奥美市场调研部的功能与作用

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Heading 48pt,36,奥美市场调研部的,功能与作用,2001年/欧杰,奥美为什么设立市场调研部,更直接地接触和了解消费者,最了解自己的调研目的,充分利用奥美品牌管家的技术和工具,有利于控制与保障调研品质,更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务,避免和弥补调研公司研究和执行上的不足,部门职能,奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同,更多是为传播沟通策略服务,更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据,围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献,市场分析,客户的,Brief,确定广告的角色,定位研究,定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,企划循环,调研与企划循环,策 略,前 测,创 意 /制 作,评 估,* 我们想达到什么？,* 我们应该对谁说?,* 我们应该说什么?,* 我们应该怎么说?,市场状况分析,行销需求,了解整体状况，辩识问题点及机会点,详读所有的现存资讯和调查,影响本品牌未来发展的因素有哪些？,调查的贡献,提供现存调查资讯的完整分析,帮助解释现存资料,又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？,对谁，说什么,行销需求,定义主要目标群,找出本品牌最能打动消费者的卖点,最重要的一个阶段,调查的贡献,能帮助定义市场的目标群区隔,了解消费动机及态度习惯,评估并解释品牌忠实度,可能的调查,动机研究,区隔调查,使用行为和态度调查,定位 / 策略概念发展研究 / 测试,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,* 我们想要传达的信息是否清晰?,* 广告的核心点子,是否够强?,* 在创意执行上还需要做什么调整?,怎么说,行销需求,根据第一阶段选择的沟通重点，,发展出不同的创意执行手法,选择出最终有效的创意执行手法,在此阶段进行调查的好处,调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估,制作成本较低,还有时间修改，修改的成本也较低,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,*,广告的冲击力可能会怎么样?,* 观众的投入感可能会如何？,* 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在,真实的世界里同样发生?,已完成的广告评估,行销需求,决定用或不用,沟通是否有效,整体冲击力是否足够,调查所能做的,测试该广告的沟通是否达到效果,测试该广告的冲击力强度是否足够,已完成的广告评估（续）,沟通力检视,量化，100个以上样本数,只看你要测试的广告片,必须有benchmark data,做比较,无法测试该片的冲击力,无法评估2支稍有不同的片子之好坏,已完成的广告评估（续）,冲击力测试,消费者看一次之后立即做,Day After Recall (DAR),非实验状态,已完成的广告评估（续）,沟通力 + 冲击力测试,- Buy Test,- Clutter Reel,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,*,在广告期间对我们的品牌,发生了什么？,* 我们的广告活动在提升, 能见度 / 突出性, 品牌形象, 品牌偏好度, 考虑购买意愿,等方面所达到的效果如何？,广告效果评估,行销需求,经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？,广告效果追踪调查,知名度,主要属性,传播清晰度,喜欢 / 不喜欢 / 为什么,购买意愿,调查方法:质化与量化,理解,探索,Why & How,深挖心理,感性和理性,动机,探索性的访问,自由的流程,测量,评估,What & Who,How many & How often,理性和感性,行为,分类,比较Overtime,互补,部门职能,奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同,更多是为传播沟通策略服务,更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据,围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献,策略发展,创意/制作,广告前测,广告评估,企划过程,企划过程,*,我们想达到什么？,* 我们应该对谁说?,* 我们应该说什么?,* 我们应该怎么说?,*,我们想要传达的信息是否清晰?,* 广告的核心点子,是否够强?,* 在创意执行上还需要做什么调整?,* 广告的冲击力可能会怎么样?,* 观众的投入感可能会如何？,* 整个广告活动的效果有没有顺序性？,* 我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?,* 在广告期间对我们的品牌,发生了什么？,* 我们的广告活动在提升, 能见度 / 突出性, 品牌形象, 品牌偏好度, 考虑购买意愿,等方面所达到的效果如何？,不同阶段调研内容,策略发展,行销需要,调研的贡献,调研内容,市场状况分析,了解沟通对象,详读所有的现存资讯和调查,了解整体状况，辩识问题点及机会点,影响本品牌未来发展的因素有哪些？,提供现存调查资讯的完整分析,帮助解释现存资料,补足目前资讯不足,市场需求研究,品牌市场发展状况和趋势研究,市场竞争状况研究,定义主要目标群,找出本品牌最能打动消费者的卖点,最重要的一个阶段,能帮助定义市场的目标群区隔,了解消费动机及态度习惯,评估并解释品牌忠实度,动机研究,区隔调查,使用行为和态度调查,产品定位研究,策略概念发展研究,不同阶段调研内容,行销需要,调研的贡献,调研内容,根据第一阶段选择的沟通重点，,发展出不同的创意执行手法,选择出最终有效的创意执行手法,调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估,制作成本较低,还有时间修改，修改的成本也较低,创意概念测试,广告文案测试,创意/制作,行销需要,调研的贡献,调研内容,决定用或不用,沟通是否有效,整体冲击力是否足够,测试该广告的沟通是否达到效果,测试该广告的冲击力强度是否足够,广告脚本测试,广告前测,不同阶段调研内容,策 略,前 测,创 意 /制 作,评 估,市场需求研究,竞争状况研究,创意概念测试,广告文案测试,广告脚本测试,广告效果测试,广告跟踪研究,动机研究,区隔调查,使用行为和态度调查,定位 / 策略概念发展研究 / 测试,不同阶段调研贡献,策 略,前 测,创 意 /制 作,评 估,了解整体状况，辩识问题点及机会点,影响本品牌未来发展的因素有哪些？,定义主要目标群,找出本品牌最能打动消费者的卖点,根据第一阶段选择的沟通重点，,发展出不同的创意执行手法,选择出最终有效的创意执行手法,决定用或不用,沟通是否有效,整体冲击力是否足够,经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？,有没有达成我的目的？,部门作业,策划和执行调研项目,监控调研公司执行调研项目,研究和分析消费市场,研究经验,通信,保健品,房地产,个人护理用品,药物,食物方便面,家电产品,儿童玩具/读物,青年研究,女性研究,定量研究,入户访问,街头访问,电话访问,定性研究,座谈会,深度访问,公共信息收集,剪报资料分析,信息数据收集方法,调研涉及领域,奥美调研专长,品牌检验,沟通概念测试,跟踪研究,部门架构,调 研 总 监,调 研 经 理,调 研 主 任,工作流程,客户,简报/,客户部简报,分析决定是否,需要调研,调 研,计 划,确 认 项 目,执 行,项 目,分 析,研 究,提交报告,部门作业,策划和执行调研项目,监控调研公司执行调研项目,研究和分析消费市场,为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息,深入了解、洞察消费者，帮助创意人员发想创意,为形成沟通策策略提供依据,帮助检验广告策略执行情况,研究品质,奥美集团组织之间的定期经验交流,研究人员培训,严格的操作监控,调研内容,市场需求调研,消费者调查,产品调研,竞争策略调研,广告调研,价格调研,与调研公司的合作,谢谢！,