中国娇子香烟2008年度卫视广告代理发布竞标方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成都兴业广告,2021.2,中国娇子 2021年度卫视广告代理发布竞标方案,工程背景,将“中国娇子打造成为全国性知名品牌是我们的目的。,川渝中烟工业公司“娇子品牌目前实际开展情况，针对有效的目标消费群体，结合湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、福建东南卫视、江苏卫视及辽宁卫视等各个卫视台的传播特点，强化“投资回报ROI,力争取得较好广告宣传效益，充分发挥各重点地方卫视的媒体资源，进行广泛和有效的传播，扩大“中国娇子品牌的影响，进一步稳固和提升“中国娇子品牌的形象和忠诚度。,08年中国媒体环境分析,2021北京奥林匹克运动会,全球瞩目的盛事，众心指向的焦点,和平与进步的主题让全人类积极参与,唯一真正让受众主动找寻并接受的信息发布平台,奥运商机无限,奥运会是最具全球性、民众性、新闻性的大盛会，搭上这班车，企业的信息在短时间内可以到达最大最优传播效果。,08北京奥运前后，各大媒体都将成为公众关注的焦点，相关奥运信息的电视栏目收视不断攀升。单是2002年7月13日央视连续14小时的申奥直播收视率就一直稳定在70，申奥成功后收视率一度攀升到88的创纪录数字。,各品牌纷纷争夺奥运展示舞台，如何能在这个所有受众主动获取信息的时期，锁定目标人群，成为品牌传播致胜的关键所在。,奥运对广告主广告投放的影响,数据来源CTR2007.07,84%,认为会针对奥运进行有策略的投放；,40%,会针对奥运推出新产品；,62%,认为竞争对手成为奥运赞助商及供应商对自身会有压力；,86%,表明会关注成为奥运赞助商、供应商的竞争对手的营销行为；,72%,肯定他们的广告预算会增加；其中41% 广告预算增幅 超过50%,59% 会在奥运前开始加大投放力度！,66% 称针对奥运的促销会比平时多；,91%,针对奥运广告投放“电视媒体”以绝对优势领先;,81% 被访者计划把预算 50%以上 用于电视广告投放；,产业发现,第一次成功是从亚特兰大奥运崛起,奥运营销实际上还处于初级阶段,对于中国来说，体育营销更是在摸索中,大多数的奥运营销主要集中在赞助行为,奥运赞助是世界上最昂贵的赞助，风险很大,起点低=时机,活动推广，,是昂贵赞助背后,最有力的补充,与其他赞助商比，,活动成功与否，,是核心突围力,奥运会合作伙伴对广告认知度的影响,主动关注,权威可信,消费者,投资太过于昂贵！加上央视的品牌限制！,无能绝对性拉动“中国娇子的影响力！,媒体,品牌,奥运会,央视垄断,奥运太遥远 时间远 情感远 形象远 距离远,不是抢资源 区别于它 差异竞争,08年卫视媒体品牌战略,我们不再过多的考虑！,这才是我们应该深入的！,差异化品牌战略全力创新,将奥运拉下神坛,竞争角度：全媒竞争企业品牌竞争,不同的市场环境因素,将奥运拉下神坛差异化的定位战略,融入百姓生活,走进百姓心里,平民化的形象,亲切的引力,最强的差异竞争优势,创造,一流品牌,08年全国卫视媒体,品牌战略！,科学化制定品牌传播策略,了解08年媒体动向！,内蒙古,青海,西藏,新疆,宁夏,辽宁,吉林,黑龙江,甘肃,北京,天津,上海,四川,云南,海南,河北,山西,陕西,河南,湖北,广东,广西,贵州,江苏,浙江,江西,福建,安徽,重庆,山东,湖南,成就“中国娇子 一流品牌价值,强势媒体全国性覆盖，有助于深度提升“中国娇子品牌在全国的影响力有效推动了产品销售,媒介策略总体思考,进一步提升产品知名度,拉动产品销售,建立品牌形象,强化广告记忆度,消费者选择固定品牌，采用惯性消费决策，我们必须注重自身品牌塑造，同时利用“08年奥运热的大环境更有力对消费者进行经常性的利益刺激和感情沟通，有效的建立品牌偏好，充分满足消费者的心里需求和社会需求，从而建立深厚的品牌忠实度,利用重点市场优质媒体资源相结合,空中配合地面宣传活动,加强与消费者深度沟通, 拉动销售，完全占领中国市场,集团品牌形象,集团品牌美誉度,品牌内涵深入化,加强购置意愿- 占领中国市场,整合媒介沟通传播策略,制定传播目标,优质栏目,应用策略,频道覆盖,应用策略,中国娇子,著名中国、舞动2021,强势卫视,媒介选择,卫视频道投放策略：,高覆盖：覆盖全国,高收视：紧贴高收视节目以保证广告效果,高频次：全面覆盖黄金时段，以保证覆盖观众的全面性,低本钱：低于平均水平的点本钱CPRP,媒体运用策略：,品牌形象硬性广告长期曝光,建立支持长期品牌形象建设,重点卫视传播目标,解决媒介运作课题频道组合、时段分配、栏目选择,从而实现针对性强的电视媒体策略，在深化品牌形象的同时支持地方市场销售,08年媒介传播阶段划分,传播阶段划分,预热期3-5月,企业形象广告与电视观众见面，重在大范围吸引观众眼球，提前预热市场,在预热根底上以密度投放，深化品牌高知名度，获得市场高度认可，促成购置行为目标边看08奥运，边抽“娇子香烟,08奥运会高热期7-9月,有效运用优势媒体高频次投放，旨在挖掘消费潜力、培养消费群，增加品牌积累，提升产品知名度，维持并加强销售,年末促销期12月,利用优势媒体，针对晚间目标受众的高收视时段，多频次投放，全力配合产品销售,省级卫视频道栏目选择,栏目选择,结合目标收视群体的收视习惯，参考竞争品牌的栏目选择，重点选择电视剧、重点频道优势精品栏目进行有效投放。,时段选择,晚间黄金时段20-22:30点、次黄金时间；充分利用卫视覆盖特性，时段分布上采取差异化原那么,传播目标有效频次设定,品牌因素,权重,低频次,1+,2+,3+,4+,5+,高频次,品牌周期,1.5,既有品牌,1,新品牌,6,品牌目标,1,保持份额,1,提高份额,4,市场支持,1,高度支持,1,低度支持,2,品类关心度,1,高关心度,1,低关心度,1,市场媒介因素,品牌SOV,1,高,1,无,3,媒介投资,1.5,低,1,高,4.5,品牌市场份额,1,高,1,无,4,竞争品牌数量,1.5,8个以下,1,8个以上,4.5,广告插播段竞品数量,1.5,无,1,3个以上,3,传播因素,广告周期,1,既有广告,1,新广告,4,讯息传递,1,讯息简单,1,讯息复杂,3,广告角色,1,加强态度,1,转换行为,4,广告版本,1,60秒以上,1,10/15秒,3,建议,3,经过专业的经济统计学模型,APPOLO,推导制订出广告有效暴露频次,3+,08年强势媒体介绍及推荐,重点卫视成就中国娇子“一流品牌,湖南卫视：打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道，追求“青春、靓丽、时尚的电视品牌形象，湖南卫视的观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标上，全都继续保持省级卫视第一；湖南卫视主要集中在晚间21-24:30时段收视率表现优秀。尤其以晚间22-24:30时段更为突出 该时段主要电视剧与娱乐节目为主，如?金鹰剧场? ?娱乐选秀活动 ? 等类节目具有相当强的吸引力，是观众普遍的收视热点；目标观众锁定在18-55岁的活力观众群体；以高学历、高收入、高消费城市白领为主体,安徽卫视：占据全国传播平台重要位置，全天收视率和收视份额稳居全国前十含央视、省级卫视第二，成为广告主全国传播首选频道之一。安徽卫视电视剧频道的定位，主要以晚间22:00-24:00 ?第一剧场?相对收视表现较好；目标观众锁定25-55岁主流消费人群,福建东南卫视：全国卫视独一无二的台海时事新闻；其中?海峡新干线?在两岸四地均具有高影响力，成为普通观众乃至相关政府部门、专业人士必看或首选的标杆性电视新闻栏目；2021，“亦步亦趋关注“大选时刻进程，挖掘党争幕后角力；与台湾媒体深度合作，新闻触角直入宝岛带来第一手资讯；拥有台湾三大顶级传媒集团之一的TVBS 独特的新闻来源，保证对热点新闻最全面的追踪；特设台湾记者站进行现场采访报道，实现新闻画面与观点的同步传达,辽宁卫视：“08新栏目 新看点 老栏目 新变化；24小时全天数字化播出，现已覆盖200余个城市，可接受人口超过4亿。 在北方地区，辽宁电视台卫星频道已覆盖京、津、冀、鲁、黑、吉、辽五省两市的绝大局部地级以上城市，可接受人口列全国省级卫视第一。在辽宁省内，辽宁电视台卫星频道100%覆盖；晚间黄金时段20:00-23:30时段?黄金剧场?收视增长速度尤为显著,其中在东北地区收视率更为突出,重点卫视成就中国娇子“一流品牌,江苏卫视：四大栏目板块江苏新时空，绝对唱响，人间，明师高徒；?人间?以全新栏目、独特的形式结构和节目流程呈现一个个情感故事，以深度视角关注不同寻常的人间情感正在发生的事件，至今成为江苏卫视的名牌栏目，07年至该栏目开播后晚间收视率和收视份额突飞猛进，位居全国前五强 ；成为“中国娇子在全国范围的大力推广，建议该栏目是此轮传播优质首选,浙江卫视：强化新闻与电视剧为主干地位，全天设置四大新闻板块；推荐理由老牌卫视频道收视率较为稳定，在全国卫视位居前十强；在城市市区的可接收人口超过2.9亿，比去年增加2000多万,晚间黄金收视时段20:00-23:00?黄金剧场?,目标观众锁定25-55岁主流消费人群,重点卫视成就中国娇子“一流品牌,媒体资源汇总,卫视媒体联播全国性交叉覆盖传播力度，选择收视较高的重点栏目和时段，有效阻隔竞争品牌，构建中国娇子强大的电视媒体宣传阵营，有效降低传播本钱，提高媒介资金使用效率,制订传播方案,附件,公司简介,成都兴业广告，成立于1993年，注册资本金100万元,公司为较多客户提供媒介整合宣传方案，与各媒体有多年良好的合作。对成都及四川地区媒体有充分了解与良好合作，多年来在媒体执行上获得众多客户的一致好评，是成都地区少有的专业媒体整合推广公司，公司多年来为多家大客户提供筹划、设计与推广效劳，在为各大客户提供全方位效劳的同时，公司员工积累了丰厚的实际运作经验有较强、专业的执行与效劳能力,效劳客户：索尼爱立信、松下 、徐福记、吉百利、 波力海苔、 棒棒娃、高乐高、格力空调、海信电器、国美电器、太平洋百货、爱心集团等，公司长于将客户的优势组合，渠道与经验交流、整合，为广告客户提供全方位的优质效劳,我们可以为您的品牌做什么？,成都兴业广告拥有,强大的媒介代理实力,与IMI消费者研究、新生代等国内知名数据调研机构建立深度联系合作，,可进行全国范围内的市场调研。全面的媒体监视跟踪，,可定期为客户提供相关行业的专业情报简报,具备强势的地面公关执行团队，可操作大型新闻发布会、,新品上市、展会等品牌相关活动的策划及执行,数据库行销、目标人群DM/EDM直投、终端建设,及管理地面促销活动策划,创作团队核心层均国内一流广告公司资深人员组成,平面创作能力突出,专业资讯分析效劳,竞争品牌 月度投放分析,媒介效果评估，投放工程事后评估报告,多种媒介资讯第一时间提供,及时的行业公关资讯,媒体市场月度研究报告,专业体系及咨讯效劳,CTR- AdPower,媒体投放监测,+ post-buy,AC尼尔森市场研究,广告监测报告,央视-索福瑞 CSM,电视收视评估30个省会城市,5个中心城市,【兴业传播及媒体代理投放案例】,【名人PDA品牌推广媒介方案】,媒介目标,配合产品推广，最大化扩大信息到达率,防止媒介外延和过多重复频次而产生的浪费,媒介任务,通过平面媒体的宣传，稳固名人品牌形象，传达名人的产品概念；通过合理的网络广告形式组合，促使消费者进入宽容为名人专门设计的Mini-site微型网站 ，让目标消费者了解更多的产品信息，稳固目标消费者的品牌偏好及产品忠诚度；同时通过与目标消费者的互动沟通，了解目标消费者对名人品牌的态度与反响。从而提高2001年名人品牌PDA的主打产品智能王在目标市场的销售力度、扩大名人品牌PDA市场的占有率。,媒介策略,mission,品牌,产品,Extend,Focus,+,潜在受众,目标受众,具有较高的目标受众比例；,具有较高的知名度，形成品牌互补；,广告表现可承载性；,广告效果的可监控性；,合理的媒体采购价格。,媒介策略-,媒介选择标准,PDA市场简析,PDA主要品牌：名人、商务通、联想、摩托罗拉等,名人在很早就介入了PDA的行列，但一直动静不大，在商务通将PDA市场培育成熟后，2000年9月初率先降价，短期内迅速提高了一定的市场份额，但很快快译通等厂家跟进，商务通也开始实行了A方案。,掌上电脑的竞争异常火爆，名人想利用自己研发能力强、品牌知名度高，进一步扩大市场占有份额，做出优秀的营销策略已是必需。,主要竞争对手：商务通,在市场并不明朗的情况下，商务通勇敢地拿出2个亿来投放广告，用广告来铺路，使得原本存在多年并不火爆的PDA市场瞬时变得轰轰烈烈，掌上电脑整个行业得到瞬间拉动。商务通也一度占有了近60的市场份额，当年成功回收2亿的广告费。,名人PDA目标受众,针对所有有文化、收入稳定、思维活泼、主动接受新事物、追求时尚、购置能力较强的商务人士。年龄层在25岁至44之间，以男性为主，不排除女性。,本次推广以北京地区为主，同时兼顾天津、河北等北京周边地区。,线上推广,综合门户类：注册用户量大、用户相对忠诚，符合新品上市的曝光需求；选择新浪、网易、首都在线；,IT类：读者大多来IT企业的中高级管理人员，本身就是信息化、网络化最有力的推动者，同时也代表着最为强大的购置力量；选择天极网、硅谷动力 ；,财经类：高收入、高文化、高消费、观念新的用户，有产品需求，主要分布在金融、IT行业；选择 和讯；,邮件类：目标受众集中；选择索易；,新浪,根本资料：中国第一大门户网站、注册用户数700万2000年8月、平均日访问量3000万、平均日首页访问量 270万；,用户资料：20-30岁 占48% 、30-40岁 占9%；教育程度大专+本科 占81%；男性占69.87%；,推荐版面：首页 、新闻中心、竞技风暴、科技频道PV最高的三大频道,网易,根本资料：中国第二大门户网站、注册用户数1162万 、平均日访问量6390万、平均日首页访问量 325万 ；,用户资料：20-30岁 占69% 、30以上13%；教育程度本科 占72%；男性占83.6%；,推荐版面：首页 、电子邮件 、网易免费电子刊物 、论坛,首都在线,根本资料：已经跻身于中国主流门户网站的前列、注册用户数750万人 、平均日访问量2800万次 、平均日首页访问量 190万次 ；,用户资料：1825岁 占65% 、2535岁 占6%；教育程度大专20%；本科占47%；男性占68%；,推荐版面：首页 、免费邮件,天极网,根本资料：目前国内最大的中文IT垂直门户网站,用户资料：1825岁 占65% 、2535岁 占6%；教育程度大专20%；本科占47%；男性占68%；,推荐版面：首页 、免费邮件,线下配合,原那么：选择强势媒体，以软性新闻的形式推知名人牌PDA的销售攻势；,媒体：综合类日报、工商财经类报纸、IT行业杂志,北京青年报,简介：综合类日报，发行量65万份，北京地区为主，并兼顾全国各主要城市；,读者：以有文化、收入稳定、思维活泼、主动接受新事物的25岁至44的男性为主，不排除女性 ；,推荐版面：财富周刊、网络时代、通信时代,北京晨报,简介：综合类日报，发行量30万份，北京地区为主；,读者：标准读者为上班族，其中高收入、大专以上文化、管理阶层占24.5%，男性读者比例偏高 ；,推荐版面：电脑周刊周一、经济每日第六版,中国经营报,简介：工商管理财经类，全国发行，周二刊25万份、周四刊30万份，全国发行；,读者：高收入、高学历、高职位的社会中坚 ；,推荐版面：财金周刊财经人物、电脑、网络,中华工商时报,简介：工商管理财经类，工商类、周五刊发行量超过35万份，全国发行；,读者：广阔工商界人士以及所有关心中国改革与开展的海内外商务读者为效劳对象；,推荐版面：新周刊、商务周刊、COM电子商务周刊,IT经理人,简介,：IT专业杂志、半月刊、全国发行、9万左右；,读者,：大多来自企业的中高级管理人员和新兴产业的创业者，本身也是一批高知识水准，高生活质量的人群 ；,推荐版面,：产业观察、新视野、E-company,互联网周刊,简介：IT专业杂志、周刊、全国发行、发行量15万；,读者：读者为大批IT企业、传统行业、互联网效劳业企业的总裁、各级管理者以及广阔的IT从业人员等，他们是信息化、网络化最有力的推动者，同时也代表着最为强大的购置力量 ；,推荐版面：深度报道、封面故事、特别报道,六，广告形式,Banner,Logo,文字链接,Mini-site微型网站,其他：栏目共建、频道赞助、新品展示、产品促销、大型广告,技术监测指标,按日期、不同广告形式、媒体网站进行监测,提供以下指标的原始数据, 曝光量TOTAL IMPRESSIONS, 点击数TOTAL CLICK THROUGHS, 点击率OVERALL CLICK RATE,关于广告监测与效果评估,谢谢！,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,