奥美媒介蓝图

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,23,Ogilvy & Mather,Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc,1995年3月31日,奥美媒介蓝图,Media BluePrint,媒介的思考不应该全凭数字或,只靠判断,左脑,右脑,媒介目标是行销策略的延长,配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，,例如,百分百木瓜汁提高广告知名度,IBM ThinkPad ,加强对商品的认识,依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如,威娜宝维持销售量,百多邦扩大市场占有率,一个完整的媒介建议应包括,媒介目标,媒介策略,目标对象,地区的考虑,媒介排期,媒介比重,媒介选择,策略的优先顺序,媒介计划,媒介策略如同一封信，,目标对象就是收信人,写信时请考虑对方的,性别、年龄、职业.,个性,兴趣,生活方式,目标对象和产品的关系,使用者、购买者、影响者,目标对象和品牌的关系,品牌忠诚度,没有地址的信无法寄到收信人的手上,广告投放的地区必须反映行销策略,攻击,v.s.,防守,选择目标市场必须考虑以下因素,目标对象的分布,当地的消费能力,销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手),各个市场的销售趋势,过去传播活动的结果,竞争对手的广告干扰,有两个工具可以协助做决定,Brand Development Index (BDI),品牌发展指数,该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例,x 100,品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力,Category Development Index (CDI),产品发展指数,该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例,x 100,产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱,当,BDI,碰上,CDI.,高,BDI,低,BDI,高,CDI,市场占有率高,市场占有率低,市场潜力良好,市场潜力良好,低,CDI,市场占有率高,市场占有率低,注意销售衰退状况,市场潜力欠佳,何时投放广告以影响销售？,媒介排期是.,影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑,广告投放的时间长度和方式,决定媒介排期的因素有,行销目标,攻击,v.s.,防守,销售和消费的季节性,是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或者竞争品牌销售趋势？,消费模式是否不同於销售模式？,竞争品牌排期方式,他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售,决定媒介排期的因素还有.,广告的考虑,广告活动的类型、阶段,广告知名度,创意素材的新旧,创意讯息的复杂程度,媒介的考虑,媒介本身季节性的变化函盖面、价格、经济效益和购买的淡旺季,某些媒介对於品牌具有时间关联性,决定媒介排期的因素还有，还有.,特殊要求,促销,发送样本,通路的努力,邮寄函件,公共关系,实际状况,铺货期间,广告制作完成时间,决定因素还有消费者购买的决定,广告会在购买之前、之後、期间产生影响,购买周期,在决定购买之前所需花的时间,产品属於冲动性购买或深思熟虑型,产品关心度高低,媒介排期的模式可粗分为,Continuity,持续式,一直出现在消费者面前,函盖整个购买周期,但是，可能导致投放量较低,竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜,Flighting,跳跃式,能够选择最佳时机投放广告,集中并且主导,消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久,竞争对手可能利用空档期间加重广告量,媒介排期的模式还有.,Pulsing,脉动式,以上两种的综合,最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。,能需要较多的预算,媒介比重是轻重和大小的组合,Reach,到达率,用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小,Frequency,频次,指重复接触同样讯息的次数的多少,Gross Rating Point,总收视评点,收视率的总和，也是,Reach,和,Freq.,相乘结果,在预算不变的状况下，所能购买到的,GRPs,固定，但,Reach,和,Freq.,的组合无限多。,到达率的界定并无标准答案，,以下列出几个通则,高到达率用於,新产品上市,促销活动,超越竞争对手,在预算有限时,若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。,若坚持高到达率，可能导致频次不够。,频次设定的研究很多，其中以,Ostrow(1982),的看法最广为接受,市场因素,品牌发展阶段,市场占有率大小,品牌忠诚度高低,购买周期长短,Ostrow,还提出创意因素和媒介因素.,创意因素,创意素材新旧,讯息复杂程度,形象或产品,广告单位的大小,媒介因素,广告干扰度,专心程度,连续式或跳跃式,媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台,媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如：,电视：声光动画，涵盖面大,报纸：提供讯息，具备新闻价值,请思考,品牌的需要：认识包装？了解产品功能？,目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？,媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？,媒介的质与量,当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则,策略的优先顺序不是零与一的抉择,依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源分配的优先顺序,哪个目标对象阶层,哪个地区,哪个时机,到达率或频次,哪种媒介,前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划,媒介计划发展必须遵循媒介策略,媒介排期、媒介比重、地区,v.s.,全国,选择媒介载具要集合质与量的考虑,量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率,质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告,媒介计划有千百种组合，而有效(,Effective),的方案比便宜的(,Efficient),实用,媒介是一种专业，但并非独立运作，需要群策群力，才能走出迷宫般的大环境，做得更好,