万科淡市营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,万科淡市营销应对策略,1,企业简介：,万科企业股份有限公司成立于,1984,年，,1988,年进入房地产行业。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为,城市普通家庭,供应住房，,2011,年所销售的,144,平米以下户型占比,89%,。坚持快速销售、合理定价，要求各地下属公司楼盘推出后当月销售率达到,60%,以上。万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批,ISO9002,质量体系认证；公司创立的,万客会,是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。 自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围；,企业理念：,建筑为了生命，建筑延拓生命，建筑充满生命；,万科,2,万科,案例一,北京万科公园,5,号,3,TOP,系核心地段：,万科公园五号位于,北京朝阳区城市核心地段，朝阳公园南,500m,，东三环与四环之间。,项目简介,项目距离亚洲第一城市公园朝阳公园直线距离约,500,米,，距离国贸,CBD,新地标性建筑新,CCTV,大厦仅,1200,米,。,地处,CBD,区域和朝阳公园区域两大高端区域间的绝佳地域，,可与美国纽约中央公园区、英国伦敦海德公园豪宅区媲美！,天安门,国贸,CBD,朝阳公园,CPD,三环,四环,万科公园五号,长安街,4,CCTV,国贸三期,银泰中心,团结湖公园,朝阳公园,京广中心,5,典型,受,“90/70,”,限制项目：户型分为三种，分别为零居,57,，一居,87,，三居,220,。,项目简介,目前在售：,6,号楼约,87,一居,7,号楼约,57,零居,9,号楼约,220,三居,6,外部,生不逢时，客源难寻,金融危机，投资客出逃；,奥运影响，渠道失效；,项目面临问题,内部,遥遥无期，信心难立,工程进度慢；,交房时间晚；,临时展场小；,淡市、寒冬、小户型、大期房、高预期,如何成功大卖？,7,一,战略制胜,扭转投资属性，适应刚性需求。,+,=,87,92,178,将,87,一居和,92,一居拼合，推出迎合刚性需求的,178,三居户型；,8,二,价格制胜,通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变相降价，降低购房门槛。,6000,元,/,，红玉石、汉斯格雅洁具、杜拉维特五金件、大金,VRV,中央空调、西班牙米黄地面，西门子家电,3000,元,/,，壁纸、乐家洁具、摩恩五金件、大金,VRV,中央空调、实木复合,+,西班牙米黄地面，海尔家电,9,三,营销终端制胜,在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要,推广渠道,病毒营销,现场包装,视觉营销、体验营销,销售,物料细化、制造销售氛围、销售技巧、销售讲解,10,营销终端制胜,推广渠道,发送时间,发送内容,发送数量,来电量,来访量,成交量,2009,年,2,月,6,日,银鼠辞旧岁，金牛踏春来，万科公园五号春节热销,10,套，为答谢您的厚爱，,2,月,7/8,日邀您品元宵闹新春，并有精美元宵礼盒相赠,10,万,45,8,3,2009,年,1,月,9,日,鱼和熊掌岂可得兼？公园和都市，繁华与绿意，却可以同享，万科打造首付仅,20,万的,CBD,中央公园生活，,57-92,待您鉴赏，,T65865555,10,万,43,10,2,手机病毒,手机病毒操作要点：,杜绝审美疲劳：不能一家数据公司用到底，需要多家公司多个数据库轮替。,重复成永久：一天同一组数据库可以发多几次。,“免费效应”：短信内容中藏有“病毒”，要给到客户利益点。,永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。,关键词：渠道散播的信息中，藏有,“病毒”,，使信息具有,“传染性”,，进而促进渠道,回访率及散播力,电脑病毒,文字链接,病毒中转页,新浪首页文字链,项目网站,电脑病毒（文字链）操作要点：,增强售卖信息,：在首页文字链和项目信息页中间,增加病毒中转页,，将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。,11,营销终端制胜,现场包装,视觉营销,销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作,门头两侧灯箱,增强售楼处昭示性,灰色打灯门头,logo,昭示性和品质参考北京新光天地奢侈品品牌的,logo,效果,MacBook Air,样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！,12,营销终端制胜,现场包装,体验营销,体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。,触觉、听觉,视觉,触觉、视觉,1,、安防与智能化系统,2,、隔音降噪系统,3,、舒适居住系统,工艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对期房项目的感知。,引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。,引入“名流会”提供售楼处服务,中国最大的商业会所运营商,国专业会所机构中首家通过瑞士,ISO9001:2000,质量认证,13,营销终端制胜,现场包装,体验营销,体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。,触觉、听觉,视觉,触觉、视觉,1,、安防与智能化系统,2,、隔音降噪系统,3,、舒适居住系统,工艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对期房项目的感知。,引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。,引入“名流会”提供售楼处服务,中国最大的商业会所运营商,国专业会所机构中首家通过瑞士,ISO9001:2000,质量认证,14,营销终端制胜,销售方面,精细化楼书,日本“有明”,6,本楼书阐明项目价值：,Concept,（理念）、,Location,（地段,&,生活配套）、,Comfort,（建筑设计）、,Rooms,（室内装修）、,Selection,（装修菜单）、,System,（设备设施,&,建筑保障体系）,销售氛围,销售流程中设置：成交敲开运锣、成交开香槟、成交获得认购礼品，礼品摆台等等小环节，烘托现场销售氛围。,销售说辞,顾问营销要点,1,、流程标准化：,七星级标准服务流程,大门区域模型讲解样板间讲解洽谈区签约区送出大门,2,、说辞规范化：,不仅要涵盖所有价值点，并突出重要价值点,3,、话术情境化：,通过固始、情境将客户引入价值联想,销售流程及说辞上，做到流程标准化、说辞规范化、话述情境化，将销售代表真正提升到置业顾问水平,15,通过限时、限量销售，以及现场氛围配合，人为制造热销稀缺氛围，,重现人山人海排队选房。,销售技巧,饥饿营销,万科公园五号,2,月,28,日,9#220,尊崇大宅开盘，当日销售,20,套，解筹率,95%,，销售金额,1.1,亿元,亮点,1,：开盘当天,现场卖压氛围的营造,既要避免客户流失，也要完成预定目标,开盘前一天（周五）通知客户，以公司领导决定为由，决定仅开盘一天，一天后封盘涨价,使客户完全信服开盘从,2,天转为,1,天的气氛,，同时也要避免客户投诉,亮点,2,：根据积累客户,22,组，集中房源情况，集中开盘仅推出平层产品,34,套，销控顶层复式及特异户型。,亮点,3,：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭人员装客户在现场穿插，制造人气。,限量销售,现场配合,饥饿营销,要点：,限时销售。,限定时间段内优惠销售。,限量销售。,根据客户积累数量推出相应数量房源，制造限量抢购氛围。,现场配合。,现场配合流动人员制造紧张气氛，热闹活动烘托氛围。,限时销售,16,万科,案例一,万科红郡,17,一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目,项目简介,海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项,目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有,资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停,滞。,可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，,发现机遇并进行收购。,18,1,、,2008,年至,2010,年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区,2,、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面,有大片垃圾处理场。,一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目,项目简介,19,项目面临问题,时间紧 任务大 如何在,2010,年创造一个奇迹,1,、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄,11.1,蓄客,展场登记启动,11.13,推广,正式媒介宣传,11.27,展示,售楼处、样板房开放,12.11,销售,开盘售罄,正式推广仅,28,天，正式展示仅,14,天，要求开盘当天,896,套单位全部售罄。,2,、,组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。,史上最严厉的政策环境,限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。,20,40,天后,万科,红策划进场,70,天,，销售进场,40,天,，收佣,300,万，人员费效比：,高。,万科,红营销案例成,典范,。,12,月,11,日开盘推,554,套，销售率,95%,，创收,6,亿,，缔造深圳万科首个,100,亿,神话。,万科,红撬动片区热度,，轻松跃上销售价,格,20000,元以上平台。,已成,传说,。,21,万科红是如何做到的？,22,赢在先机：整合,决战巅峰：细节,掌控全局：铁血,出奇制胜：速度,营销集成家,万科红,营销集成家,不唯一道，以当行之道执着行之，破市场之法，成大成者，方为地产营销集成家。,23,赢在先机,:,整合,万科,红的资源整合最关键在于，人员组织结构上设置以任务为导向的团队式组织，在资源上，与最当红的单位合作，强强作战：,扁平化,精干化,团队化,细分化,整合,精干的成员可带来,高效的运作速度,精细化分工，责任制,通过减少管理层次而建,立起来的紧凑的扁平型,组织结构，能够使决策,变得灵活和敏捷，对项,目决速做出反应，提高,组织效率和效能。,打破原有的部门界限，进行专业互补，形成管理团队。,总结：资源整合始于项目启动前，并贯穿操盘全局。在这个项目，万科整合了中原，而后万科和中原整合更多的资源，使得整体营销操作有如重锤，每击必中，每中必深必广。,24,出奇制胜,:,速度,如何获得营销速度的价值最大化？,25,是什么样的方法让万科红如此快速的在市场引爆呢？,26,如何获得营销速度的最大值？,建立红精神,红形象,寻找红人,27,事件营销,第一步：制造“红人话题”事件：,A,、微博炒作：,1,）提前积蓄“红人”粉丝；,2,）马甲微博辅助传播；,3,）红人偶现实活动与网络结合；,4,）通过人气使微博未经认证即成为“新浪微博推荐关注用户,B,、论坛炒作：,1,）采用论坛的泛社区传播，全面覆盖深圳地区各大论坛；,2,）为期一周，,8,张各具特色的话题贴，讲“红人”融入娱乐性话题当中进行传播，吸引客户关注。,28,事件营销,第二步：后续活动延续，继续为项目贡献关注和实际到访客源,A,、线上：,1,）造红句，赢红礼；,2,）红人坊；,B,、线下：,1,）红人聚会、红人聚艺堂；,2,）红人系列活动,29,事件营销,第三步：最具高度的片区形象演绎,A,、区域概念炒作；,B,、区域利好信息传递；,C,、项目周边路段改造，呈现良好展示面；,第四步：深红行动,A,、提升产品品质和周边环境；,B,、项目周边生活地图传播，展示丰盛配套，加强客户认知项目周边区域繁华；,C,、小区商业环境升级,第五步：价值感知,4S,系统体验和服务打造,30,掌控全局：铁血,在斐斯麦“铁血”的世界里没有“,NO”,，在万科红只有强力执行，托鲁克计划之强大正源于此。,31,32,33,34,35,36,37,决战巅峰：细节,全城关注、大客户量和大推售量必然决定了大客户梳理、大开放和大开盘。恢的调度下是对细节的关注和把控。追求每一个诚意客户的完美体验，追求每一个客户的忠诚归属，追求每一个客户的满意度，同时制造符合需求的节奏和速度，以上唯有细节把控到位才能完成如此宏大之三战役。,38,39,