万科定价法定价方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,思源经纪,假 日 风 景 定 价 说 明,思源假日风景项目组,2007年5月16日,1,销售总体策略,鉴于本项目为大盘，后续资源充足，,我们建议利用第一次面世的大好时机：,迅速建立起项目形象，打开知名度，,适当中低价入市，营造开盘热销局面，,促进大量快速成交，建立良好口碑。,2,价格体系论证,全盘定价说明,全盘均价,底价及报价表,一期26号楼详细定价,销售目标,销控原则,促销手段,价格策略,回款计划,水平价格,垂直价格,执行价格,3,现有产品资料为对比依据,本项目为毛坯房,论证前提,4,销售执行力,最终价格,市场影响力,产品力,品牌力,区域纬度,客户纬度,竞品比对纬度,抗风险力,论证思路,5,价格论证结构,区域纬度,竞品纬度,市场竞品项目产品比较确定核心比准均价,区域分析及典型项目跟踪评估区域市场价格风险,项目最终市场实收均价,客户纬度,通过前期积累的客户分析,判定其对价格的承受能力,6,区域市场及样本界定,|核心区与外围区,区域市场四至范围界定为：北至杏石口路，南至南四环，东至西三环，西至西五环。,核心区域四至范围界定为：北至大成路，南至京石高速，东至西四环，西至小屯路。,区域纬度,7,正西部地区供应少，体量小,西北部地区商务、商业是主流，水准参差不齐,西南部地区改变传统印象仍需时间,可供开发的土地稀缺，房地产项目只能见缝插针，项目规模普遍不大,房地产项目的销售仍然有集团购买的影子,目前中关村也在逐渐形成氛围良好的核心商业区，其规模和档次与市中心高档商业区相当，大大改善了区域面貌。,区域市场现状及特征,住宅见缝插针、商业点状分布、商务氛围向北,区域纬度,8,现状供应量分析,销售态势良好，现存供应量较少,未来潜在供应量分析,新盘数量有限，杯水车薪,已有项目未上市供应量，面市时间不定，供应量锐减,区域纬度,9,区域重点项目跟踪,远洋山水,10,2006年价格上扬，销量走低；2007年初集中放量，消化去年年底积累客户，受价格上扬影响，2、3月份销售量大幅下降。但4月份销售量和价格有所回升，目前销售动态为5月12号开始排号，19号开28号楼，体量为1113套。,11,价格论证结构,区域纬度,竞品纬度,市场竞品项目产品比较确定核心比准均价,区域分析及典型项目跟踪评估区域市场价格风险,项目最终市场实收均价,客户纬度,通过前期积累的客户分析,判定其对价格的承受能力,12,市场价格比对过程,确立竞争项目权重,汇总比较打分体系得出比较价格,选取市场比对项目,确定市场价格比价体系,13,由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取价格比对项目时，首选为核心区域同质项目，以外围区域同质项目作为补充参照对象。,市场比对项目的选择说明,市场比对项目选择,同区同质项目,同区不同质项目,不同区同质项目,14,地理位置：石景山区玉泉路口南,400,米,规模：,180,万平方米,容积率：,3,绿化率：,32.5%,项目均价：,9700,元平方米,装修标准：毛坯,销售率：四月份,72%,主力户型,:,两居,B1a,户型约,90,远洋山水,远洋山水从本年初截止到四月份，每平方米涨幅达到了400元左右。,15,地理位置：丰台区万柳桥西南花乡,规模：,50,万平方米,容积率：,2.26,绿化率：,31%,项目均价：,9800,元平方米,装修标准：毛坯,销售率：,75%,主力户型,:,两居,J,户型约,90;,三居,H,户型约,130,万年花城四期-上品,万年花城从本年初截止到四月份，每平方米涨幅达到了450元左右。,16,地理位置：,丰台区青塔西路,58,号,规模：,32,万平方米,容积率：,2.4,绿化率：,35%,项目均价：,10000,元平方米,装修标准：,1500,元平方米,销售率：,80%,主力户型,:,两居,C,户型约,103,;,三居,J,户型约,160,珠江峰景,珠江峰景从本年初截止到四月份，每平方米涨幅达到了500元左右。,17,地理位置：,石景山区阜石路与杨庄东路交叉东南角，石景山游乐园西北角,规模：,25,万平方米,容积率：,1.3,绿化率：,30%,项目均价：,10500,元平方米,装修标准：精装,1500,元,/,平方米,销售率：未销售,主力户型,:,两居,2A,户型约,90,三居,3A,户型约,140,茂华璟都会,18,权重确定原则：影响度越大，权重越大,项目市场比较权重的确定,19,地段价值,37,楼体素质,34,环境设计,6,开发品牌,8,物业品牌,8,工程风险,7,100%,比价体系六大影响因素权重构成,确定项目市场比价体系,20,市场比较打分法说明,打分取值区间：-55,打分方式：打本项目得分,分值还原：最终得分需要进行还原，即以汇总分值除以取值区间10,21,地段价值37%,22,楼体素质34%,23,环境设计6%,24,开发品牌8%,25,物业管理8%,26,工程风险7%,27,比较打分体系汇总表,28,最终比准价格=项目报价97%精装标准70%,为保证价格比对结果的客观性，我们按照现有比对项目的市场均价进行综合折扣率及精装标准的扣除后的价格作为最终项目比准价格：,项目比对价格的确定,29,汇总比较打分体系得出比对价格,分项,项目,远洋山水,万年花城,茂华璟都会,珠江峰景,各项目最终比准均价,9409,9312,8650,9125,本项目对比得分,101.60%,99.90%,106.10%,103.30%,本项目比准价格,9560,9303,9178,9426,比对项目比准权重,0.4,0.3,0.15,0.15,权重后本项目比准价,3824,2791,1377,1414,本项目加价平均合计,92009700,30,综上分析，根据市场客观比对，本项目的市场比准实收均价为：,92009700元/平方米,31,价格论证结构,区域纬度,竞品纬度,市场竞品项目产品比较确定核心比准均价,区域分析及典型项目跟踪评估区域市场价格风险,项目最终市场实收均价,客户纬度,通过前期积累的客户分析,判定其对价格的承受能力,32,意向客户分析,项目于5月6日进行了项目样板区的正式开放，对客户进行初步试探。5月6日-5月7日两天来访客户较多，意向客户有800组左右，因此针对这800组客户抽调出部分样本进行分析，,由于释放的销售信息有限，而且此次意向判断是根据样板间开放当天在客户参观样板间时进行的意向判断，不排除客户短期冲动的可能，因此本次意向客户摸底仍然存在一定的判断误差。,33,由于释放的销售信息有限，而且此次意向判断是根据样板间开放当天在客户参观样板间时进行的意向判断，不排除客户短期冲动的可能，因此本次意向客户摸底仍然存在一定的判断误差。,从需求情况来看，C户型有A类客户192组，B类客户175组，意向较强客户共367组；D户型有A类客户106组，B类客户131组，意向较强客户共237组；E户型有A类客户48组，B类客户36组，意向较强客户共84组；F户型有A类客户10组，B类客户6组，意向较强客户共16组。,由此可以看出目前的客户积累可以对一次开盘的房源进行良好的消化。,意向客户需求明细,户型,总套数,A类客户,B类客户,总数,C,180,192,175,367,D,106,106,131,237,E,50,48,36,84,F,0,10,6,16,合计,336,356,348,704,按客户对项目的关注程度，将其分为AB两类，A类为关注客户，B类为相对关注客户。,34,从样本客户对各个户型总价区间的接受情况来看，C户型有292组客户接受目前所释放的总价区间，接受比例占总数量的92.7%；D户型有169组客户接受目前所释放的总价区间，接受比例占总数量的80.86%；E户型有55组客户接受目前所释放的总价区间，接受比例占总数量的68.75%；F户型有11组客户接受目前所释放的总价区间，接受比例占总数量的84.62%。,由此可见，目前项目所释放的各个户型的总价基本上能够为大多数客户所接受。大户型的意向客户承受能力较强，而小户型的客户对价格相对敏感一些。,来访客户总价区间接受度分析,35,综合市场比较法得出的平层住宅合理价格区间,92009700元/平方米,通过对积累客户的综合分析，为了更好的实现我们的既定目标：,迅速建立起项目形象，打开知名度，营造开盘热销局面，促进大量快速成交，建立良好口碑,我们建议开盘时价格取中，暂定为：,9500元/平方米,结论,36,价格体系论证,全盘定价说明,全盘均价,底价及报价表,一期26号楼详细定价,销售目标,销控原则,促销手段,价格策略,回款计划,水平价格,垂直价格,执行价格,37,定价说明：,本次制定价格，全盘均指c地块13栋平层住宅，不包括SOHO和小高层产品。,13栋楼整体均价：9700元/平方米；一期26号楼均价：9500元/平方米,此为底价表，实际执行过程中，整体价格除以0.97，预留3个点作为报价。,38,销售目标,各月份销售楼栋：,月份,5月底,6月底,8月初,销售楼栋,26号楼,1418号楼,7、8、9号楼,整体均价：,9700元/平方米,，2007年5月开盘均价：,9500元/平方米,39,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,12月,10月,11月,蓄势期,第二销售期,第三销售期,尾盘期,303套,296套,304套,76套,2007年,销售线,销售目标分解,1次开盘,第一次开盘目标按销售率为90%计算；第一销售期中一次开盘销售303套，,二、三次开盘目标按销售率80%计算，分别销售296套、304套，尾盘期销售76套；,c地块平层住宅总计979套。,3次开盘,2次开盘,第一销售期,40,价格体系论证,全盘定价说明,全盘均价,底价及报价表,一期26号楼详细定价,销售目标,销控原则,促销手段,价格策略,回款计划,水平价格,垂直价格,执行价格,41,平开高走,由于项目品质以及开发商品牌高于同区域普通住宅项目，因此不应以周边项目作过多参考定价。从价格上高于区域均价，以9500元/平方米的均价开盘，以10000元/平方米的均价进行尾盘销售，在4个月的时间内上调500元/平方米。,指高打低,通过产品优劣的均衡搭配，将优势产品、稀缺产品4号楼的价格拉升，使其实现应有价值，确立价格标尺的地位，实现销售速度和项目品质、形象确立的双重目的。,各入其位,通过对各类产品资源的价格调整，拉开价差，设置购买门槛，起到引导其他价位产品销售的目的，也通过对南北向优势产品与东西向中端产品拉大价差的方式，引导客户意向，使高端客户与中端客户各入其位，尽快促成销售。,涨价原则,由于项目销售具有高速度，高销售量的特点，而且在特定时间内集中签约，因此涨幅频次不应过多，建议保持在三次左右，最好和新房源投放时间保持一致。,价格策略,42,1、由于新政的影响，为了确保回款的时间及时，建议在销售中对一次性付款有一个点的折扣，鼓励一次性付款，从而增加一次性付款的比例。,2、由于采取循环挤压的销售政策，建议采取循环价格预告策略。在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户积累。,价格执行策略,43,第一销售期5-6月，平开高走，促进投资，营造开盘热销旺势。,第二销售期6-8月，为传统销售淡季，价格涨幅较小，主要为第一、第三销售期做平稳过渡。,第三销售期8-9月，为销售旺季，前期客户积累量较大，同时加大价格涨幅，实现价值最大化。,住宅尾盘期9-10月，优惠促销，力争实现100%销售。,高调入市/平开高走；价格涨幅/阶段上扬；预告价格/策略挤压,价格调控手段,44,价格体系论证,全盘定价说明,全盘均价,底价及报价表,一期26号楼详细定价,销售目标,销控原则,促销手段,价格策略,回款计划,水平价格,垂直价格,执行价格,45,销控放量原则：各级产品组合出台；户型搭配各取所需。,一期释放26号楼，产品组合为：东西向、南北向楼座；两居、三居。,随着时间的推进，由于受工程进度、客户积累量以及市场推动作用的影响，为了更好的体现项目的升值潜力，我们先暂定出每期的整体均价，具体执行过程中，依据当时的实际情况进行调整。,销控原则,46,集中资源，有的放矢，打造强大气势，周期性的形成热销氛围。,积累并换签,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,12月,10月,11月,蓄势期,第二销售期,2007年,销售线,客户积累,前期蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面,客户换签,销控策略,蓄势期,第三销售期,尾盘期,2007年,销售线,1次开盘,3次开盘,2次开盘,第一销售期,47,住宅各期销控明细表,48,视野景观因素,景观绿化,噪音干扰因素,主路、辅路的公交噪音,小区内车流、人流噪音,面积户型朝向因素,户型面积,使用功能,东西向与南北向差异,其他,边单元的特殊性；一层带小院带地下室的优越性,权重比较法分级的主要影响因素分析,影响因素,视野景观,噪音干扰,户型面积,影响权重,50%,30%,20%,产品分级,49,权重比较法分级的主要影响因素分析,视野景观,2,1,0,-1,-2,分值,南北前后有景观,南向,景观,北向,景观,东西前后有景观,东西单向有景观,噪音干扰,2,1,0,-1,-2,分值,无噪音,小区内部噪音,小区内部主路噪音,外部噪音干扰,外部主路噪音干扰,面积户型,2,1,0,-1,-2,分值,南向SOHO,北向,SOHO,南北向,两居,南北向,三居,东西向,两居,产品分级,50,权重比较法分级的主要影响因素分析,一级,二级,三级,四级,五级,备注：由于SOHO产品存在稀缺性，且在后期推出，因此调至一级；8#、9#均带东西向产品，因此特设四级进行细分。,产品分级,51,权重比较法进行产品分级,一级,二级,三级,四级,五级,产品分级,52,开盘次序,一期,二期,三期,各期推盘资源,四期,53,第一销售期放量：5-6月,2号楼,3,号,楼,4号楼,5,号,楼,6号楼,第一销售期 | 推出资源,执行计划,54,2号楼,3号楼,4号楼,5号楼,6号楼,销控说明：,加大放量，销售压力前置,各类产品组合推出，满足不同客户需求,力争创造开盘热销局面,第一销售期 | 销控说明,第一销售期放量：5-6月,执行计划,55,第一销售期放量：,总放量336套，面积38486平方米，占一期住宅可售面积的35.06,户型配比：,二居160套，面积15089平方米，占推出总套数的47.62%,三居176套，面积23398平方米，占推出总套数的52.38%,阶段实现均价：,9497元/平方米,第一销售期 | 销售数据统计,执行计划,56,第一销售期 | 产品明细,执行计划,57,第二销售期放量：6-7月,14号楼,15,号,楼,17,号,楼,第二销售期 | 推出资源,16号楼,18号楼,执行计划,58,销控说明：,缓冲期，促进开盘期剩余产品成交，但受拿证影响，只能整体打开,销售淡季，推出相对品质较差的产品,为第三销售期积累客户做过渡,第二销售期 | 销控说明,第二销售期放量：6-7月,执行计划,14号楼,15,号,楼,17,号,楼,16号楼,18号楼,59,第二销售期放量：,总放量335套，面积36408平方米，占一期住宅可售面积的33.17,户型配比：,二居129套，面积20144平方米，占推出总套数的38.5%,三居206套，面积16264平方米，占推出总套数的61.5%,阶段实现均价：,9690元/平方米,第二销售期 | 销售数据统计,执行计划,60,第二销售期 | 产品明细,执行计划,61,第三销售期放量：8-9月,8号,9号,第三销售期 | 推出资源,执行计划,7号,62,8号,9号,销控说明：,借机金九银十，加大放量，促进成交,最后释放品质较高的产品，有利于实现最大产品价值，从而追求利润最大化,第三销售期 | 销控说明,第三销售期放量：8-9月,执行计划,7号,63,第三销售期放量：,总放量308套，面积34864平方米，占一期住宅可售面积的31.76,户型配比：,二居146套，面积13515平方米，占推出总套数的47.4%,三居162套，面积21349平方米，占推出总套数的52.6%,阶段实现均价：,9977元/平方米,第三销售期 | 销售数据统计,执行计划,64,第三销售期 | 产品明细,执行计划,65,尾盘期：,消化前期住宅剩余产品，,本阶段实现均价：,10000元/平方米,尾盘期 | 销售数据统计,执行计划,66,价格体系论证,全盘定价说明,全盘均价,底价及报价表,一期26号楼详细定价,销售目标,销控原则,促销手段,价格策略,回款计划,水平价格,垂直价格,执行价格,67,认购即优惠,总房款的2%,开盘当日,一次性付款,总房款的1%,开盘当日及正常销售期,老业主再购,总房款的1%,开盘当日及正常销售期,促销手段,68,价格体系论证,全盘定价说明,全盘均价,底价及报价表,一期26号楼详细定价,销售目标,销控原则,促销手段,价格策略,回款计划,水平价格,垂直价格,执行价格,69,备注：上述全线住宅产品均价按照2007年12月底前住宅全盘均价预计9743元/平方米计算,（基础均价为9713元/平方米，加上未售随时间升值的部分，暂估为30元/平方米）；,销售面积根据初步估算，每套平均面积为105平方米，预估10月底前售罄109759平方米；,销售回款按一次性付款客户占15%，按揭贷款首付30%计算。 开盘期受工程进度与新政制,约，回款率较低；其余各阶段按照当期回款90%，余款计入下一期全部收回计算。,住宅回款计划,70,价格体系论证,全盘定价说明,全盘均价,底价及报价表,一期26号楼详细定价,销售目标,销控原则,促销手段,价格策略,回款计划,水平价格,垂直价格,执行价格,71,南北向楼座（2、4、6号楼）所有户型不低于9000元/平方米，,低于9000元/平方米的个别户型，一律调至9000元/平方米。,东西向楼座（3、5号楼）所有户型不低于8600元/平方米，,低于8600元/平方米的个别户型，一律调至8600元/平方米。,72,根据各期开盘楼栋整体均价以及楼座间限定价差，对比视野景观、噪音干扰、交通组织、面积户型等因素，结合权重比较法与经验值估价法得出各楼座均价。,水平价格,一级,二级,三级,四级,9500,8950,9900,9000,9300,优劣势排序为：42653,2、4号楼由于一层带花园，因此予以适当加价；,4号楼根据其自身产品条件及客户积累量分析，将其定为最高；,3号楼由于为3个单元，较5号楼居住密度大，因此适当降价。,73,6号楼两居室D户型与三居室C户型相比，总价较低，数量有限，因此设定其户型差为100元/平方米。,+100,户型差,74,2号楼一层两居室C1户型由于面积均在112平米左右，总价较少，因此追加350元/平方米。,+350,户型差,75,2、4号楼西侧端单元户型，享受明卫，每户追加300元/平方米；,6号楼端单元户型，既享受明卫，又为两居户型，总价较低，追加350元/平方米。,+300,+300,+350,边单元差,76,3号楼，南北侧端单元受2、4号楼遮挡及对视影响，端头户型下调200元/平方米，同单元的另一户型下调100元/平方米。,-200,-100,-100,-200,边单元差,77,5号楼，南北侧端单元受4、6号楼遮挡及对视影响，各下调100元/平方米。,-100,-100,边单元差,78,价格体系论证,全盘定价说明,全盘均价,底价及报价表,一期26号楼详细定价,销售目标,销控原则,促销手段,价格策略,回款计划,水平价格,垂直价格,执行价格,79,编号说明：,1、楼座序号遵循原工程图纸。,2、南北向楼座单元编号自东向西：1单元、2单元、3单元、4单元；,东西向楼座单元编号由北向南： 1单元、2单元、3单元。,3、南北向楼座房间编号自东向西，自下至上：101，102；201，202；301，302；,东西向楼座房间编号由北向南，自下至上： 101，102；201，202；301，302。,垂直价格,80,南北向楼座基本层差均设定为80元/平方米；,为促进4层消化，4、5层间价差设定为160元/平方米；,南北向楼座顶层9层的层差与6层的等同；,1层带花园的户型追加700元/平方米（户型号带c的户型）；,1层带地下室和下跃花园的户型追加2000元/平方米（户型号带d的户型）。,基础层差,楼层,楼层差,9,480,8,640,7,560,6,480,5,400,4,240,3,160,2,80,1,0,81,东西向由于没有电梯，因此按金3银4的定价原则制定层差。,1层受架空停车噪音影响，因此拉大其与2层之间的价差，层差增加至150元/平方米。,为促进2层消化，2、3层间价差设定为200元/平方米；,4层比3层便宜100元/平方米；,5层为顶层，交通不便，且保温隔热相对较差，因此比4层便宜150元/平方米。,基础层差,小区为立体停车，且车位与楼座间尚有较大距离，对2、4、7号楼13层干扰不大，在此忽略不计。,楼层,楼层差,5,250,4,400,3,500,2,300,1,0,82,2号楼东侧单元16层受东西向3号楼的遮挡及对视影响，一单元的东侧户型（01）下调200元/平方米，一单元的西侧户型（02）下调100元/平方米。,79层东端一单元东侧户型（01）无遮挡、对视问题并有明卫，但受主干路噪音影响严重，因此上调50元/平方米, 一单元的西侧户型（02）无遮挡、对视问题，价格与中间单元保持一致。,1-6层，-200,7-9层，+50,1-6层，-100,特殊户型调差,83,4号楼东侧单元16层由于处在中间位置，同时受到两栋楼的遮挡及对视影响，一单元的东侧户型（01）下调300元/平方米，一单元的西侧户型（02）下调150元/平方米。,79层东侧户型（01）无遮挡、对视问题并有明卫，但受主干路噪音影响严重，因此上调50元/平方米；西侧户型（02）无遮挡、对视问题，价格与中间单元保持一致。,1-6层，-150,1-6层，-300,7-9层，+50,特殊户型调差,84,6号楼东侧单元16层受东西向5号楼的遮挡及对视影响，一单元的东侧户型（01）北面无窗，临主路，下调 200元/平方米；一单元的西侧户型（02）下调100元/平方米。,79层东端一单元东侧户型（01）户型北面无窗，临主路，下调200元/平方米；一单元的西侧户型（02）无遮挡、对视问题，,价格与中间单元保持一致。,1-6层，-100,1-6层，-200,7-9层，-200,特殊户型调差,85,26号楼详细价单,86,THANKS,87,