施情形：三角形,X,會變得更小，另外三個面積相等的小三角形,Y,則分別代表頭等艙、商務艙及經濟艙顧客留在桌上的錢，三個小三角形,Y,的面積總和，會比兩種艙等的兩個三角形,Y,之面積總和還要小。,重點在於各層級的顧客差異度和本钱,差異大的顧客層絕對足以因應多種艙等所需的規畫本钱，以及高度的相對票價比率。,如圖5-5，以線形需求的個案為例，從單一最適價格增為兩組最適價格，通常會使公司獲利從50%提升到67%，假设是增闢為三組最適票價的話，其更會提高到75%。,價目表的價格等級數,最適價格所掌握的,潛在利潤（%）,75,50,1,2,3,4,5,圖5-5 差別定價的價值分析,必須注意在迅速賺取潛在利潤的同時，複雜的價目表會增加對顧客溝通的本钱，也會提高建立圍籬的本钱。,圖,5-6,顯示德國國營鐵路公司火車艙等數目和相對票價的演進過程。,1970,年時，共有四種艙等：,頭等,每公里7芬尼,二等,每公里4.5芬尼,三等,每公里3芬尼,四等,每公里2芬尼,1923,年，頭等車廂的票價是四等車廂的九倍，但後來德國國鐵開始減少車廂等級，到,28,年只剩三個等級，到,1951,年更只剩兩個等級，且票價差距僅有,50%,而已。,相對於最低艙等價格指數為1)的各艙等售價,圖5-6 艙等數目和相對票價,比率：最高價格/最低價格,德國國營鐵路,8,6,4,2,0,1977,1907,1.9.23,1.12.23,1924,1925,1930,1932,1946,1948,1951,1958,1963,1966,1928,10,四種艙等,三種艙等,兩種艙等,頭等艙,二等艙,三等艙,四等艙,差別定價的執行方式,差別定價的方式有四種：,1.產品線區分,建立一條產品線，並讓顧客依本身偏好自行在不同產品中作選擇。,2.控制產品的可取得性,僅對特定的顧客提供商品，運用行銷通路以及不同定價方式來達到目的。,3.按購買者的特性分,觀察購買者的特性(例:年齡、職業別)，並且針對各項認知價值的關鍵差異而差別定價。,4.按交易特性區分,觀察交易的特性(交易的時機或數量)，並以此為基礎，進行差別定價。,1907,1924,1925,1930,1932,1946,1948,1951,1958,1963,1966,1977,1928,比率：最高價格/最低價格,德國國營鐵路,相對於最低艙等價格指數為1)的各艙等售價,10,8,6,4,2,0,頭等艙二等艙三等艙四等艙,產品線區分,找出追求高價值感的顧客,因為市場上總是有一群不管價格多高，非買頂級商品不可的顧客。ex:Proctor-Silex公司頂級熨斗,找出精打細算的平價顧客,ex:福特汽車公司推出的重新設計的金牛座(Taurus)型車,其他案例：大英百科全書、蘇士比拍賣目錄、柯達軟片,優點和其他要點：,比起其他方法，產品線區隔法多了一項優勢：每個人都感覺公平 。,產品線區隔法的成功關鍵在於差異化的設計規畫，讓顧客依個喜好自動顯示在其所選購的產品上。此外，產品區分的機制也可以藉由上市時機以及減價來達成目的。,控制產品的可取得性,折價券,目的：針對特定的顧客群提供減價優惠，而且效果好。,郵購目錄,以顧客歷史資料的充份掌握為基礎，利用目錄來實行差別定價也可有豐厚獲利。,地域性定價,在不同地域市場裡，銷售量反應曲線的差異性甚大，只要價格差異不致於導致產品大量轉移市場的話，針對銷售地點進行差別定價不失為良策。,限制購買地點,有些價格只有在特定地點才適用。,議價,在於針對顧客進行差別定價，因為動輒問優惠方案的顧客，顯露了其高度的價格敏感性，以及尋求優惠方案的強烈意願。,按購買者特性區分,對顧客全面性採取差別定價的情形並不少見，以下是其他個案：,歐洲迪士尼樂園,兒童免費，自1996年1月1日起至4 月4日止,電影院,成人票：美元，孩童票(12歲以下)：美元,Quattro Pros試算表軟體,Borland公司定價：首次購買者350美元試算表使用者(例如:Lotus 1-2-3)升級價99美元,選擇特點：(a)不需花費鉅資便可觀察而得,(b)依其購買產品之能力或意願將市場分組,按交易特性區分,一旦確認出與付款意願有關的交易特性，高明定價者便能根據相關特性，有效地建構起差別定價的圍籬。在差別定價中，最常運用的交易特性是數量，包括一次購買或是在一段期間之內的累計數量。,差別定價實施之前的關鍵問題,1.是否能夠辨明並瞭解認知價值的影響變數？關鍵因素是哪,些？,2.是否可以採用前述方法，建構起一道適當的圍籬？,充要條件：,(a)依據認知價值的程度來區隔顧客,(b)與產品特貿一致，防止低價購得的顧客得以高價轉賣,決定差別定價的形式之考量因素,1.顧客對公平性的看法,在短期而言，如果價格低於認知價值時顧客或許會接受供應商的邏輯。以長期而言，顧客會想出辦法抵抗不公平的情況，最後可能會導致供應商關門大吉。 實施差別定價的表現方式十分重要，它會影響到顧客對公平性的看法。,2.合法性,差別定價在法律訴訟程序中是價格歧視，其相關法條以及規定多如繁星。在實施差別定價前需查明相關的法律細節，可能導致反競爭效果時，應立即尋求專業的法律意見。,3.對於面對顧客的第一線人員的影響層面,銷售場合中，銷售人員選擇性地提供價格減讓來進行差別定價，足以變銷售活動的本質銷售重心不再是產品的優點和價值，而是價格上下。,Ending,