某公司产品广告策划方案ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,娃哈哈广告策划方案,团队名称：国务院机密组,目录,:CONTENT,第一部分：前言,第二部分：市场分析,a,自身产品分析,b,消费者分析,c,企业竞争对手分析,目录,:CONTENT,第三部分：,STP,战略,a,市场细分,b,目标市场选择,c,产品定位,目录,:CONTENT,第四部分：广告战略,a,广告目标市场战略,b,广告主题,c,广告诉求战略,d,广告媒介选择,e,广告活动区域,f,广告经费预算,g,广告投放监测,第五部分：市场调研,前言,娃哈哈，一个巨大的饮料王国。杭州娃哈哈集团有限公司成立于,1987,年，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。,24,年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资,100,多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进,360,余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等,8,大类,100,多个品种的产品。娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。,本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划和附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为广告提供策略和实施方法的全面指导,。,第一章：市场分析,简介,杭州娃哈哈有限公司成立于,1987,年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从,3,个人、,14,万元借款起价，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国,29,省市建有,58,个基地,150,余家分公司，拥有总资产,300,亿元，员工,30000,人。,24,年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资,100,多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进,360,余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等,8,大类,100,多个品种的产品。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续,13,年位居中国饮料行业守位。公司位列,2010,中国企业,500,强,141,位，中国制造业企业,500,强,64,位，中国企业效益,200,佳第,25,位，饮料加工业第,1,位。在中国民营企业,500,强中，娃哈哈营业收入居第,8,位、利润第,1,位、纳税第,2,位。,宏观市场环境分析,政策和社会环境分析,1,）政府规划,中华人民共和国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。,国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见,中强调，要进一步引入市场竞争机制。国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。党的十八大报告也提出，,“,毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展,”,。,政策和社会环境分析,浙江省政府也积极引导浙江经济模式转型，浙江成为全国首批实施名牌战略的省份。,1992,年省政府提出了宣传和发展名牌产品的战略部署，名牌战略围绕重塑浙江产品质量新形象和提高市场竞争力的基本目标，坚持突出重点，扶优扶强，推动了经济的持续健康快速发展。对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品，从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进品牌建设的政策体系；加强对重点服务业行业内龙头服务企业的服务品牌培育支持力度，在财税方面给与一定优惠；调整城市用地结构，对省级及以上的服务业品牌企业的建设项目，在供地安排上给与倾斜；政府财政预算安排的专项引导资金，对服务业品牌企业的建设项目原则上可优先予以支持。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,政策和社会环境分析,对认定为,“,中国名牌产品,”,、,“,驰名商标,”,和全国性商业老字号的服务企业，由省政府给与奖励；对认定为,“,浙江名牌产品,”,、,“,知名商号,”,、,“,著名商标,”,和地方性商业老字号的服务企业，由当地政府给与奖励。浙江政府不断加大支持民营经济的发展力度，从发展经济转向发展,“,品牌建设,”,并制定了一系列的政策措施鼓励民营经济，为浙江的民营的进一步发展提供了坚实的基础。,娃哈哈目前已经具备多元化扩张的条件，加之政府牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的措施，民营企业发展的最大机会在中国，娃哈哈的发展得到政府的大力扶持。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,政策和社会环境分析,2,）法规标准和管理部门,由于近年来食品安全问题频出，国家对食品以及工厂的标准和要求均有相当程度上的提高。国务院,2010,年设立食品安全委员会，国家建立食品安全风险监测评估制度，建立统一的食品安全国家标准，规定了食品及相关产品进出检验、查验记录制度，规定了惩罚性赔偿和民事赔偿责任优先原则。相关法律包括：,食品安全法,、,产品质量法,、,标准化法,、,行政许可法,和,消费者保护权益法,。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,政策和社会环境分析,国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见,（国发,201013,号）和,国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定,（国发,201032,号），引导和鼓励民营企业发展战略性新兴产业。有关部门制定了,关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见,，其中包括大力加强对民营企业境外投资的宏观指导、切实完善对民营企业境外投资的政策支持、简化和规范对民营企业境外投资的管理、全面做好民营企业境外投资的服务保障以及加强风险防范，保障境外人员和资产安全。,娃哈哈品牌在食物质量问题屡屡曝光的时候站住阵脚，更有爱迪生奶粉有效消除了国内消费者对国产品牌奶粉质量的担忧，在食品安全方面占有绝对优势。而近几年来娃哈哈进军欧美市场也可享受到国家相关管理部门对民营企业的境外投资的优惠政策。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,经济环境分析,经济现状,08,年开始，我国对外贸易因金融危机严重受挫，随着人均,GDP,越过,3000,美元大关，政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。但在中国，,“,消费,“,在结构、层次等多个方面都存在特殊性。首先，中国消费占,GDP,比例偏低，现在大致保持在,35%,左右。另外，由于收入水平提高，居民消费结构将日益高档化和多元化，中国消费结构不断升级，截止,2008,年底，我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的,50%,多下降为,37.9%,，农村的恩格尔系数也下降到,43.7%,。,”,食品支出,“,的住到地位正在逐渐淡去，与,“,现代社会,”,相匹配的新型消费点正在不断涌现。所以就整个大经济形势来看，娃哈哈的多元发展战略很有必要。食品类市场的份额虽有所下降，比例依然很大，在食品方面还是要坚持不断的创新和突破。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,a),供应商,娃哈哈向全球优秀供应商，诸如,FONERRA,，,CITROVITA,，,KRONES,等采购包括全,/,脱脂奶粉、冷冻果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各种先进的饮料生产线及相关设备。同时依托娃哈哈的品牌优势和销售网络开展开外食品进口业务。对于农副产品、乳酸、促销品及新项目设备供应商均达到相应国家标准或行业标准，以及相应的娃哈哈内控标准。具有履行合同的能力，包括专业、技术能力，资金、设备能力；具有良好的银行资信商业信誉。所以对于娃哈哈来说，供应商供应货物质量有保障。唯一瑕疵在于农副产品价格波动大、供应商变动性大，及时性和稳定性略有波动。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,b),企业内部分析,娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。这样的组织结构同样为强调高效、执行的文化理念服务。,娃哈哈组织结构在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。生产中有工艺要求，岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。只是除了组织结构文化理念外，娃哈哈还有自己个性独具的组织结构企业标识、组织结构卡通形象、组织结构企业歌曲、组织结构企业旗帜等，这都是对组织结构精神文化理念的完善。企业曾得到过,“,全国五一劳动奖状,”,、,“,全国实施卓越绩效模式先进企业,”,、,“,全国企业管理杰出贡献奖,”,，,“,全国首批,守合同,重信用,企业,”,等奖项。可见娃哈哈各部门关系协调，能够进行有效沟通，企业环境良好，有助于营销目标实现。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,c),营销模式及中间商,娃哈哈拥有全面的销售渠道。摒弃原有的粗放式营销路线，进而开始编织自己的,“,联销体,”,网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部,各省区分公司,特约一级批发商,特约二级批发商,二级批发商,三级批发商,零售终端。其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的贷款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,适宜的,“,联销体,”,渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分析到：娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国,31,个省市选择了,1000,多家能控制一方的经销商，也就是说娃哈哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。当然从营销组织结构就可以看出：娃哈哈在每个省市都能建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布广，各级之间交流相互沟通取长补短。,这种模式优缺点也很明显：有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,过于依赖个人力量，从目前的状况来看，,“,联销体,”,是宗庆后一个人在引领着向前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的,“,联销体,”,起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,d),顾客分析,娃哈哈占有较大的市场份额，,2007,年,13.56%,，,2008,年,13.48%,，,2009,年,15.32%,，,2010,年,16.67%,，且拥有较高的顾客忠诚度,25.39%,。根据调查问卷数据统计整合如下：,年龄分布：,25,以下，,58.1%,；,25-40,35.5%,；,40,以上，,6.5%,性别分布：女，,75.8%,；男，,24.2%,娃哈哈品牌的整体感觉如何：非常好，,22.6%,；比较好，,56.5%,；一般，,17.7%,；不怎么样，,0%,；很差，,3.2%,如果娃哈哈饮料产品在近期内价格稍有提升，是否选择继续购买：毫不动摇购买，,33.9%,；酌情次数下降，,45.2%,；很少购买，,17.7%,；不购买，,3.2%,商场或街头的娃哈哈专柜是否会引起注意：非常会，,8.1%,，可能会，,32.3%,；一般，,21%,；不怎么会，,29%,；绝对不会，,9.7%,。,通过何种渠道获得产品信息（多选）：电视，,46.8%,；网络，,37.1%,；听别人介绍，,48.4%,；书刊广告，,16.1%,；其他，,35.5%,。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,觉得平面广告，门店设计做的是否不错：非常好，,3.2%,；比较好，,27.4%,；一般，,43.5%,；不怎么样，,19.4%,；很差，,6.5%,。,对饮料价格是否满意：一般，,62.9%,；比较满意，,19.4%,；非常满意，,6.5%,；相当不满意，,6.5%,，不满意，,4.8%,。,您认为饮料质量如何：一般，,50%,；比较好，,37.1%,；非常好，,6.5%,；很差，,3.2%,；不怎么样，,3.2%,。,买饮料时由于不想花精力挑选而直接购买娃哈哈的可能性：不太可能，,40.3%,；一般，,25.8%,；有可能，,22.6%,；非常可能，,4.8%,；绝对不可能，,6.5%,由上可知，顾客忠诚度相对较高，在食品市场庞大的背景下需求规模较多，但是在价格变动相关调查中显示流动顾客比例不小，而广告和门面设计调查数据也显示并未很好满足顾客心理。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,e),公众分析,娃哈哈从校办企业起价，,24,年来一直对社会公益事业倾尽全力。在以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的,“,产业报国、泽被社会，让爱无所不在,”,公益理念，积极投身各类社会公益事业。,无论是娃哈哈的首家外地公司涪陵，还是之后的广元、红安、宿迁等等公司，依靠输入娃哈哈产品、技术和品牌优势，都是建一个赢一片,，取得较好的经济效益，同时带动了包装、运输、农业等相关行业的发展。,25,年来，娃哈哈通过采购各类农副产品，为农村注入,339,亿元发展资金，直接和间接解决了,130,万农村人口的就业问题，为农业产业结构调整和社会主义新农村建设做出了贡献。,最近一次的雅安地震，娃哈哈捐赠百万瓶水、饮料和八宝粥。另外企业获取的荣誉包括,“,全国对口支援三峡工程移民先进单位,”,、,“,全国东西扶贫协作先进集体,”,、,“,全国抗震救灾先进集体,”,、,“,2008,年度中国慈善奖,”,、,“,2008,、,2011,年度人民社会责任奖,”,、,“,民生行动先锋,”,、,“,十佳中国大陆卓越雇主品牌企业,”,、,“,中国全面小康十大贡献企业,”,、,“,中国最受尊敬企业,”,、,“,浙江省慈善奖,”,、,“,胡润企业社会责任,TOP50,”,。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,微观市场环境分析,娃哈哈积极投身与慈善事业对于处理好与主要公众的关系有极大的帮助，媒体的正面报道帮助娃哈哈争取公众的支持，娃哈哈的一系列行为为企业自身营造了和谐宽松的社会环境也奠定了一定的群众基础。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,市场环境分析总结（,SWOT,）,市场环境分析总结（,SWOT,）,S,：,Strengths,融资能力强，企业信誉度高,先进的国外工艺设施与先进技术,进口或高品质原料，食品安全把关严,产品种类较多，覆盖面广,政策支持与资源倾斜,完善的销售渠道与良好的群总口碑,企业较高文化水平,良好的管理方式带来高效的员工部门运转,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,市场环境分析总结（,SWOT,）,W,：,Weaknesses,农副产品供应商波动大,过于依赖宗庆后个人力量，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。,“,联销体,”,建立县级销售商在内的封闭式销售网络。,物流平台的缺乏。,广告与门店设计不够抓准顾客眼球与心理,产品特色不明显，相同产品与竞争对手没有明显优势,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,市场环境分析总结（,SWOT,）,O,：,Opportunities,我国人口大国，内需市场广大,食品行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间,国家鼓励民企境外投资，有利于娃哈哈近年扩展欧美市场,金融危机使得食品行业内部重新洗牌，娃哈哈自身丰沛资金为扩充提供资本,慈善事业备受关注，娃哈哈慈善事业增加媒体曝光率提升知名度,食品安全成为热点话题，娃哈哈产品质量有保障，取得民心迅速打开市场,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,市场环境分析总结（,SWOT,）,T,：,Threats,可乐、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大,以王老吉、加多宝、康师傅等为代表的国内品牌在市场竞争越来越激烈，相同类型产品不断增加，缺乏创新,金融危机一定程度上影响了食品行业的市场需求,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第二章：产品分析,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第二章：产品分析,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第二章：产品分析,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第三章：消费者分析,目前，消费者口味和消费方式具有多元性和多样性，这极易为饮料行业提供发展空间。虽然不同饮料产品具有一定的可替代性，但由于消费者口味的多元化，不同饮料品类之间被绝对替代的可能性较小，既不可能虽有消费者都喜欢某一种饮料。同一消费者在不同的场合、不同的生活方式下对饮料的需求也不同，这样就是的饮料企业的发展多次多彩。与世界先进国家相比，美国果汁销售量达到年人均,50,公升左右，德国人人均年消费果汁达到,40,公斤，而中国还不到,1,升，人民生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁和果蔬饮料的消费正在上升。,所以，中国饮料市场空间巨大，娃哈哈必须关注市场动态，关注消费者的心理和需求，这样才能在巨大的市场空间面前获得良好的发展。近年来，许多食品行业的负面事件对食品饮料行业的发展产生了巨大影响。负面事件的曝光，给我国饮料行业的健康、持续发展产生了极大负面作用，不仅影响了国内市场的销售额，同时影响了消费者的消费心理，品牌忠诚度不断降低。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第四章：企业竞争对手分析,中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场，其中，境外四,大品牌可口可乐、百事可乐、康师傅、统一和国内的几大饮料企业的发展和动作,最为引人关注，也是饮料行业的主要竞争对手。目前，饮料市场主流产品分为六大类型：瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、含乳饮料、功能饮料。实际上无论是娃哈哈或是其它企业，均不能在所有大类的产品的市场份额上都占据前,3,的位置。可口可乐在碳酸饮料、果汁饮料占有优势，康师傅在茶饮料、瓶装水占有优势，娃哈哈在含乳饮料占据优势，而功能饮料市场已被红牛和后起的王老吉瓜分。相比其他竞争对手，娃哈哈公司的产品线比较长，尽管直观上说还没有一家企业与其构成全品类竞争，但在各自所专长的产品领域，娃哈哈公司不得不面对其他饮料巨头的直接竞争。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第四章：企业竞争对手分析,新入者的威胁,：,娃哈哈公司作为中国饮料的龙头企业，近几年遭遇饮料界后来者的极大威胁。随着饮料市场的发展越来越深入，中国饮料行业的巨大市场和发展潜力对国内外企业而言具有无法拒绝的诱惑，越来越多的国际品牌和成熟的国内企业进入饮料行业，或通过合作、合资抢滩饮料市场份额，对现有的饮料企业造成更大的冲击。近年来，饮料行业的外资并购层出不穷，外资并购重构了中国饮料市场的竞争格局，给内资品牌带来了很大的压力：一是并购带来了内资饮料品牌的消失。二是并购扩大了外资的市场份额，压缩了内资企业的市场空间。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第四章：企业竞争对手分析,2011,年,1,月，华润创业和日本麒麟在大中华区成立饮料的合资企业，其中华润创业占,60%,的股份，麒麟控股占,40%,的股份。这也是华润旗下重头品牌怡宝欲重构饮料版图并希望在短时间内形成水和饮料的百亿元规模的重要起步。知名食品巨头雀巢公司也在资本上大动干戈，它在,2011,年,4,月首先与银鹭食品合资协议购买后者,60%,的股权，,2011,年雀巢又收购中国饮用水投资有限公司，该公司拥有上海获特满饮料有限公司,99.5%,的股份，此次并购将为,“,获特满,”,和雀巢,“,优活,”,品牌在华东水领域的生产和分销方面提供相关协调作用。随着此次获特满的并购，有加强雀巢饮用水在中国市场的竞争力。国内乳品龙头企业伊利、蒙牛竞相角逐，快速切入乳饮品市场，银鹭花生牛奶、小洋人、达利园优先乳则均进入近距离格斗，快速起量。这些企业高调布局，大规模扩展，必将对娃哈哈的发展产生巨大影响。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第五章：市场细分、目标市场选择和产品定位,市场细分：在成熟的市场中，先利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的儿童市场特征，再进行产品市场大类的细分或者区域性市场的细分，有选择的消费群中定位，抓住中心销售点（儿童），目前也有,80 90,后的人群可供集中销售。,目标市场选择：儿童保健品 儿童营养液。主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强，再利用价格优势抢占农村市场，慢慢走向中大城市,产品定位：首先做市场调查，大多数儿童营养不良等问题，开发专门的儿童营养液。然后目前娃哈哈是一种童年饮料，可以走回忆杀的风格，来出售给,8090,后的人群，不仅仅只把目标放在儿童身上。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第六章：广告战略（目标市场）战略、广告主题和广告诉求战略,娃哈哈广告战略,整体提高娃哈哈产品的市场占有率,本次广告活动以湖北地区为目标市场,主要以武汉消费者为诉求对象，诉求重点是青年人群和大学生,线上线下并行推广,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第六章：广告战略（目标市场）战略、广告主题和广告诉求战略,广告目标市场战略,有以下两种目标市场战略可以选择,1.,完全市场覆盖,2.,选择特定的细分市场进行营销的策略,根据以往的市场营销实践已证明，完全市场覆盖的策略会导致预算完全不够，并难以得到相应回报，所以完全覆盖策略不是理想的市场营销策略。而是根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估，针对性营销，在产品之前的稳定消费群体上吸引更多目标消费者。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第六章：广告战略（目标市场）战略、广告主题和广告诉求战略,广告主题：,依然爱你，娃哈哈纯净水。,（与代言人王力宏名曲,依然爱你,契合,广告主题诉求战略：,在人们熟悉的基础上，同时获得新的内容，增添新鲜感，加强在青少年群体中的竞争力。,娃哈哈纯净水是,1996,年上市，当年的喝水人已经不再年轻大部分有了更大的利润空间，同时也凸显了其品牌的价的都已儿女绕膝了，再一味以青春为主打就会丧失那部分顾客。因此，娃哈哈纯净水的广告主题应该适当加一些家庭元素在里面。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第六章：广告战略（目标市场）战略、广告主题和广告诉求战略,（,1,）情感诉求策略：,“,爱,”,这样一个大的主题，从不同角度来讲，有不同的意义。关爱，博爱，友爱等等都属于人性心理诉求，广告抓住消费者心理情感，达到共鸣。突出主题是,“,依然爱你,”,，有两方面的含义：对于诉求对象之间来讲，这是一种个人感情的传递；对于哇哈哈纯净水来讲，一直在市场上、在身边陪伴大家的一种品牌感情因素得到重新的的体现。,（,2),名人广告策略：王力宏属于青春实力派歌手，其个人魅力所传递给消费者的是一种阳关、青春与活力。同时王力宏是一个形象好，有亲和力的大牌明星，有他的代言更加容易让年轻人接受这个品牌。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第七章：广告媒介选择,广告媒介选择：主要分为电子科技，平面媒体，户外工具以及直销推广。关于哇哈哈的广告投放主要选择了电视广告为主其他传播方式为辅，根据不同的地域，季节以及各级媒体的投放分析，进行广告的投放量和投放方式，投放力度大且策略比较科学。而新媒体广告投放形式主要包括：移动媒体，数字电视和互联网。根据人们现在生活时间的碎片化，广告投放应减少广告时间，加大广告频率，内容简介明了。充分利用新媒体传播快捷、方便、时效性强的特点。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第八章：广告活动区域、广告经费预算、营销目标、广告效果预测、广告投放监,测和产业分布,广告活动区域,我们的产品面向东南沿海地区、华中地区（如武汉）及内陆地区像北京等消费水平比较高的城市。这些地区，将是我们的目标市场，也会是我们的广告投放力度最大的地区。,东南沿海地区，人们的收入相对较高，比较容易接受新鲜的事物。但是，正是由于这些地区经济的迅速发展，使得中青年群体工作压力比较大，容易造成体内酸过多，威胁身体健康。这些都使得我们容易打开新的市场。,华中地区，如武汉经济发展水平位居全国前列，人们工作之余更加注重生活质量的改善，对于休闲饮品需求大一些，而且作为唯一一个副省级城市，有它独特的优势。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第八章：广告活动区域、广告经费预算、营销目标、广告效果预测、广告投放监,测和产业分布,北京、上海、杭州等经济发展迅速的城市也有类似的状况。,因此我们将广告诉求地区定位在这些地区，相信，我们会相对容易的打开这些地区的消费市场，增加我们的销售量。,同时，只要这些地区的市场打开了，其周围的消费市场也会相对容易的打开，因为经济圈的辐射作用。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第八章：广告活动区域、广告经费预算、营销目标、广告效果预测、广告投放监,测和产业分布,广告活动经费预算,1.,平面广告：设计、排版、组合等总计,10000,元,2.,促销广告：伞、桌子、促销员工资等总计,30000,元,3.,电视广告：时间段的购买等总计,400000,元,4.,新媒体广告：在几个知名网站投放广告或发布信息等手段总计,100000,元,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第八章：广告活动区域、广告经费预算、营销目标、广告效果预测、广告投放监,测和产业分布,广告效果预测,我们期望能根据消费者的需求进行品牌的传播和产品市场的推广进行宣传，把娃哈哈苏打水打造成现在和未来人们心中的时尚经典的饮料品牌。,通过广告的播出所带来的预期效果，可以使企业最大限度的降低苏打水企业的品牌和产品市场的营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第八章：广告活动区域、广告经费预算、营销目标、广告效果预测、广告投放监,测和产业分布,广告效果评估,此次策划方案是基于娃哈哈饮料市场实际情况进行，由于活动运行时间仅有一月，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售这一目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象；而其他活动都打着价格战，吸引大学生的注意力，加深客户群对娃哈哈产品的良好印象。本团队在评估时将遵循时效性、完成性、满意性三大原则作为成功的依据。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第八章：广告活动区域、广告经费预算、营销目标、广告效果预测、广告投放监,测和产业分布,1.,时效性,:,主要考核营销活动是否按时开展，有开展活动的相关照片或文字为依据，同时注重活动的开展是否有一定的成效。,2.,完成性,:,主要指预期营销目标是否完成。主要指营销活动执行过程中，是否完成营销具体目标中规定的：如，提高产品展露度；推动终端铺货率（终端零售商产品辐射时间预期铺货率达到,60%,），树立产品形象，建立美誉度，即存在回头客，消费者较满意等。,3.,满意性,:,主要指通过活动的开展，有了一定的成效；在学校有了一定的知名度，同时，消费者通过活动的开展，对娃哈哈饮料产生了兴趣，主动购买产品并向自己周围的朋友进行宣传。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第九章：市场调研方式与广告文案,市场调研方式,调查对象：武汉光谷街头的年轻人、武汉晴川学院的大学生,本次调查采取抽样调查的方法，问卷样本数量为各,50,份，共计,100,份,调查方法，光谷街头：调查人员对街头行人采访，提以简单的问题，并加以记录,晴川学院：调查人员遵守一定的访问行走规则对大学生逐一进行走访并填写问卷,采集的数据进行综合的分析并且写成报告,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,第九章：市场调研方式与广告文案,广告文案,镜头一：霏霏细雨的天气，青葱的少女在树下等待着恋人的到来，姗姗来迟的少年手中拿着一瓶哇哈哈纯净水，两人目光相碰，都不好意思的低下了头。少年拧开了哇哈哈纯净水的盖子，轻轻的递到了少女的手边。,镜头二：十年弹指而过，细雨绵绵的早晨，青年一如既往的提起公文包，准备去工作，这个家的女主人叫住了他，走过来将一瓶哇哈哈营养快线递到了他的手中。,镜头三：又一个十年过去，阳光明媚的早上，眉清目秀的小男孩拆开哇哈哈,AD,钙奶的包装，拿出一瓶，插上吸管，,“,爸爸妈妈，我上学去了,”,。男人女人用温柔的目光守望着小男孩离开家。,岁月变迁，唯有爱永恒不变,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,后记,我们组经过多次讨论，思想观点碰撞，,磨合，从,筛选资料到策划案的撰写，,每个环节我们都力争完美,最后圆满完成本次策划案！,PPT,制作与内容修改：栾云强,资料整合与编辑：刘越,团队成员,:,栾云镪、占薇薇、陈飞扬、刘越、,侯碧琴、陈铠奕、李光伟、黎文来。,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,某公司产品广告策划方案,(PPT47,页,),工作培训教材工作汇报课件管理培训课件安全培训讲义,PPT,服务技术,