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单击此处编辑母版标题样式,*,*,体会与收获：,_,_,_,_,_,_,产品与市场战略的正确定位,产品市场矩阵,市 场,增加市场份额,扩大市场,开发新产品,多样化,现有的,新的,产 品,现有的,新的,通过把重点放在现有客户和现有产品上，公司可以获得较高的市场份额。提高效益和减少成本显得十分重要。生产部门的职能对公司的成功变得至关重要。,通过把重点放在新产品而不是现有客户上，公司就必须强调,产品开发,。与现有客户的联系将得到进一步的加强，而产品开发部门的职能对公司的成功变得必不可少了。,通过把重点放在新客户而不是现有产品上，公司可以扩大其现有的市场。由于市场营销职能对公司的成功起着十分重要的作用，须发现和培育新的客户。,多样化战略也许要求最为苛刻。由于该战略的基础既不是现有的客户也不是现有的产品，公司基本上是在冒险闯入一个未知的领域。它必须要拥有优质的产品、透彻的市场研究以及甘愿承担风险的企业领导人。,市场营销组合（Marketing Mix ）的4P,Marketing,mix,Product,Place,Price,Promotion,Target Market,基本产品,预期产品,扩展产品,潜在产品,产品,渠道,价格,市场推广,公开报价（国内,/,国外）,折扣,/,战略折扣,促销价,付款方式和周期,直销,分销（代理、联盟、,合作伙伴）,网上行销,电话行销（井田制）,传销,邮购,地域,覆盖,广告,媒体宣传,活动（研讨会、 巡展、展览、,促销、用户大会）,公共关系,营销组合,目标市场,产品与市场战略的正确定位（讨论）,1994,年：华龙方便面成立，竞争对手：康师傅、统一,生产相同的产品系列抗衡,生产某一种产品抗衡,生产对手没有的产品,2. Intel,：,1985,年，存储器市场，,19,亿,日本企业：存储器市场领先,研发新技术，与日本对抗,放弃存储器市场，研发其他产品,产品与市场战略的正确定位（讨论）,增加市场份额,_,_,产品开发,_,_,扩大现有市场,_,_,多样化,_,_,谈谈公司目前产品市场战略，为什么？,现有产品,新产品,现有市场,新市场,密切注意现金流,速动比率：,比率1：公司的流动资产多于流动负债,但即使1,仍旧有偿付问题。,公司是否需要更多的流动资产来偿付债务？,公司是否可以用较少的流动资产来运作？,速动资产(现金应收帐款),短期债务(一年内到期债务),钱从哪里来？又到哪里去了？,企业资产,费用,收入,贷款,股东投入,密切注意现金流,考虑预算,季初,现金帐,变卖生产线,变卖原料,变卖厂房,到期的应收帐款,可用的现金总量,上年应交税,市场营销,贴现,偿还短期贷款,利息,采购原材料,研发费用,(,产品、市场、,ISO),每季度管理费用,生产线更换,投资厂房,新产品线建设,其他,已用的现金总量,差额,需要新贷款,+,+,+,+,+,=,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,=,=,1季度,2季度,3季度,4季度,第二年回顾,体会与收获：,_,_,_,计划：,_,_,_,情况不利时的处理,债务到期,流动资产能力，则：,改变负荷量：重排订单；拖延订单；中止订单；订单拆零,改变能力：改变工艺；加班；外协加工；雇佣临时工,能力需求计划（CRP）,物料需求计划,物料清单BOM,Crystal,Beryl,M2,M1,1Q,1Q,1Q,组装,加工,采购,物料需求计划,Crystal,提前期：1,批量： 1,现有量：0,Beryl,提前期：1,批量： 1,现有量：0,M1,提前期：1,批量： 10,现有量：5,生 产 计 划,采 购 计 划,简化的MRP运算,产能预估,Beryl,Beryl,Crystal,Crystal,1,1,1,1,1,1,1,1,合计：,Beryl: Q2: 1个， Q3: 1个,Crystal: Q1: 1个, Q2: 2个， Q3: 1个， Q4:2个,生产计划、物料需求计划、采购计划,Beryl (Y1,本地),44.3M=17M ISO9000,帐期:1Q 交货:Q2,库存：Bery 1个,要求：第二季度产出3个Beryl,生产线2：产品Beryl,实际结果：现有生产线第二季度产出2个Beryl,原材料采购汇总：上一年: M1(Q2: 1个，Q3: 1个),Bery,手工线,第三年回顾,体会与收获：,_,_,_,计划：,_,_,_,融资的考虑,A公司资产,50M,50M,100M,80M,20M,100M,负债,高股权/资产比率,股东权益回报率低,股东权益回报率高,低股权/资产比率,股东,权益,股东,权益,负债,成本,收入,利息,成本,收入,利息,融资的考虑(讨论),负债多，给企业的不利影响？(企业实例),_,_,_,负债多，有利方面？(企业实例),_,_,_,明智地投资,明确一项投资有否获利能力的原则：,是研究,预期可作为投资结果的支付款项与现金支付的款项,，而不是收入和费用。,计算方法：资本投资回收年数法,通过每年生产的额外利润 得出 收回初期投资的全部金额 所需要的时间。,未考虑利息支付，货币贬值,设备初始投资：5万,设备产生年收入：3万,设备经济寿命期：5年,每年持续支付费用：1万,回收期：5/(3-1)=2.5年,明智地投资(讨论),计算你所投资的生产线？,_,_,_,投资是否合理？,_,_,_,建立情报服务为竞争战略提供依据,市场调研,需求有多大、将来会如何变化？,最近开发了哪些新技术，哪一项技术接近于突破？,有没有现成的技术可应用于新的客户群体？,竞争力分析（竞争对手分析）：,市场份额？,战略变化？,未来目标？,薄弱环节？,可以分析的方法很多，例如,:,经营者动向（经验、能力、性格）,营业状况（客户关系、支付情况、银行关系、业绩现况）,财务数据（损益表、资产负债表）,建立情报服务为竞争战略提供依据,竞争战略，又称竞争定位战略，可分为：,成本,领先,指企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。,差异战略,指企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，以成为同行业中的领先者。在价格相对不高的情况下，大多数顾客均会偏好此种产品。,聚焦战略,指企业致力于为某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。,竞争策略在操作上有两种方式：竞争者导向、顾客导向。,讨论：你了解市场和竞争对手吗,SWOT分析,Strengths优势,Weaknesses劣势,Opportunities机会,Threats威胁,1、销售利润率：,在销售款中有多少比率是营业利润。,销售利润率能大体显示出产品的成本和售价的水平。,2、资产周转率：,显示资产利用的效率，每年周转的频率,该值越高，企业运营所需资本越少。,一些关键指标,5 差,10 中等,15 良好,25 优秀,20,营业利润,销售额,销售额,营业利润,销售额,总资产,销售利润率,=,资产周转率=,一些关键指标,3、毛利率：,显示客户的支付同产品成本间关系。,4、负债与股东权益的比率：,过分依赖外部资本对公司运营不利。如果利润率下降，银行会来敲门,10 差,20 中等,30 良好,50 优秀,40,毛利,销售额,负债,股东权益,400 差,300 中等,200 良好,100,0 优秀,毛利率,=,负债与股东权益的比率率,=,一些关键指标,5、现金流：,对公司经营活动的自由度起重要作用。现金的收入与支出平衡？,6、流动性：,即使拥有正向的现金流，但如果不能负担短期债务，那你也够呛了,20,10,0,20,10,净利润,折旧,现金,速动资产,短期负债,50 差,100 中等,150 良好,200,250 优秀,现金收入,现金支出,速动资产,短期负债,第四年回顾,体会与收获：,_,_,_,计划：,_,_,_,主要指标分析,7、市场份额：,销售额,理论上的市场总需求,8、资产回报率：,在企业周转资金上的获利能力,支付利息前利润,总资产,9、股东权益回报率：,股东想知道自己投入的钱的回报,净利润,股东权益,5 差,10 中等,15 良好,25 优秀,5 差,10 中等,15 良好,25 优秀,20,20,杜邦模型,现金应收款,在制品成品原材料,利息贴现所得税+营业外净收益,39M,14M,14M,11M,15,73M,19M,25M,6M,12,50M,23M,28M,45M,26M,5M,杜邦模型(讨论),提高资产回报率的方法：,_,_,_,提高股东权益回报率的方法：,_,_,_,第五年回顾,体会与收获：,_,_,_,计划：,_,_,_,成本核算方法全成本核算,全成本核算：,指一家公司的全部成本要在它出售的产品和服务之中分摊。,直接成本：与特定的产品和服务相联系的成本，如与制造相关的工资，原材料；,间接成本：很难与产品和服务直接联系的费用，如公司管理费用，但也在产品中间分摊,直接成本：24M/年， 间接成本48M/年,成本加成=48M/24M=200%,Beryl Crystal,直接成本4批： 8 16,成本加成(200%) 16 32,生产成本4批 24 48,销售额 24 48,生产成本 24 48,年收益 0 0,获利相同？,公司,总成本,产品,成本中心,间接成本,直接成本,(原材料、工厂工资),(管理费用、,销售费用等),成本核算方法ABC成本法,ABC成本法：,基于经营活动的成本核算。经营活动是产生成本的根源。,Beryl Crystal,直接成本4批： 8 16,折旧(当年) 3 3,工厂租金(4M/年) 2 1,行政管理费用 2 1,营销和销售费用 6 5,资本成本(20%) 10 15,ABC 成本4批 31 41,销售额 24 48,ABC成本 31 41,年收益 -7 7,获利不同!,公司总成本,产品,经营活动,将厂房租金分摊到产品上,将行政管理费用分摊到产品上,该产品当年在广告上的投入,在制品、存货和应收款的成本,不断评估现有产品的获利能力,产品生命周期图,产品生命周期,不断评估现有产品的获利能力,波士顿矩阵,市场增长率,相对市场份额,低,高,高,低,讨论：我们的产品获利能力,目前产品的分类,_,_,_,_,产品生命周期分析,_,_,_,_,第六年回顾,体会与收获：,_,_,_,计划：,_,_,_,增加公司的价值,经济附加值(EVA)：,计量一个企业的真实获利能力的一种方法。,EVA=公司的净利润总资本成本,总资本成本中考虑：股东权益的成本，包括：,股息,股东的机会成本：公司应当支付的报偿至少和机会本一样高,EVA提供了一种洞察力，考察总的资本成本，并与实际运作所占用资本数量相联系，以真正知道一个企业是否在创造价值。,增加公司的价值,EVA计算方法,：,步骤1：股东的期望 15%,步骤2：利率： 债务利率 10%,步骤3：确定资本的平均成本率,股本 120M *15%=18M,负债 80M*10%= 8M,总计： 200M 26M,成本率： 26/200=13%,步骤4：已用资本：包括所使用的资产(200M)，以及其他投资(如营销、产品研发、培训费用 共20M), 则：200+20=220M,步骤5：资本成本：13%*220M=29M,步骤6：经济附加值：年净利润-资本成本=38-29=9M,讨论：计算经济附加值,EVA,_,_,_,_,_,_,_,_,1,实战演练的准备工作,2,实战演练的目的,3,实战演练的规则讲解,4,初始年份讲解,5,企业经营实战演练,6,实战演练总评,Agenda,总评分,厂房 ：,A=40, B=30, C=20,生产线：,手工5，半自动10，全自动15，柔性20,贷款 ：,高利贷20，长贷5，短贷10,技术研发：,Crystal=20，Ruby=30，Saphire=40,ISO :,ISO 9000=15， ISO 14000=30,市场开拓,：区域=10；国内20，亚洲30，国际40,市场领先：,每一个产品市场领先得分10,经营合计分（10%）：,股东权益得分(90%)：,IT方面的考虑,分析你邻近的企业的经营状况：,_,_,_,_,_,结合ERP，给出解决方案：,_,_,_,_,经营层面的考虑,1.创造客户的价值：_,价值分析,为顾客提供额外的服务,从顾客的角度来审视自己,2.增强品牌：_,做企业广告,培养客户,赞助,3.关注利润：_,获利能力分析,重新评价现状,特别关注获利能力提升,4.削减售价：_,价格战合适吗？,降低售价 与增加销售之间的关系？,扩大生产能力,经营层面的考虑,5.向精简运作前景：_,授权赋能，激励同事共同参与产品革新、工作方式优化,改善建议箱,6.减少浪费：_,更好地利用原材料,节约资源,7.考虑外购：_,外购部件、元件,外包工作,采用标准化服务,8.更充分地利用资产：_,提高设备利用率,提高房屋利用率,9.加速所有处理过程：_,并行工作,优化流程,采用信息技术，加速信息共享,战略层面的考虑,专业化,多元化,什么赚钱做什么,?,?,战略层面的考虑,是先做强,？,还是先做大,？,企业核心竞争力,（Core Competency）,1、企业拥有的独门武功，致胜武器,2、企业赖以生存的基本技巧，,别人难以夺取或复制的能力,战略层面的考虑,成绩由下面几个部分组成,1、现场操作占40%,2、平时成绩（是否迟到、早退或者缺席）占10%,3、实习报告占50%,实习报告每组提交一份(电子版)，包括,每位成员的个人总结,和,CEO对本组的全面总结,。主要内容为通过本次沙盘演练和操作，结合所学的基础理论知识，写出本组企业在此次模拟经营中,完成的主要工作、取得的成绩及不足、获得的经验及教训,，字数不少于1000字。实习报告还应附上本次实训完成的所有,原始资料(上交一份学员手册),。实习报告要求实事求是：能反映出本次实习中的情况，所有资料真实可靠。重点突出、条理清楚、书写工整。实习报告由实习指导老师评阅，其成绩是实习成绩的主要组成部分之一。,谢 谢！,
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