传媒管理与营销概论

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,传媒管理与营销概论,C&D,第一章 传媒管理与营销概述,传媒管理与营销,第一节 传媒管理的本质与特征,媒介的概念,信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具,所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。,传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，可以是私人机构，也可以是官方机构。传播管道有纸类（新闻纸，杂志）、声类（电台广播）、视类（电视、电影）还有现代的网络类（互联网、手机）。,管理的实质,以达到组织目标为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动称之为管理。,营销的实质,选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。,作为产业的大众媒介,作为产业的大众媒介：公共产业、信息产业和盈利产业的综合体,在传播活动中即反映社会又影响社会，既有公益性质又有商业特点。既依靠传播科技又依赖人的素质。,媒介是公共产业,履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面的社会功能,媒介是信息产业,比特和原子论,媒介是盈利产业,将信息转换成商品买卖,将受众转化成商品买卖,将买卖转化成增益过程：后续产业链,媒介产业的特点,生产的特点,一是把零碎散乱的数据和模糊不清的时间制作成完整统一、清晰明确的材料，属于信息生产和精神生产。,二是通过纸张、胶片、光盘等将信息印制、摄制或录制成报刊、广播电视或电影。属于媒介生产和物质生产,产品的特点,一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产出来的信息产品，即比特（内容），一种是有工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，即原子（包括、书籍、光盘等）,销售的特点,二次销售，出售约,25%,的播出时间或版面,消费的特点,媒介产品是比特和原子的特殊混合体。物质产品具有消费的独占性、损耗性和有限性等特点。媒介产品不是物质享受，而是精神视听的享受，其消费质量依赖文化程度，而不是身体状况,媒介管理与企业管理的区别：社会责任与商业,商人办报；文人办报,商人办报,商品；盈利；,文人办报,文化传承；舆论监督,媒介管理与企业管理的区别,管理必须同时考虑三个方面的问题,第一，必须考虑成果和绩效，这是企业存在的目的,第二，必须考虑在企业内部共同工作的人所形成的组织,第三，必须考虑外在的社会，也就是企业的社会责任,第一、中国媒介管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。这是与企业管理的一个最重要的区别。,媒介管理与企业管理的区别,第二，媒介管理不只是人财物的管理，更重要的还有讯息资源的管理。,第三，媒介管理是一种科学，也是一种艺术。,第四，媒介组织在组织结构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台、出版社等）不尽相同,一般组织结构图与报社组织结构图,CEO,生产,财务,营销,人事,车间,车间,车间,班组,班组,班组,班组,班组,社长,编辑部,财务处,人事部,广告部,车间,班组,班组,班组,总编,社委会,总经理,新闻部,副刊部,发行部,经营部,媒介营销与一般组织营销的区别,传媒经济利益共生结构图,广告消费者,视听消费者,传媒组织,注意力聚合过程,广告产品购买过程,视听消费过程,广告消费过程,商业模式突破,营销范型的突破,交易营销,通过新顾客获利,关系营销,通过顾客满意获利,价值营销,通过价值界定、价值创造和价值传递获利,价值网营销,通过互联网、网络效率、合作成长和双赢获利,传媒营销,价值网驱动的营销,价值网驱动营销,以网络和价值网络（,Value network,）为中心；,关注利用外部资源的引入和网络效益（,Network efficiency,）来增强营销的效率和效能,合作共赢的竞争战略,合作驱动（,Cooperation-driven,）,以顾客价值为中心的合作网络突破了单一公司的资源局限，建立跨公司、跨行业的联盟，从而争取到共同分享的更大的顾客资产和市场,这个阶段，网络营销、价值网营销和体验营销成为主流,营销战略创新部门将起到主导作用。,超级女声价值网络,根本的战略区别,价值网驱动营销,自发到自觉,单点价值到网络价值,定位的多重性,传媒定位：,B2B,定位？,B2C,定位？,传媒定位的多重性,传统定位：,B2C,的定位,选择细分变量,剖析细分市场,选定目标市场,确定营销组合,比较细分市场,目标市场定位,细分市场,选择目标市场,市场定位,传媒定位：,B2B,定位？,B2C,定位？,传媒定位的多重性,为了寻找第三方企业,B2B,的定位（可能有多个第三方企业）,对,B2B,市场的消费者行为研究需要加强！,谷歌,唱片公司,发行公司,消费者,广告主,传媒营销：实物营销？服务营销？,传媒营销：,实物营销？,服务营销？,内容与载体的二层次,内容营销（传媒产品的核心内容的营销）,载体营销（传媒产品的载体的营销，如电视台、报纸、书、网站）,传媒营销：以消费者为中心？,内容营销：,引导消费者,忽略消费者,以消费者为中心,引导消费者的螺旋上升,载体营销：,依从消费者,太阳马戏团,1984,年由一群街头艺人创立，目前足迹广及全球,23,个国家和地区的,196,个城市，累积观众直逼,6000,万人次（,2006,年数据），,2006,年，营业收入达到,6.2,亿美元,共推出过二十多台节目，无不让观众如痴如醉，在拉斯维加斯的常驻表演甚至经常出现一票难求的现象,太阳马戏团,创作始终优先,在确定新节目的形式和内容时，我们不展开市场研究。只有在节目上演之后，我们才做市场研究，用来了解观众对节目和整个品牌的反应。,我们需要的不是市场研究，而是推出富有创造性的节目，这需要运用我们的直觉、情感和激情，当然还有我们对大众的了解。,怎样才能给人们带去惊喜？你是不可能通过市场研究发现的,我们是引领顾客的需求，而不是受顾客的需求引领。,壹周刊,1990年3月15日创刊，是香港上市公司壹传媒集团旗下的综合性中文杂志，由壹传媒的大股东黎智英所创办，在当时的创办口号是“不扮高深、只求 ”。其政治立场定位成“反对党”，侧重报道政府施政失当，在经济政策路线则支持自由经济，反对政府干预市场。该刊物亦长期支持民主运动,壹周刊在1990年香港创刊后引来极大的轰动，1991年凭着7万5千份的发行量成为全港读者人数最高的杂志，读者群高达31万5千人。1995年发行量更增加超过一倍达16万2千521分，读者106万人。,传媒营销战略的特殊性,营销范式上：价值网驱动的营销范式,营销定位上：定位的多重性,营销内容上：内容和载体的二层次（文化营销与产品营销）,营销理念上：“以消费者为中心”的不同解读,传媒营销策略的特殊性,产品策略的特殊性,边际非稀缺性产品：当市场对某产品的需求不断增长时，产品供给可以随之增长而不受资源约束，它可以无穷无尽地随着需求而供给，而不需要追加它的资源和成本（即产品的边际成本等于零）,内容的生命周期远远大于产品形式的生命周期,产品的价值网络建设：产品的营销化,价格策略的特殊性,模式更多的应用,两个极端：（微支付）与高价,渠道策略的特殊性,渠道价值链的建设,垂直整合与水平整合,传播策略的特殊性,自身平台与第三方平台的相互配合与运用,利用自身的渠道平台进行传播,留住原有的消费者,加强已有消费者对品牌的认知、增加购买意向,利用他方媒体进行传播,开发新的消费者,增加品牌的知名度、传递品牌形象,传播的价值网络建设：品牌联合,媒介管理营销的特征,全局性：在全局的高度来协调各个职能部门的活动,长远性：为了不确定的明天，我们今天该如何做？,纲领性：,权威性：决策必须坚决执行。,抗争性：获得竞争力，保证自己的生存和发展,稳定性：,第二节 媒介管理的职能和作用,媒介管理职能的探索,媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。,以法国工业家法约尔为代表的管理过程学派认为，所有管理履行的职能为：,计划职能：确定目标、制定战略、展开计划以便协调各种活动等。,组织职能：设计组织结构，决定组织要完成的任务，谁去完成任务以及这些任务的分类组合等。,领导职能：激励下属、指导下属的活动、选择沟通渠道以及解决成员之间的冲突等。,管理职能,控制职能：对成员的活动进行监督以确保其按计划完成等。,管理职能,计划 组织 领导 控制 导致,实现组织目标,媒介管理的职能和作用,媒介管理职能的确定,计划：主要内容是：,5W1H,，以及预算、时间表等,组织：根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权关系。,指挥,协调,控制：对组织内部的管理活动及其效果进行衡量和校正。,革新：创新。控制的目的是要维持现状，革新的目的是打破现状,领导,一个问题：根据管理者职能论，很容易回答管理者在做什么的问题，管理者在进行计划、组织、领导和控制，但是所有的管理者都是如此吗？,管理者角色理论,20,世纪,60,年代末期，明茨伯格的研究结论表明，管理者扮演着,10,种不同的，但却是高度相关的角色。这,10,种不同的角色可组合成三个方面：,人际关系方面的角色（挂名首脑、领导者、联络者）,人际关系角色是指所有的管理者都要履行礼仪性和象征性的义务。,信息传递方面的角色（监听者、传播者、发言人）,信息角色是指所有的管理者在某种程度上都从外部的组织或机构接受和收集信息。,决策制定方面的角色（企业家、混乱驾驭者、资源分配者、谈判者）,有效的管理者也是成功的管理者吗,（,1,）一个说明：有效的管理者是用工作成绩的数量和质量以及下级对其满意和承诺的程度作为标志；成功的管理者是用在组织中晋升的速度作为标志。,（,2,）为了回答有效的管理者是否也是成功的管理者的问题，卢森斯等人研究了,450,多位管理者，发现这些管理者都从事以下四种管理活动。,有效的管理者也是成功的管理者吗,传统管理：决策、计划和控制,沟通：交流例行信息和处理文书工作,人力资源管理：激励、惩戒、调解冲突、人员配比和培训。,网络联系：社交活动、政治活动和与外界交往。,平均的、成功的和有效的管理者某种活动的时间分布,活动,管理者,传统管理,沟通,网络联系,人力资源管理,平均的管理者,32%,29%,19%,20%,成功的管理者,13%,28%,48%,11%,有效的管理者,19%,44%,11%,26%,卢森斯等人的研究结论：不同的管理者花费在这四项活动上的时间和精力显著不同。如下图所示：,管理者的工作具有普遍性吗？,（,1,）组织的层次,1,）研究表明：所有的管理者，不论他处于组织的哪个层次，都要履行计划、组织、领导和控制职能，只是他们化在每项职能上的时间不同。,基层的、中层的和高层的管理者每种职能的时间分布,职能,管理者,计划,组织,领导,控制,基层管理者,15%,24%,51%,10%,中层管理者,18%,33%,36%,13%,高层管理者,28%,36%,22%,14%,一个结论：随着管理者在组织中的晋升，他们从事更多的计划工作和更少的直接监督工作。,正确履行各项管理职能,各项职能是既有区别又有联系的,媒介管理中的各项职能是既有层次又有侧重的,不同的媒介主管人员在不同的职能上花费不同的时间量,高层管理人员需要更强的分析能力和人事管理技能,低层管理人员则需要较强的办事能力和操作技能。,中国媒介管理的现状,中国的传媒行业是为数不多的尚未市场化的行业之一。,历史形成的行业管理体制包括,属地管理,、,专业分工经营,、,行政许可管理,以及,事业单位,占主体，这种行政管理体制限制产业的发展。,经济实例不强。在世界媒介中，中国只有中央电视台可以挤进前,200,强。,传媒成分从单纯走向复杂,经营结构单一，在中国，,41.5%,的媒介，广告收入占经营收入的,90%,以上。美国，广告收入往往只占,1/3,左右，更多的是多元经营的收入,资金分配失衡：新闻媒介收入用于媒介内容的再投入占,12%,新媒体给传统媒体带来巨大压力，融合尚未成功。,国有资产,私人创立，并依靠风险基金投资,管理者文科出身,管理者工程师出身,消费者,60-70%,为,30,岁以上，,3%,拥有大学以上学历,消费者,70%,为,30,岁以下，,24%,拥有大学以上学历,所有权,管理层,用户,从橄榄形到哑铃型过渡,媒介管理营销,采写编、制播,产业链条的后续发展,媒介管理营销,采写编、制播,产业链条的后续发展,媒介管理的重要性,管理体制：行政管理,企业管理,传媒管理人才断层,媒介管理的作用,有助于媒介迎接知识经济的挑战,有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益,有助于媒介合理配置资源，并提高协同效果,有助于媒介真正成为动态开放的系统，更好的生存和发展,有助于适应国际媒介竞争,第三节 媒介管理的原则,媒介管理原则的形成,媒介管理原子，是指对媒介管理者及所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求,媒介管理原则的内容,导向性原则,整体性原则,互动性原则,民主性原则,法制性原则,程序性原则,专业性原则,发展性原则,正确认识与理解管理原则,原则的制定必须有客观依据,原则并不是单独起作用的，而是一整套原则共同释放能量。,八大原则不是散乱排列的，而是一个严密的体系。导向性是媒介管理的根本，整体性是全局，互动性是机制；民主性是基础；法制性是保证，程序性是手段；专业性是关键；法制性是归宿。,