6、广告运作与广告策划

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,广告运作与广告策划,1,本节要点：,掌握广告运作的基本概念，以及广告运作的第一个环节,广告调研。,2,“,凉茶”变“热茶”,从“王老吉”广告,看现代广告流程,3,2002,年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌，,在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费,群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在,1,亿多元。发展,到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必,须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续,成长的障碍。,而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难,题,红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,4,1,、普遍当成,“,药,”,服用，无需也不能经常饮用,1,、没有凉茶的概念,2002,年，“王老吉”遇到了品牌推广的难关,现实难题表现三：,推广概念模糊,现实难题表现一：,广东、浙南消费者对王老吉认知混乱,现实难题表现二：,王老吉无法走出广东、浙南,2,、它好像是凉茶，又好像是饮料,2,、口味、价格无法与传统饮料竞争,与竞牌做区别,明,确,核,心,价,值,强,势,广,告,引,导,核心,需求,5,雪 碧：透心凉，齐分享,可口可乐：最正宗的可乐,百事可乐：时尚大于内容,康 师 傅：好喝还是康师傅,王 老 吉：, ,部分传统饮料的定位：,6,思考：,与传统饮料的定位相比，看,完这则广告，你知道王老吉想表,达什么吗？,画面：,一个非常可爱的小男孩为了,打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股,不断蹭冰箱门。,广告语,:,健康家庭，永远相伴。,7,一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位，,而不是要求你立刻写广告、去创意。,王老吉遇到的困难，就是,“,为啥要买,”,的问题,8,解决定位问题，首先需要,广告调研,，而这就是广告运作的第一阶段。,9,广告公司,广告主,广告媒体,广告公司,广,告,调,研,广,告,策,划,广,告,表,现,广,告,发,布,效果测定,效果反馈,现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒,体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。,考点一,广告运作主体是广告主、广告公司、广告媒体。,10,广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全过程。,广 告 运 作 流 程,广告调研,广告策划,广告表现,广告发布,广告效果预测,广告需求,广告效果反馈,考点二,11,广告调研的目的，是帮助广告公司梳理广告主市场定位，从而完成广告策划、广告表现，达成良好的广告效果。,广告运作阶段（横向）,广告运作效果（纵向）,广告策划,广告表现,广告发布,12,我们来看，广告公司经过了哪些广告调研过程，对王老吉市场,进行梳理，从而完成广告运作全过程的。,13,广告调研发现现象：,广东,的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不,外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没,有必要吃牛黄解毒片”。,浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地区消费者,对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅,蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。他们对红罐,王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。,广告调研，是帮助广告公司发现消费者（广告受众）的兴奋点，并,以兴奋点为切入点，进行接下来的广告运作过程。,14,广告调研得出结论：,消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购,买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。,再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接,竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市,场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、,水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。,记住！,你的广告词，肯定就在广告调研结论当中，如果找不到，那么你的,调研肯定是不全面甚至是失败的。,15,广告调研的目的：,提出与竞牌不同的主张,广告调研的方向：,顺应消费者的认知,广告调研的任务：,细分市场的竞争来自哪里,广告调研的三项任务,王老吉广告调研完成的三个任务,品牌定位,预防上火的饮料,价值：,中国几千年的中,医概念“清热祛火”在全,国普及，只要有中国人,的地方，王老吉就能活,下去。”,产品价值,喝红罐王老吉能预防上火,价值：,吃美食、通宵达旦,看足球,让消费者无忧,地尽情享受生活,行业地位,凉茶始祖、神秘中草药,配方、,175,年的历史,价值：,传统饮料不具备,的悠久历史，力证“去火”,定位,考点三,16,“,开创新品类”永远是品牌定位的首选。,一个品牌如若能够,将自己定位为与强势对手所不同的选择，其,广告只要传达出新,品类信息就行了。,怕上火，喝王老吉,广告语核心话述,17,没有准确的调研，品牌定位就会归于失败,我们来看本地一个,失败,的商业推广案例,18,机场候机室？,城市广场？,数字暗号？,娱乐场所？,1378,与什么暗语谐音？,一个与城市接待有关的案名？,一个与数字地名有关的位置概念？,夜店名字？还是跟娱乐有关的场所名称？,“,城市,1378,”,这是什么,19,城市,1378,你 能 想 到 吗？,人和商业公司,下属地一大道,北行地下商场,的案名,“1378”,是人,和商业公司,的股票代码,“,城市”有,核心、城市,新风尚的,含义,20,“1378”,的初衷，是以数字命名，突出一种“时尚感”，以股票代码,为名，也能够彰显企业实力。,但这么做的问题是：品牌定位在哪里？调研前提又在哪里？,按照此前“王老吉案例”的广告调研过程，我们如何论证该案名的,失误之处？,思考：,21,（一）广告调查,广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。,22,（二）广告策划,策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。,23,（三）广告表现,根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。,24,（四）广告作品的发布,广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。,25,（五）广告效果测定,按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。,26,第二节 广告策划,27,一、广告策划的概念,28,（一）广告策划的发展过程,第一，广告主对广告公司的要求有所提高,第二，社会与消费者的改变,第三，品牌形象理论的推广,第四，广告环境的改变,29,（二）策划与广告策划的概念,广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。,30,二、广告策划的特征,31,第一，广告策划是事前谋划的活动,第二，广告策划具有明确的目的,第三，广告策划是发挥创造力的过程,第四，广告策划是集体性工作,第五，广告策划具有程序化的特点,32,三、广告策划的内容,33,（一）广告调查,广告调查是广告活动的起点，对进行广告活动所需的有关资料进行系统的收集、整理、分析和解释的工作 。,34,（二）市场营销环境分析,1,宏观环境分析,2,市场分析,3,消费者分析,4,产品分析,5,竞争分析,35,（三）进行,SWOT,评估，制定广告战略,1.,明确广告目标,2.,确定广告对象,3,广告定位研究,4,制定广告媒体战略,5,广告创作战略,6,销售推广战略,36,（四）广告策略的制定,广告策略是在广告战略的指导下为实现战略目标而采取的手段和方法。广告策略包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、发布时机策略、,SP,与,PR,配合策略等。,37,（五）制定广告预算,广告预算决定着广告费用投入的数量、方向与时机，科学的广告预算能够有效地对广告活动进行管理和控制，大大提高广告运作的效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。,38,（六）确定广告效果测定的内容和方法,广告效果测定是对广告计划实施的情况进行评价，随时掌握和控制广告活动的情况，保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行以外，广告效果评估还可以总结经验，为下一次的广告活动提供依据。,39,四、广告策划的程序,40,调查分析阶段,拟定计划阶段,执行计划阶段,41,五、广告策划人才的素质要求,表现力,思考力,情报力,组织力,42,第三节 广告预算,43,一、广告预算及其相关理论,44,（一）广告预算的含义,广告预算是在广告策划基础上制定的企业投入广告活动的费用计划,它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额，使用范围和方法。,45,（二）广告预算的重要理论,1,、临限、最高销售量原理,2,、利润最大化原理,46,二、企业广告预算观与广告预算的内容,47,（一）企业的广告预算观,（二）广告预算的构成,48,三、影响广告预算的因素,49,（一）企业的广告目标,（二）竞争对手的广告活动,（三）企业资金实力,（四）产品状况,（五）媒体因素,50,四、广告预算的方法,51,（一）销售额标准法,（二）竞争对手比较法,（三）利润百分比法,（四）任意增减法,（五）支出可能法,（六）目标达成法（,DAGMAR,）,52,五、广告预算分配,53,第一，按照广告活动的项目分配,第二，按照媒体分配,第三，按照区域分配,第四，按照商品分配,第五，按照广告时期,(,月、季,),分配,54,本章结束,55,